亚运会背景下杭州城市营销策略探究

钟巧玲 王昀博

（牡丹江师范学院 体育与健康科学学院，黑龙江 牡丹江 157000）

随着经济全球化进程的不断深入，国家间的竞争愈演愈烈，最终会体现在城市之间的竞争上，城市的形象在很大程度上反映了国家的形象，城市管理者关心如何在竞争中脱颖而出，实现城市的可持续发展，城市营销被广泛应用[1]。大型体育赛事作为城市营销的重要手段，具有多方面的优势和价值。杭州亚运会是中国历史上规模最大、水平最高、最具影响力的综合性国际体育盛会之一，凝聚了亚洲地区的优秀运动员和富裕崛起的新兴经济体，展现了亚洲体育实力的蓬勃发展。

在城市营销方面，杭州亚运会为该城市提供了一个难得的机遇。以亚运会为契机，杭州通过推广品牌形象、丰富旅游资源、促进经济发展等手段来增强城市的竞争力和吸引力。在活动的策划和组织过程中，杭州将亚运会与其独特的自然风光、悠久历史和现代发展相结合，打造一个综合性的城市形象，吸引更多国内外游客和投资者。此外，亚运会也可以成为城市转型升级的契机，通过提升基础设施、改善城市环境和增加就业机会等措施，推动杭州向国际化大都市转型。

1 体育赛事与城市营销的关系分析

体育赛事与城市营销之间有着密切的关系。城市可以通过举办体育赛事来吸引全球的目光，提升城市的知名度和美誉度，进而推动城市的发展。同时，体育赛事也是城市展示自己特色和魅力的一个重要平台。例如，如果一个城市是足球迷的天堂，那么举办国际足球赛事，如世界杯、欧洲杯等，可以极大地提升城市的知名度和影响力。另一方面，体育赛事也需要一个稳定和成熟的城市作为其基础。城市的设施、服务、交通等基础设施需要能够满足大型体育赛事的需求，而大型体育赛事也可以带动城市经济的发展，为城市带来更多的机会和资源。因此，可以说，体育赛事与城市营销之间是相互促进的关系，这种关系为城市的未来发展提供了更多的机遇和可能性。

举办体育赛事是众多手段中正向价值异常明显的一种方式，因为在研究相关经典案例后发现，如果是站在政府的方向上去宣传和营销城市，这必定不会使太多人信服。相反，如果可以通过体育赛事去对城市进行一个全方位的宣传，就可以把专属于这座城市的气息传递到更广阔的空间，最终达到提升城市知名度，树立良好城市形象的目的，打造最有文化价值的城市品牌[2]。

2 杭州亚运会城市营销策略分析

城市营销者与赛事组织者经常出现的失误是不能将赛事要素与城市吸引力要素整合，一个有效的手段是将体育赛事要素与城市吸引力要素进行“捆绑”，如购买或消费其中一类要素可获得另外一类要素商品或服务的折扣等一系列措施。因此，要在亚运会的具体过程中有机融入城市吸引力要素，以达到大型体育赛事营销和城市营销“1+1＞2”的效果[3]。

2.1 杭州亚运会城市营销的广告策略

在城市营销上，广告策略在城市营销中担当着重要的角色。随着城市化的进程加快，城市人口数量庞大且消费需求多样化，通过广告策略来推广产品和服务已成为城市吸引目标消费群体、提升品牌知名度的主要手段之一。广告营销能够扩大城市的影响力。在竞争激烈的环境中，城市需要通过广告来吸引潜在客户的注意并塑造自己的品牌形象。有效的广告策略可以帮助企业树立专业形象、传递产品或服务的优势，增强对城市消费者的吸引力。

2.1.1 融合多种媒体形式，实现赛事和城市的统一捆绑宣传

杭州利用多种渠道的组合和协调来提高推广效果，首先是阿里巴巴，这家起源于杭州的网络公司，与杭州亚组委在云服务、信息技术、等多个行业中建立了合作关系。以钉钉、阿里云和支付宝为代表的产品不仅精心设计了推广策略，而且在技术层面为亚运提供了实质性的支持。

