元宇宙时代非遗产品的数字化转型与营销策略

摘 要：当下，国内非遗产品依然存在自我生存和发展能力不够强大，营销未完全走出同质化竞争等问题，借助元宇宙赋能将让非遗产品跳脱出实体的桎梏，跨越数字鸿沟，突破圈层的藩篱。以数字化转型的方式加码消费者的用户体验，并在市场竞争中获得新的增量；元宇宙营销将构筑消费者对非遗产品的新认知，实现产品的设计、互动和营销等诸多诉求，满足年轻受众的社交和消费需求；非遗产品在不断加深大众文化记忆和民族认同感的过程中，通过科技力量激活非遗传播、传承的新活态，消解非遗核心技艺代代递减的问题，续写非遗传承的新篇章。

关键词：元宇宙；非遗产品；数字藏品；区块链

中图分类号：F49                  文献标识码：A                  文章编号：1672-1217（2023）02-0060-07收稿日期：2023-01-28

基金项目：安徽省教育厅人文社会科学研究重点项目（SK2020A0037）：5G时代视域下徽州非遗舞蹈艺术的

数字化传承。

作者简介：陶然（1990-），女，安徽芜湖人，安徽财经大学艺术学院讲师，博士生。

自《非遗法》诞生至今，社会各界对非遗的需求从量到质明显提升，非遗文创、非遗国潮等热词不断。通过面授机宜、口传心授，让非物质文化遗产这一无形的、活态流变的文化遗产薪火相传、生生不息。与之相关的非遗产品“已从单一、初级手工艺品、表演节目、民俗活动演变为‘全过程产品，如体验课件、沉浸式体验项目、非遗民宿、非遗游学线路等”①，正变得愈发精致和富有设计感。当前，元宇宙打破虚拟和真实世界的壁垒，给大众带来超乎寻常的沉浸式场景体验，给非遗文化的传承、非遗产品转型与变现带来诸多机遇和挑战。在元宇宙赋能下获得新增长势头的非遗产品，不仅可以在数字化转型和营销变革的进程中，实现虚拟和现实的双向奔赴，提高产品的销售转化率，还将助力非遗文化保护、传播与传承，增进大众的文化认同，吸引更多人关注和参与对非遗文化的创造性转化和创新型发展。

一、元宇宙的概念界定与应用图景研判

1992年尼尔·斯蒂芬森的小说《雪崩》②描述的是脱胎于现实世界的一代互联网人对两个平行世界的感知和认识，首次提及元宇宙这一科幻概念。2021年Facebook正式更名为Meta，元宇宙的概念迅速升温乃至声名大噪，众多科技巨头、国际时尚品牌们嗅到商机，纷纷踏上元宇宙这片新兴领土，设计出众多数字化时尚产品，掀起一场兜售野心的狂潮。在资本市场的热捧下，元宇宙已然从科幻小说里的一个概念，发展为影响现实经济社会的不容忽视的客观力量。当下语境中，元宇宙的内涵吸纳了信息革命（5G/6G）、互联网革命（web3.0）人工智能革命，以及虚拟现实Virtual Reality（简称VR）、增强现实Augmented Reality（简称AR）、混合现实Mixed Reality（简称MR），特别是游戏引擎在内的虚拟现实技术革命的成果，向人类展现出构建与传统物理世界平行的全息数字世界的可能性。关于元宇宙的代表性定义是：数字经济时代互联网5G、AR、VR、芯片、区块链等技术链接与创造的、与现实世界相呼应的虚拟世界和新业态。它基于扩展现实技术、区块链的去中心化、可溯源記账技术的加持，为用户带来高度沉浸感、拟真感的交流方式和更具公信力的身份认同，让用户利用海量资源在虚拟世界进行活动创造；同时，它具有很强的社交属性，让用户的现实社交关系链转移至数字虚拟世界重新组合，并具备安全、稳定、有序的经济支持和运行系统。“元宇宙概念的诞生不仅是对当前媒介环境的颠覆，而且成为人类思考、再思与否思的反环境。”①传统游戏公司认为，可定制角色与场景的开放世界才是元宇宙的核心所在；区块链从业者认为，元宇宙的重点在于去中心化、与真实世界相仿的经济系统与治理模式；互联网大厂及虚拟现实相关企业认为，元宇宙应侧重于沉浸式体验及线上、线下的交互；投资界将其视为宏大而前景广阔的投资主题，是数字经济创新和产业链的新疆域；在科研人员看来，元宇宙主要目的是：人们通过工具和新科技手段，在新时空背景下创造富有精神性、情感性和非实物性的新精神消费产品和服务。由此看来，元宇宙承载着人类艺术想象的全部形态，它的认知和共识会一直迭代。

