新媒体短视频平台助农直播带货传播模式探微

胡朝凯 丁铭涛

［摘要］在互联网技术的加持下，农村数字化服务成为实现乡村振兴的重要抓手。借助短视频直播平台，传统的农产品推广与销售得以快速适应新媒体传播趋势，这开拓了农产品的销售渠道与運营模式。文章从直播带货主体、传播场景、互动关系等角度出发，结合助农直播带货的成功案例，分析新媒体短视频平台助农直播带货的传播效果，进而探寻新媒体短视频平台助农直播带货的有效传播模式。

［关键词］新媒体；短视频平台；农产品；直播带货

助农直播带货是传播主体利用网络直播平台，将农产品进行直播展示和销售，增加农产品的曝光率和销售量，推动消费者在线消费的新型营销模式。助农直播带货既能满足消费者对农产品品质的需求，又能帮助农村产业实现规模化销售，推动农村产业转型升级。随着智能手机的普及以及中国网民比例的不断上升，新媒体短视频平台直播已成为人们日常购物的重要渠道。CNNIC发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%”［1］。2022年全国农村网商（网店）达到1730.3万家，同比增长6.2%，其中直播电商有573.2万家，占33.1%［2］。如今，电商直播行业的迅猛发展有效增加农产品的线上销量，越来越多的农商、农民选择通过新媒体短视频平台直播进行农产品销售。

一、助农直播带货的传播主体与身份构建

随着消费升级和对生态、健康的重视，消费者对农产品的品质、安全和健康需求不断提高，这为助农直播带货提供了巨大的市场。在互联网技术的加持下，助农直播带货不仅增加了农产品的曝光率和销售量，也降低了农产品的营销成本。在助农直播带货中，主播通过展示农产品的特点、品质和使用方法，与观众进行互动交流，促进消费者产生购买意愿和购买行为。

农产品由于其产品属性与市场定位，与其他商品直播的目标群体相比更具大众化倾向，由此也对助农直播带货的传播主体的带货风格提出了平实性要求，以拉近与消费者之间的距离。助农直播带货的传播主体形象特点将影响助农直播带货的传播效果以及消费者对农产品商家的信任感。

（一）助农直播带货主播的形象素描

直播带货是一种电商发展的新模式。农产品的商品功效、具体参数、生产背景等信息可以通过主播在助农直播带货环节中的语言、体态动作等方式表达。在此过程中，主播的个人形象在某种程度上代表了商家的形象，类似传统广告当中的品牌形象代言人。因此，主播在助农直播带货环节当中展现的个人风格会在一定程度上影响农产品的销售量及关注度。

参与助农直播带货的传播主体可以是多元的，但助农直播带货主播都需要具备流利、生动、自然的口头表达能力，能够清晰、准确地介绍农产品的特点和优势，从而引导消费者产生购买农产品的意愿。另外，助农直播带货主播需要具有一定的农业知识和专业素养，其只有在熟悉农产品的基础上进行助农直播带货，才能更好地为消费者提供精准的沟通引导服务［3］。主播形象特点也将影响其助农直播带货的号召力。例如，央视播音员朱广权与头部主播李佳琦合作进行的一场“小朱配琦”直播，作为央视著名主持人的朱广权的直播话语亲和自然且具有公信力，直播带货的头部主播李佳琦则具有巨大消费影响力和粉丝引导力，该场直播创造了1.2亿观看人数的高峰。

（二）平民化的直播话语表达

助农直播带货主播的真诚也是吸引消费者的重要因素之一，他们的言谈举止真诚自然，给人以亲切的感觉，能与消费者产生良性友好的互动。助农直播带货主播通过良好的语言表达能力和农业知识背景对农产品进行专业介绍、评价和推荐，能提升消费者对农产品的认可度。例如，部分助农直播带货的头部主播拥有幽默风趣且接地气的主持风格，他们善于运用语言诠释农产品的特点，赋予农产品文化情怀的同时与消费者进行互动，为消费者带来互动愉悦感，有时更能引发消费者共鸣，达到口碑传播的效果。

