“十四五”时期地方主流媒体融媒品牌建设的新发展与策略选择

【内容提要】“十四五”时期，媒体融合已经迈入“深水区”，全媒体传播格局初步形成，主流媒体品牌建设也由内容的原始积累不断升级扩散。融媒品牌建设作为媒体融合“提质提优”的重要路径，是地方主流媒体从激烈的全媒体竞争中突出重围的重要发展方向。以内蒙古广播电视台“奔腾融媒”为例，探讨地方主流媒体融媒品牌建设的路径与方法，旨在探索新时代主流媒体品牌价值再升级的方法路径，增强主流媒体的传播效能，构建中国特色品牌传播体系。

【关键词】媒体融合  融媒品牌建设  提质提优  奔腾融媒

媒体融合既是一个过程、一种行动，也是一种趋势。2023年，中国的媒体融合进入第十个年头。随着媒体融合不断向纵深推进，媒体建设步入深水区，全媒体传播格局初步成型，融媒体中心从“遍地开花”进入到“提质提优”的新阶段。在媒体融合发展的第一个十年，主流媒体的融媒体中心建设在新理念、新技术、新模式的加持下，逐渐形成了新的发展路径和发展趋势，融媒体品牌建设以全新的时代特点迎来更大的挑战和更好的发展前景。

一、“十四五”时期主流媒体融媒品牌建设的新发展

在传播主体多元化、审美需求多样化的媒介环境中，品牌建设作为媒体融合“提质提优”的重要路径，不仅是各级媒体在激烈的市场竞争中突出重围的重要发展方向，也是未来一个时期影响媒体深度融合发展、转型升级的重要因素。经过“十三五”时期的快速发展，主流媒体的融媒体建设在2021年这个重要历史节点上迎来了全新的开始，融媒品牌建设呈现出以下发展趋势。

（一）核心资源竞争加剧，品牌定位的差异化、多元化、区域化更加明显

“十四五”时期，随着媒介深度融合的不断推进，融媒品牌建设更加重视核心资源的竞争，强调品牌定位的差异化、多元化，融媒格局呈现出百花齐放的新景观。品牌既是媒体的核心竞争力，也是一个媒体区别于另一媒体的重要标志。融媒体在传递信息、承担社会责任的同时，也在塑造着自身的品牌价值，所以说，品牌定位既是媒体融合发展的根基与灵魂，也是打造融媒品牌应关注的重点领域。过去，一些媒体的品牌建设过于强调商业性而忽视了对媒体公信力的维护，致使融媒品牌的影响力并不显著。在中国共产党建党100周年、“九一八事变”90周年、辛亥革命爆发110周年等多个重大历史性事件的节点上，主流媒体越来越重视对媒体公信力、影响力的维护，强调以主流价值引领融媒品牌建设，不断强化融媒品牌的社会形象，提升社会公众的信任度与认可度。而且，融媒体数量的增加使媒介市场的资源饱和度越来越高，凸显出融媒品牌建设差异化、多元化的必要。

在媒体融合四级发展布局下，我国的融媒体建设具有相对鲜明的区域化特征，这也是主流媒体特别是县级融媒体中心区域化发展的前提。在地市级融媒发展过程中，越来越多的“在地性”政务、服务、商务开始向区域融媒体倾斜，在“新闻+政务+服务”的基础上延伸出多种具有地方特色的融媒模式，使融媒品牌建设具备了较为突出的本地化、地方化特点，融媒体区域资源“聚合器”的功能日渐凸显。

（二）人工智能技术再升级，MCN、AI虚拟技术成为融媒品牌建设的新风口

随着数字技术、AI技术的不断发展和广泛应用，主流媒体与科技之间结合得更加紧密。从中央媒体到地方媒体，MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）、虚拟主持人技术走进广电视听领域，成为主流媒体融媒品牌建设的新风口。目前，主流媒体的融媒建设在传播要素、内容管控、生产配置上存在明显的比较优势，进行MCN改革可以发挥主流媒体的品牌集聚效应，更好地释放优质内容的活力，提升媒体的影响力。2021年4月，天津津云新媒体集团依托天津海河传媒中心资源打造的“海河MCN”正式成立。海河MCN通过整合中心各媒体及区县融媒体中心资源，深入挖掘主流媒体的内容、人才及影响力优势①，加强与商业平台的沟通，在城市形象塑造、公益活动等多个领域展开全方位合作，增强了人们对主流媒体的品牌认知和互联网中的传播效果。

