乡村游客情感体验：发生过程与诉求本质

摘 要：

旅游研究面临“情感转向”，但学界仍缺少游客情感体验是什么以及如何发生的理论探讨。以乡村旅游为背景，在SOR理论支持下，采用隐喻抽取技术，探索乡村游客情感体验的发生过程和诉求本质。结果显示，乡村游客情感体验的发生遵循了从刺激-激活-反应的基本逻辑，游客在乡村旅游地情感符号表征系统刺激下，通过对特定的评价过程和方式，生成八种积极情感以及失望、难过等负向情感。游客乡村情感最终统归为对“在家感”的诉求。研究对促进游客情感体验本体性研究有一定理论价值，对我国乡村旅游产品体验提升有较强的借鉴意义。

关键词：乡村旅游；情感体验；隐喻抽取技术；“家”体验

作者简介：殷英梅，管理学博士，江苏师范大学历史文化与旅游学院讲师，主要研究方向：乡村旅游与游客体验（Email： yym412@126.com；江苏 徐州 221116）。

中图分类号：F590  文献标识码：A

文章编号：1006-1398（2023）01-0085-12

情感是游客体验的核心和出行的根本动力【谢彦君：《旅游体验研究——一种现象学的视角》，北京： 中国旅游出版社， 2017.】，也是深入理解游客行为必须关注的话题。近年来，旅游研究正在经历“情感转向”【朱竑、高权：《西方地理学“情感转向”与情感地理学研究述评》，《 地理研究》2015年第34卷第7期，第 1 394—1 406页。】。然而，有关研究多集中在游客情感体验的关联领域而非本体领域，比如，将情感视为体验结果分析其对游客满意度、忠诚度的作用，从不同人群特征、情境特点等方面探索情感体验的差异化表现及原因等。而对于不同情境下游客的情感诉求及情感体验的发生过程等本体性问题，仍缺乏必要的學术关切。对此类问题的明晰，是游客情感体验研究得以确立独立学术地位的前提，同时也可为旅游产业满足游客的深度体验诉求提供理论支持。

在中西方文化体系中，自然和乡野一直被认为是情感和精神的来源【Sharply R， Jepson D. Rural tourism： A Spiritual experience.Annals of Tourism Research， 2011， 38（1）， pp. 52-71.】，尤其是在现代性笼罩的当代社会，乡村正逐渐成为都市游客的情感体验空间【汪芳、 孙瑞敏：《 传统村落的集体记忆研究——对纪录片<记住乡愁>进行内容分析为例》，《地理研究》 2015年第 34卷第12期，第2 368-2 380页。】。在中国，乡村具有浓厚的情感意义。它是中国文化的根，承载着浓重的社会历史情感和当代人的美丽乡愁。新冠疫情前，我国乡村旅游的总人次已超过30亿，占据同期国内旅游的半壁江山。而促成这一庞大市场的要素，除了显而易见的吃农家菜、住农家屋等功能性诉求外，某种情感的追求与放飞也起到了重要作用。巨大的市场规模和深厚的情感蕴藉使乡村成为研究游客情感体验的良好背景。本文拟以乡村旅游为背景，利用隐喻抽取技术，选择典型游客，在刺激—激活—反应理论指导下，分析其情感体验的发生过程与诉求本质，以此充实游客情感体验领域的本体性研究，并为我国乡村旅游产品的提质升级提出对策和建议。

