结构主义理论视域下对外传播路径创新研究

当前，我国的对外传播主要倾向于传统文化传播和现代化形象的构建，而对外输出的辉煌灿烂的传统文化则略显晦涩，不利于西方观众理解和接受，展示中国蓬勃发展的当代面貌又易被西方理解为中国威胁。虽然我国对外传播与西方媒体建构中国形象的路径不同，但却极为类似。中国形象自我输出缺乏中国普通人群的日常生活类的内容。也就是说，中国对外传播路径需要创新，改变以往抽象性的传播，向具象化、日常化的内容传播，这是亟须解决的重要问题。

《跨文化传播理论研究》（姜飞著，2021年9月人民出版社出版）一书，阐述了中国跨文化传播问题，并对其进行了系统分析，检视了跨文化传播的理论研究史，将文化他者作为跨文化研究的对象，提出了建构对外文化传播的路径，为研究跨文化傳播及政治传播等提供了特别的视角。

一、以网红、短视频建构对外传播新路径

正如姜飞学者所言，网络社会重组了多元传播视角，融媒体成为推动对外传播能力提升的重要力量。尤其是短视频这一新媒介载体，改变了文化传播的格局，以生动、简洁、轻松、直观且有趣的特征吸引粉丝，更易于表达和集中粉丝的注意力，更容易出现“病毒式”传播，迎合了网络时代受众快速消费信息的阅读习惯。短视频已经成为对外传播的新媒介，且被广泛用于企业、国家形象的建构，以及人物访谈等方面。对于海外抖音Tiktok视频传播平台，其在建构国家形象方面发挥着重要作用。平台内容生产及分发的去中心化打通了相应的文化隔阂，从普通者视角塑造了国家形象。对外传播中，网红是网络世界中的新意见领袖，其粉丝量庞大，具有超强的调动和吸引关注度的能力，且无官方色彩，从普通人群视角展现中国人民生活实际及中国文化，这更容易被国外用户及粉丝接受。所以，在对外传播中，网红、短视频的作用日益凸显。

阿木爷爷、李子柒、滇西小哥等网红在YouTube等平台上发布传播的视频，为国外粉丝了解中国文化和认识中国文化提供了重要途径，不管是木工艺术，还是人物、地理及饮食等内容，都提高了海外粉丝们对中国文化的向往和喜爱，推动海外粉丝身体力行地践行中国文化，比如学习中文和来中国旅游等。可以说，这些网红打开了海外粉丝认识中国的窗口。

以李子柒为例，许多评论者观看李子柒的视频时，关注的是中国的美食文化，并对中国烹饪的多样性和丰富的食材种类有了全新认识。中国调料及食材种类的丰富多样，让许多海外粉丝赞叹不已，在观看视频时会关注制作美食使用的食材，且在辨别食材中发现许多调味品和食材是其本国没有的，进而认识到中国因素文化的博大，了解了中国食材调料及种类的多样性和丰富性，从而使其对中国文化有了新认识，会于不自觉中建构中国形象。

再者，李子柒视频内容具有较强的乡村田园生活气息，彰显出了中国普通民众的生活日常，为此，多数评论者都能于视频中近距离地接触了解烹饪中国菜的常用调味品及食材。在跨文化交流中认识中国烹饪调味品及食材。可以说，这些短视频，使海外粉丝对中国饮食文化有了具象化的了解，其在评论中运用符号和语言表达对中国饮食文化的惊叹。

二、以民间主体驱动对外传播建构复调传播新

格局

姜飞学者在阐述对外传播理论时强调，长期以来，中国的对外传播主要侧重于中华优秀传统文化，传播主体比较单一，多以官方传播主体的“独角戏”的方式进行传播。虽然在官方主导下，我国对外传播也取得了成效，基本形成了文化传播、中国文化元素、儒学文化学院及外传主流媒体等对外传播的官方阵地，以及传统技艺、图书文化及电影艺术等民间阵地，但其传播效果较为有限，国外受众对我国文化的核心价值的认识仍较为浅表化，甚至曲解化，不利于建构当代中国形象。

但从李子柒、阿木爷爷的文化传播范式看，他们都是普通的个体，无官方身份，制作和传播的短视频是自发性个人行为，或是个人化的商业行为。虽然他们都为民间的传播主体，但正是这一民间传播主体有效地传播了中国文化，开启了中国民间主体向西方世界传播中国文化的新格局。这些民间传播主体的参与，建构了中国对外传播的复调传播格局，更好地适应了当前的传播生态。

总之，《跨文化传播理论研究》一书阐述了当代中国跨文化传播的话语建构，以及存在的问题和如何做到路径创新，为探讨当前中国对外传播路径的创新提供了重要的理论支撑和思路指导。

（毛丽丽/北京外国语大学博士生，新华社广东经济研究中心副主任）