2021年12月，中央纪委国家监委网站发文《元宇宙如何改写人类生活》中确立了元宇宙下一代互联网的发展目标是改写人类生活，未来元宇宙与人类生活方面（如社交、游戏、零售、电商等领域）的应用将迎来进一步扩展。随着元宇宙的持续火爆，国内从资本市场，到各地政府，再到行业企业，竞相介入这个新兴赛道，元宇宙营销也受到众多国际知名品牌的追捧，成为获利的新引擎。2021年运动品牌耐克收购虚拟运动鞋设计公司RTFKT，并与Roblox合作推出“耐克乐园”，用户在游戏中即能感受虚拟时尚的魅力；法国奢侈品牌巴黎世家通过VR游戏发布2021秋季系列，这对奢侈品牌以秀场呈现的形式进行了革命性颠覆。2022年它与意大利奢侈品牌Prada、美国服饰品牌Thom Browne在新创立的虚拟数码时尚平台上出售服饰，收获大量年轻消费者的喜爱与肯定。各大品牌方加速推进在元宇宙中的扩张步伐，产品销售从万物联名转向万物皆可虚拟，数字化的可持续虚拟时尚不断升温。时尚零售商也纷纷搭建起配套虚拟试衣间、虚拟陈列室等，帮助消费者保持购买的信心，有效减少退货率，开启时尚领域全新的线上销售时代。

概括地说，元宇宙是对人类生存和感官维度的拓展，实现身体与心灵的同频共在，并通过虚实联动和分配规则的调整，实现对传统传播秩序的突破和重构。随着政策、产业探索等各方面的完善，元宇宙正从概念阶段逐渐走向商业化阶段，其变现能力和商业前景已不断得到证实，与广告营销业的深度融合优势也逐步展现。虽然，元宇宙在学术探索与实践应用将面临诸多技术层面和社会规范的挑战，但不妨碍它成为人类交互愿望与技术发展的一个具有价值感的走向，具有非常广阔的应用前景。

二、元宇宙时代非遗产品出圈的新机遇

近年，出自新锐设计师之手的非遗产品层出不穷，诸如古建筑榫卯积木、五合一非遗鳌鱼灯、赛博醒狮机车头盔等造型独特的产品，设计理念均融合了中国非遗元素，焕发新活力与时代气息，俘获一众年轻人的青睐。互联网时代热门社交平台与非遗文化的结合，令许多尘封的技艺开始走出固有圈层，大众借助新兴媒介，在繁忙的生活、工作間隙浏览和守护非遗资源，以广泛的传播对抗遗忘与失传。不过，并非每一位默默坚守的非遗传承人都能在复杂多变的新媒体平台上试水成功，通过短视频和直播等方式持续进行高质量的内容生产、创新和互动实非易事；年龄代际的迁移让非遗产品求新求变的进程更加迫在眉睫，产品的自我生存和发展能力仍不够强大，存在“供给”后劲不足，陷入纷繁芜杂、新品难火的瓶颈；非遗产品营销未完全走出同质化竞争，暂未形成产业规模和产业化集群式的发展，存在市场不够健全等问题。因而，非遗产品需找到合适的表达路径和适合当下环境的方式与手段以展现其真正价值和魅力，加速突破圈层和物质形态的藩篱，深耕非遗文化的覆盖率和影响力，让非遗品牌在年轻化道路上有更多延展的可能性。

