顺应论视角下直播带货话语的语用陷阱研究

王嘉林

摘要：近年来，网络直播带货随着科技的发展以及社会的进步呈现出爆发性的增长，因此网络直播带货话语也逐渐进入了人们的视线，本文整理了带货话语中语用陷阱的类别并且从顺应论的视角对网络直播带货话语的语用陷阱进行研究和分析，分别从交际双方、心理世界、社交世界和物理世界四个方面对网络直播带货话语语用陷阱的顺应性加以描述和解释。

关键词：网络直播带货，语用陷阱，顺应论

目前网络直播带货已经成为电子商务的新发展力量。但是，网络直播带货作为新兴的经济模式还存在着许多问题有待规范化。在语言层面上，一些主播存在着对推广产品捏造细节、夸大宣传、发布绝对化用语等违规行为，如“该产品具有美白祛斑、脱敏抗敏、轻松消炎瘦脸、疤痕一扫空等功效”（某普通化妆品宣传语）。此类话语对消费者来说是一种陷阱，会对消费者造成欺骗和误导。因此，本文将从顺应论的角度对直播带货话语中出现的欺骗或误导进行多层次的探讨，以期有助于增强消费者的防范意识和识别网络直播带货话语中存在的语用陷阱的能力。

在语用学领域，一些学者专家已经从不同视角对广告语和网络直播带货话语的欺诈和误导问题进行了研究。陈新仁发现广告用语中充满了语用预设，由于该语用机制本身具有单向性、主观性和隐蔽性，因而很容易被广告商“策略地”利用达到欺骗消费者的目的。[1]而且他还将商家通过语用—语言手段实施的欺诈或误导称为“语用陷阱”，并将其分为指示语陷阱、预设陷阱、含意陷阱、省略陷阱、歧义陷阱、模糊陷阱、礼貌陷阱、多模态陷阱等八类。孙子棋从语用预设的视角下对电商营销语言进行了研究，发现电商营销语言中存在大量的语用预设，就出现频率而言，状态预设使用次数最多，需求预设和信念预设紧随其后，身份预设相对较少。[2]李彦迪基于语域理论发现带货主播言语社区具有一些独特的语言特征，如使用“抽奖”与“促销”话语策略，语言权威且亲近，使用个人标识语等。[3]

顺应论是由比利时语用学家耶夫·维索尔伦提出来的，1998年他撰写的“交际动态过程的语用模式”对交际动态顺应性进行了详细的探讨，1999年以专著的形式即《语用学新解》系统呈现了该理论，标志着该理论走向了成熟。顺应论得益于进化认识论，顺应和顺应性是顺应理论的核心概念。语言顺应是相互的，語言顺应环境，反之环境也会顺应语言，二者可能同时发生。对于语言顺应来说，维索尔伦认为需要同时考察下列四个方面：一是顺应的语境相关因素，即对语境因素的顺应；二是顺应的结构对象，即语言结构选择的顺应；三是顺应的动态过程；四是顺应过程的意识凸显程度。这四个方面构成了顺应论的四个主要分析维度，在这四个维度的分析基础上，可以构建统一的语用学理论框架。

本研究将从不同直播平台搜集争议性较大的主播带货视频的回放资源，并通过语音转文字软件和人工校对将其视频转录为文本作为本研究的语料，视频时长总计为200分钟。笔者将运用案例分析和定性分析的方法对所搜集的语料进行分析和解释。

一般来说引发消费者上当受骗的广告有两种，一是虚假性广告，二是误导性广告。而网络直播带货是通过借助平台来进行产品宣传从而获利的一种手段，所以网络直播带货在本质上也是广告，也具有虚假性和误导性。本研究主要研究误导直播带货的话语，笔者通过搜集到的网络上直播带货的视频资源，将其转录为文字，来分析网络带货主播所使用的语用语言策略来对直播受众或消费者产生的欺诈和误导，即产生的语用陷阱，以期揭示带货主播所顺应的社会心理和提高消费者的自我防护意识。

1.指示语陷阱

指示语是指话语中跟语境相联系的表示指示信息的词语，这些词语的具体或确切的指称意义必须要结合具体的语境才能够准确理解。网络带货主播可能不具备指示语理论这些专业知识，但是可以发现他们在直播带货的过程中也会经常使用指示语这一特性。比如说某些主播经常会在带货过程中经常说出“最后一百单”“最后十秒”等话语，但是消费者不知道主播口中的“最后一百单”“最后十秒”是从哪里算起，因为在主播带货过程中会有观众陆陆续续进入直播间而主播也仅仅在重复这两句话，所以说就会导致观众和消费者产生想在产品以优惠的价格出售完之前抢购的心理。主播借助“最后x单”或“最后x秒”这种话术有意识地制造出了“指示语陷阱”，顺应了消费者的“末班车心理”，因此部分消费者在听到上述的话术后就会急于抢购商品，甚至会忘记考虑自己生活中是否需要该商品。所以消费者和直播观众一定要留心此类现象，防止受到带货主播的误导，从而踩进其制造的“指示语陷阱”中去。

