融媒体背景下主流媒体助农手机新闻直播提升路径探究

金亦维

［摘要］随着媒体融合向纵深发展，移动互联网与直播为乡村振兴、助农发展提供了重要的技术手段和实现路径。同时，手机不仅成为当前新闻媒体的重要传播媒介，也是乡村人群接受信息、发展经济的“新农具”。文章通过深度访谈和案例分析的定性研究方法，在分析当前运用手机进行助农直播的利与弊的基础上，进一步探究融媒体背景下主流媒体如何通过提升手机新闻直播水平来助农发展，为主流媒体助农手机新闻直播的健康持续发展提供新视角。

［关键词］融媒体；主流媒体；助农；新闻直播

当前，我国“三农”工作的重心已从脱贫攻坚阶段转移到全面推进乡村振兴阶段。在融媒体背景下，直播与助农工作相结合对我国全面推进乡村振兴发挥了重要作用。尽管目前直播平台种类丰富、电商模式已相对成熟，但直播助农并非社交媒体平台和自媒体电商专有，主流媒体作为党和人民的喉舌也应在其中发挥“排头兵”作用。不同于以往繁复的直播方式，通过手机进行新闻直播已成为主流媒体常用的内容生产方式，而这种便利的方式也为推动乡村产业升级、推动数字乡村建设带来巨大助益。经过多年的融媒体矩阵建设，主流媒体为全面实现乡村振兴注入了更多健康可持续的活力。2020年初，央视新闻开始尝试公益直播和助农直播购物活动。2021年4月，人民日报新媒体与企业合作进行助农直播，4个小时带货农产品110多万件，超25

万斤［1］。2022年，浙江广播电视集团启动以“一起跨越”为主题的大型媒体公益行动，联合各地带货主播、新农村带头人和网红达人等，开展了百场“百万”农产品带货大直播。这项旨在助力浙江山区26县农优产品走出大山的直播活动实现了社会效益和经济效益的双赢。

近年来，主流媒体助农直播成功的案例不胜枚举，但如何进一步提升助农直播的效益，把优质农产品变成好商品，打通销路，让生产、加工、销售、再生产形成闭环，帮助农民增收成为当前业界思考和探索的问题。笔者基于大量助农直播的一线工作经验和观察心得，通过深度访谈和案例分析的定性研究方法，梳理了当前主流媒体利用手机进行助农直播的优势与存在的问题，在此基础上探究如何更进一步通过手机新闻直播高效助农。

流量的背后是互联网用户，连接的是人与人，流量在哪里，人就在哪里。流量本来是一个物理学名词，指单位时间内流过密闭管道或明渠截面流体的量，而在移动互联网中指在一定时间内打开网站地址的访问量。《中国移动互联网发展报告（2022）》显示，截至2021年12月底，中国手机网民数量达到10.29亿人，全年移动互联网月户均流量（DOU）达13.36G/户·月［2］。在助农直播内容同质化、竞争激烈的趋势下，主流媒体如何通过自身的权威效应、多媒体矩阵优势和传播内容生产创新来解锁流量密码，是其提升助农手机新闻直播传播力的关键。

一、助农手机新闻直播的特点分析

（一）接近性强，增强受众情感共鸣

助农手机新闻直播本身就具有接近性，“这种接近主要指地理、心理、利益、年龄及利害关系等方面的接近。一般情况下，离读者身边越近、关系越密切的事，就越为他所关注，新闻价值也就越大。这是因为受众在接受新闻信息的强度、对比差异、时新、趣味等因素刺激外，求近心理也是一种重要的心理定势”［3］。以往的助农手机新闻直播往往具有“阵地战”的特点，前期准备、对接、搭台等环节耗时费力。以LED屏幕为例，其市场价格大约为300一个平方，搭建背景屏幕少则几千，多则上万，再加上舞台搭建以及大型摄影器材和灯光租用等，规模大、阵仗大，现场气氛和视觉效果甚佳，但在效益转化方面往往“叫好不叫座”。助农手机新闻直播往往只需要一部或几部手机，不需要冗长的现场搭建时间，而且设备的小型化便于直播主持人与记者走进田间地头、农产品车间、厨房饭厅，近距离地感受农产品的种养、采收、加工包装、烹饪和品尝等过程。受众的购买行为是建立在心里认可基础上的，助农手机新闻直播表面上仅是设备的便利化帮助直播人员探求更多的直播细节，实际上是更好地向受众展示全方位的现场和全流程的生产加工，以更低的拍摄成本拉近受众与农民的距离。