综合而论，元宇宙能满足非遗产品的设计、传播、互动、营销等诸多需求：第一，它能为非遗产品的保存和非遗文化的传承提供更加便捷的方式、永续的载体与安全选择，为非遗融入时代语境提供可行路径；第二，它颠覆了传统的媒介传播形态，打破地域、时空、仪式场域的限制，将人的感官无限延伸，以前卫的方式与年轻消费者建立联系，将虚拟数字商品作为入门级产品，让消费者轻松触及非遗品牌；第三，它可与用户建立深层情感链接，实现高效沟通和营销转化，为非遗产品的推陈出新创造出巨大空间，不断释放产品的市场价值。确切地说，非遗产品亟待通过元宇宙进行供给侧扩容、迭代、提升，拓展非遗文化传播的边界、想象力和感染力，拓宽更多维度的圈层受众，为非遗文化走近年轻人、走进当代生活创造无限可能。

三、非遗产品在元宇宙中的数字化转型路径

我国非遗的数字化之路经历了漫长的探索期，逐渐迎来系统有序的发展，尤其是在推进非遗记录工程的“十三五”规划期间，借助数字化手段全面、真实、系统地记录了精湛的手工技艺。2021年6月，文旅部发布《“十四五”非物质文化遗产保护规划》提出，“落实文化产业数字化战略，促进文化产业‘上云用数赋智的非遗文化发展战略，进一步建立科学化、系统化，档案化、数字化非遗保护体系，从而推动文化产业全面转型升级。”①由此，国家战略在观念、技术、产能、开发等方面给予导向，突破过往文化与技术的界域阻碍，实现真正的畅通跨界。中共中央办公厅、国务院办公厅于2022年5月印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》提到：“到‘十四五时期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系。到2035年，建成物理分布、逻辑关联、快速链接、高效搜索、全面共享、重点集成的国家文化大数据体系，中华文化全景呈现，中华文化数字化成果全民共享。”②从文件可以看到国家对于文化数字化基础设施建设的重视，建设文化数字化服务平台，提升文化数字化服务，这些层面的战略措施都在加快元宇宙布局的步伐。

毋庸置疑，数字技术与网络信息手段更易让传统非遗文化接受协同创新，形成更大的跨界可能和推动力，借此实现基于非遗的数字赋能、文化升级、智慧跨界，让数字时代下的传统情怀与内涵得以固守，技术与人文得以突破。非遗数字化不仅能克服以往传统信息缺失所造成的文化碎片化弊端，提升非遗文化资源保护的有效性及深度，加速非遗“活化”的速度，还能让非遗从业人员全面掌握非遗文化的社会反响情况及终端消费市场的动态变化，减少非遗产品进入市场的时间成本，极大地扩大了消费者的消费范围，有助于引流实体产品的销售；同时，最前沿的数字技术使得非遗产品的“造血”和“供血”问题实现借力突破，获取发展与转型的新路径。

（一）将非遗产品转化为依托区块链的数字藏品

如果说元宇宙侧重的是跨时空的消费新空间与新场景的话，那数字藏品就是其中重要的消费内容。数字藏品是将现实世界里的具有一定收藏价值的物品数字化“搬进”虚拟世界，实现实物资产的数字化转型。它拥有交易平台、游戏、体育、音乐、动画等多个细分领域，应用领域还在不断扩大。“区块链技术起源于密码学的非对称加密理念”③，为元宇宙经济体系规则的建立提供共享和共治的技术基础，能保障用户的隐私信息和数字资产安全，“从技术层面保证去中心化主张的实现与建立元宇宙社会的共识和信任。”④那么，基于区块链技术的数字藏品具有不可被篡改，可追溯到源头的特点。对于年轻受众来说，数字藏品是一个新潮的身份建构、圈层社交的利器。2022年卡塔尔世界杯期间，众多世界杯主题数字藏品如雨后春笋破土而出。其独一无二的特性和可追踪性，让越来越多的Z世代藏家爱上这场在数字世界里培养新时代品位的游戏。有鉴于此，不妨将传统物质形态下的非遗产品转化为依托区块链技术的数字藏品，满足用户提出的场景应用和交互需求。随后再将非遗数字藏品公开发售于年轻人扎堆的平台和渠道，打造成限量、自带社交属性的虚拟产品。每一个非遗数藏的历史交易信息都被记录在区块链上，具有唯一编号，确保产品的稀缺性并指定转让所有权或使用条件和价格，让产品真正、永久地被持有。持有人不仅可通过3D、AR、VR等技术实现随意导入、跨平台互动、晒藏品、流转藏品和投资等需求，还能用较低的物质和时间成本体验非遗产品的文化内涵与艺术价值。

