新媒体时代高校微信公众号传播价值与运营策略

【内容提要】微信公众平台具有传播便捷、互动性强、内容丰富、形式活泼等特点，已经成为高校网络文化建设的重要载体，在信息传播、思想引领、文化浸润、形象塑造等方面发挥着重要作用。本文结合内蒙古大学官方微信公众号的运营现状，分析和总结高校微信公众号的传播价值和运营策略。

【关键词】高校  官方微信公众号  运营策略

2022年2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%，我们已经进入了传统媒體与新媒体的深度融合的融媒体时代。 2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时，习近平总书记在讲话中强调 “要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。” ①党的二十大报告指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。” ②大学生作为使用互联网最多的群体，思维方式和行为习惯都受到互联网的极大影响。微信公众号基于微信这一载体，拥有广泛的用户群体和便捷的传播条件。与传统媒体相比，微信公众号内容审核速度快、表现形式多样，无需转化为实体的传播介质，减少了人力、物力的消耗，大大提升了信息传播效率。

融媒体时代下，高校宣传与思想工作传播途径大幅度拓宽，官方微信公众号成为各大高校新媒体建设的主要着力点，其中的内容潜移默化地影响着学生的价值观。为此，高校微信公众号要不断提高传播价值，做好运营工作，增加优秀网络作品供给，更好地发挥网络思政和文化育人的作用。本文围绕内蒙古大学官方微信公众号的内容选题策划和形式设计案例，探讨融媒体环境下高校微信公众号的传播价值及运营策略。

内蒙古大学官方微信公众号于2015年1月注册，至2022年11月累计推文2212篇，现有用户9万+。运营中坚持以原创为主、图文结合、强化视频的方式，努力把每一篇推文打造成具有视觉传达艺术特质的新媒体作品。

一、高校微信公众号的传播价值

（一）信息传播

官方微信公众号的一个基本功能是向订阅的用户传递各类资讯，而且由于点对点的传播，极大提高了传播效率，再加上手机的普遍使用，通过朋友圈转发和群里转发，使得微信公众号发布的内容具备了传播速度快、传播面广的特点。内蒙古大学微信公众号聚焦学校党委和行政的中心工作，努力讲好内大人不忘初心、牢记使命、砥砺前行的奋斗故事，传播好内大师生在总书记的亲切关怀下团结、拼搏、进取的最美声音。开设了“喜讯”“热议”“媒体聚焦”等栏目，及时展现学校深入推进“双一流”建设和“部区合建” “五育并举” “三全育人”，以及服务自治区经济社会高质量发展、有形有感有效铸牢中华民族共同体意识等方面的新成果、新进展。公众号已经成了全校师生和家长朋友、社会各界、主流媒体了解内蒙古大学各项事业发展的一个窗口。

（二）思想引领

校园网络文化建设要围绕思想引领， 聚焦习近平新时代中国特色社会主义思想学习教育和社会主义核心价值观宣传教育。为此，内大官微接续策划推出青春思享课系列，其中第二季结合习总书记在纪念马克思诞辰200周年大会上的讲话，以内大老教授周呈芳先生导读的形式重温马克思主义经典著作——《共产党宣言》，缅怀马克思的伟大人格和历史功绩，重温马克思的崇高精神和光辉思想，感悟和把握马克思主义真理力量。第三季推出《云赏文物——千年草原的文化交响》，以融媒体形式通过内大历史与旅游文化学院专家用文物讲述各民族交往交流交融的历史，生动展现中华民族多元一体格局，为铸牢中华民族共同体意识提供丰厚地区历史文化滋养，构筑中华民族共有精神家园。在全党、全国各族人民喜迎二十大之际，接续推出“建功新时代、献礼二十大”融媒体系列推文，深入报道我校以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，植根北疆办大学、立德树人育英才的使命担当，充分展现各族师生牢记嘱托、心系祖国、志存高远、守望相助、勇毅前进、奋力书写祖国北疆亮丽风景线上的教育新篇章。

（三）文化浸润

校园网络文化建设要充分发掘校本文化资源，从培养爱校情怀出发，进而培育他们的爱党和爱国情感。将学校的校史文化、精神文化、制度文化、环境文化、组织文化和形象文化转化为网络文化取之不尽的素材，将大力弘扬中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化与校园文化建设相结合，让学生从内心对学校文化产生认同。内蒙古大学微信公众号在运营实践中充分利用学校的重要时间节点，如开学季、毕业季、招生季、考研季等开展专题策划，让受众从爱校、荣校的情感自然过渡到对党和国家的自信与自豪，提升传承和弘扬中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化的自觉性，进而产生对“四史”的政治认同、思想认同、情感认同和价值认同。又如在中华民族传统节日如春节、元宵节、清明节、端午节等时间节点，大力开展主题策划，创新手段，弘扬中华民族优秀传统文化，以此坚定受众的文化自信，增强凝聚力和向心力，铸牢中华民族共同体意识。