相对理性传播而言，情感传播是直指人心的传播活动，是一种理想的传播方式，情感传播具有内容的主观性、情感的移情性、目的的价值性和角色的转换性等特点［4］。助农直播带货的传播情境和活动会刺激消费者的情绪反应和购买行为，主播在直播过程中平等真诚和具有亲和力的表达方式能够让消费者处于一个放松舒适的状态，在某种程度上给予消费者一种归属感和认同感。

二、“互联网+技术”对视听场景的赋能

5G技术的出现在一定程度上提高了助农直播带货的效率，优化了消费者的观看体验。助农直播带货的内容从推介本地的产品拓展到推广异地的产品，在销售范围上实现从乡村到城市的跨域［5］。在助农直播带货过程中的视听场景搭建也会影响消费者的观看意愿和购物体验。新媒体短视频平台助农直播要想打造一种如同线下购物的消费场景，需要从视听语言的角度进行设计和操作。

（一）生活化的直播带货情境

互联网技术的发展，尤其是增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术的应用，可以为助农直播带货提供技术支撑，使消费者进一步了解农产品的信息。从目前的助农直播带货的录制环境来看，一般分为户外直播和室内直播。以乡村田园为直播地点的户外直播占比较大，其主要是利用实地性优势，以乡村特有符号构建场景［6］。在户外进行的助农直播带货，更多是以“云采摘”的操作方式，让消费者和主播一起进行农产品的采摘工作，这能让消费者在线上深入了解农产品的原产地、农产品的生产环境和采摘细节，通过沉浸式录制手法，让消费者产生代入感。户外助农直播带货既可以提升农产品销量，又可以使受众感受农产品的真实性。助农直播带货在室内进行时，其场景搭建则主要呈现居家生活的氛围感，主播唠家常式的传播语态与农产品的消费场景能直观生动地呈现在受众面前，真实自然的生活化传播情境也有利于助农直播带货传播效果最大化，推动农产品的推广销售。

（二）沉浸式的直播画面语言

沉浸式助农直播带货是一种结合虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术的直播带货方式，目的是给消费者提供更加真实、生动的购物体验。主播在镜头前全方位展示农产品的样态，给消费者呈现直观生动的商品使用体验。一般而言，可食用农产品的烹饪方法、色泽、水分等难以展现的细节，消费者通过观察主播的具体操作便能接收更加清晰的信息。在高画质的镜头下，主播通过助农带货直播动态展现农产品，并和消费者分享使用过程的即时感受和评价，能给消费者带来前所未有的真实感。

直播带货具有突破时空的在场感、实时互动的亲切感、充满变化的观赏感、获取信息的满足感、多重刺激的冲动感等传播优势［7］。沉浸式的直播画面语言能更加真实地凸显助农直播带货的特性和亮点。消费者在观看助农直播带货的过程中既能发现更多有关农产品的细节，也能通过实时留言互动的方式共享个人感受。

三、助农直播带货过程的双向互动与社群运营

互联网技术的发展使新媒体短视频平台具有采集和分析用户行为数据的功能，新媒体短视频平台的助农直播带货也能提前收集消费者的购买习惯、兴趣爱好等信息，便于主播有针对性地推荐农产品。新媒体短视频平台助农直播带货的核心竞争力主要体现在互动性上，消费者可以更加频繁且实时地同商家、主播进行交互。互联网也能进一步突破物理空间上的阻隔，让消费者通过新媒体短视频平台助农直播带货渠道，获得足不出户却又身临其境的购物体验。

（一）直播过程中的即时反馈

网络直播的互动性不仅存在于传受双方之间，不同受众之间也可以进行交流，他们通过分享购买心得和体验，形成互助的社群氛围。在新媒体短视频平台助农直播带货过程中，主播通过展示农产品的特点、品质和使用方法与消费者进行互动交流，并通过消费者的评论反馈及时调整农产品的展示方式，解答受众的疑惑，提供细致的咨询服务，由此促使消费者产生购买意愿和购买行为。具体到实际操作场景，主播更像是一名导购员，通过解答消费者的疑问和提供农产品展示服务，让消费者在助农直播带货中产生参与感和互动感，由此改变传统商品广告单向传播的传受关系。新媒体短视频平台助农直播带货这种即时互动的形式，拉近了主播与消费者之间的距离，从而让消费者对农产品产生信任与认可，进而产生购买行为。