一 相关研究进展与理论基础

（一）游客情感体验的研究进展

游客情感体验研究最早从消费者情感体验延伸而来。旅游是以追求情感放纵和精神享受为主要目的的特殊消费活动，其情感体验远比其他领域典型和丰富。西方学术界率先注意到此，并在消费者行为学、社会学、心理学、人类学等多元视角下对其展开研究。学者们探索了游客情感体验的理论内涵和影响因素、情感体验的作用和效应、情感体验的分布与测量等多个方面。研究认为，游客情感体验是对旅游中引起情感的认识及反应过程，是主体在情感意识层面上的体验【邹本涛：《旅游情感体验的内容分析》，《北京第二外国语学院学报》2010年第9期，第21—27页。】。它不是单纯的生理快感，还具有丰富的社会内容【潘海颖：《旅游体验审美精神论》， 《旅游学刊》2012年第5期，第88—93页。】。旅游目的地环境【Cabanas E.Experiencing designs and designing experiences： Emotions and theme parks from a symbolic interactionist perspective.Journal of Destination Marketing & Management， 2020，（16），pp.100-330.】、游客自身特征【Mitas O， Yarnal C， Chick G.Jokes build community： Mature touristspositive emotions.Annals of Tourism Research， 2012，39，（4）， pp.1 884-1 905.】以及人与环境之间的互动方式【Jepson D， Sharpley R.More than sense of place？ Exploring the emotional dimension of rural tourism experiences.Journal of Sustainable Tourism，2014， 23（9）， pp.1 157-1 178.】等，都会对游客情感体验发生影响。情感体验会对游客的目的地感知、忠诚度、满意度等产生影响并进一步影响到其行为倾向【Sharma P， Nayak J K.Testing the role of tourists' emotional experiences in predicting destination image， satisfaction， and behavioral intentions： A case of wellness tourism.Tourism Management  Perspectives， 2018， （28）， pp.41-52.】。在向度上，游客情感体验有积极和消极之分【Prayag G， Hosany S， Muskat B， et al.Understanding the Relationships between Tourists Emotional Experiences， Perceived Overall Image， Satisfaction， and Intention to Recommend.Journal of Travel Research， 2016， 56（1）， pp.41-54.】，在强度上也有强弱不同。早期对游客情感的测度多采用心理学量表，如PANAS量表、PAD模型、情感环丛模型等。而随着研究深入，学者认识到心理学情感量表对旅游情境特殊性的忽视，从而致力于开发旅游情境下的情感体验量表。目前影响力较大的是Hosany等人于2010年开发的目的地情感体验量表（DES）【Hosany S， Gilbert D.Measuring Tourists Emotional Experiences toward Hedonic Holiday Destinations.Journal of Travel Research，2010， 49（4）， pp.513-526.】。这一量表将游客在目的地的情感体验归结为愉悦（Joy）、爱（Love）、惊奇（Surprise）和负性情感（Negative emotion）。近几年，中国本土的游客情感体验研究迎来了高峰【陈钢华、李萌：《旅游者情感研究进展：历程、主题、理论与方法》，《旅游学刊》2020年第7期，第99—116页。】，学者在游客情感体验的内容及差异【殷英梅：《游客对他人不文明旅游行为的道德情感与行为倾向研究——基于情绪认知评价理论的视角》，《燕山大学学报（哲学社会科学版）》2018年第6期，第70—77页。】、特征【丛丽、何继红：《野生动物旅游景区游客情感特征研究——以长隆野生动物世界为例》，《旅游学刊》2020年第2期，第53—64页。】、时空分布【李勇泉、李蕊、阮文奇：《大型节庆活动微博用户情感态势的时空规律——以故宫上元灯会为例》，《华侨大学学报（哲学社会科学版）》2019年第6期，第27—38页。】、测量评价【刘逸、保继刚、朱毅玲：《基于大数据的旅游目的地情感评价方法探究》，《地理研究》2017年第6期，第1 091—1 105页。】以及影响因素和引致效应【许春晓、左湘、胡婷、何莹：《旅游情境、游客情感与游客忠诚的关系研究——以岳阳楼—君山旅游区为例》，《华侨大学学报（哲学社会科学版）》2018年第5期，第41—51页。】等方面展开基于中国文化情境的研究，已渐与西方研究形成犄角之势。

从研究方法来看，最初研究多使用日记法、深度访谈法等传统方式获取情感体验数据，近年来随着技术进步和网络发展，大数据【刘逸、保继刚、 陈凯琪：《中国赴澳大利亚游客的情感特征研究——基于大数据的文本分析》，《旅游学刊》2017年第5期，第 46—58页。】、GPS设备【黄潇婷：《基于时空路径的旅游情感体验过程研究——以香港海洋公园为例》，《旅游学刊》2015年第6期，第 39—45页。】、皮肤电【Kim J， Fesenmaier D R.Measuring Emotions in Real Time： Implications for Tourism Experience Design.Journal of Travel Research， 2015， 54（4）， pp.419-429.】等新的工具和方法开始引入进来，让情感体验的研究更加宏观和量化。然而，由于情感体验本身是主观感知，利用大数据或皮肤电等获取的物理和生理数据，并不能对其产生原因和过程进行充分解释。当需要解读游客情感体验为什么发生以及怎样发生等主观问题时，仍要借助可以深度挖掘游客内在感受的研究方法。

