“精传播”与“强关系”：新闻类微信公众号的传播突破与交流优势

【内容提要】移动互联网高速发展的今天催生了媒介形态和种类的巨大变革，随着微信功能的增强与涉猎范围的扩大，微信公众号作为当下最具竞争力的新型媒介形式之一，已经渗透到人们家庭生活、社会生活等方方面面。微信公众号“精传播”的传播特征与“强关系”的交流价值成为各大官方媒体、政务服务、企业宣传、个人展示的新场域，其在新媒体市场中展现出的强大生命力具有典型的时代特征。本文主要从新闻类微信公众号的传播突破和交流价值两个方面对新闻类微信公众号进行分析研究，以期对进一步规范新闻类微信公众号的内容编撰、传播效果和实践价值提供借鉴。

【关键词】新闻类微信公众号  信息传播  信息交流

21世纪随着微信的广泛使用和发展，信息飞扬肆意，人们的沟通交流进入了崭新时代。2011年1月21日，腾讯公司正式推出微信第一个版本1.0版，通过消耗2G/3G流量来发送信息和图片表情并不再额外收取短信费，这一信息传播优势使得微信快速建立起庞大的用户群体。随后的几年中，微信运营机构不断升级版本，使得微信發展为以即时通讯为核心，同时集媒体、社交、营销、工具于一体的多功能移动交流平台。2013年8月5日，微信5.0版微信支付功能，颠覆了传统的支付方式，而现在的微信6.0版，则宣告微信正式进入“视频时代”，微信生态圈发生颠覆性改变，实现了网络信息传播从图文到视频的转化，进一步拓宽了微信的应用场景。微信的应用使得空间得到最大化的延展，商家信息、公益讯息、文化教育、艺术鉴赏，还有个性化的思想传播等等不一而足，这不仅方便了人们的日常生活和精神生活，同时也催生了微信公众平台的产生和发展，为全社会的信息交流打开了一片辽阔的天空。微信公众号主要有两个部分组成，即服务号和订阅号，服务号以功能服务为主，订阅号以传播信息为主，传统媒体也通过订阅号延伸了传播新闻的广度与宽度，关注和使用微信订阅号了解信息、传播信息，成为大众生活不可或缺的一个重要组成部分。在每天信息海量发布，生活节奏不断加快的今天，许多人都把这个时代定格为读图时代。90后、00后、10后的阅读习惯发生了很大的改变，内涵丰富、质量上乘的图片加上简洁的文字，成为年轻一代的阅读爱好和习惯。本文侧重微信公众号中订阅号内容的资料收集，并进一步深入分析，以研究微信公众号的新闻选择与推送方式，希望从理论与实践两个层面，认真地梳理微信公众，更好地了解公众号，以便能自如便捷地使用微信公众平台来丰富我们的生活。

一、前言

关于微信公众号的研究专著数量较少，着眼于平台建设的技术层面探讨微信及其公众平台的平台搭建与开发[1]；从营销学角度探究微信公众平台的服务号与订阅号如何助力商业发展和营销策略[2]；还有《玩转微信6.0》[3]中对微信的安装、使用技巧以及微信营销等内容进行描述是当下出版专著中进行微信公众号研究的主要三个方面。通过以上搜索发现，专著方面有关微信及其公众号的研究主要集中于营销学角度以及微信平台搭建与开发的技术层面，而从网络舆情视阈下对新闻类微信公众号进行研究探讨则没有系统化的研究成果可供借鉴。再看学术研究领域对新闻类微信公众号的关注则自微信诞生之日起就陆续出现，自微信5.0版本问世后相关研究也出现繁荣与深入。从短小篇幅的短文到硕士、博士学位论文的出现，体现学者们对微信公众号研究的关注。笔者以“新闻类微信公众号”为主题词，将相关研究在中国知网上进行文献检索，共检索到相关文献414篇，其中最早的文章2篇，发表于2014年，并逐年呈现快速增长趋势，2017年发表论文篇数达102篇，2018年检索到中文文献114篇，并依然呈平稳增加趋势。研究涉及到传播学、社会学、文化学、广告学、营销学等多学科，内容主要关注公众号内容编辑、传播途径、传播效果、受众反应、实践研究等多方面。