（四）形象塑造

官方微信号是校园文化建设的重要载体，是彰显全校师生精神风貌、交流思想文化的一扇窗口，对陶冶学生情趣、净化学生心灵起到积极的推动作用。内蒙古大学官方微信号通过图文结合的形式，全方位、立体化地展示校史故事、校园风景、校园美食、学习场所等，塑造独具特色的校园形象文化，增强全校师生爱我学校、以校为荣的认同感、自豪感、幸福感。校园的一草一木、春夏秋冬都写满了的学生的专属回忆，内蒙古大学微信公众号用写在二十四节气的原创诗歌、四季韵短视频记录时光，展现独特的充满青春气息的校园文化。

二、高校微信公众号的运营策略

（一）网络育人，培根铸魂

新媒体新技术只是网络文化传播的手段，铸魂育人才是根本要义。高校微信公众号要深刻理解和把握网络思政工作内涵，强化网络育人意识，培根铸魂，将学习宣传贯彻党的二十大精神、培育和践行社会主义核心价值观、铸牢中华民族共同体意识贯穿始终，为学生点亮信仰的灯、照亮前行的路，激励学生不负时代、不负韶华，让青春在祖国最需要的地方绽放出绚丽之花。

内蒙古大学公众号的内容素材选取主要来自以下几个维度：一是学习宣传党的创新理论，开展四史教育，弘扬中华优秀传统文化，引发师生思想共鸣；二是聚焦学校牢记嘱托、守正担当、立德树人，在民族团结进步创建和“双一流”、部区合建中取得的各项成果，讲好内大故事，传播内大好声音，鼓舞斗志，提振精神；三是用先进人物的典型事迹和身边同学的成功案例互动交流，激发学生前进动力；四是用生动鲜活的事例、新颖活泼的形式，从衣、食、住、行、学、用等各方面展现学生的生活状态，引领校园文化新风尚，传递主流价值观。

内大官微结合时政要闻开展了“热议”专栏，面向全校师生征集学习心得，及时学、跟进学习近平总书记系列重要讲话，助力习近平新时代中国特色社会主义思想“四进”；在严峻复杂的疫情阻击战中，以官微为主的新媒体弘扬伟大抗疫精神，广泛开展了学校有关政策措施、新冠肺炎科普知识、卫生健康教育等方面的信息发布和宣传引导；选树典型，汲取榜样力量，凝心聚力，讲好内大“抗疫”故事，凝聚攻坚清零战胜疫情的磅礴力量。

（二）把握时效性，提高针对性

时效性是新闻传播的生命，针对性是微信吸引流量的主要方式。内蒙古大学官方微信公众号基本固定为每天2至3篇推文。每日推送内容坚持政务类推送和创意类推送相结合。政务类推送与内蒙古大学新闻网保持同步，发布学校各类通知、重要会议、学术成果等及时推出相关内容，传递最新讯息。

同时，高校微信公号好要抓住在重要时间节点，如五四青年节，七一建党节、十一国庆节等重要时节点推送相关策划内容，传承红色精神，赓续红色血脉，激励广大青年学子坚定理想信念，脚踏实地，不负韶华，让青春在北疆大地上绽放绚丽之花。在各类主题宣传周如节能、节水、粮食、环保、网络安全、普通话推广、保密法宣传、法制宣传等时间节点上，要注意把握热点和普遍关注，策划推送网络作品，引导师生弘扬主旋律、传播正能量。

公众号推送不能人云亦云，把转发作为运营主要方式，那样只能起到一个中转站的作用，必然会失去活力。高校公众号的用户主要是广大师生、校友和家长，所以各类推送必须考虑到学校办学定位和办学特色，有针对性地创作作品，这样才能吸引流量，提升传播力和影响力。

2021年国庆期间，内大官微以《72周年华诞，我们这样为祖国母亲庆生》为题的推文从“挂国旗：用‘中国红装点‘强国梦”“升国旗：为祖国庆生” “同签名：写下对祖国深沉的爱”“齐演出：为祖国繁荣昌盛喝彩” “吟赞歌：深情诵读歌唱祖国”“手拉手：民族团结一家亲” “同庆生：青春告白祖国”“忆往昔：重温难忘的红色记忆”“听讲座：开展四史教育”“运动会：强健体魄 强国有我”等十个方面，以图文并茂、视频、MV等多种形式相结合的方式开展爱国主义教育，展现内蒙古大学师生的对祖国的赤诚之心。推送发布以后反响热烈，其中的原创MV《亲爱的祖国，我的爱》被学习强国·内蒙古学习平台转载。

除此之外，官微在每年毕业季、迎新季、高考等特殊时段策划系列推送，引导学生爱我母校、以校为荣。2022年6月下旬，内蒙古大学官方微信公众号累计推出毕业季系列12篇，引起强烈情感共鸣，深受广大毕业生欢迎。