2.含意陷阱

含意是指交际者通过传递特定语言意义之外所表达的意义，含意可分为规约含意和会话含意，而会话含意又可分为一般会话含意和特殊会话含意。会话含意具有可取消性、可推导性、非规约性、不可分离性和不确定性。通过对网络直播带货话语的语料进行分析，笔者发现带货主播经常会使用向消费者传递规约含意的话语策略来实现他们的推销目的，所谓规约含意就是由特定的语言形式触发不需要借助语境信息的含意，例如：XX美白丸一瓶只要一百六十九块钱。作为观众或消费者当我们听到带货主播说出某款产品“只需”“只要”“仅需”“仅要”多少钱的时候，我们都会产生其价格比平常要低的一种心理暗示或心理预期，带货主播所传递的也是这样的一种规约含意，目的就是要诱导消费者下单购买。但是作为消费者，我们所掌握的信息往往是有限的，产品的价格是否是属于优惠价格的范畴是不得而知的，所以带货主播就是利用了这点来达到误导消费者的目的。

3.预设陷阱

预设又称为前提、先设和前设，指的是说话者在说出某个话语或句子时所做的假设，即说话者为保证句子或语段的合适性而必须满足的前提。预设可分为“语义预设”和“语用预设”，语义预设的分析不需要结合特定的语境。语用预设是将预设看成是交际双方预先共知的讯息，不能由语句的字面意思直接得出，需要结合具体的语境才能推导出来。语用预设具有单向性，即说话人的预设内容有可能也未必是听话人所知晓的，预设内容仅为说话人所拥有，听话人会误以为说话人的预设内容为真实的而加以采信。笔者在对语料进行分析时发现，带货主播会利用预设的单向性这一特点来误导消费者，例如：

今天在我直播间的美白丸为什么被称为市面上美白丸的天花板？

你知道为什么这個奶好吗？

这两个例子传达的预设内容分别是“这个美白丸是市面上的美白丸的天花板”“这个奶好”。带货主播通过问句的形式来传达出只有自己拥有的预设内容，换句话说预设内容的真实性只有带货主播自己知道，消费者无法进行考证。由于语境和信息知识的不对称，带货主播还可能将虚假的信息当作客观的事实，这样来就会让消费者产生一种心理暗示：XX美白丸远胜于市面上其他美白丸、XX牛奶质量很好，从而消费者掉入了带货主播精心设计的“陷阱”。带货主播也就达到了误导甚至欺骗消费者购买产品的不良目的。

在顺应论中语境是语言交际的环境，包括与话语相互顺应的一切因素或影响话语理解的一切因素，顺应论中的语境是动态的、变化的，也被称为认知语境，其包括交际语境和语言语境。交际语境是由交际双方、物质世界、社交世界和心理世界构成的，由于本篇研究的是网络直播带货语言的语用陷阱，与交际语境的关联较大，所以笔者这节将从上述的四个方面对网络直播带货话语的语用陷阱与交际语境之间的关系进行分析。

1.交际双方

交际双方是语境中最重要的部分，承担着话语的产出和理解的功能，在语用学中交际双方不是指活生生的人，而指的是功能实体和社会角色。交际双方包括说话者和听话者，通常情况下说话者被认为是话语信息的第一或实际来源，而在网络直播带货中并非如此，在直播带货中带货主播作为说话人大多情况下并不是话语信息的实际来源，比如说一款产品的厂家邀请主播来进行带货宣传，会为主播介绍产品的价格和特点，那么这时候话语信息的实际来源是厂家而非带货主播。但是很多带货主播会有诸如“直接给我改价”“对不起老板了这次我做一回主”等言论，这些言论会误导消费者和观众让他们认为带货主播是产品价格的实际制定者，产生自己得到了价格优惠的错觉，最后掉入带货主播的“陷阱”中去。除此之外说话者的数量也会对听话者的理解和判断产生影响，例如：

主播：屏幕前的姐妹们你们之前在我直播间买过得好不好用？

弹幕1：好用！

弹幕2：好用！

主播在带货过程中向屏幕前的观众互动提问自己的产品是否好用，多名观众在直播间里发送评论弹幕回应，但是消费者并不能确保在直播间里发送评论的观众是否真的购买了主播的产品、是否产品质量能够得到保证、是否是由主播团队雇佣的“水军”，所以消费者和观众很容易在好评的“浪潮”中产生从众心理受到误导，购买到质量欠佳的商品。