社会学角度对新闻类微信公众号的研究主要涉及到三个方面。一是学校教育方面，陈姣姣选取新闻传播学考研类微信公众号为独特视角，对公众号中垂直自媒体的内容模式和运营方式进行分析探讨[4]，具有代表性意义。二是社会治理方面，胡沈明、张凡描述了自媒体时代下，人们交际边界的逐渐淡化与扩大后，新闻类微信公众号在学术行业内出现的问题与解决策略[5]。三是政务服务方面，李斌和段超以柳州市政府新闻办微信公众号“画卷柳州”为例[6]，分析阐述了新闻类微信公众号在进行社会管理方面通过激发人民群众的阅读兴趣，从而实现社会管理的有效应用。

传播学角度对新闻类微信公众号的研究也是热点之一，熊双意对微信公众号传播的成功实践深度挖掘研究[7]，探讨微信公众号传播时效、层级、受众等传播因素；李晶晶、李升祥的研究则表明，新媒体环境对我国主流媒体也产生巨大影响，其中不少主流媒体也开始通过开设微信订阅号进行新闻信息的传播与推送[8]。微信的不断优化使得微信与微博间的竞争强烈，由此，微信与微博间的异同对比也成为当下研究的热点，林茂申在微信与微博的对比研究[9]中阐述了微信公众平台的传播机制在治理过程中面临的主要难点。

从新闻类微信公众号自身来看，已有优秀研究主要分布在以下几个方面。一是公众号内容方面，李敏直指新闻类微信公众号的使命与责任[10]，从突发事件的角度，深入探讨新闻类微信公众号的传播途径、传播时效、受众反应、实践价值；刘烨选取受众关注度高的官方媒体（人民日报）和非官方媒体（澎湃新闻）[11]两个微信公众平台分析同一新闻推送的内容差异以及受众反应，从而探讨官方权威媒体与非官方权威媒体对同一新闻在微信公众平台中的差异。二是从公众号内容编辑的语言运用方面，季勇伟有效探讨了新闻消息在微信公众号编辑中的语言运用技巧[12]；黄金玲从标记词在微信公众号推文中对性别词汇的运用分析公众号推文的编辑与用词[13]。三是从公众号的受众角度，徐珊则通过“使用—满足”的理论研究框架，探寻影响受众接收的多元因素，从而寻找微信公众号的有效传播途径[14]，欲从根本上研究传播策略的制定问题；李梦欣以老年人群体[15]为切入点，针对相关群体的微信公众号的传播效应进行研究，并延伸到老年群体的养老政策宣传、社会服务落实等现实问题，展现微信公众号在宣传与服务过程中的优越性。

以上论文从不同角度对新闻类微信公众号的内容编辑、传播时效、传播受众、实践应用等多方面展开了多角度的分析，为本文的研究提供了文献支撑与研究视角。但随着移动互联网的迅速发展，微信公众号的内容呈现与技术手段也在不断更新进步，其适应时代发展并不断展现出的传播特征与应用价值需要不断地探索与挖掘。

二、新闻类微信公众号的传播突破

现代快速的生活节奏、多样的生活方式和丰富的生活内容占据了大量的整块时间，人们不再普遍具有通过读书、看报、观看新闻等方式获取信息的条件，时间上的碎片化现状使得人们获取信息的传统方式受到挑战。科技进步，智能手机普及和微信软件的广泛认可使得新闻信息得以借助众多类型的微信公众号进入人们的工作与生活当中，其中涵盖传统媒体、门户网站和自媒体等，成为新媒体时代下的传播新方式。