（三）丰富形式，增加用户黏性

互联网无时不有，无处不在，已经成为当代青年获取信息的重要来源和社交互动、疏解情绪、表现自我的虚拟世界，渗透并影响着青年学生的观念和行为。高校公众号要把握这代人的思想实际，策划受欢迎的栏目，使用网言网语、鲜活的事例、新颖的形式，有趣味的话题，用短视频、网文、漫画等形式生产优秀的网络作品。内大官微特别注重创意推送的策划与出品，运营团队提前谋划，设置用户阅读目标，从选题和标题、图片和文字、排版和封面、摘要和标签都力求新颖活泼。

微信公众号是基于手机载体的传播形式，推送要符合网络碎片化时代的浅阅读习惯，要求文字短小、图文结合，简单易懂。内蒙古大学微信公众号在字体上强调简洁，字号、行距都较大，以适应手机阅读的显示要求；在版面设计上综合采用图、文、影、音相结合的模式，全面立体地展示推文内容，增强用户综合体验感。为增加视觉传达艺术呈现能力，内大官微把动态LOGO、动态海报顶图、动态海报底图、动态识别底图作为每期推送的必要元素，字体颜色使用内大VR识别系统主體色，同时精心设计每一条推送的封面图，不仅新颖活泼有吸引力，而且具有个性鲜明的特点。如2022年5月推出的《春且住！快来寻觅属于你的五瓣丁香》，采用了图文、视频结合的方式，展现校园春光、传播校园文化；2022年6月推出的《毕业季 | <重逢·给未来的自己>MV倾情钜献！》，以原创MV为主体，辅之以文字、图片，用独特的方式重温内大时光，珍藏内大记忆，引发毕业生共鸣，收到良好反响。

（四）贴近学生学习和生活，增强推文互动性

在学生的日常学习生活中，朋辈引领、榜样示范对大学生不断完善自我定位，明确努力方向具有重要意义。微信公众号通过推送典型人物宣传，用身边人现身说法，可以为学生提供学习参照范式和可复制的成功路径。内蒙古大学微信公众号运营团队通过采访、征集等多种形式，搜集整理并推出“青春献礼二十大 强国有我新征程——内大星辉”“推免榜单”“考研榜单”系列推文，对内大学子中国家奖学金获得者、“璀璨群星耀内大”优秀大学生标兵、支教先进及品学兼优者进行宣传；每逢寒暑假期都会推出假期Vlog系列，展示内大学子的假期的充实生活，引导同学们珍惜光阴，不负韶华。2022年10月，在复杂严峻的疫情防控斗争中，一大批青年学生勇担志愿服务工作，用奉献和爱心筑起疫情防线，官微通过 “战疫有我”“战疫日记”等专栏，及时宣传他们的先进事迹，鼓励更多的学生无惧风雨、众志成城，齐心协力、共克时艰。

高校官方微信公众号的最大受众群体为青年学生，因此推文内容在贴近学生日常生活、思想感情，发挥好信息交流的纽带作用的同时，也要为学生发表意见、反映诉求和心声提供渠道。内大微信公众号十分注意后台留言和私信，及时获取学生反馈信息，协调有关部门回应学生关切，不但让学生切实感受到学校的温暖和态度，而且可以提高公众号的影响力和公信力。

另外，还应充分发挥公众号互动功能，鼓励广大师生在互动留言区积极留言互动，增强公众号活力和影响力。2022年6月2日推出的《征集令|执笔赋佳名，携手书未来》征集学校餐厅名称，广大师生积极参与，通过网络平台共建校园文化环境。2022年10月底疫情防控关键时期，按照自治区党委、政府的疫情防控总体部署安排，内蒙古大学分批转运部分学生到巴彦淖尔市隔离。官微推出《雨蒙蒙，情深深，蒙L来接我们了！》，抒写校地深情，弘扬伟大抗疫精神，引起强烈共鸣和，编辑在后台精选留言170余条，促使阅读量达到近四万，收到了很好的传播效果。

（五）加强队伍建设，形成专门运营团队

高校公众号的运营不是几个人能完成的，必须组建一个团队，吸引有文案写作、平面制图、摄影摄像、剪辑排版等特长的同学加入，在老生对新生传帮带和专门培训的基础上不断提升生产新媒体作品的水平。同时，要形成一整套完整的管理和激励机制，充分调动团队成员的积极性和创造性，主管部门必须指定专人负责意识形态审核和三审三校工作。内大官微由党委宣传部分管副部长主编，由大学生记者团负责运营。记者团包括视频部、摄影部、平面设计部、微信编辑部、抖音b站部、行政部等多个部门，团队注重交流合作，定期进行工作汇报，不断总结经验，交流学习，并定期进行培训，提升团队成员专业技能。

【本文系内蒙古自治区高校网络教育名师支持培育计划成果】

注释：

①人民网.《求是》杂志发表习近平总书记重要文章《加快推动媒体融合发展  构建全媒体传播格局》[EB/OL]. http：//politics.people.com.cn/n1/2019/0315/c1024-30978466.html，2019-03-15.

②新華网.习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL]. http：//www.news.cn/politics/2022-10/25/c_1129079429.htm，2022-10-25.

作者简介：吴栓虎，内蒙古大学党委宣传部副部长，副研究员

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