民办高校官方微信公众号发展策略探析

张慧

［摘要］高校官方微信公众号是校园媒体重要的组成部分，也是当前高校最活跃的新媒体传播平台之一，其凭借信息传播的交互性、便捷性、精准性等优势，成为高校传递信息、凝聚情感的重要渠道。文章主要以武汉华夏理工学院官方微信公众号为例，从创新内容形式、培养用户思维、激发情感共鸣方面探讨民办高校官方微信公众号实践运营经验，分析目前民办高校官方微信公众号的发展困境，并从做好内容和形式策划、重视打造品牌形象、稳定发展运营团队方面提出相关建议。

［关键词］民办高校；官方微信公众号；发展策略

随着信息技术的飞速发展，手机被广泛应用于人们的日常生活，实现对生产生活的全方位覆盖，微信公众号也成为高校发布校园资讯、丰富校园文化、加强沟通交流、塑造内外形象的主要平台之一，并广泛影响高校师生的日常生活。目前，民办高校通过官方微信公众号（以下简称官微）实现信息共享，提供优质服务，传播校园文化，推进校园新媒体平台升级优化，搭建媒体传播矩阵是非常有必要的。而如何创新民办高校官微的运作策略，提升学校的信息管理和功能服务水平，提高校园媒体的影响力，是值得民办高校深入探讨的问题。

一、民办高校微信公众号运营经验分析

武汉华夏理工学院的官微于2015年开始正规化运营。截至2022年底，该官微关注人数超过4万，粉丝覆盖全校师生及部分学生家长、校友，粉丝活跃度较高，整体呈现健康发展的态势。经过多年实践，武汉华夏理工学院积累了一些官微运营经验。

（一）创新内容形式，做校园新闻的差异化传播者

作为高校新闻传播工作者，其必须在定位、品质、内涵、管理工作等方面下功夫［1］。高校官微的主要功能之一是传播校园最新资讯，如学校重要新闻、专家讲座、重大活动、教学科研成果、师生专访等。近年来，武汉华夏理工学院官微文章的阅读量相比学校网站已呈现大幅度增长。与网站新闻不同的是，武汉华夏理工学院官微每一条新闻均要求创新图文形式，即根据用户“轻悦化”的阅读喜好，在新闻的语言风格上走差异化发展道路，凸显青春活泼、文艺幽默的特点。在武汉华夏理工学院官微运营初期，这种差异化路线效果显著。例如，在全校新春晚会当天，武汉华夏理工学院官微推出《新春联欢会：华夏演艺哪家强》。在运动会期间，其也推出《华夏版速度与激情》。在任志强、王石、俞敏洪等企业家来访学校当天，其还推出图文《前方高能，大批企业“大佬”降临华夏学院》《和大V聊天是一种怎样的体验？》等文章。武汉华夏理工学院官微通过学生视角和方式对新闻进行解读，新闻风格新颖活泼、内容接地气，让习惯于传统新闻报道的用户眼前一亮，获得用户广泛认可。

（二）培养用户思维，做用户的贴心服务者

微信创始人张小龙曾说，腾讯公司一直在强调的价值观，是想要给你的用户提供一些有价值的服务。对民办高校官微发展而言，其仅依靠新闻产品是远远不够的，应利用所掌握的大量公共数据与资源，形成自身不可替代的核心竞争力，进一步增强用户黏性。因此，民办高校官微除了发挥媒介功能，还需要具有产品思维，为用户提供贴心服务，实现新闻产品与服务的协同发展。例如，民办高校官微要及时发布学校讲座信息、考试通知、成绩查询、校历、课表等师生刚性需求方面的资讯，并结合中心工作，针对用户需求定制专题。

当前，民办高校官微已成为继招生热线、学校网站后，与潜在用户沟通的重要信息渠道之一。武汉华夏理工学院官微自2015年正规化运营至今，在招生宣传期间会推出系列组图，如《时光微语：我在华夏的幸福时刻》等图文，征集和挑选师生学习生活的点滴精彩图片，营造温馨、和谐、充满人性化的校园文化氛围，充分展示学校的软实力。在高考填报志愿期间，武汉华夏理工学院官微也结合广大考生需求，从招生计划、志愿填报、学科专业介绍、地理位置、交通及住宿环境、学费标准、奖助学金及勤工俭学措施、校园文化活动等多方面连续对学校情况进行全面介绍。在招生录取期间，武汉华夏理工学院官微还推出最新高招资讯，公布招生录取进展动态。在新生入学期间，武汉华夏理工学院官微更是策划推出《新生指南大放送》系列图文，从吃、穿、住、行、學等各方面为新生提供细致的信息和服务，并在自定义菜单开通新生班级查询功能等。这些都是武汉华夏理工学院官微根据潜在用户需求定制的阶段性专题，有效吸引大量新生及学生家长等用户关注。