随着Z世代逐渐成为互联网传播的主力军，对于各主流媒体而言，吸引、沉淀青年用户群体成为提升融媒传播力、促进品牌力增长的发展方向。在这一背景下，越来越多的主流媒体在融媒品牌建设中引入AI虚拟技术，以Vlog、慢直播等新的内容传播形式，丰富自身的内容呈现方式，更好地贴近互联网的传播环境和年轻群体，以用户喜闻乐见的“年轻化”“接地气”的方式进行内容的生產和传播。

（三）媒体传播渠道更加多元，电商直播、视频号成为融媒品牌建设的新战场

新型融媒品牌建设想要建立品牌认知度，扩大用户市场，就必须创设广泛的全要素连接，开拓多元的品牌传播渠道。后疫情时代，作为创新表达和帮扶农副产品的重要方式，融媒的电商直播与微信公众号一样有着强大媒体价值。因此，开拓电商直播与视频号传播，进行更加多元、深入的对接与联合，是智媒时代主流媒体融媒打造传播新生态、完成品牌建设的必然要求。四川广播电视台全媒体新闻中心（@四川观察）通过深耕电商直播、视频号等品牌传播渠道，挖掘私域流量，拓宽了融媒品牌建设的影响范围，提高了融媒品牌的声量。

（四）用户导向更加突出，用户运营成为融媒品牌建设关注的重点

用户是网络传播的重要主体，也是传统媒体融合转型不得不关注的重要内容。随着媒体融合的深入发展，用户在媒介融合中的价值也从理论和实践上得到了进一步验证。在融合发展“提质提优”的总体要求下，各主流媒体以用户为抓手，不断提升自身的品牌力、传播力，而且取得了不错的成效。部分主流媒体构建了完备的用户激励机制和用户运营体系，联系时事开展用户激励活动，维护用户的留存，提升用户活力。实践证明，用户运营实践不仅为地方主流媒体创造了新的广告资源、增强了用户黏性，而且进一步凸显了融媒品牌建设的本地化特色。

（五）以跨界合作集聚核心资源，助力融媒品牌建设的协同化、生态化发展

随着媒体融合不断向纵深发展，传媒产业与其他产业间的边界越来越模糊，呈现出“你中有我、我中有你”的发展趋势。面对竞争日益激烈的传媒市场，主流媒体仅凭自身难以实现跨越式发展，跨地域、跨平台、形式丰富、定位明确的跨界合作成为近年融媒品牌建设的重要实践，资源共享、信息互传、形式互融、产业联合成为主流媒体融媒品牌发展的新趋势。2021年，四川日报报业集团与重庆日报报业集团围绕川渝地区双城经济圈建设，签署了深化战略合作协议，在媒体融合、内容生产、技术交流、团队建设等方面展开全方位、多角度的合作，为深化川渝地区媒体联动、构建主流媒体融合新生态创造了条件。部分主流媒体在发挥媒体既有影响力与技术优势的基础上，积极与新兴电商产业跨界合作，实现媒体融合生态的多维共振，支持融媒品牌建设的协同化、生态化演进。

二、内蒙古广播电视台“奔腾融媒”的创立与发展

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，在多个重要场合传递了推动传统媒体与新兴媒体融合发展、构建全媒体传播体系的一系列政策信息。继2021年3月《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出“推进社会主义文化强国建设，推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程”之后，党的二十大报告也将“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”作为“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”的重要内容。

近年来，内蒙古主流媒体围绕媒体融合发展的总体要求，在“一个中心、一个规划”的具体部署下，转变发展思路，积极推进媒体融合发展，打造融媒品牌。2021年，内蒙古广播电视台在自治区党委、政府的指导要求下，以机构改革为抓手，多措并举，重构网、台、微、端新型融媒体矩阵，着力推动媒体深度融合发展以及主流媒体的改版升级，形成了以“奔腾融媒”客户端为核心IP，以30多个重点网微端、50多个重点新媒体达人号为主体，多链路直播、全景式呈现、全过程融合的传播体系。作为内蒙古广播电视台的新媒体平台，“奔腾融媒”将新闻资讯、视音频资源、生活服务融为一体，为用户提供广播、电视节目，提供与百姓生活相关的新闻资讯、服务和便民信息等，是内蒙古传统媒体与新型媒体深度融合发展的重要实践。随着平台传播能力的不断增强，“奔腾融媒”的公信力、影响力均有明显提升。