在杭州亚运会的品牌推广活动中，整合了各种广告资源，并在其中有意识地融入城市营销元素。首先是制作亚运会的宣传片并利用多重媒体进行推广，第19 届亚运会宣传片之“生态杭州”篇，即《律动山水极致杭州》，由央视纪录国际传媒有限公司提供创意并承制，该片以杭州特有的云水奇观为主线，运用不同视角，巧妙设计对应杭州亚运会的运动主题，旨在让观众朋友们透过山水与生态奇观，聆听人与自然和谐共生的故事，展现最极致的生态杭州，设置了三个版本以供大家观赏，体现了赛事和城市的高度融合；其次，在赛事开启阶段，各大媒体纷纷播报杭州亚运会，全面介绍杭州亚运会筹办期间和运行期间的阶段性工作情况，使关注者能够及时了解亚运会的最新信息，扩大了亚运会的影响力，也加深了人们对杭州的印象，展示其作为国际重要城市的魅力与实力。

2.1.2 利用名人宣传城市

明星宣传城市引发明星效应意义在于促进城市的发展和提升城市的知名度。众所周知，当明星到某个城市进行宣传活动时，会吸引大量媒体关注和粉丝追随，这将为城市带来广泛的曝光机会。出生在浙江的中国游泳队运动员汪顺成功在亚运会中荣获4 枚金牌，并在男子200m 个人混合泳决赛中，以1 分54 秒62 创造了新的亚洲纪录。汪顺在9 月29 日出席杭州亚运会“人文亚运”主题新闻发布会，向大家分享了他心中的“人文杭州”，从2002年至今，汪顺已经在杭州生活了21 年，他认为，杭州是一个极具人文关怀的城市，说道，“在亚运会期间，最让我印象深刻的一定是志愿者服务，他们的热情洋溢让全亚洲的运动员宾至如归，感受到家的温暖。”汪顺的发言增加了外界对杭州的了解和关注度，有利于吸引更多游客和投资者前往杭州。

杰出人物宣传城市还可以带动相关产业的发展。土生土长的杭州人屠红燕入选亚运火炬手，她不仅是浙商的杰出代表，同时也是丝绸界代表、女性企业家代表，在担当火炬手的同时为杭州丝绸代言，展现出一名女性企业家的风采。因此，名人的宣传方式对于城市形象塑造、经济发展和产业繁荣都具有积极意义。

2.2 城市营销的网络策略

随着互联网的不断发展和普及，越来越多的人开始使用互联网进行信息获取、交流和社交活动。因此，网络营销已经成为了城市营销中不可或缺的一部分，网络营销可以帮助杭州更加便捷地推广自己，并且通过网络上的各种宣传，可以提高城市的知名度和美誉度。

亚运会以互联网为中介，开展了形式多样沟通与推介活动，在网上推介杭州亚运会。开通了亚运会的官方网站和微博，作为亚运会的信息平台和工作平台，除了在赛事举办期间对比赛进行全方位报道外，还提供了服务指南、官方订票等服务，成为亚运会赛事信息对外发布的重要窗口。在杭州第19届亚运会官方网站上有“城市之窗”与“视频”两个部分，在首页这两个部分，通过视频把杭州特色文化与亚运会结合在一起，生动形象地让人们充分认识杭州。

根据《杭州微政务生态蓝皮书》统计，目前浙江省主流媒体开办的微信公众号共有718 个，其中，报纸类424 个，广播电视类294 个，仅杭州地区的媒体微信公众号就有191 个[4]。通过公众号不定时宣传，发布亚运会与杭州的相关文章，让更多的人了解亚运会进程与杭州。杭州亚组委与大众参与度高的社交媒体新浪微博达成战略合作，进行相关的话题互动，随着参与人数数量的增加，微博逐渐成为杭州企业借助亚运会进行营销的有力平台，其中的倒计时活动、话题页与专栏，调动了杭州相关企业及关注者的积极性，借助微博的庞大用户群体，也增加了杭州的关注度和相关品牌的曝光度。

