声景引流：传统期刊融媒体转型新路径

赖黎捷　胥悦

【内容提要】数字化浪潮下，传统期刊正在寻求自身融媒体转型新路径。《三联生活周刊》瞄准中文播客复兴趋势，打造播客节目《Talk三联》，使其与母媒内容形成互文关系，与同类声音播客聚合传播，向多平台拓展播客声量，发挥以封面故事和重大报道为核心的声景引流作用，为传统期刊的数字化转型提供了经验。

【关键词】《Talk三联》  声景引流   播客

2022年中共中央办公厅国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》，规划提出要加快推进媒体深度融合发展，建立全媒体传播体系，创新媒体业态、传播方式和运营模式。[1]在此背景下，传统媒体不断探索创新，积极寻求突围破圈。综合新闻类期刊《三联生活周刊》也在探索新时代的融媒体转型新路径。

近两年，播客发展势头迅猛，越来越多的人了解到这一小众媒介形式，也让更多机构与品牌注意到播客这一蓝海。播客（Podcast）一词由苹果公司的产品ipod和广播（Broadcasting）组合而成，这一诞生于互联网技术之上的音频形式天生就带有媒介融合的特点。根据市场研究机构eMarketer统计：2021年中文播客听众有8600万人，预计2022年中文播客听众数量将达到1.02亿。[2]各大音频媒体平台注意到了播客的增长趋势，如喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等平台都提升了播客业务的权重，2020年11月25日网易云音乐在其应用内的一级菜单栏添加“播客”功能，同年12月，QQ音乐也将“播客”功能放置进应用顶部菜单栏。播客被提升到了前所未有的位置上来。

有研究认为，播客的创新实践可以为新闻业范式的转变提供有价值的经验和反馈。[3]纽约时报出品的播客节目《The Daily》在2019年便创造出下载量超过10亿次，月度活跃用户超过1000万的记录，成为传统媒体成功拓展音频业务的典型代表。2020年普利策奖也首次开设“音频报道奖”，这意味着播客这一媒介形式越来越得到传统媒体的认可。根据全球播客搜索引擎Listen Notes数据显示：2020年5月中文播客数量刚突破1万档，截至2022年12月中文播客的数量已突破2.7万档。从其增长势头可以看出，播客是一个不容忽视的新赛道。如《人物》《中国新闻周刊》《新京报》《人民日报》等传统媒体都纷纷在各大音频平台创建了本机构的官方账号以拓展自己的音频业务。《三联生活周刊》作为老牌的综合性新闻杂志也抓住机遇，推出了播客节目《Talk三联》。在2022年底，《Talk三联》被Apple播客评为“年度热门新节目”，以及被小宇宙评为“年度新播客”，完成了其在播客领域的初探。本文聚焦《Talk三联》这档播客节目，通过分析节目的发展现状并给出优化建议，以期为传统期刊通过播客进行融媒体转型提供有效经验。

一、声景建构：《Talk三联》的母媒互文

丹麦传播学家克劳斯·布鲁恩·延森提出：“在媒介和传播研究领域，一个常见的术语是‘再媒介化（Remediation），它通常指新媒介从旧媒介中获得部分的形式和内容，有时也继承了后者中一种具体的理论特征和意识形态特征。”[4]在再媒介化语境下，《三联生活周刊》从2021年开始为每期数字版杂志配备一期播客节目，此系列播客被收录进一档名为《Talk三联》的节目中。《Talk三联》是由《三联生活周刊》出品的一档“软硬皆有”的泛文化类播客栏目。节目立足杂志的封面故事和重大报道，邀请当期撰稿记者和相关嘉宾进行对谈，以播客的形式对期刊上的图文内容进行从视觉到听觉上的再媒介化改写，用音轨延展《三联生活周刊》的媒体融合之路。

（一）听读一体的衍生音频节目

虽然有许多传统媒体在寻求融媒体转型之路上都瞄准了听觉赛道，先后建立起播客账号，但多数传统媒体并没有将播客作为一种内容的增量工具，仅仅是将原有内容平移至音频节目中。

《Talk三联》并非只是将杂志的图文内容进行机械地音频化。虽然他的节目内容脱胎于《三联生活周刊》，但它是以杂志的封面故事和重大报道为背景，主播和嘉宾的对谈声音为幕布，为听众展现一场图文无法触及的听觉演绎。作为《三联生活周刊》杂志数字刊的一部分，《Talk三联》通过播客形式的再媒介化生产，丰富了杂志内容形式，拓展了杂志的内容边界，完成了播客内容与母媒内容的互文，有效地帮助《三联生活周刊》实现了听读一体的数字化转型。