（一）聚焦內容主线，打造具有强大影响力和竞争力的全媒体平台

当下，媒体融合已经发展到“提质提优”的新阶段，如何在激烈的全媒体竞争中突出重围，内容建设成为融媒谋求品牌化建设的关键。优质的内容不仅是提升新闻核心竞争力的重要内容，也是智媒时代主流媒体获得“流量密码”的重要凭借。内蒙古广播电视台以“奔腾融媒”客户端为基本盘，以“头条工程”为引领，多措并举推动融媒建设的改版升级。在做精做细内容资源的同时，实现客户端直播的常态化，策划推出了“再唱赞歌给党听”“康庄大道”等大型主题直播活动，《跨越时空的青春对话》的总点击量超1亿次。在做好重大主题报道的同时，内蒙古广播电视台深耕其他领域的新闻内容，推动云、网、端全面融合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，强化“奔腾融媒”平台建设，在广电系统内赢得了较好的口碑，初步形成了“优质内容+全媒呈现”的融媒品牌发展方向。

（二）突出地区特色优势，深耕“新闻+政务服务商务”的运营模式

媒体融合是智媒时代主流媒体发展的必经之路。在互联网、自媒体的强力冲击下，主流媒体亟需重构新闻发展方式，提升媒体融合发展的核心竞争力。内蒙古广播电视台积极探索符合地区发展的商业模式，深耕“新闻+政务服务商务”运营，为地方主流媒体的发展注入了新的活力。“奔腾融媒”立足精品内容的地区优势、竞争优势和资源优势，联动商业媒体、社交平台形成了多层级的传播圈，不断强化媒介融合发展的基础，打造全新的融媒体传播矩阵。当下，“奔腾融媒”网端已迭代升级至3.0，用户体验不断提升。作为一个全新的优质内容入口，“奔腾融媒”为用户提供具有个性化的内容，增加了用户黏性，为新时代主流媒体融媒品牌建设打开了思路。在此基础上，“奔腾融媒”客户端连同9家战略合作单位开通“政务号”，全区旗县（区、市）融媒体中心全部入驻客户端，实现了主流媒体融媒建设的规模化、程序化、智能化，形成了相对完善的媒体生态。

（三）创新融媒运行机制，充分发挥省级媒体在四级媒体联动中的关键作用

为推进媒体融合向纵深发展，实现全区宣传“一盘棋”，内蒙古广播电视台充分发挥省级媒体的关键核心作用，积极构建央省市县四级联动的一体化传播体系，参与中央媒体发起的重大主题报道和直播活动，拓展与中央媒体及驻区单位共同策划大型宣传活动。与此同时，内蒙古广播电视台以“奔腾融媒”为根据地，联动市县级融媒体建设，将驻盟市记者站打造成区域融媒体中心，真正打通新闻宣传的“最后一公里”。此外，“奔腾融媒”还全力推进台属MCN规范管理并强化融合经营能力，有效占领传播主阵地，构建了一次生产、多次分发、多端展示、多元传播的融媒传播格局。

从整体上看，内蒙古广播电视台的全媒体运营、融媒品牌建设获得了较大发展，为已经步入“深水区”的全媒体传播体系建设提供了宝贵经验。

三、品牌价值再升级：主流媒体融媒品牌建设的策略选择

品牌价值是现代企业生存与发展的核心部分，也是区别于同类竞争品牌的重要标志，媒体发展同样离不开品牌价值的迭代升级。在传统媒体与新兴媒体的融合发展过程中，商业平台、自媒体对主流媒体的冲击不可避免，主流媒体融媒建设要想有所突破，就必须全面把握媒体融合的发展趋势和规律，保持在信息传播中的主导地位，实现品牌价值的再升级。智媒时代，“媒体—受众”的双向选择成为影响媒介传播的重要因素，主流媒体在进行媒体品牌建设时，既要利用自身的技术优势、平台优势整合媒体资源，又要以真实可信的内容优势影响用户的心理和行为，凸显长期稳定的正向媒体价值，使媒体品牌建设保持良好的发展势头。