总体来说，游客情感体验研究正逐步成为研究热点。已有研究揭示了其多变性、复杂性、环境依赖性以及个体差异性等特征。作为发生在游客个体层面的身心现象，它是旅游体验的核心和推动人们出行的动力，决定着旅游体验质量，左右着满意度和忠诚度等游后行为。而作为社会现象，它对抚平社会情感问题，促进平稳发展有重要作用。总体来说，游客情感体验的研究起步于其对认知和行为的影响，深化于情感特征分析和群体差异，而在当前，正逐步向着是什么、为什么以及怎么发生等更深入的研究话题推进。

（二）刺激—激活—反应理论（SOR理论）

刺激—激活—反应理论（Stimulus-Organism-Response，SOR理论）是在认知主义视角下发展起来的环境心理学理论。它否认刺激和反应之间的直接联系，强调外在刺激必须通过有机体内在加工，才能输出最终行为反应。其基本观点是：外界环境刺激（Stimulus）经由主体内在加工（Organism），产生出接近或回避的行为反应（Reaction）。该理论有较强的理论解释能力，一直被旅游体验的相关研究采纳【纪颖超、殷杰：《乡村旅游地居民不规范行为对重游意愿的影响机理和效应研究——一个条件过程模型的验证》，《地理与地理信息科学》2021年第3期，第135—141页。】【Lyu J ， Huang H ， Mao Z .Middle-aged and older adults' preferences for long-stay tourism in rural China.Journal of Destination Marketing and Management， 2021， （19），100 552.】。在本研究中，不同游客在情感动机和偏好的影响下，有选择的借助视觉、触觉、味觉等感官纳入情感刺激物信息，在自身认知结构和实时心境状态下，对刺激信息进行心理加工，最终生成一种自明性的情感状态。在这个过程中，外在情感刺激物、情感主体的内在加工以及最终的情感输出状态分别构成刺激、激活和反应的三个环节。不同的情感主体会有不同的情感刺激物来源，即便是相同的刺激物，也会因为情感主体的内在加工不同而产生出差异化的情感结果。这一理论可以从游客个体层面深度揭示其情感体验发生的具体过程，并进一步揭示为什么不同的人会在同样的旅游环境中发生差异化的情感体验，因此将其作为本研究的理论基础。

二 研究方法：隐喻抽取技术

隐喻提取技术（ZMET）是扎尔德曼教授发明的一种以图片为媒介，深入挖掘受访者心理活动及心智模式的研究方法。该方法要求受访者提前准备相关图片，现场访谈将围绕这些图片，借助手段——目的链理论、攀梯法和凯利方格技术等获取受访者的感知数据。与传统访谈相比，这一方法将照片作为重要的访谈依据，通过照片所承载的意义，将用户潜意识中的构念显性化，从而可以更容易挖掘到主体的内在体验【 Matteucci， Xavier.Photo elicitation： Exploring tourist experiences with researcher-found images.Tourism Management， 2013， （35）， pp.190-197.】。旅游领域已开始尝试利用这一方法，已将其运用到旅游产品的视觉符号【孔令怡、 吴江、 魏玲玲： 《旅游凝视下凤凰古城旅游典型意象元素分析——基于隐喻抽取技术（ZMET）》，《旅游学刊》 2018年第1期，第42—52页。】、地方意象元素提取【潘莉、 张梦、张毓峰：《地方依恋元素和强度分析——基于青年游客的质性研究》，《旅游科学》 2014年第2期，第23—34页。】、需求端的游客画像【周晋名、毛润泽：《基于网络游记的景区游客画像构建研究——以上海迪士尼乐园为例》，《旅游论坛》2020年第3期，第1—12页。】、文化体验【Lee T H， Chao W H， Lin H Y.Cultural inheritance of Hakka cuisine： A perspective from tourists experiences.Journal of Destination Marketing & Manage， 2016， 9（6）， pp.1-11.】等方面的研究之中。

從操作来看，隐喻抽取技术（ZMET）分为前期准备、现场访谈以及资料分析三个阶段。前期准备主要是寻找合适的受访者，并要求其准备相应图片。现场访谈阶段则是围绕受访者提供的图片，依次展开讲故事、遗失图像描述、图片自分类、凯利方格技术、最有代表性图像选择、相反图像描述、感官印象描述、绘制心智地图、拼贴图以及总结小短文等十个步骤。第三个阶段是资料分析阶段，主要是提取构念，理清构念关系并最终生成共识地图的过程。共识地图可以展示出从初始构念到连接构念再到结果构念的主体思维过程。从本研究来看，ZMET的操作过程和逻辑思路与SOR理论不谋而合，可以清晰呈现出情感体验从情感刺激物（初始构念）到主体内在加工过程（连接构念）再到最后情感输出结果（结果构念）的理论逻辑。