（三）激发情感共鸣，做师生共同记忆的制造者

值得注意的是，民办高校官微要想吸引和培养用户，实行走心策略就显得非常必要。为了更好地吸引用户关注，武汉华夏理工学院官微打造得有情感、有态度、有温度，努力做师生共同记忆的制造者，以激发师生情感共鸣。例如，在用户数量积累初期，武汉华夏理工学院官微根据时下流行歌曲填词改编《华夏版南山南，只想唱给你听～》，引发广大师生大量转发，该文章阅读量达到当时粉丝用户数的2.5倍，实现官微运营早期的裂变式传播。武汉华夏理工学院官微也充分利用春节、中秋节等节庆日传达情感，既在新生季策划专题活动，通过为新生拍照、送福利等与新生互动，吸引用户广泛关注，又在毕业季开展线下活动，征集发布毕业照，培养用户忠实度，增强用户黏性。在2020年新冠疫情期间，武汉华夏理工学院官微组织线上毕业季《你的毕业遗憾，华夏替你填满》的特殊毕业照征集等活动，让师生远程积极参与，使该活动成为一段特殊的集体记忆，获得非常好的传播效果。在2020年全民抗疫期间，武汉华夏理工学院主动请缨将校区改造成康复驿站，其官微也在武汉宣布封城当日发布《To华夏er，这封家书请你查收～》，拉开武汉华夏理工学院官微线上抗疫的序幕。武汉华夏理工学院官微还相继推出《防控疫情，守护湖北，华夏人在行动》《你想念的华夏安好，也愿你安好》《3000间宿舍临时改建完成|你在华夏的家 替你支援战“疫”》等一系列有关学校防控安排、抗疫进程的报道，图文并茂，全方位、全透明地展示学校康复驿站的改造进程，真实记录下这段全校师生同呼吸共命运、勇担社会责任的过程，激发师生情感共鸣。武汉华夏理工学院官微的上述内容阅读量均过万，且评论数量空前增长，评论内容正向，有效促进师生的价值共融。

二、民办高校微信公众号发展困境及对策思考

随着信息技术的日益成熟，短视频平台迅速兴起，其凭借内容传播优势对微信图文内容传播造成巨大冲击。在此背景下，民办高校官微发展面临新挑战。民办高校官微要想提升内容阅读量，进一步实现用户数量增长，保持持续健康发展，就需要在内容策划、品牌打造、团队运营上多下功夫［2］。

（一）做好内容和形式策划，增强用户阅读与分享兴趣

内容为王是新媒体运营的核心。民办高校官微必须打造典型性、时效性的优质内容，并坚持精准推送，凸显学校文化特色，激发师生参与传播并分享，从而提高民办高校社会影响力。

第一，在内容上，民办高校官微要进一步强化用户思维，策划用户感兴趣、有情感共鸣的有益内容。例如，民办高校官微应关注热点，凸显特色校园文化，尽量避免内容同质化，尤其微信标题的设计要灵活运用数字化、提问式、悬念式、追热点等拟写技巧，强化内容，从而提高官微阅读质量和传播效率。

第二，在形式上，民办高校官微应丰富文章推送形式，满足大学生用户的个性化需求，可将图片、视频、音频、H5网页相结合，实现阅读性和趣味性相统一。目前，部分民办高校已利用短视频、直播优势，抓住新的流量增长点，开通视频号，进一步丰富新闻资讯的传播形式。可见，民办高校官微可根据自身具体情况、优势进行内容定位，充分利用微信视频号树立品牌形象，建立家校沟通桥梁，策划制作关于学校宣传、校园文化活动、名师讲堂、人物故事等方面的视频作品，并保证视频制作质量和推送频率，以获取积极的反馈，形成良好的口碑。