在数字化转型中，《三联生活周刊》并没有放弃自己的定位与坚守，而是在播客领域中借水行舟，延续并升级了自己的知识服务，为读者打造更多场景的产品体验。根据《JustPod2022中文播客受众调研》显示，播客的受众集中分布在一线和新一线城市，本科及以上学历占89.5%，月平均收入在2022年已达到14808元，具有极高的消费潜力。[5]这与《三联生活周刊》高学历、高收入、高消费能力的读者画像不谋而合。同时，《Talk三联》的诞生有效提高了《三联生活周刊》原始资源的利用率。作为一档老牌杂志刊物，《三联生活周刊》具有海量的一手内容资源，并且从图文内容向音频内容的再媒介化生产本身就具有天然的优势。

（二）对谈声波的“老友”式情感空间

播客很好地继承了声音的陪伴感，互联网平台又为用户提供了点赞、评论、转发等互动机制。于是在声波的牵引下，主播和用户在网络空间发展出“准社会交往”关系。[6]《Talk三联》以主播与嘉宾的对谈作为主要节目形式，不同于新闻广播的严肃与硬核，它更像是老友闲聊般使节目内容更具亲密感与感染力，在輕松的氛围中建构起与听众间的情感空间。于是播客营造起“肉身缺席、情感在场的新式社交”，[7]此刻听众变为听友，对主播和节目产生情感上的认同与信任。同时，主播与嘉宾口语化、生活化的交流也是对编辑室的祛魅，解构了记者与编辑的神秘形象，让主播与听众彼此间更亲密。

从每期杂志的封面故事或重大报道出发，《Talk三联》会邀请当期撰稿主笔和嘉宾进行主题性谈话。由主创人员讲述创作背后的故事，充盈稿件中的细节，让听众对当期主题形成更为立体的认知。例如第53期节目《沿着黄河行走，我们都发现了什么？》围绕当期杂志封面故事“最美黄河”展开，邀请了当期封面故事的主笔和摄影作为嘉宾，从在黄河的亲身见闻讨论到黄河的社会影响，带听众真切地感受了黄河的生命力。《Talk三联》就如同一条联系文字稿件与真实世界的纽带，在声谱中为听众塑造起一个有温度和态度的杂志形象。

有研究认为，播客作用不是替代传统媒体而是作为品牌整合营销的补充手段对品牌进行长期地品牌形象塑造。[8]当如老友般的主播与嘉宾获得了听众的信任，精彩真实的声景演绎抓住了听众的耳朵，《Talk三联》便完成了它为母媒的引流任务。虽然《Talk三联》是《三联生活周刊》数字刊内容的一部分，但听众可以在各大音频平台免费收听该节目。播客会先带领听众进入当期的杂志主题中，并在亲切的对谈氛围中获得听众的信赖，而每期播客下方的二维码能够在听众意犹未尽时及时引导他们进入数字刊的购买页面，促成他们对当期主题的深入阅读。如此，《Talk三联》便充当起了整合营销中的一环，兼具为其母媒《三联生活周刊》塑造品牌形象和引流的双重价值。

二、声景导流：《Talk三联》的平台拓展

（一）渠道：多平台并行，扩大传播版图

基于RSS技术分发的播客，具有上载与收听的便利性，《Talk三联》也利用这一特点，积极在各大音频平台布局自身传播版图，以求达到更高的内容触达率。在外部平台方面，《Talk三联》选择了流量大、资历深的喜马拉雅、苹果播客和网易云音乐，同时还入驻了新兴的具有更强社交属性的小宇宙。在内部平台方面，《Talk三联》也在《三联生活周刊》的官方App“三联中读”中上线。内部外部联动的传播模式，既照顾到了官方平台的原生粉丝，也拓展了分散在其他平台的新流量。“三联中读”的定位是知识付费平台，音频课程是其主打业务，恰好符合播客用户对于音频的媒介使用偏好。因此，《Talk三联》还承担着打通平台间的流量壁垒，将其他平台听众引流到“三联中读”的作用。例如以《三联生活周刊》资深主笔袁越（土摩托）所做的5期封面报道为主要内容的专题策划“Talk三联·土摩托看天下”，就在“三联中读”上设置了包括播客内容、杂志数字刊、衍生阅读以及评论等板块的专题页面。由于该专题下的5期播客节目上线时间并不连续，所以想全面深入了解该专题内容的听众可以通过播客节目下方的二维码进入专题页面进行拓展阅读。《Talk三联》在此过程中就扮演起了《三联生活周刊》在播客领域由“借船”走向“造船”的中间角色，以自身节目流量反哺官方平台。