2.3 城市营销的公关策略

亚运会官网发布的信息显示，此次亚运会共吸纳了175 家赞助商，他们为此次亚运会的服务与宣传做出了贡献，同时也在利用这次机会，向亚洲及全世界展示自身品牌。

2023 年9 月26 日，“让品牌绽放让世界注目”杭州第19 届亚运会赞助企业答谢大会圆满召开，亚奥理事会代理主席拉贾•兰迪尔•辛格，杭州亚组委执行秘书长、杭州市副市长陈卫强等嘉宾与赞助企业代表逾300 人参加，在答谢大会现场，杭州亚组委对赞助企业及优秀个人进行了表彰，扩大了杭州亚运会的知名度，这些赞助商在亚运会筹备举办过程中承担起支持者、推广者、参与者、主题实践者的角色，使得亚运会取得圆满成功；在10 月8日闭幕式举行时亚奥理事会代理主席拉贾·兰迪尔·辛格宣布，第19 届亚洲运动会闭幕，他用中文表达：“我爱杭州，谢谢杭州，再见杭州。”简单的一句话加深了人们对杭州的城市印象。

公关策略在城市营销中起到重要的引导作用，帮助塑造城市形象，维护声誉，促进沟通与互动，并扩大合作与联盟，对于城市的可持续发展和吸引力提升至关重要。

2.4 城市营销中的文化营销

杭州拥有5000 多年文明史，是一座底蕴深厚的国家历史文化名城，借助亚运会举办的契机，以赛事活动作为旅游吸引力，展示杭州的历史、艺术、音乐、文学等方面的文化特色，传达杭州独特的文化元素和传统价值观，为杭州塑造一个独特的形象和品牌，吸引游客、投资者和居民。

浙江杭州把握机会，精心设计，为亚运会的吉祥物、奖牌、火炬形象等赋予了杭州文化特色。亚运会奖牌取名为“湖山”，设计意象汇聚了杭州三大世界文化遗产：西湖、大运河、良渚古城遗址，不仅展现亚洲文化、杭州文化和奥林匹克精神，同时也展示了杭州的美丽风景和现代化城市风貌，而且这有助于提升杭州的国际形象，促进亚洲文化的交流与融合；在亚运会官方旗舰店当中，吉祥物的周边销量火热，进一步推动杭州的文化、旅游、经济等方面的发展。吉祥物分别为琮琮、莲莲和宸宸，是一组承载深厚底蕴和充满时代活力的机器人，组合名为“江南忆”，琮琮代表良渚古城遗址，良渚古城遗址为实证中华五千多年文明提供了重要的实物依据[5]，意味着中华文明的传承与延续；莲莲代表杭州西湖，早些年苏东坡与西湖可是有着不解之缘，其道“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，我们可以认为苏轼是杭州的“代言人”，是杭州的灵魂，无论是欣赏美景还是感受文化，西湖都能让人流连忘返；宸宸灵感来源于拱宸桥，拱宸桥是大运河南段终点的标志，承载着一代又一代人的美好记忆。这组吉祥物不仅代表了杭州的壮丽自然风光和悠久的历史沉淀，展现深厚的文化底蕴，还将吸引更多的游客前来杭州参观亚运会。“把亚运带回家”成为一种潮流，继冰墩墩和雪融融之后，亚运会的吉祥物、纪念品再一次激发了消费热潮。