三 研究过程

（一） 样本选择

利用Zaichkowsky提出的个人涉入度量表（PII）筛选受访对象【Zaichkowsky， Judith， Lynne.Measuring the Involvement Construct.Journal Of Consumer Research， 1985， 12（3）， pp.341-352.】。通过问卷星、京津冀旅游年卡QQ群、马蜂窝以及滚雪球推荐法邀请了108名游客填写量表，进一步向得分在55分以上的58名高涉入度游客发送访谈邀请信，其中有33位受访者愿意接受访谈。研究表明，至多20名受访者足以保障ZMET中的数据需求【Zaltman G ， Coulter R H .Seeing the Voice of the Customer： Metaphor-Based Advertising Research.Journal of Advertising Research， 1995， 35（4）， pp.35-51.】。乡村旅游有关研究表明，年龄、性别、受教育程度以及对乡村的熟悉程度都会影响游客的乡村体验【Kastenholz，Elisabeth，Carneiro，Maria，Joao，Eusebio，Celeste.Diverse socializing patterns in rural tourist experiences-a segmentation analysis.Current Issues in Tourism， 2018， 21（4）， pp.401-421.】。因此，在所有愿意接受访谈的人中，综合考量其社会人口特征和乡村生活经历，选取20名人员参加访谈（人员信息见表1）。其中，男性8人，女性12人，25～50岁的中青年游客14人。受访者的受教育程度普遍较高，样本职业分布广泛。其中17位受访者有过农村生活经历。

确定好访谈对象后，与受访者进行了首次沟通，向其解释访谈的内容和方向，并请其利用7～10天的时间收集能表现其对乡村旅游情感动机和情感体验的照片。

（二）现场访谈

现场访谈于2018年7月—9月进行，以受访者方便和舒适为标准，提前与其约定访谈时间和地点。同时，尽量安排实地访谈，以便可以同时获取受访者表情动作等所传递出的情感信息。访谈持续时间为1～2.5个小时。访谈严格按照隐喻抽取技术的步骤展开，但是省略了第八步绘制心智地图和第九步影像拼贴图。主要是过长的访谈时间和不断需要配合的访谈流程，会引起受访者的疲惫和配合度的下降。而研究人员要在倾听和引导受访者的同时，快速提取和整理构念并现场绘制受访者的心智地图，难度较高，容易导致漏失关键构念或导致心智地图绘制不合理。同时，第十步的总结小短文和访谈结束后请受访者进行心智地图的补充确认可以一定程度上弥补第八步和第九步的信息漏失。基于上述考量，最终省略了第八步和第九步的操作。

在征得受访者同意的基础上，对每次访谈都进行了全程录音。最终共获取访谈录音2 200分鐘，受访者提供照片195幅，将录音转写为文字素材，得到共计17 0931字，成为本研究的主要数据资料。

（三）资料分析

1.构念抽取及关系分析。构念是用以表达和捕捉意念的标签，可以简单明确地体现人的想法。ZMET将所有构念分为三类：起始构念、连接构念和结果构念。其中，起始构念是外界刺激要素，是能引发主体关注的客观存在与想象起点。在本研究中指能引起乡村游客情感注意的客观现实或是记忆元素。连接构念是指主体对外界情感刺激产生的心理解释过程。本研究中指乡村游客对进入其情感过程的要素所进行的属性评价。结果构念是对外界刺激物经由主体心理解释后生成的感知理解和价值判断，本研究中表现为乡村游客所感知的差异化情感体验。从起始构念到连接构念再到结果构念，构成了一条完整的心理体验链条，全面展示了受访游客的情感体验从刺激（Stimulus）到激活（Organism）再到反应（Reaction）的整个发生过程。

首先通读所有受访材料，并筛选出受访者提到的意义实词，初步编码后，共获取864个初始构念。因为构念太多，分析难度较大，所以再次对构念进行提级、合并等处理，如将石头房子、土楼、云水谣等提级为乡村民居，将自然的和天然的合并为自然的，将舒服和舒适等合并为舒服等。经过第二轮整理，共保留构念352个。其中，初始构念180个，连接构念130个，结果构念42个。

对构念之间关系的分析能够赋予单独存在的构念以深层内涵，从而为孤立存在、本身并无太多意义的构念提供更广阔的解释空间。在构念提取的同时提取从“起始构念—连接构念—结果构念”的情感体验链条，共计937条。例如，如受访者3提到：“这种（自然风光），非常开阔，人的心也会变得开阔，心情慢慢就会开朗，变得不再那么烦躁”，从中可提取“自然风光、开阔、心情开朗、不烦躁”四个构念，自然风光作为情感产生的刺激物，是一种外在景观，主体身处其中，其开阔的自然属性引发其内心的开阔感，使心情慢慢开朗，不再那么烦躁，可提炼为“自然风光—开阔—心情开朗（不烦躁）”链条。表2展示了部分构念及心理体验链条的提取过程。

