从乡村达人探析乡村大众化传播与运营

潘少甫

【摘要】在传统传播格局下，乡村因覆盖面积广，居住分散，传播基础条件差，局限了其大众传播。在新传播格局下，智能化、数字化、移动化成为基本传播特征，也打破了投入大、到达低、效果差等以往影响乡村传播的种种局限，乡村传播迅猛发展，成为传播圈里的蓝海，为乡村发展提供了新的空间。一批“吃螃蟹”的新农人，快速在新传播格局下聚拢粉丝，成为乡村达人，以乡村传播新模式，运营自己，实现价值，推动当地经济社会发展。通过乡村达人来借斑窥豹，探析乡村大众化传播与运营新模式，也为乡村传播助力，为乡村振兴探寻新路径。

【关键词】乡村网红；传播；运营

2022年，抖音《乡村数据报告》发布，报告数据显示：在2021年，抖音相关乡村视频增加3438万条，获赞超35亿次；全国网友累计打卡122万个村庄。2021年共有179.3万款农产品通过抖音电商卖向全国。短视频还成为新农人的学习工具。超过82万条短视频分享了养殖猪的技术要点，果树嫁接相关短视频在抖音获得300多万点赞，9.9亿人次观看了“乡村大师课”。[1]

从以上数据可以发现，乡村大众传播从传统媒体渠道，快速转向了移动端短视频平台，从创作到传播农民都可以参与其中，巨大的传播量改变着乡村生产、生活。

一、乡村大众传播发展的现状

乡村大众传播是以“乡村网红”为代表，全民参与其中。随着移动媒介与技术的快速进步，乡村达人推动下的大众传播新形式也助力着乡村经济与社会的发展。乡村网红“张同学”1900多万粉丝，获赞超过1亿，这个传播量甚至可以和一个省级电视频道相媲美。在这个过程中，传统媒体的“中心制”采编与传播转变为“用户中心”的互联网思维模式，数字化、智能化算法的手机端成为娱乐、信息、互动等融为一体的超级传播载体与渠道。

在短视频平台，农民与其他自媒体用户一样，尽情享用时代赋予的传播盛宴，也呈现出明显的特点。

一是人人当“总编”的大众化：无论普通农民，还是乡村网红，大家手机随身带，相机随手拍，视频随时发，移动互联网与智能手机为乡村传播打通了一切障碍，每个农民成为内容的生产端，同时也是观众。

二是PGC/UGC模式下的巨量内容池：用户生产内容、机构生产内容，移动端刮起乡村风，网红与农民的积极表达，使平台内容空前繁荣。

三是“融”合一切的包容性：鄉村网红传播形式多样，人群广泛，娱乐、美食、文化、才艺、农技等，应有尽有，各取所需，不问出身，不问学历，在技术推送面前，平起平坐。

四是内容人格化：乡村网红以自身特点、独特个性来制作生产内容，传播载体带有强烈个人色彩，使内容更有温度，更加可感，也更加生动。

五是技术驱动内容：算法驱动，智能推送，同款APP，一人一面，千人千面，传播效果智能化、社群化。

二、乡村大众传播的崭新机遇

（一）传播渠道切换：式微的大众传播与农民的自主传播

目前，传统的广播、报纸已经淡出乡村农民生活，电视以往处在垄断地位的视频消费渠道，目前已经被打破，短视频平台毫无疑问成为乡村视频消费的第一渠道。在广大乡村，大众传播媒介已经悄然完成了视频收看渠道切换，农民拍、农民看、农民演、农民玩，农民自主传播覆盖乡村。

在视频传播与消费渠道的切换过程中，乡村这个欠开发的传播新大陆，因制作传播门槛低，农村、农民拥有巨大的挖掘与提升空间。例如：快手乡村网红账号“农村会姐”，出镜主角王利会来自河南商丘，1437万粉丝，拍摄制作3425条乡村美食短视频，女性粉丝占80%，最快涨粉达到一天10万。

（二）平台内容与电商无缝衔接

抖音、快手等短视频平台，都具备商城和小店功能，使内容与电商销售完美结合，利用内容吸引流量，再把流量转化为销量。例如：账号“忘忧云庭”，视频的表达形式是一桌子饭菜，后面背景是高山，是千变万化的缥缈浮云。其内容中的饭菜成为网友预订打卡的“网红产品”，从一桌扩展到三桌，甚至需要提前一周预订才能抢到席位。顾客吃到的山中特产，账号的小店中也有销售。这种情况下，账号内容与广告、电商建立起了完美关联与对接。