（二）优化多样场景互动，赋能精准传播

2019年，我国首个面向“三农”的国家级全媒体频道正式开播，这彰显农业资讯传播的媒体融合也在进一步向纵深方向发展。以往的电视助农直播具备一定的互动性，但一般局限于现场嘉宾互动、观众互动和电话、视频连线等。现今，借助媒体融合技术，助农手机新闻直播的互动变为实时互动，这种互动包括展示、咨询解答和购买等，在实时互动的过程中，一方面直播人员可以更好地向受众展示农民在田间地头的辛苦付出场景以及农产品背后的故事，另一方面受众可以更好地了解农产品和农业生产，从而产生购买兴趣。即使受众没有购买农产品，农产品的品牌和口碑也可以得到推广，这对农民和受众而言都是有益的。

（三）利用融媒体矩阵，发挥联动效应

以往的电视助农直播，受众往往只是实时收看收听直播节目的观众，现在助农手机新闻直播的受众范围变得更加广泛，一般而言只要具备手机、链接、网络三个要素的受众就可以收看直播。当下受众收看电视的地点往往是客厅、卧室，收听广播的地点更多是在车里，受限于接收设備，直播回看和回听相对不便。但是助农手机新闻直播不仅便于受众观看，也便于一键分享，这进一步拓展了其传播范围。例如，在浙江电台交通之声主办的“一起跨越 共富‘浙礼’美好生活节”中，主持人、记者走进浙江山区26县，或深入田间地头，或登上渔船、爬上高山，或采访农户、渔民，通过抖音、北高峰客户端等平台以视频直播、链接分享的方式推介“浙礼”好物，实现轻量化观看、便捷化下单，促成受众的即刻消费，将受众观看新闻的共情迅速转化为助农消费的热情。

二、助农手机新闻直播存在的问题

（一）互联网思维有待提升

“网络舆论的特点与网络用户的心理特征具有高度关联性，在所有心理特征中，网络用户的社会认同对网络舆论传播过程及其结果的影响非常显著。”［4］助农手机新闻直播并不是简单地将直播信号导入手机，而是从直播预告到现场环节的流程设置、主持人和现场嘉宾的语态、互动环节设定等都依照互联网新闻传播的特点进行设置。其中，在主持人的语态方面，“我们不能就此干脆选择用唱播方式求保险、求凑合”［5］，而是更贴近直播地域和现场的风土人情，更接地气。但现阶段很多助农手机新闻直播不重视直播预告引流，环节流程设置受到传统大屏直播的影响，片面追求大而全的形式，主持人和现场嘉宾的语态偏书面化或者过于正式，现场推进节奏不够明快，没有将互动、受众参与放在突出位置等，这些问题的出现都是直播人员缺乏互联网思维的表现。

（二）控评过严，降低受众参与度

在当今助农手机新闻直播中，有些直播表面上开放了评论、问答互动功能，但为了降低成本和避免舆论传播风险，其省略了后台的人工智能筛选和人工筛选，在评论区没有互动或仅安排设定好的评论，这大大降低了受众的参与度，也影响了受众认可度和购买农产品的积极性。助农手机新闻直播是一种大众网络传播过程，其应“建立公众回应机制，进一步促进信息公开透明化”［6］。在传统媒体助农直播中，受众收看收听直播有时是伴随状态的，然而在互联网移动端，受众“换台”的节奏明显更快，受众看到点赞不多、评论区人气不旺，或者自己的发言长时间没有显示或没有被回复、被关注时，容易关闭直播。由此可见，无论前期预告多么充分，直播环节多么精彩，控评“一刀切”的方式都会减弱受众的观看黏性，造成观众流失。

（三）内容再生产的传播力有待加强

二次传播对助农手机新闻直播非常重要，这是由助农手机新闻直播的目的决定的。助农手机新闻直播，要么助推农产品提升品牌影响力，要么现场拓宽农产品的销路，这解决的是农民的实际问题。但是节目的直播时间未必是受众的闲暇时间，所以二次传播应成为助农手机新闻直播的标配。现阶段很多助农手机新闻直播切走信号即结束直播，这使得直播当中的精彩片段和出彩的互动片段没有被采集、加工以进行二次传播，造成直播资源的浪费，使直播的效果大打折扣。