2.共识地图绘制。隐喻抽取技术分析的目的在于获取受访者隐藏于内的想法和感觉，洞察其心智模式。心智模式是人类推理的基础，由长期经历累积所导致，是一种结合了社会经历和个人性格特质的稳定的思维习惯【胡昌平、马丹：《基于ZMET的用户心智模型构建》，《情报科学》2011年第1期，第1—5页。】。根据扎尔德曼教授的研究，共识地图是在总结所有受访者心智地图的基础上，将1/3受访者提到的构念，1/4受访者提到的构念间关系纳入，按照起始构念—连接构念—结果构念的心理反应所绘制的总结性地图【Zaltman G ， Coulter R H .Seeing the Voice of the Customer： Metaphor-Based Advertising Research.Journal of Advertising Research， 1995， 35（4）， pp.35-51.】。据此，本研究选择至少6位访谈对象提到的构念，以及至少5位访谈对象提到的构念间关系，绘制出乡村游客情感体验的共识地图（见图1）。

四 乡村游客情感体验的发生过程

（一） 情感体验起点（Stimulus）——乡村旅游地的情感符号表征系统

初始构念是共识地图的起点，也是游客情感体验的起点。刺激游客产生情感体验的要素包括乡村休闲、乡村餐饮、自然环境、乡村建筑、田园风光、乡村生活、乡村文化以及人际关系等多种类型。不同的情感刺激物可归纳为包含了乡村景观、人际关系、活动参与和无形氛围的乡村情感符号表征系统。四个要素从不同侧面表征着乡村空间的情感价值，成为不同情感动机和文化资本的乡村游客情感体验的起点。

乡村景观是游客情感体验的最直接刺激来源。青山绿水的自然风光、低矮错落的民居建筑、油菜花开的灿烂金黄，风吹麦浪的浅吟低唱，青纱帐、绿荷塘以及充满诗情画意的乡间小路，一起为久居都市的人们构筑起了梦想中的世外桃源。乡村人的日常生活也构成了游客眼中的美丽风景，自给自足的生活方式，日出而作、日落而息的作息节奏，为在现代都市生活中“异化”了的人们表征了一种“向往的生活”。

乡村中充满友爱的人际关系以及和谐的人境关系也成为游客瞩目的对象。当地居民友好的态度让游客放下心防，体会难得的轻松和随性：“交往很随意，没有心理负担（S5）；村民对我们态度很友好，感觉像去串门一样（S9）”。游客与其同行者的关系也随交往情境的变化发生变化：“和朋友之间更加无拘无束，谈的内容啊，那种心情啊，都跟在日常生活中很不一样（S9）”。从人境关系来看，在乡村宁静、自然的环境中，游客更容易感受到与自然的共通共融：“心胸很宽广，很舒服，吸收到大自然的氧气，看到大自然的美景，就是那种，心里面就没有其他情绪了（S11）”，还可以与历史进行无拘无束的对话：“（古建筑）就是历史的传承，人文的传承（S14）”，从而忘却自我，获得畅爽的体验和感受。

通常情况下，游客还会通过参与各种活动来具身地体验和感知乡村。比如，在乡村中体验美食，在乡野中漫步、登山、骑行，或是烧烤、采摘、垂钓以及参与各种农事活动，借助于此，游客的身心与乡村空间实现了深度接触和交融，触发出丰富多样的情感体验：“爬（山）遇到这个小山洪，很急，当时就感慨大自然的力量，相当震撼人心（S13）”。

除了有形的景物、可感受的关系以及可体验的活动之外，乡村独特的氛围要素也是激发游客情感的重要来源。城市居民来到乡村，不仅可以望得见山、看得见水，闻到土地的芳香，还可以看到玩耍的孩童、耕作的乡民、袅袅的炊烟，听到母亲唤儿归家，感受邻里间的笑语晏晏，这些熟悉的乡音乡情，往往以一种弥散性的氛围全方位包裹着游客，成为其情感体验的重要刺激来源。