（三）心灵共通价值：“城一代”无法消解的乡愁

河南鹤壁浚县网红朱付军，在快手账号名称：泥巴哥腾哥，516万粉丝。他深受国家级非遗项目“泥咕咕”的影响，借助一双巧手，用泥巴塑造各种形象，利用各种形象再制作各种场景，组合拍摄、编辑为小短剧、战争片，基本每个视频都能上热门。

“泥巴哥”红火背后是“城一代”的助力。在短视频平台，有着大量的“城一代”，他们来自乡村，骨子里藏着乡村田园的童趣，身上沾满了“泥巴”留下来的记忆。一个会玩泥巴的人、玩泥巴超有趣味的人自然而然地成为他们关注的对象。他们对自给自足的、有乡土感的乡村生活充满了回忆与憧憬，形成心灵“共通体”。在乡村，有着大量类似的心灵“共通体”，只要借助一种传播载体，就可以使它在短视频平台复活，这个机会对每个新农人而言公平存在。

（四）政策红利支持：推进乡村振兴需要乡村网红助力

随着乡村振兴战略的深入推进，乡村产业发展也将借助乡村网红实现快速提升，再加上新传播格局下的赋能乡村、赋能农民，各级党委政府必然会给予“乡村流量口持有者”——乡村网红大力的关注与支持。

（五）乡村产业数字化：借势而起，弯道超车

乡村网红借平台拥有了流量资源，这种流量与乡村产业深度融合，树立乡村品牌、实现产品营销、深化消费群落互动，从而全面赋能乡村产业发展。在诸多乡村达人中，他们都有一到两个核心产品，有的是与厂家签订定向销售协议，有的甚至直接建厂生产。这种“产业基础+独特产品+网红流量”的营销模式，从根本上改变了传统乡村产业营销与发展的基本路径。

三、乡村大众传播的运营逻辑

乡村网红对经济发展与运行起到多大作用，中国新闻网的一篇报道可见一斑。张家界开辟抖音、快手等社交媒体推介渠道，张家界元素多次登上热搜，吸引海内外数亿人次关注。当地山水组合原创歌曲《你莫走》综合浏览量达20多亿次。[2]这其中，乡村网红，红红火火。“这种火与红是由网络关注度来衡量的，具体包括粉丝数量、点赞数量等，因而也是流量算法下的火，是全网凝视下的火，是依托互联网信息技术的媒介传播之火。”[3]

（一）第一情感型的经济关系：乡村人际关系、社会关系扩展

在传统乡村，人际关系与地理区域高度一致。在移动互联网时代，人格化传播的氛围里，各种“亲”“宝宝”“老铁”满天飞，“网友”这一概念已经改头换面为粉丝，是高度关注播主、认可播主的来自世界各地的人。在这种新传播格局下，乡村人际关系、社会关系实现了重构，由新人际关系带来的新社交关系，为乡村产品社交化变现提供了基础条件，也为乡村产业化发展提供了全新渠道与模式。

（二）第一人称视角建构：真实感、交流感

乡村网红的叙事模式为第一人称视角，以“我”为中心，视音频双向立体呈现“我”。“我”为中心时，建立起来“你”的对象感，用户观看视频，驻留直播间，通过互动、评论、点赞等渠道与作者沟通，这种沟通可以实现与“我”一对一模式的交流，有清晰的对象感、即时交流感，营造虚拟社交氛围。

（三）第一乡村的场景营销：乡村人文与自然的场景资源丰富多彩

习近平总书记多次强调：乡村文明是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体。[4]在乡村，乡村网红拥有独特的、门类多样的人文与自然场景，为短视频创作提供了拍摄背景、创作选题，还为运营销售建立产品关联、原产地证明。另外，乡村网红自身所带的不同口音、服饰、习惯、饮食等，进一步丰富了乡村内容，这些也为传播带来巨大的吸引力。

这种场景内容的传播，潜移默化地刻入观众的内心，同时也把乡村文化旅游资源、农特产品卖点植入短视频当中，使之成为原生广告内容，形成内容与运营、内容与广告、内容与变现的良性互动，这为乡村运营变现创造了条件。

（四）第一品牌塑造：乡村网红，也是乡村IP

在网络直播的影响下，网红本身就是IP，不仅仅指他们的网络文化创意内容本身，而且他们本身就是“创意性知识产权”的意向符号。[5]

乡村网红粉丝达到一定数量，他就成了IP，以此为基础更容易建立属于自己的品牌。有些网红以自己的网络昵称建立品牌。例如：以陕西老两口为主角的美食账号“秦巴奶奶”，其销售的产品头像为奶奶出镜的形象，下面注册商标为“秦巴奶奶”，账号与品牌完全结合。