（二）借助数字孪生技术打造沉浸式3D虚拟购物场景

数字孪生技术最早诞生于航空航天领域，21世纪后随着传感器、无线通信和信号处理技术的高速发展，数字孪生逐渐从军用进入工业领域。“数字孪生是充分利用物理模型、传感器更新、运行历史等数据，集成多学科、多物理量、多尺度、多概率的仿真过程，在虚拟空间中完成映射，从而反映相对应的实体装备的全生命周期过程。”①它不仅接受物理世界的实时信息，实时驱动物理世界，进化为物理世界的先知、先觉甚至超体，还能提供流程自动化和全天候系统数据可访问性，工程师可以更准确、频繁地完成与团队的协作。国家发改委和中央信网办2020年4月印发的《关于推进上云用数赋智行动 培育新经济发展实施方案》提到要开展数字孪生创新计划，通过鼓励研究机构与产业联盟的数字孪生创新来推动企业数字化转型。

如上所述，在元宇宙中實施数字孪生技术，打造沉浸式3D虚拟购物场景能更好地展示非遗产品性能、增强客户服务、重塑或改善购物体验。非遗企业可以积极响应相关国策，大力发展数字孪生平台的建设，主要包括：1.创建整个工厂、车间、产品、人员、供应链乃至整个业务生态系统的精确虚拟副本，以便可视化整个生产过程，快速识别不易发觉的问题，并不断改进和修复，真正意义上降低非遗产品的研发成本和生产周期，更精确地制造、优化和维护产品，为货架摆放及产品运输找到最安全、高效的决策；2.大数据根据用户的行为记录，如交流频率、说话节奏、音色、语气词的使用和发声位置等，推测用户的需求偏好，并据此设计用户在店内的行动轨迹方案；3.用户选择在心仪的物理环境中享受虚拟购物，通过数字孪生多角度观察产品，虚拟销售人同步提供相应的购买建议，快速便捷地帮助用户完成购物之旅，重塑和增强了购物体验与大众的黏性。

一言以蔽之，非遗产品利用数字藏品和数字孪生技术在元宇宙中实现数字化转型，提升产品的开发能力、供应链能力、消费者触达等，让非遗企业更快、更好地做出生产材料和劳动力成本等方面的财务策略，合理调整开发产品的整体预算，实现降本增效，也为非遗文化的传播与传承打开新的窗口。

四、元宇宙重塑非遗产品营销的关键点

过去二十年，广告营销的主场在线上，较为常见的营销方案有整合营销、数字营销、社会化营销等，这些方案主要聚焦于如何利用互联网工具（如H5、AR）增加营销互动性，使用微博、微信等平台强化品牌沟通，用户被作为信息扩散和生产的节点。伴随着实体经济和互联网经济斗争的平息，线上流量几乎被几大互联网平台瓜分，流量红利殆尽、增量难觅，产品竞争愈发白热化，传统营销已无法轻易撬动市场竞争的结果。商家们纷纷搭建媒体矩阵，布局各大直播短视频平台，探索新玩法以应对营销内卷的浪潮，乐于使用价格手段提升短期转化效果。除此之外，消费主流Z时代用户群体越来越难取悦，品牌想要抢占用户更多的注意力，就要在体验上求新求变。

尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出，“探讨数字化未来的一个办法就是看媒体本质能不能相互转换”。在如今的元宇宙世界中，不论是媒介形态还是整个媒介场景，都能自如且高效地切换。整个营销环境里元宇宙既是数字商品的消费场景，又是现实商品的新兴媒介。消费者在虚拟与现实两个空间内，都具有独立的社会化人格。在虚拟空间，他们需要符号性消费来丰富自己的虚拟形象，需要影视、音乐等娱乐内容来丰富数字生活；同时元宇宙的高度沉浸感和拟真感，让人们在现实与虚拟相结合的感知环境下获得更多的信息和更新奇的感受。元宇宙的变现能力和商业化前景不断得到证实，它与广告营销业的深度融合优势已开始展现，不仅能让用户体验“数字重生”，更有望为非遗产品营销开辟第二战场和颠覆性的变革。它将构建营销中的新型“人、货、场”（此处人是指虚拟人，包括虚拟人客服、虚拟人主播、虚拟人偶像等，货指数字化产品及产品的数字化，场则指承载虚拟人的虚拟场景，如虚拟演唱会、虚拟博物馆、虚拟直播间等），与之相对应的关键点有：

其一，有利于塑造鲜明的产品个性，实现产品真正的人格化。传统意义的产品人格化表现，多为一些静态、扁平化的卡通图像展示，难以拉近与消费者的距离和实现互动。元宇宙时代的非遗产品拥有属于自家的虚拟代言人，不仅让非遗传承人“分身有术”，还能完美迎合设计师、品牌方的审美标准，可控的人设和行为能大大降低合作过程中出现的代言人风险。而且，虚拟人助力非遗品牌的虚拟发布会、品牌秀，代替网红直播，建立与消费者之间的类人际关系，会更好地帮助非遗企业做品牌推广。

其二，提供新的产品视角、归属感和品牌文化，避免营销方式同质化。数字技术和交互技术的应用让非遗产品方不再局限于提供实体产品或服务，可通过数字化产品传达更具体、深入的故事，抑或是带动消费者参与内容创作，让消费者不仅在现实中与品牌产生连接，强化交互感，还能在元宇宙中持有品牌元素的数字资产，实现更深层次的用户心智渗透，为产品营销持续赋能。

其三，解读消费者的数字与社交需求，创设全景式、开放式、全天候的社交空间和沉浸式虚拟营销场景。元宇宙视角下的非遗产品营销场景并非单向输出图文、音频、视频等内容，而是搭建众多可供用户交流、消费、学习等生活场景，让真实世界与虚拟世界的界限不断消弭，线上与线下的营销场景不断融合。既能表达多元的营销要点，提高产品的销售转化率，还能焕新和更迭用户体验，建立产品与用户间的新纽带。对非遗企业来说，元宇宙作为一个全新的营销生态系统，提供了一个瞄准和接触新受众、增强消费者信心和探索新收入来源的绝佳机会。非遗产品也在元宇宙话语中重新定义的品牌态度、产品美学和营销模式，为后续的产品营销战略升级注入新势能。

五、根植于元宇宙的非遗产品营销策略

元宇宙时代非遗产品营销的主要目标是数字化新消费模式的搭建与体验的升级跃迁，以达到抢占虚拟经济带来的新增量，拉动销售额，最终实现产品价值流转。

（一）联动虚拟数字人和数字藏品打造虚拟数藏艺术馆

目前，国内新消费品牌深谙元宇宙营销的创造力和快速捕捉风口的能力不容小觑。2021年，茶饮品牌奈雪的茶推出虚拟品牌大使NAYUKI以及数字藏品为产品造势，在72小时内的商品交易总额达到1.9亿元，打破了国内茶饮的销售记录。通过虚拟数字人进行品牌营销已然成为一种趋势，不论是与虚拟数字人产生联动合作，还是从自身需求出发定制专属的虚拟数字人，都有助于品牌实现数字化转型，给审美疲劳的消费者焕然一新的体验。虚拟数字人在狭义上主要指通过集合多种数据，形成立体化、场景性的数字人；广义上还包含通过面部数据采集、模拟真人形成具有二次元、媒介性的虚拟形象。随着人工智能的应用和发展，虚拟数字人从早期的泛娱乐拓展到金融、文旅、医疗、零售等领域，朝着智能化、便携化、精细化、多样化发展，具体类型有IP输出型、内容制作型、休闲消费型、平台搭建型、项目管理型、资源整合型、技术攻关型等，实现真实人类虚拟化身的身份职能。多元的人设与定位让虚拟数字人的价值体系不断升级，既承载品牌货品的价值，也成为消费者现实生活需求的一种元宇宙式投射。