（二）情感体验生成（organism）——乡村游客的心理评价过程与模式

当情感刺激物进入游客感知域，主体的内在评价系统即会启动。ZMET方法中的受访者自分类和凯利方格技术，目的即在于挖掘受访者的心理评价标准，反映在共识地图中，为不同的连接构念，它们显示了乡村游客对情感刺激物的内在评价的过程，其同一性也昭示了具有普遍性的情感体验评价模式。

1.乡村游客情感体验的内在评价过程。从访谈中发现，对于进入其体验域的情感刺激物，游客首先会对其客观属性进行评价，客观属性主要包括情感刺激物是自然风光还是人文风情，是生产的还是生活的、世俗的还是审美的，景观的拥堵情况、商业化程度、历史意义、动静状态等。当从直观上判断出情感刺激物的客观属性后，游客即启动对其价值属性的判断。研究发现，游客对价值属性的评价，主要包括乡村性和真实性两个方面。乡村性是学界普遍认可的乡村旅游的根本属性，是乡村与城市的本质区别。本研究中，游客对乡村性的评价主要集中在其阔、美、古、密、幽五种属性，分别从空间、时间、美感、自我空间以及氛围方面表征着乡村的独特属性。乡村的宽广、古朴，天然宁静以及远离尘嚣，让游客获得了与都市生活截然不同的环境感知。真实性也是乡村游客评价的重要尺度。他们认为，活的乡村是真实的：“要感受當地人的生活，不能只是些建筑（S15）”。当地人是地方真实的代名词，将当地人完全迁出的商业化乡村是伪乡村：“全部是人修出来的，卖的都是一样的东西（S19）”。此外，人际真实也是真实性的重要构成【Wang N.Rethinking authenticity in tourism experience.Annals of Tourism Research，1999，26（2），pp.349-370.】。乡村居民热情好客，同行者之间等级和身份差异一定程度上消失，游客感觉到了久违的人际亲密：“交往更自由了，没有身份和地位，你不嫌我有口水，我也不嫌你有口水，人和人之间更接近了。（S13）”，从而加深了其对乡村真实性的感知。

2.乡村游客情感评价的思维模式。在评价的思维模式上，游客展现出了“感性和理性并存的价值判断，世俗愉悦和精神诉求并重的价值追求和表征与非表征共在的价值获取方式”的特征。游客并未因为旅游世界放松和愉悦的感性基底而放弃理性判断，虽追求枯藤老树昏鸦的乡村美感，但也能以包容性的眼光看待经济发展为乡村带来的改变：“不能为了自己觉得好看，让人家永远住在这个不太舒适的房子里（S8）”。他们不仅通过口腹之欲的满足、身体的放松来获得世俗愉悦，也通过对景观的沉思和想象，与内在自我进行交流，获得超脱尘世的精神享受：“在小巷子里，抚摸那个青石砖墙，慢慢往前走，就慢慢回忆一些东西（S4）”。在情感符号的获取上，作为体验主体的“我”，充分调动视觉、嗅觉、味觉等感官，全方位获取乡村环境提供的多维质料，通过身体上的饱满感获取情感的满涨，从而收获充实的情感体验。

（三）情感体验结果（Reaction）——乡村游客情感输出的多层面向

从结果构念来看，游客在乡村中主要感受到了放松之乐、乡野之美、过往之暖、回归之安、逃离之逸、融入之谐、发现之趣、人情之真等八种积极情感以及失望、厌恶、惋惜等负性情感。这不仅证实了Hosany等所提出的愉悦、爱、惊奇和负性情感四个维度的存在，也发现了中国文化背景下游客的乡村情感体验更为丰富多元的特征。

放松的快乐是乡村游客最主要的情感体验内容。他们在“没有手机（S4）、摆脱网络（S20）”的环境中，不仅重获了身心放松，也卸下面具、逃离角色，感受到非功利性交往的自由。宽广的空间环境和古旧的时间氛围孕育了独特的乡村美感，他们能从云岚雾霭、鸟鸣花开中获得悦耳悦目的浅层满足，也因“生长在石缝中野花的坚强（S15）、奔跑在旷野中的无拘无束（S9）”获取悦心悦意、悦志悦神的深度美感体验。乡村旅游还是一场怀旧的旅程，既有基于个体经历的生活怀旧，也有对田园生活的集体怀旧，同时还表现为对曾经体验过的情感的怀念：“我希望能够找回曾经亲手割麦子的感觉（S18）”。这种兼有温馨快乐和悲伤失落的乡愁情感，填补和治愈着都市人的情感匮乏。不仅如此，人们还在短暂的乡村生活中感受到回归的安心与逃离的放纵。他们不仅感受到回到“家”的安心感，吃到新鲜食物的安全感，而且还能重现过往经历和历史记忆，获得逃离进一段简单时光的机会，感到“内心有所安置（S8）”。当摆脱了日常生活的规矩教条，可以“更放的开（S3），像一种脱掉了外衣的感觉（S13），很自由（S9）”，短暂进入一种体验的共睦态。