（一）传播主体

依据微信公众平台开发现状看，目前微信公众号主要分为订阅号、服务号和企业号三种类型，新闻类微信公众平台也涉及以上三种类型，并且在各种类型的推文中占据一定比例。订阅号是以信息的快速传播为主要功能实现，沟通着公众号运营方与阅读方的交流与互动，央视新聞、人民网、人民日报等是典型的订阅号；服务号，顾名思义是以提供各类服务为主要功能，包括某项业务的推广服务和用户的管理服务，主要应用在提供快速高效的服务、管理平台，如东方航空、中国建设银行信用卡、华住酒店等都是高效精准的服务平台；而企业号则是为微信企业用户提供的移动端入口，主要应用在便携办公方面，例如上海大众、海尔集团、拉趣网等。种类多样、功能聚集、即时便携等特点使得新闻类微信公众号对文章报道和推送信息的数量巨大且碎片化特征明显。

（二）传播方式

新闻报道通过微信公众号向若干个不同地域的订阅用户进行推文，再经过多层级的用户私信传播和转发至朋友圈的方式，实现新闻报道突破时间和地域边界向社会更大范围成功传播。这一信息传播过程，以不同订阅用户为媒介，借助其各自的人际交往圈完成新闻信息的大众传播，不但强化了人际沟通渠道，还同时增强了新闻信息的可信度，成为新闻类微信公众号对新闻信息传播的重要方式。在此基础上，再利用不同层级订阅用户各自朋友圈的“强关系”完成分众传播，模糊传播边界，打破地域限制，最大限度的传播新闻信息。

“微信公众号与用户之间的沟通主要有三种交流方式：消息推送、自动回复、一对一交流”[16]，其中基于“群发”新闻报道的大众传播是微信公众号的又一主要传播方式。微信公众号的大众传播“即专业化的群体利用技术手段（报纸、电台、电影等）向广大不同质且分布广泛的受众提供符号化内容”[17]的过程，新闻类微信公众号面向订阅用户提供转载或原创的文字、图片、符号、音频、视频相结合的新闻报道，有效利用订阅用户的碎片时间进行大规模的信息传播，其特有的即时性、时效性、广泛性、规模性的特点大大提高了信息传播效果以及订阅用户的接收效率和阅读体验，订阅用户也可针对新闻信息以“留言”的形式进行沟通交流与互动，促使订阅用户从信息的被动接受者向主动接受者转变，更深层次的深化了“一对一”“点对点”的人际传播，使得微信公众号在大众传播中的重要性日益展现。

（三）传播受众

信息的接受群众往往处于传统大众传播被动接受信息的地位，但随着媒介环境以及信息传递途径和接收方式的变迁，受众身份日益模糊，其被动接受信息的地位也逐渐转变，成为新媒体视域下的新现象。万物互联的今天，“特定的社会文化语境下，媒介接受者愿意或不愿意影响自己关注的事物或者受自己关注的事物引导”[18]成为现今传播受众的典型特征。

微信公众号的出现以及优化，使得任何组织与个人均可成为信息的传播者，都可以以微信公众号为平台传播展现组织观念与个人特性，可以说，微信公众号的发展加速了社会大众对待信息时由“失声”到“发声”的转变，相比传统媒体而言更具有话语权和表现力。受众以个人喜好为依据有选择性的订阅或者取消某一微信公众号，成为信息选择的个体与主体。同时，微信公众号也以更丰富多元的交流互动方式满足订阅用户的参与体验，更加使得信息受众成为信息的主动选择者而非被动接受者。

三、新闻类微信公众号的交流优势

从门户网站开始，互联网以全新的媒介形态登场，历经二十多年成长达到春风化雨，浸润心田的效果，在信息传播中居于重要位置。微信公众平台的信息订阅价值集中体现在内容新和传播广这两个方面，公众号推送的信息内容由账号定位决定，优质信息可以大大提升账号的传播力与影响力，而丰富的形式则可以提升信息表现力，增强传播效果。同时订阅号的推送要遵循新闻传播规律，不断改进创新。