文化营销是旅游业的重要组成部分，通过推广城市的文化产业和相关活动，可以吸引游客来访并增加旅游收入。此外，有吸引力的文化环境也能够吸引投资者，促进城市发展和经济增长。杭州大力促旅游业发展，杭州市政府在2023 年3 月印发《关于加快促进旅游业高质量发展的实施意见》[6]，并高规格召开全市旅游业高质量发展大会，目标到2025 年，全市国内外游客总数达1.5 亿人次，文化和旅游产业增加值占GDP 的比重在18%以上；旅游产业增加值突破1600 亿元，占GDP 的比重达7%以上，为此其在亚运会契机下加强与国内外旅行社、航空公司和酒店合作，吸引游客预订酒店、门票和旅游套餐。通过广告媒体的选择和运用，杭州将产品或服务的相关信息以直观且吸引人的方式传达给消费者，进行有针对性的旅游广告投放以便更好地科学地制定城市旅游宣传和市场营销[7]，如用旅游攻略、景点推荐、吃住行推荐等形式推广品牌、旅游路线，与目标消费群体建立联系，使他们了解到城市的特征和优势，并促使他们采取购买行动。

总之，文化营销在城市营销中发挥着非常重要的作用。它不仅提升了城市形象和吸引力，还促进了旅游业和经济发展，同时提升了居民的幸福感和认同感[8]。

2.5 城市营销中的环境战略

杭州在亚运会举办前后加大了对环境保护和可持续发展的重视，通过多种方式践行绿色、低碳理念，促进可持续发展。在亚运会期间，杭州致力于打造绿色、低碳的比赛场馆和生态环境，助力打造碳中和亚运会，展示杭州的实力和潜力，进一步增强杭州的吸引力[9]。

首先，在能源供应方面，杭州用了清洁能源供应，使用太阳能、风能等清洁能源，降低了能源消耗，加大节能减排力度，推动能源结构优化升级；亚运会开幕式上首次使用废碳再生的绿色甲醇作为主火炬塔燃料，实现循环内的零排放，这体现了浙江的科技创新能力和推动可持续发展的决心；此外，亚运村内设置了能源回收系统，将能源有效利用，减少浪费。

其次，在运营管理方面，杭州通过增加绿化覆盖面积，打造“空中花廊”，布置500 多公里花卉景观，亮出杭州底色；提倡绿色出行，推广电动汽车和非机动交通工具等措施来减少尾气排放，例如便捷快速的地铁公交、助力“最后一公里”的小红车，接驳车多为电动车等等，以提升城市的空气质量；采用新材料新工艺组织开展“桥头跳车”“平路整治”等85 万m2，有效降低行车噪音；在饮食上餐具均为可降解环保材料，着力打造“无废”就餐环境。

最后，在场馆建设方面，杭州注重选用环保材料，采用节能设计，提高能源利用效率，例如杭州亚运会媒体村采用简约、智能的设计风格，每个房间都安装了智能节能开关，包括照明、空调、窗帘开关等，同时，在亚运会后，这些场馆将被用于公众体育活动，提高场馆的利用率。基础设施建设水平的提高可以反映出杭州在经济、科技、环保等领域的实力和进步，这种实力展示可以帮助外界更好地了解杭州，增加对杭州的信任和认可。

杭州亚运会背景下的杭州大大提升了环境品质，同时向世界各国展示了其绿色、低碳、环保的理念，并向国内外宣传推广这种绿色可持续发展的城市形象。

3 结论

杭州以亚运会为契机充分利用历史文化遗产、注重绿色环保、强调科技创新、注重文化交流以及突出特色产业等方式进行城市营销[10]，展现出了独特的特色和魅力。通过西湖、大运河等历史文化遗产，展示了杭州的文化底蕴和独特魅力；积极倡导绿色发展理念，注重生态保护和可持续发展，在城市营销中，杭州强调了绿色交通、环保建筑、循环经济等理念，有利于吸引关注环保和可持续发展的游客；通过积极展示科技创新成果，强调科技创新，有益于吸引科技爱好者和创业者；突出杭州特色，城市营销中注重突出杭州的特色产业，如智能制造、文化创意等，展示了杭州的产业优势和未来发展方向，提高了城市的国际知名度和形象，带动了相关产业的发展[11]，激发了城市活力，为可持续发展奠定了基础。