融入意味着个体边界的消除。乡村旅游中的融入感表现为游客融归自然和融入乡村生活。他们可以“躺在草地上，逗弄鹌鹑、野鸭（S18）”，还可以凝视“当地人的真实生活（S8）”，想象自己是“来此串门的街坊邻居（S19）”，获得“自己是当地一份子（S12）”的感觉。此外，受访者还提及了发现的惊喜，这多发生在缺少乡村生活经历的游客身上：“感觉哪里都新鲜，什么都是这么美，这么漂亮（S13）”。乡村游客的情感体验中还有一种重要类型，即“爱”的感觉。游客在乡村中放下心理防备与当地人交往，很容易获得爱的体验： “熟悉了就会和他们（农家乐的经营者）说，你们家做什么好吃的了吗，就说到昨天包的包子，然后就会去给我们热两个（S3）”。

尽管人们抱有美好的情感动机进入到乡村旅游场域，但是，也可能因产品和环境等多种问题导致各种负性情感的出现，如失望、厌恶、惋惜以及难过等。乡村旅游发展的过度商业化、千篇一律，没有特色以及真实性丧失成为游客负性情感体验的主要来源。

五 乡村游客情感体验的诉求本质分析

饱受都市生活现代性困扰的人们，抱着或隐或显的情感体验动机，步入乡村情境。他们有意或无意地将各种情感符号纳入个体内在评价过程，在一定心智模式下对情感刺激物的主客观属性进行评价，最终输出为不同类型和强度的情绪体验与感知。而当前的都市人群之所以愿意蜂拥进入乡村，寻找情感体验，其实质在于城乡二元体制结构下，都市和乡村差异化的情感定位和情感标签。从旅游的本质来说，它是人们为寻找内在自由而展开的一种休闲活动。游客希望在旅程中找到日常生活所缺失的“关爱的中心”（field of care）【段义孚：《空间与地方——经验的视角》，北京，中国人民大学出版社，2017年，第1—5页。】或“意义的中心”【Cohen E.A phenomenology of tourism experiences.Sociology， 1979， 13（2）， pp.179-201.】。在都市社会中，现代性四处弥漫，很多人被异化成了马尔库塞所说的“单面人”【Marcuse H.One dimensional man Sphere.London： Sphere， 1964.】，个体主义、消费主义等思潮强行扭转着中国传统文化价值观念，人们在高压、忙碌和远离自然的工作和生活中逐渐丧失真正的自我，仿佛是一叶浮萍，没有根源感，也缺少安定和自在，不能做到存在主义大师海德格尔所说的“诗意地栖居在大地之上”。

精神上的“无家可归”敦促着现代人不断向外寻找，试图找到可以根植的地方和安放其身心的情境。在中国传统文化语境中，几千年的农业文明造就了“乡土本色”，让乡村具有了“家园”的情感意义。在哲学层面，“家”并不仅是物理场所，它还是内在感知，是随心自在的生活方式，包含了对某种群体的归属感、对某种空间的根植感的含义不谋而合。他们不仅在时空环境上远离了钢筋混凝土，回归到隐喻着“理想家园”的自然和生活环境，感受到了“乡野之美、怀旧之暖、融入之谐、逃离之逸”，而且还在短暂的停留中寻找到生活本来的样子，即真正的生活：安全的食材、友愛的邻里、舒缓的节奏，从而体验到“放松之乐、回归之安、发现之喜和人情之真”。更进一步，借由上述八种积极情感的体验，游客在某些“旅游瞬间”【Cary S H.The Tourists Moment.Annals of Tourism Research，2004，（31）， pp.61-77.】感受到了真实自我的存在，生成对生命价值和意义的认知提升：“我去赏梨花，既是感受梨花的美丽和成熟以及以后结出果实的感觉，也是体会它那种生命过程，开花结果，人也是如此（S12）”。基于这三个方面的感知和体验，游客不仅回到了自己的故乡家园和文化发祥地，还感受到了生活本该是的样子，实现了暂时的“诗意栖居”【杨振之：《论旅游的本质》，《旅游学刊》2014年第3期，第13—21页。】，并实现了存在论意义上的自我发现，获得了“在家”的安心和舒适感。（见图2）