三、助农手机新闻直播的提升路径

（一）重视预告造势，提升传播力

助农手机新闻直播的策划人员应重视预告引流的作用，将直播预告放置在先导位置。以往做节目讲求“既叫好又叫座”，然而在融媒体背景下，这种思想应转变为“既叫座又叫好”。主流媒体若投入大量人、财、物资源，结果点击链接收看直播的受众寥寥无几，则达不到获得良好传播效果和影响力的目的。举例来说，相比于拍摄制作复杂的预告视频，一张引人入胜的嵌入直播链接二维码的图片更容易引起受众的兴趣。图片内嵌内容可以是乡村的旖旎风光，可以是农民在田间地头耕作的笑脸，可以是饱满的果实、鲜活的渔获、色香味俱全的烹饪成品，这些鲜活生动的“一张图”预告能够产生很好的引流造势效果。

（二）过程巧妙设置，提高关注度

在助农手机新闻直播预告和环节设置过程中，主流媒体应重视悬念和惊喜环节的设置。悬念设置可以增强受众收看黏性，而惊喜环节可以提高受众的兴奋度和分享度。“策划新闻报道的特点：相对充足的准备时间，依据新闻背景做报道，多元化的手段呈现信息；可以通过环节设计、现场实物、借助道具、亲身体验、插入小片、多机位拍摄等多种呈现手段，对信息进行多角度、多层面的表达。”［7］例如，在“我有一件瓷，出自龙泉窑”直播中，活动现场集合了9位浙江省级工艺美术大师共同参与同一窑的青瓷产品烧制，并通过“押窑盲盒”的概念吸引观众，同时直播场景直接设置到窑口，观众通过直播直接观看一件件作品的诞生以及从最初的盲盒支付到悬念揭晓的多维场景，使得其记忆深刻，直播通过编号的方式确认押中的产品，采用现场连线方式将惊喜传递给观众，调动观众进行二次传播的热情，也增强其他观众参与传播的积极性，传播效果甚佳。

（三）加强直播互动，提高受众参与度

在助农手机新闻直播的团队建设中，主流媒体应专门配备直播助理或设立互动负责岗位。目前，大流量平台的直播页面信息流动速度很快，如果观众评论提问快速增多，那么直播人员和嘉宾就容易无法看到，这就需要直播助理或互动负责人在小型助农手机新闻直播时关注观众的互动留言并进行梳理；或者在大型助农手机新闻直播中设置专门的互动回复团队来传导好、回复好、照顾好观众的关切需求。

（四）直播内容再生产，精准定位目标用户

在助农手机新闻直播的整体方案中，二次剪辑分发短视频不应是锦上添花的行为，而应被视作必要环节。根据移动互联网用户的收看习惯，短视频时长超过30秒之后，受众黏性就会大幅下降，所以二次剪辑分发的短视频一定不能太长。在内容方面，二次剪辑分发的短视频内容可以是整个助农直播活动过程的梳理总结，也可以是助农成果、传播效果、影响力的统计，还可以是直播精彩片段、难忘瞬间的快镜头或是慢镜头的艺术加工。在分发策略方面，主流媒体需要关注两点，一是集中分发的时间，如午休时间特别是午饭后、睡前以及周末时间等受众相对空闲的时间，会比在受众正常上班时间进行分发的效果更好。二是分发人的聚合，“借助社会化媒体的优势，网络大V拥有比传统意见领袖更强大的影响力。”［8］直播团队人员在相对短的时间内一同分发要比长时间段分散分发的效果更好。

全面推进乡村振兴，巩固脱贫攻坚成果，加快建设农业强国仍然是我国当前的重要任务。主流媒体应用好新时代的技术手段，解决好助农手机新闻直播存在的问题，助力农业农村发展，在以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的新征程中展现自身的担当和作为。

［参考文献］

［1］人民日报新媒体携手遥望网络开启直播助农首秀，4小时带货超25万斤［EB/OL］.（2022-04-28）［2023-02-03］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1731355425204747345&wfr=spider&for=pc.

［2］人民网.《中国移动互联网发展报告（2022）》正式发布［EB/OL］.（2022-06-29）［2023-02-03］.http：//finance.people.com.cn/n1/2022/0629/c1004-32460664.html.

［3］刘海贵.中国新闻采访写作教程［M］.上海：复旦大学出版社，2008.

［4］王恩界.网络传播中的社会认同及舆论引导［M］.北京：经济管理出版社，2021.

［5］崔志刚，贺红梅.好好说话［M］.太原：山西教育出版社，2016.

［6］《圖书情报工作》杂志社.新媒体环境下的网络舆情研究与传播［M］.北京：海洋出版社，2016.

［7］宋晓阳，刘威.大小屏现场直播报道［M］.北京：中国广播影视出版社，2021.

［8］汤景泰.舆情传播与风险治理［M］.广州：暨南大学出版社，2021.