2.直播带货话语对心理世界的顺应

在心理世界中，说话人和听话人的心理状态也需要做出顺应。心理世界作为语境的一个重要组成部分包括交际者的个性、情感、欲望、信仰、动机等心理状态。说话者总是顺应自己的内心世界做出选择，因此通过对说话者的话语分析可以了解他或她的心理世界。带货主播进行直播的本质的目的就是卖出自己所宣传的产品商品，所以他或她们会通过直接或间接的言语来传达出自己的动机和目的。例如有的带货主播会通过诸如“家人们直接点进去抢购”“没拍赶紧拍”等直接表明自己动机和意图的言语来引导消费者购买自己的产品，但是这种直接表明自己动机和目的的语言策略效果往往不明显。带货手段高明的主播往往会采用间接的语言策略来达到自己的目的，例如：

北方人吃火锅必须要有麻酱。

你白了才会有贵族的感觉（某美白产品带货广告）。

相较于直接的语言策略这些间接的语言策略往往会达到刺激消费者消费的效果，因为这类话语往往会顺应消费者的“身份认同心理”，比如例1“北方人必须要有麻酱”，带货主播虽然没使用催促、命令等直接引导消费者下单的话术，但是同样能起到误导消费者消费的作用。消费者在听到这句话时会判断自己是否属于该社群—“北方人”，如果属于该社群的话会思考自己是否拥有该社群的普遍特征—“吃火锅要有麻酱”，如果自己没有该特征时便会想方设法使自己拥有该社群的普遍特征，也就是下单购买产品。例2带货主播为了顺应消费者的“虚荣”心理而做出的话语选择，通过话语的引诱给消费者或潜在的消费者创造消费的动机从而实现自己盈利的目的。总之，带货主播无论是使用直接还是间接的语言策略不仅是顺应自己的内心世界而且也顺应了消费者的心理世界。

3.直播带货话语对社交世界的顺应

在社交世界中，存在许多社会因素需要说话者顺应并做出合适的选择，这就导致顺应的过程更加动态和复杂，这些社会因素大多与社会环境或制度有关。带货话语是一种言语行为，在不同的社交环境下，带货主播所选择的话语方式也是不同的。除此之外当提到社交世界时，文化这一因素必须被关注。文化一直是显示社交世界与语言选择之间关系的最相关的因素，所以说带货主播会顺应社会文化进行语言选择从而达到自己的目的。例如：

你送给爸爸送给公公，出门送礼都买它。

它适合在家喝，适合送人，送给爸爸特别合适，要不要姐妹们？

这些话语顺应了中国的社会文化和习俗，孝道是中国的传统美德，是中国传统文化根深蒂固的一个观念，带货主播的这些话术符合中国人尊老爱幼，孝敬父母的文化传统和观念。尽管消费者并不知道该产品是否适合送给父母或父母真正需要，但不免还是会受到该类话语的影响，从而踏入带货主播精心设计的“语用陷阱”中去。

4.直播带货话语对物理世界的顺应

在物理世界中，时间指示语和空间指示语是与话语选择相关最明显和常见的因素，这些因素也都影响着说话者对话语的选择。笔者在对语料进行分析后发现时间指示语是主播在进行带货时所使用的主要手段。在主播和观众交际中，将会涉及各种各样的事情，而这些事情或多或少会涉及时间。“时间”这个概念与对话非常相关，也非常抽象，这些时间指示可能有或没有指示的含义。因此，消费者必须要根据特定的语境对这些时间指示语进行理解。例如：

今天在我直播间优惠只有两千台，下次再也没有这个价格。

这次只有一万单，以后没有这样的福利了。

将这些话语放进特定的语境下进行分析会发现，像“今天”“这次”这样的时间指示语有明确特定的含义，即话语产生的这一时刻，而像“下次”“以后”这样的时间指示语是模糊的无法判断其真假。在交际中任何因素都可以成为潜在的顺应语境，而语境是动态的可变的，所以说消费者和观众应该多加关注语境因素，擦亮眼睛，对于带货直播中主播的模糊不确定的话语不可轻信。

直播带货的兴起和盛行并不是偶然的，直播带货也对我们的生活和社会产生了巨大的影响。文章从顺应论的视角对直播带货话语的语用陷阱进行了初步的分析，希望能为大家对直播带货话语和语用陷阱的研究提供一个新的视角，其局限与不足在于要想全面地研究网络直播带货话语的语用陷阱，还需要从顺应的动态性和意识的凸显程度来进行进一步的探讨。

参考文献：

[1]陈新仁.（1998）.论广告用语中的语用预设.外国语（上海外国语大学学报）（05），54-57.

[2]孙子棋.语用预设视角下的电商营销语言研究[D].渤海大学，2017.

[3]李彦迪.语域理论视角下电商主播言语社区语言特征探析——以淘宝主播薇娅和李佳琦为例[J].视听，2021（02）：117-118.

（作者单位：河南科技大学 河南洛阳 471000）

（责任编辑：姜秀靓）