（一）以内容质量主导媒体品牌建设

信息属性是媒体的基本属性，提供真实、可靠、准确的信息是媒体的首要功能，因此，高质量的内容产品是媒体品牌建设的核心，是媒体品牌长远发展的关键。在信息爆炸、内容生产过剩的当下，主流媒体作为优质信息内容的输出者，应以提供原创、有深度的内容为己任，坚持“内容为王”，做好信息的筛选与过滤，通过沉浸化、智能化的媒体体验方式，创新内容呈现形式，为内容生产注入新的活力。在疏通多元信息传播渠道的基础上，厚植内容优势，主动进行舆情研判、议题设置，解答受众关切的问题并提供媒体方案，以简单明了的方式投递重要的信息内容，保证涉及公众切身利益的信息可以延伸至每一个人。在确保信息内容充实足量的前提下，将有深度、有温度的内容转换成创新资源，探索新闻报道中主流思想与民生问题的结合，吸引年轻群体和新兴阶层，使媒体成为受众心中的内容品牌领袖。

（二）以受众体验驱动媒体品牌建设

全媒体时代，以声誉为核心的“机构品牌”逐渐被以体验为核心的“平台品牌”所代替，媒体的传播模式也随之发生改变。媒体与受众的关系从传统的受众思维向用户思维转变，受众的使用体验和偏好，如认知度、忠诚度、满意度、依赖度无形中成为媒体品牌建设需要考量的影响因素。除了在传统的内容生产领域满足用户需求之外，为了贴合社交媒体需求，融媒品牌建设还必须强调用户黏性，把握流量趋势，提升用户对于主流媒体融媒品牌的使用效率和依赖程度。在新一代信息技术的支撑下，主流媒体不仅要抓住时代发展机遇，利用大数据、算法等技术分析受众偏好，与受众建立深度连接，积累媒体声誉，还要根据受众喜好探索品牌发展方式。隨着受众的内容消费与行为方式的融合度越来越高，主流媒体要不断提升受众在新闻生产中的参与度，打造受众体验和用户忠诚驱动的主动选择，在激烈的媒体竞争中形成有影响力的注意力资源。②

（三）以技术创新赋能媒体品牌升级再造

技术创新是驱动媒体品牌建设的重要力量。当下，媒体品牌的塑造已经由以机构为核心的1.0时代③，发展成为以平台为核心的3.0时代，以 5G、大数据、云计算、人工智能、区块链等核心技术为代表的新媒体技术激活了多元主体参与信息内容生产的热情，数据库、移动直播、增强现实等成为引领媒体融合发展、驱动传播形态迭代的重要力量，传播权力的释放促使新闻生产从专业化走向社会化。可以说，技术创新是媒体品牌建设的发动机和加速器，是支撑媒体品牌建设的重要力量，在保障信息传播时效性与深度和广度的前提下，以技术赋能媒体品牌建设，能够实现融媒品牌的再造升级。

（四）以粉丝流量和价值导向共筑媒体品牌建设

智媒时代，媒体融合发展的目标不仅是以技术创新驱动传播形态的迭代升级，而且还要通过平台媒体建设实现从流量中心向价值重心的转变，影响用户的思想和行为，打造兼具价值导向和受众基础的媒体品牌。主流媒体既要瞄准社会热点，以高品质的内容创作获取价值流量，实现媒体与用户情感的深度链接，在媒体品牌建设过程中，还要避免流量至上、粉丝至上的做法，端正对流量的认识，运用大流量传播正能量，将粉丝热情、粉丝数量转化成提升品牌美誉度和信任度的契机，强化主流媒体的社会责任感。主流媒体通过引入社交属性、提升用户流量、拓展服务内容，将自身的品牌转化成平台媒体的品牌，形成和保持品牌的知名度与影响力，只有这样才能真正掌握传媒领域的主动权。④

【本文系内蒙古自治区哲学社会科学规划项目自治区第十一次党代会精神研究专项“智媒时代内蒙古主流媒体加快构建全媒体传播体系的路径选择与协同创新研究”（项目编号：2022ZZB053）研究成果】

注释：

①天津新媒体海河MCN与抖音携手做大“天津IP”[J].中国有线电视，2021（07）：767.

②卢雪梅，李在鑫.品牌价值再升级：主流媒体品牌建设路径与启示[J].新闻研究导刊，2022（19）：239-241.

③④史安斌，王沛楠.智媒时代传统主流媒体的品牌重塑[J].电视研究，2018（07）：7-9.

作者简介：李静丽，内蒙古社会科学院助理研究员，编辑

编辑：孟凌霄