基于此，非遗产品可以瞄准NFT、盲盒、潮玩等消费风口，邀请虚拟数字人以创作者或策展人的身份，与知名品牌联合创造全球限量的非遗数字藏品，并布置极具视觉冲击力的虚拟数藏艺术馆，实现数字化转型升级，部分产品将伴随着购买订单、盲盒抽奖的形式交付到消费者手中。可以参考本土品牌山海潮玩的营销动作：开创性地将区块链芯片技术和潮玩手办结合，玩家通过手机APP扫描产品，激活NFC芯片以查看专属代码，验查真伪；APP系统将潮玩进行数字化处理，让玩家拥有独一无二的实体产品的同时，还能建立个人专属的线上潮玩收藏馆。非遗产品的营销突破口是将当下的热点、爆点游刃有余地呈现出来，吸引大众一探究竟，在年轻消费者心中塑造科技感、高端的正面形象和品牌年轻化的认知，并为后续的营销布局提供有仪式感的接口。

以趣味游戏解锁营销共创，用虚拟商品带动实体销售

元宇宙能让营销活动的工具性与娱乐性巧妙地融合在一起，用户通过游戏的方式在元宇宙中体验相应的产品，产生积极的主观经验有利于消解营销活动的功利性带来的不适与抵抗。

对于非遗产品的用户而言，用趣味游戏开启与元宇宙的第一次对话，是个不错的选择。游戏虽不是元宇宙营销的全部，但其带来的可能性足以让非遗品牌放开思维，跨界探索营销的新路径，成为引领潮流的先驱品牌。用户在参与游戏探索时，其“数字分身”徜徉于数字构建的娱乐场景中，注意力被众多营销线索牢牢吸引，非遗品牌方通过精神愉悦、多频互动等情绪价值传输，建立与用户的深度情感连接，双方更易共同完成营销活动的共创。非遗品牌方在寻找第三方元宇宙技术平台的帮助时，需提前制定平台的内容、玩法、规则等作为支撑，采用随机、限量、买赠、预售、抽奖等方式，用虚拟商品带动实物商品销售，在发行、售卖非遗数字藏品时，随机发放数额不等的优惠券来兑换非遗实物商品和会员专属的品牌线下礼品，彻底打通数字经济与实体经济间的壁垒，开辟营销新大陆。

多重技术实现体验升维：强交互、高沉浸、全方位、多场景

元宇宙基于扩展现实技术提供沉浸式体验，基于数字孪生技术生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，拓展了人的生存维度、感官维度及思维空间。用户体验是产品进入主流市场的关键，体验升维意味着新需求的诞生，随之而来的便是人工智能、交互技术、5G通讯传输、区块链等一系列技术的变革。非遗产品在元宇宙数字版图的营销布局，以及与现实世界保持高度的同步与互通，都离不开这些技术的加持。

目前苹果、Meta等国际公司认为穿透式混合现实技术是最适合元宇宙世界的硬件设备。从工作原理上看，MR技术能兼容AR、VR两者优势，且拥有更广阔的显示范围与更沉浸的3D体验，将大众从2D屏幕的限制中解放出来，交互方式由键盘与鼠标、手指触屏到动作捕捉的进化过程，更符合人类天生直觉，在强交互、高沉浸的仿真展示环境中实现用户与虚拟产品的交互方式升维。非遗品牌在官网发布一些数字虚拟商品时，让用户借助MR设备足不出户即能完成产品的浏览、试穿、下单、预定或預约。接着再通过拍照或录制小视频，分享在热门社交平台，用社交货币的形式刺激新时代的年轻潮流用户自发为品牌传播，实现社交裂变，为品牌沉淀、积聚力量。可以说，整合社交、消费、娱乐、旅游、展览、教育、办公等平台，给用户全方位、可视化、多场景的沉浸式体验，才是非遗元宇宙的最终形态。