互动过程的关键在于传播主体能够对受众的互动做出合理、有效、恰当的反馈。传播主体在与受众互动时选择聊天漫谈式的话语方式并融入故事化的叙事手法，能够有效增强受众的兴趣和参与感。因此，新媒体短视频平台助农直播带货的主播可以用更加生动的方式介绍农产品，提升农产品的品牌情感价值。例如，主播董宇辉在直播中经常根据消费者的需求，积极推荐适合他们的产品，并且及时回答消费者的疑问，让消费者感受到他的诚信和专业。董宇辉的直播内容较丰富而且知识性较强，他会在直播中根据产品特色展开相关话题，介绍不同地域的文化和风景，通过讲述产品背后的品牌故事、创业经历和个体感悟，吸引消费者的注意力，促使消费者产生更深层次的认同感和购买意愿。这些知识性和故事性元素使得董宇辉的直播带货不仅是一种产品的销售行为，更是一种有趣、有料、有价值的购物体验，由此吸引了大量的忠实消费者。

（二）直播消费群体的黏性打造

新媒体短视频平台助农直播带货在整个农产品销售过程中的重要性不言而喻。因此，农产品商家需要通过多样化的宣传方式开展各类助农直播带货活动。互联网技术的发展使新媒体短视频平台可以采集和分析用户行为数据，由此帮助助农直播带货的主播了解消费者的购买习惯、兴趣爱好等信息，从而有针对性地推荐农产品。在新媒体短视频平台助农直播带货过程中，主播不仅推广农产品，还宣传农产品品牌以及生产地等信息，这些信息能够帮助消费者更加了解农产品的来源和品质，从而提升农产品的可信度和美誉度。例如，新东方优先选择高品质、有机化、健康的农产品参加助农直播带货，充分满足消费者的需求，在了解消费者心理的前提下，精准提供优质服务并采用多种新型营销方式，如直播、品鉴会、品牌推广等，优化和提升了农产品的品牌形象和知名度。

在新媒体短视频平台助农直播带货过程中，运营社群是一个强化直播消费群体黏性的有力手段。农产品商家通过建立一个让消费者产生归属感的社群，能够进一步推动农产品的销售。助农直播带货的主播可以定期组织社群活动，增强社群消费者的黏性和互动性，给予消费者更优质的消费体验。

四、结语

除了上述助农直播带货环节的传播技巧，新媒体短视频平台助农直播带货还需要嚴把农产品质量关，为消费者提供良好的服务；对直播销售数据进行分析和评估，了解消费者需求和反馈；及时调整营销策略和农产品选品，以增加农产品的曝光率和销售量，增强农产品的带货直播的效果，让消费者获得更好的购物体验和服务。

文章通过对新媒体短视频平台助农直播带货的传播主体、传播场景和互动关系进行研究分析，为如今的农产品直播带货从业者提供一定的理论支持和实操方法。助农直播带货借助新媒体短视频平台进行宣传推广，能吸引更多消费者和拓宽农产品的销售渠道。消费者通过与助农直播带货的主播进行互动，能对农产品品牌产生信任感，农产品的品牌价值也会得到提升。由此，农产品的推广与销售将会在助农直播带货的带动下，为乡村振兴注入新的活力。

［参考文献］

［1］中国互联网络信息中心.第51次《中国互联网络发展状况统计报告》［R/OL］.（2023-03-02）［2023-02-16］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

［2］2022年全国农村网店达1730万家 超三成为直播电商［EB/OL］.（2023-03-02）［2023-02-19］. https：//www.bbtnews.com.cn/2023/0302/468214.shtml.

［3］傅泽.数字经济背景下电商直播农产品带货研究［J］.农业经济，2021（01）：137-139.

［4］李建军，马瑞雪，周普元.论情感传播的特点和原则［J］.东北师大学报（哲学社会科学版），2020（05）：100-106，192.

［5］李红艳.新传播生态带来消除数字鸿沟的新路径：以乡村直播带货为例［J］.青年记者，2022（22）：22-24.

［6］王巧琳，管笛伊.乡村直播带货的沉浸式传播机制：基于快手平台的内容分析［J］.新媒体研究，2022（19）：80-83.

［7］李颖.乡村振兴视域下直播带货助农研究［J］.新东方，2022（02）：46-51.