（二）内容：垂类资源聚合，提升内容影响力

播客在 “三联中读”App中占有一个独立的板块，其中包含了《三联生活周刊》官方出品的自有播客和平台引进的其他播客。在自有节目方面，推出了《Talk三联》与《中场时间》两档播客节目。《Talk三联》与《三联生活周刊》杂志的内容相关联，为杂志开辟了声音空间，《中场时间》则致力于畅聊新鲜话题与热点来抓住听众耳朵，并时常邀请“三联中读”上的课程主讲人作为嘉宾，从而增加课程曝光度。由此《Talk三联》和《中场时间》的声音内容便覆盖了《三联生活周刊》的“杂志”和“付费音频课程”两大核心业务。在外部引进方面，“三联中读”邀请了如《声东击西》《跳岛FM》《日谈公园》等知名播客节目入驻，通过引进具有一定知名度和粉丝数量的播客品牌为自有平台吸引人气，同时也是在为平台积极寻找潜在的目标用户。通过聚合内部与外部的垂类资源，《三联生活周刊》构建起包括《Talk三联》在内的播客网络，试图在“三联中读”上打造属于自己的播客生态体系。

（三）运营：跨界合作，实现流量共享

《Talk三联》以声为媒，瞄准播客这一窄播市场，将声波传向其他播客節目，积极促成播客节目间的合作，连通播客与播客间的音轨，以求达成播客厂牌间资源整合、互通有无的目的。在《三联生活周刊》1200期时，《Talk三联》就和包括《日谈公园》《声东击西》《跳岛FM》《忽左忽右》在内的7个知名播客栏目进行了“播客大串台”活动。同样，在2022年11月记者节前后，《Talk三联》发起“记者请回答·播客大串台”记者节特别活动，分别与《电聊》《壮游者》《蜜獾吃书》《东腔西调》以及《日知路》5个电台进行合作。本次活动，根据合作播客厂牌的节目调性，联合出品了5期特别节目，每期节目都派出一位《三联生活周刊》的记者与各大播客的主播进行对谈，为听众送去记者节的特别声音。《Talk三联》通过与其他播客联名的节目形式，加强了播客厂牌间的友好互动与紧密合作，实现了风格的碰撞与流量的共享。

三、传统期刊声景再造的困境与出路

以声音为主要介质的播客成为传统期刊进行声景再造的转型手段，在快节奏的视觉文化浪潮下回归慢节奏的聆听习惯，既满足了传统期刊的数字化生存需求又保证了内容的深度体验。但从《Talk三联》来看，传统期刊在声景搭建中仍在内容生产、节目形式、产品运营等方面存在一些问题，这些问题掣肘着传统期刊在声音赛道上的进一步发展。

（一）节目内容的互文与创新

作为《三联生活周刊》的数字版内容，《Talk三联》的节目话题与杂志捆绑得太深，选题与创作受到杂志主题限制。而由《智族GQ》杂志的报道团队制作的播客节目《GQTalk》却与《Talk三联》不同，虽然同样脱胎于传统期刊杂志，但《GQTalk》的节目内容与杂志内容并非完全同步，其节目选题经常参考当下热点话题。诞生于互联网时代的播客无法完全回避对于热点的追逐，敏锐地洞悉社会情绪也是新闻行业应该具有的特质。《三联生活周刊》以新闻起家但周刊的性质让杂志本身不得不在内容安排上重深度而轻速度。《Talk三联》以更轻量化和便捷式的播客形式生产，可以适当增加对热点话题的讨论来弥补周刊杂志在时效上的缺憾。同时，《Talk三联》承担着为杂志引流的任务，在内容上不拘泥于杂志主题向当下热门话题靠拢，更容易吸引到用户的耳朵，从而更好地完成其引导流量的工作。