（一）时效特性的增强

新闻类微信公众号突破传统纸媒的出版时限，可随时随地传播新闻，弥补传统纸媒（尤其是期刊）在突发新闻报道方面的不足，不但增强了时效性，同时还展现出的“一对一”、“私密性”和“强关系”的传播特色，兼具着人际交往圈与大众传播圈，已成为新闻舆论的前沿阵地。2015年8月12日，天津港发生化工品爆炸事故，事件发生后，《中国新闻周刊》第一时间派记者到达现场，通过微信平台“百万庄的小星星”发布大量即时且有深度的报道，并获得大量的转载。即时有效的传播出第一手新闻，让广大用户可以在第一时间接收到最新消息成为公众号相比传统媒体的绝对优势。微信公众号作为新闻信息的传播载体，拥有庞大的用户群体，它内容丰富、分类精细，精准推送的内容，能有效推动新闻信息的实况直接进入用户的终端，受到许多媒体和用户的喜爱。

在多元化新闻信息传递过程中，微信公众号还承担着传承中华优秀文化的社会责任，肩负着推动中华优秀文化创造性和创新性发展的神圣使命和责任，在塑造文化自信的社会价值，培育审美情趣，养成人文情怀等方面具备持续的影响力和生命力。

（二）地域限制的跨越

传统纸媒因受地域限制，在传播范围上存在一定局限性。当下大数据运用技术已趋于成熟，微信公众号的信息发布、选择和推送工作，可以把大数据的概念和技术引入其中，做到以用户为中心，进行个性化定制。用户在哪里，信息就要覆盖到哪里，影响力就要扩展到哪里，这些服务通过新技术的渗入都在逐一实现。以用户为中心，意味着新闻微信公众号的内容原创、产品开发、互动设计上都要围绕用户需求来构建；以用户为中心，还意味着微信内容在保持报道品质的同时，还需要及时跟进最新的互联网技术，快速沟通用户，快速修正产品、快速反馈需求，强调用户思维。渠道必须抵达用户，内容必须通达用户，人民网、新华网、央视网都开始在这方面有所作为。所以说，任何个人、任何产品、任何行业的竞争背后，都是获取用户的竞争，谁能掌握用户，谁就可以拥有广阔的未来。

（三）载体限制的突破

新闻类微信公众号以手机为载体，不受场景限制，便携性更强，可随时随地浏览阅读新闻内容；且新闻报道兼具文字、图片、音频、符号甚至视频，丰富了新闻报道的表现方式。2019年9月25日，宁夏回族自治区成立60周年，从4月10日开始，《宁夏新闻联播》《全区新闻联播》《早间新闻》《午间报道》《今晚播报》等节目中统一开设了“喜迎自治区60大庆”主专栏，围绕转型发展新突破、脱贫富民新进展、生态立区新画卷、改革开放新作为、和谐稳定新局面、民族团结新篇章等10个主题分期分批推出主题报道。这组系列报道以庞大的体量、详实的数据，全景勾画了自治区60年来，特别是党的十八大以来，各行各业、各个领域取得的辉煌成就，为大庆烘托气氛、营造氛围、引导舆论起到了很好的作用。为了让60大庆报道多姿多彩，多维度呈现，形成全媒体宣传热潮，新闻中心在全中心广发“英雄帖”，开展大庆报道创意策划征集活动，节目的音频和视频全部通过微信订阅号发布，通过网络平台有力宣传了宁夏。广播电视与新媒体共同完成的系列报道使得新闻公众号和电视节目紧密结合，相得益彰。同时，公众号既有无限的延伸度，还可以对意见进行收集反馈，以便于新闻中心的网络编辑从中筛选出出彩和有亮点的意见，结合到订阅号的内容里，不断充实和完善订阅号的形式和内容，网友的参与性加强，收到了良好的宣传效果。

（四）版面限制的改善

传统纸媒由于受排版的限制，在新闻发布时需要根据版面对新闻报道进行删改，有时甚至不得不“削足适履”，以牺牲报道的完整性、全面性来适应版面的需要，对版面的严格约束，极大的降低了报道内容的丰富性，削弱了读者的阅读感受。而微信公众号以网络为平台，最大限度的用“活”了版面，使得新闻信息的发布不再需要考虑篇幅长短、排版规整等因素，最大限度的还原新闻基本信息或者发布者的理论观点，同时，增加静态或动态配图，加深读者对新闻信息的感受与记忆，展现新闻发生地的实况，增强了读者的阅读乐趣。另外，对于艺术类新闻信息，可以插入音频、视频等元素，使读者更加直观的感受艺术魅力，甚至可以参与互动交流，以点射面，增加读者的体验感，微信公众号的优化正是这一需求的产物，是传统媒体所不能及的。