（五）第一草根文化：乡野朴实、无修饰的本色，贴地皮式的呈现

草根文化是相对于精英文化而言的，它来自基层大众、来自普通人，原始本色、真实、不造作。“草根文化”古己有之，我们目前所说的方言俚语、民间故事、民间笑话等都是草根文化，它们有着与大众宽阔的心灵沟通连接点。草根文化因此更容易收集粉丝、聚集人群、形成规模。比如：前述玩泥巴的“泥巴哥腾哥”就是其一，他用泥巴“玩”出唯一的自己，是“個人”的才是“社会”的又一例证。

四、乡村大众传播趋势与思考

（一）赋权赋能——乡村大众化传播是新时代农村的又一次变革

如果说土地革命让农民拥有了生产资料——耕地，“包产到户”又让农民真正融入现代农业的生产关系中，短视频打造的“乡村大众化传播”渠道则赋予了农民传播自主权，是一次前所未有的自我传播变革。一个农民拥有千万粉丝，普通村民随手拍也有成百上千的播放量，从未有过的被关注、被传播，也带来乡村在新传播格局下的发展和变革。第一书记扶贫账号“侗家七仙女”，通过短视频传播与赋能，传播侗族特有的人文习俗、建筑、美食等，让一个贫困村蜕变为一个全国知名的文旅村。

（二）给农民看——乡村提升和发展的智慧输出

在新的乡村大众化传播格局下，短视频平台的数字化、智能化发展，让农业、农村、农民更加有针对性地各取所需，各展所长。比如：西瓜视频账号“付老师种植团队”，53万粉丝，传播种植技术给农民看。在短视频智能化平台，实现了农技服务、产品销售、个人价值输出等多个农业要素的系统化整合。乡村网红具备可复制性，当一个村拥有一个网红，这个村的发展与振兴便有了抓手和利器。

这种数字化、智能化输出，农民乐在其中、融入其中、学在其中，信息的效益不是永恒的，观念的变革才有长效性。乡村大众化传播渠道以智能化给乡村智慧，让乡村资源更加低成本聚合、高速率传播，使乡村资源系统化，在运营产品、经营乡村方面建立全新实现模式。

（三）追求长效——回避伪乡村、泛娱乐

当乡村网红可以撑起一个乡村产业，乡村网红批量化孵化、产业化运营也成为一种可能。由于这种低成本的批量孵化，把乡土感变成“工业化”生产，用猎奇思维表达乡村，丑化农民、异化乡村的情况也开始出现。目前，短视频平台出现了诸多低级趣味、低俗恶俗、渲染暴力等博眼球的乡村短视频，严重偏离乡村人群群体的正确形象。这种异化的乡村内容，无法赋能乡村、传递乡村价值，更难以建立起“价值+产品”的新零售模式。

（四）引导管理——政府关注与支持

近年来，国家全面推进乡村振兴战略，作为乡村大众化传播利器——短视频，作为乡村传播的桥头堡——乡村网红，他们应该成为乡村振兴巨大历史车轮的重要动力之源，传播乡村，赋能乡村，讲好乡村故事。目前，我们需要政府给予高度关注，引导并支持乡村网红的可持续发展与孵化。比如建立协会，管理和引导乡村网红规范、高速发展；提供信贷贴息服务，为乡村网红发展提供专项资金支持；扶持视频生产，专项提供针对乡村大众化传播与乡村网红发展提升的教育内容等。“大众传播更乐于向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视农民受众的信息需求，从而造成了公共信息平台的倾斜”。[6]政府的关注与投入，可以适时纠偏乡村传播，扩大正向价值，引导正向价值传播，加快乡村振兴的推进进程。

五、结语

乡村大众化传播是新时代农业、农村、农民所面临的巨大机遇，乡村网红是其中至关重要的关键点，在传媒新格局变革的大潮中，借势而为，产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的美丽乡村指日可待。

参考文献：

[1]中国新闻网.抖音乡村数据报告：过去一年，122万个村庄获赞35亿次[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=172473546015432525

4&wfr=spider&for=pc.

[2]中国新闻网.鲁毅：网红经济为中国旅游复苏注入动力[EB/OL].https：//www.chinanews.com.cn/cj/2020/08-27/9275596.shtml.

[3]张纯刚.数字时代的乡村叙事与媒介传播：基于“张同学”现象的分析[J].农村工作通讯，2022（3）.

[4]胡剑南.乡村振兴战略背景下的乡村文化研究[J].重庆社会科学，2019（5）.

[5]袁奂青.网络直播对网红与粉丝关系的影响研究[J].新闻爱好者，2019（5）.

[6]黄鸣刚.经济因素还是文化差异：对农电视节目稀缺现象的思考[J].当代传播，2005（1）.

（作者为河南广播电视台乡村频道总监）

编校：张如铁