六、结论与讨论

本研究以乡村旅游为背景，运用隐喻抽取技术挖掘游客情感体验数据，在SOR理论指导下，分析游客情感体验发生的过程和诉求本质。研究发现，乡村游客情感体验始于以乡村景观、人际关系、活动参与和无形氛围组成的情感符号表征系统，生成于主体特定的心理评价过程和模式，游客遵循“感性和理性并存的价值判断，世俗愉悦和精神诉求并重的价值追求和表征与非表征共在的价值获取方式”的思维，对情感符号的物理属性和价值属性进行评价，进而生成放松之乐、乡野之美、过往之暖、回归之安、逃离之逸、融入之谐、发现之趣、人情之真等八种积极情感以及失望、惋惜等负性情感组成的情感簇群，各种情感共同指向了都市人群对“在家”体验的深度诉求。本研究探明了乡村旅游情境下的游客情感体验发生的一般过程和诉求本质，充实了当前旅游研究“情感转向”中对情感体验本身的研究成果，也对当下亟需提质升级的乡村旅游市场提供了理论借鉴。乡村旅游产业实践要能透过游客对乡村食宿等功能性消费的表层，看到其背后的情感体验诉求，从空间环境、乡村生活、活动设计以及关系体验等方面入手，激发游客丰富的正向情感。以让游客获得“在家感”为核心，布局和建设情感符号系统，遵循游客情感认知模式，从乡村性和真实性入手，构建符合游客情感需要的乡村旅游产品体系，激发游客生成更多积极情感体验。

本研究运用SOR这一环境心理学的理论框架分析了乡村游客情感体验的发生过程，验证了这一理论在分析情感生成过程中的有效性，但这一理论是站在情感体验的个体视角，从心理学角度进行的分析。从情感社会学的视角来看，游客到乡村中寻找情感慰藉，体现了现代社会中城乡空间的功能的日渐分异。现代都市的情感匮乏可以通过乡村空间所蕴藉的丰沛情感和根性意涵获得纾解，社会平衡和稳定能得以延续【陶玉霞：《乡村旅游根性意涵的社会调试与价值重建研究》，《人文地理》2015年第5期，第117—125页。】。未来的研究可以着眼于此，从宏观社会情感层面，解读乡村游客情感体验的生成过程和机制。同时，本研究关注的是普遍性的乡村游客情感体验，未对不同乡村场域，如度假、观光、旅居等分化处理。游客情感体验数据也有一定局限，因考虑到对模糊情感数据表达的要求，所选受访者的学历普遍偏高，有可能他们的精神诉求和自我实现要求更高。同时，本研究主要使用质性研究方法，由于篇幅所限，未对结论进行量化验证。

因此，未来游客情感体验的研究，应该进一步细分研究场景，将乡村旅游的情感体验细分至不同的情境，也应将研究进一步拓展到都市旅游、文化遗产旅游、探亲访友旅游等多种不同旅游形式，并对不同旅游形式和不同游客群体的情感体验进行对比分析，揭示出游客情感体验的一般规律。由于情感有文化差异性，在当前以西方文化背景为主的情况下，应强化对中国特色的游客情感体验内容的研究，比如，本文所提到的“家”體验，即具有典型的中国文化特质，这不仅可以丰富游客情感体验的研究内容，还可与西方研究进行理论对话，从而从总体上完善游客情感研究的学术体系。

Rural Tourists Emotion Experience：

Generating Process and Demand Essence

YIN Ying-mei

Abstract： Taking rural tourism as the research background and under the support of Stimulus-Organism-Response（SOR） theory， this paper analyzes the process of tourists emotional experience and the essence of their demands by using ZMET. The study found that the emotional experience of rural tourists followed the basic psychological process of SOR. Under the stimulation of the rural emotional symbol representation system， they evaluated five specific attributes of the countryside， such as broadness， beauty， ancient， dense and quiet. Following the value judgment of both sensibility and rationality， the value pursuit of both mundane pleasure and spiritual appeal， and the emotional evaluation mode of value acquisition in which representation and non-representation coexist， tourists finally generate the eight positive emotions， namely， joy of relaxation， sense of beautiful countryside， warmth of the past， safety of returning， pleasure of leaving， harmony of integration， interest of discovery and truth of human feelings， as well as the negative emotions， such as disappointment， disgust and regret. The tourists rural emotion is ultimately the pursuit of “feeling at home” from their touring.

Keywords： rural tourism; emotional experience; ZMET method; feeling at home

【责任编辑：吴应望】