（五）传播方式的优化

新闻信息在新媒体时代之前的传播是具有单一性的，主要依赖电视新闻、广播节目、期刊杂志等渠道传递信息，且传统纸媒体多是以图文结合作为新闻报道编辑的形式，与微信公众号相比相对死板严肃。进入新媒体时代以后，伴随职能手机的普及，微信软件被普便接受，新闻报道充分利用微信公众平台，转变受众对新闻报道的接收方式。微信公众号可以利用文字、图片、表格之外的动态符号，整合漫画、音频、视频等多种新闻资源在一篇新闻报道中集中呈现，对某一新闻事件的基本信息、发展脉络进行综合报道，直觀连接了订阅用户与事件现场，彷佛使每一位读者都走到了事件发生地，亲自观察。同时，利用订阅用户的人际关系网络和个人兴趣爱好对新闻信息进行有针对性的推送，提高了受众阅读过程中的体验效果。再加上合理的开辟了用户沟通互动空间，让报道内容更加全面生动，阅读感受更加生动有趣，打破传统的单一传播模式，提升了受众的参与感。

可见，微信公众号对新闻信息的传播具有双向互动性的新特点，而且，微信公众号的即时性优势在面对突发性事件时更展现出强大的优势，打破了时间滞后性对新闻报道实用价值的影响，实现了传播方式的优化。

（六）传播层级的扩大

微信公众号基于微信平台传播，受众在看到比较欣赏或关注的内容时，往往会第一时间通过朋友圈或者微信群聊等方式转载给自己的亲友，使得新闻信息迅速扩散，这种依靠长期、深度社交关系的人际传播方式，常会引发朋友圈中的信息共享、好友互动和二次传播，也为公众号集聚了更多的点击率和关注度。新闻类微信公众号颠覆传统媒体的传播机制，以人际交往圈层的“强关系”为依托，利用微信独特的群发、转发、朋友圈等具体方式，最大限度的打破了传播层级边界。这种成熟稳定的“点对点”传播，在一定程度上增强了新闻信息的真实度与信赖感，扩大了新闻信息的传播范围，呈现出新闻传播的新特点。

四、小结

信息传播是人与人在双向互动交流过程中，一个心灵影响另一个心灵的全部程序，直接影响着公众的思维方式和对主流意识形态的认同度。当前，面对舆论格局深度调整、新闻业态快速迭代、传播渠道日新月异的社会现实，人们对原创文化产品的要求越来越高，人文关怀和倡导积极价值观的产品也越来越受到大众的关注与喜爱。可见，任何时候，媒体的价值，都不只在转发量、粉丝数和广告营收，而更在坚守媒体责任。微信订阅号必须与时俱进，不断革新，承继“以文化人”的价值传统，跳出平台束缚，确立自己的文化品牌，新鲜快速地保持推送和吸引关注，达到传播效能的增值，才可以保持新媒体的创新活力和生命力，成为公众工作和生活中的知心朋友，为用户的互动和交流带来更多的昂扬向上的精神力量。

微信公众号不是唯一的平台，却是不容错过的传播高地，如何运用微信公众号资源为传统媒体转型添加助力，这将是新媒体大胆尝试、勇于创新的绝佳时机，需要传统媒体人的共同努力。面对这一新闻行业的变迁，媒体人更应该自觉承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。而微信公众号作为一个重要的信息传播阵地，只有不断创新思维方式，丰富表现方式，最大限度的发挥新媒体传播主体多元、传播内容丰富、传播限制减少、传播层级扩大、传播受众参与的优势，才能在创新中守好主阵地、唱响主旋律，担负起提升媒体传播力、影响力、公信力的重要责任。

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作者简介：王歌，厦门大学社会学流动站博士后

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