（二）重视打造品牌形象，利用品牌优势反哺校园文化

好的品牌形象对民办高校在人才培养、科学研究、社会服務、文化传承等方面均有所助益。可见，民办高校的品牌建设与推广尤为重要。当前，民办高校官微的运营团队应有专门的品牌研究和形象策划人员，以实现在名称、标志、排版等方面的品牌整体设计，使官微具有统一的形象识别系统，包括标准字、标准色、首尾图等，并策划相对固定的特色栏目。例如，自2021年起，武汉华夏理工学院官微开设《华夏星辰》栏目，在每周五固定推出优秀校友故事。该栏目文章阅读量常处于周阅读量榜首，该栏目也成为用户期待和粉丝喜欢的品牌栏目。在2022年5月校庆期间，武汉华夏理工学院官微还将该栏目文章结集成册，作为校庆礼物赠送给校友，既打造标志性的品牌，又丰富校园文化的传播载体，收获校友集体好评，显著增强用户黏性。

此外，民办高校官微还可利用或可爱或呆萌或有趣的卡通形象，凸显学校特有的文化元素和人的情感，采用大学生关注的热词热言与他们展开互动，迅速拉近与粉丝的距离［3］。例如，2017年，武汉华夏理工学院官微公开征集并投票选出吉祥物“华仔”“夏宝”卡通形象。“华仔”“夏宝”代表官微与用户和粉丝展开互动，广受师生喜爱。在此基础上，武汉华夏理工学院官微又设计开发两套吉祥物微信表情包，并在微信商城上架，被师生广泛下载运用。武汉华夏理工学院官微还相继孵化出明信片、优盘、钥匙扣等系列文创产品，形成新的校园文化成果，强化学生对学校文化的认同感，激发学生爱学校、爱学习的热情。

（三）稳定发展运营团队，提升团队专业水平

目前，民办高校官微一般由学校宣传部门负责，以“指导教师+学生团队”的模式运营，以保证平台正确的导向，充分发挥学生的创意和主观能动性。在此基础上，民办高校官微应发挥学生传媒社团的重要作用，可将官微打造成学生的校内实践平台。在民办高校官微运营团队中，教师作为主要负责人相对比较固定，学生则以有一定经验、能力较强的大二学生为主，参与热情高、干劲十足的大一学生为辅。这既可以弥补大二学生课业重、精力有限的不足，又可以规避大一学生专业性不足，选题策划、文案写作、摄影摄像、图文排版等水平均有待提高的问题。但基于干部换届、工作要求高等各种因素，民办高校官微运营团队稳定性不足，且微信版本在不断升级和更新，因此对民办高校官微来说，其拥有一支高素质的微信运营团队非常必要。对民办高校官微的运营团队管理，一方面，相关教师必须定期组织选题策划、排版、摄影等专业技能培训［4］，坚持选题制度，每周应组织团队成员召开例会、报选题，并做到工作落实到人；另一方面，运营团队应建立完善激励机制，既让教师超额工作量得到适度回报，激发其工作主动性，又给予学生合理的稿费，鼓励学生团队发挥积极性。只有通过师生的共同努力，提高官微运营团队的整体素质和工作战斗力，才能保证官微各个环节工作顺利开展，进一步提高民办高校官微服务水平。

总之，在新媒体时代，民办高校官微运营研究是一个长期的课题。民办高校官微只有贴合师生需求，在生动性、创新性、服务性上下功夫，加强专业化、制度化建设，持续输出优质内容，创造更多师生喜闻乐见、健康积极的产品，加强与师生互动，才能更好地服务于学校改革发展。

［参考文献］

［1］曹世生.高校官方微信公众号运营策略研究：以华中师范大学官方微信为例［J］.新媒体研究，2016（05）：55-56.

［2］赵璇，许佳宾.高校官方微信公众号传播力提升策略研究：以河南某高校为例［J］.焦作师范高等专科学校学报，2021（02）：35-37.

［3］陈志勇.福师大小葵：向阳成长的微信之路［M］.北京：光明日报出版社，2019.

［4］王学敏.民办高校官方微信公众号传播力优化策略浅析：以山东财经大学东方学院微信公众号为例［J］.新闻传播，2021（17）：48-49.