（二）节目形式的衍生与锻造

双人或多人对谈是目前播客采用的主要节目形式之一，《Talk三联》也多以主播和嘉宾一起对谈来录制节目，目前在其节目形式上并未有更大胆的探索与尝试，不免让节目略显单调。而与《Talk三联》同生态位的《时尚先生》杂志旗下的播客节目《噪音开始了》，便避开了常见的对谈而是采用旁白加当事人讲述的形式来呈现节目内容。这样的 “声音纪录片”形式更强调音频节目的整体设计和剪辑节奏，因此对技术和专业要求比较高。但是比起清谈类播客，以“声音纪录片”形式制作的播客更显精致与细腻，适合具有重大性和深度报道的内容。《三联生活周刊》的官方App“三联中读”在付费音频课程业务实践中积累的经验，可以为《Talk三联》在节目形式上的创新提供技术支持。同时，以综合性新闻为主要内容的《三联生活周刊》，完全能够在跑新闻的过程中提供播客节目所需的声音素材。基于母媒的技术和原始音频素材的加持，《Talk三联》可以根据不同内容的特质选择更合适的创作形式，打造更细分的声音节目形态，做精播客产品。也许在大胆的突破之后《Talk三联》能够进一步扩大其节目声量。

（三）情感链条的延伸与变现

《三联生活周刊》将触角从纸媒延伸到播客，从图文跨越至声音，其目的是为了能够提升自身盈利以保证品牌的持久运行，因此商业变现能力是产品运营中无法回避的问题。根据市场调研机构eMarketer预测：未来两年（2023-2024年）中国在播客市场的消费会以15.8%的年均速度增长，其增长速度处于全球领先水平。[9]可见国内播客市场的商业潜力不可小觑。所以《Talk三联》需进一步挖掘自身的商业价值，迭代自身功能，从引流升级为造血。一方面，《Talk三联》可以拓展节目本身的广告商业价值，在节目中进行广告植入。另一方面，可以尝试发展粉丝经济。根据《2020～2021年中国移动播客市场发展报告》统计，54.8%的听众认为节目应该配套公众号；40.7%的听众认为节目应该配套粉丝群。[10]但目前《Talk三联》既没有建立属于节目的单独微信公众号或者是粉丝群，也并未在官方公众号“三联杂志周刊”和“三联中读”中对每期播客的节目内容进行预告或宣传。反观在中文播客圈的头部播客品牌几乎都有自己的公众号和社群，比如《日谈公园》就在简介中放上了自己的官方公众号、官方微博以及加入听友群的方式，以便将公域流量转为联系更密切的私域流量。《Talk三联》接下来可以充分利用社交媒体渠道完善节目的配套设施，提高内容的触达效率，增加听众的归属感与黏性，打造更精细化的运营模式，化流量为存量，建设更完善的品牌生态。

四、结语

《三联生活周刊》顺应媒体融合的时代特征，瞄准数字音频市场，以《Talk三联》为起点入局播客。《Talk三联》作为一档泛人文社科类的播客契合了当下播客领域的热点，符合其母媒《三联生活周刊》温度与深度并存的产品调性，拓展了传统期刊数字化转型的新路径。虽然《Talk三联》在节目选题、节目形式和商业能力等方面还有进步空间，但在播客上的大胆尝试在一定程度上为正在寻求转型之路的传统期刊提供了可借鉴的经验。

参考文献：

[1]中共中央辦公厅国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》_中央有关文件_中国政府网[EB/OL].[2022-12-25].http：//www.gov.cn/zhengce/2022-08/16/content_5705612.htm.

[2][5][9]报告发布｜2022中文播客新观察[EB/OL].[2022-12-28].https：//mp.weixin.qq.com/s/cd_JatEe_0m-VxychuZVIQ.

[3]李建刚，谷雨微.数字重叠：播客现代性与新闻业音频传播的范式转变[J].中国新闻传播研究，2021（03）：224-236.

[4]克劳斯·布鲁恩·延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].刘君，译.上海：复旦大学出版社，2012：92.

[6]李雪娇，胡泳.听觉复兴：从“媒介四定律”看中文播客的解构与重构[J].中国编辑，2022（12）：77-81+91.

[7]许苗苗.播客：声音里的情感共同体[J].首都师范大学学报（社会科学版），2021（03）：144-152.

[8]唐乐水，年澳卓.播客背后的商业化力量：品牌播客运营研究[J].视听，2022（11）：23-26.

[10]2020～2021年中国移动播客市场发展报告_皮书数据库[EB/OL].[2022-12-28].https：//www.pishu.com.cn/skwx_ps/initDatabaseDetail？siteId=14&contentId=13929138&contentType=literature&type=%25E6%258A%25A5%25E5%2591%258A.

作者简介：赖黎捷，重庆师范大学新闻与传媒学院教授；胥悦，重庆师范大学新闻与传媒学院硕士研究生

编辑：王洪越