创设专属元宇宙社交空间，建立相关规则与制度

传统的线下展会、社交活动往往需要很多一次性的搭建内容，以供线下面对面的洽谈交流。随着虚拟场景的发展和普及，这类搭建需求将逐渐减少，有效减少资源损耗，使得一场线下活动变得更加环保，促进绿色经济的发展。构建非遗元宇宙社交空间需要“利用并集成高性能的计算机软硬件及各类先进的传感器，去创建一个使参与者身临其境的沉浸感、具有完善作用的交互能力、能帮助和启发构思的信息环境。”①它对传统社交的颠覆在于：“连接范围更广、沟通效率更高、沟通方式更拟真的优势下，改变以往文字或视频的沟通交流模式，双方可以用更真实的数字形态进行交流互动。”①并且，将社交功能延伸至办公和消费等场景，非遗产品的价值在虚实融合的场景中将得到释放与提升。这势必吸引到热爱潮酷生活的年轻用户主动尝新，同时也让普通消费者充满期待。在此过程中，持续沉淀用户关系链，服务于自家生态，迎合新生代用户个性化、趣味化偏好，最终实现良好的用户留存和黏性。不可忽略的是，元宇宙社交空间也涵盖各种民事和商业活动，需借鉴实体世界的伦理法规和商业规则，建立元宇宙合理的适应制度，以规避可能出现的产权侵犯、商业纠纷、用户数据与隐私泄露，甚至诈骗等问题，创设出用户专属的完整社交链路和安全、轻松的社交环境。

总而言之，非遗产品营销策略的底层逻辑就是要将用户的消费决策前置，缩短消费路径，借助合适的新技术，让品牌营销可发挥的自由度更高。当然，营销团队还需摒弃短视思维，如过度关注短期转化，聚焦于信息流、SEO（Search Engine Optimization搜索引擎优化）、SEM（Search Engine Marketing搜索引擎营销）、电商广告等，对消费者与品牌之间的情感连接关注过少；忽略消费者在此次购物前所经历的长期心智培养以及所带来的影响，导致对产品投放的结构性偏颇；过分重视效果投放对转化的提升作用，轻视产品体系对品牌竞争力的长期支持作用等。真正站在洞察用户的心理基础上，快速提升消费者对品牌的好感度，为其提供智慧有度的情绪价值，为品牌带来潜在的声誉利益。

六、结语

在区块链、云计算、物联网、移动互联网、大数据、人工智能等技术不断迭代升级的背景下，非遗产品借助元宇宙的赋能以实现数字化转型和营销战略升级，既助力非遗文化的活态传承与资源共享，也满足了消费者的审美趣味与社交需求。尽管，元宇宙在硬件和应用上还存在不足，但推动技术发展的利好政策以及声明参与行业的科技巨头还在不断增多，对于非遗产品的营销与变现释放出较大的潜力空间。非遗产品团队仍需恪守认真深耕产品内容的初心，方能为传承与保护非遗文化注入强劲推动剂，为弘扬优秀中华文化、树立文化自信增加新动能。

Digital Transformation and Marketing Strategy of Intangible Cultural Heritage Products in the Era of the Metaverse

TAO Ran

（Academy of arts，Anhui University of Finance and Economics，Bengbu 233030，China）

Abstract：At present， domestic intangible cultural heritage products still have problems such as insufficient self-survival and development abilities and incomplete homogenized marketing competition. With the help of meta-universe enabling， intangible cultural heritage products will break out of the shackles of entities， cross the digital divide， break through the barriers of the circle， enhance the user experience of consumers in the way of digital transformation， and obtain new ground in market competition. At the same time， meta-universe marketing will build consumersnew cognition of intangible cultural heritage products， realize many demands of product design， interaction， and marketing， and meet the social and consumption needs of young audiences. Finally， in the process of deepening public cultural memory and national identity， intangible cultural heritage products can activate the new vitality of intangible cultural heritage transmission and inheritance through the power of science and technology， resolve the problem of the decline of intangible cultural heritage core skills from generation to generation， and continue to write a new chapter of non-inheritance.

Key words：Metaverse；Intangible cultural heritage products；Digital collection；Blockchain

[責任编辑  山阳]