面向场景的学术期刊移动传播的多维审思

郭红明，肖 珺

（江苏科技大学 期刊社，江苏 镇江 212100）

2020年9月11日，习近平总书记在科学家座谈会上强调，应办好一流学术期刊和各类学术平台①参见：https://www.ccps.gov.cn/xxsxk/zyls/202009/t20200911_143356。；2021年10月18日，习近平总书记在十九届中央政治局第三十四次集体学习时又强调，应充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，赋能传统产业转型升级②参见：https://tv.cctv.com/2021/10/19/VIDE1l49gd9JQxvpUhezExmS211019.shtml。。这为学术期刊深度融合转型指明了方向、提供了思路。新媒体时代，媒介生态格局正发生深刻变化，包括学术期刊在内的整个知识传播体系正被深刻改变。学术期刊应积极谋求内容、传播平台等多方面的深度融合，全力打造质量优良、传播快捷、具有国际竞争力和影响力的学术期刊，这是培育和发展我国一流学术期刊乃至提升国家文化软实力的战略选择和现实要求[1]。一流的期刊需要一流的传播能力，而一流的传播能力离不开学术内容传播体系的优化和转型。场景思维及其应用或将成为学术期刊移动传播转型的新思路、新出口、新推力，或可为推动学术期刊深度融合提供方法论指引和实践破题之策。目前国内相关研究主要从理论和实践两个层面展开。

从理论层面看，相关研究主要围绕“场景”的本质和价值展开。彭兰认为，场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素，移动传播的本质是基于场景的服务，也就是对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。[2]喻国明、梁爽认为，“场景”是社会与个人双重作用下被建立的环境，依托新媒体发展起来的场景已不仅是满足受众需求、适配和感知的手段，更成为社会关系重构、调整赋权关系的全新范式。[3]刘茜、欧阳宏生认为，移动时代传媒产品场景价值越发凸显，而创造传媒产品场景价值的动态能力，即场景力，成为传媒核心竞争力，并将其分为“场景适配能力”“内容生产能力”与“深度连接能力”。[4]赵庆来认为，场景已成为传媒产品出版创新、服务方式创新甚至业态创新的驱动要素，学术期刊要应用好信息传播场景，提升学术期刊的知识服务能力和传播力。[5]

从实践层面看，现有的研究成果主要讨论了面向场景的学术期刊移动传播实践及优化路径。丛挺基于移动场景对学术期刊服务框架的重构和路径进行了研究，认为要从学术期刊的目标、功能、服务链等方面进行重构；[6]他还和明蔚、张蕾等人对移动场景中学术期刊跨平台传播进行了实证研究，得出基于移动社交平台的学术期刊文献的平均阅读量更高且被引优势更明显的结论。[7]李广欣认为，学术期刊移动服务应基于场景思维的受众需求来创新服务模式和传播决策。[8]陈心怡、方雪琴探讨了场景化思维在助推人文社科期刊深度融合进程中所发挥的作用，并藉此推动期刊微信公众号推送策略的改进和优化。[9]

纵观已有研究，多聚焦场景本质、内涵阐释及其对学术期刊深度融合发展的宏观提示，微观层面的理论价值内涵剖析有待拓展；对场景思维融入学术期刊移动传播的具体路径多为方法论层面的单向度静态分析，对其助推学术期刊移动传播质效提升的实践因应路径研究有待深入挖掘和拓展。基于此，笔者从当前学术期刊移动传播的现实阻滞、场景之于学术期刊移动传播的价值勘定以及实践进路三方面入手予以剖析，以期丰富相关研究。

一、问题缘起——学术期刊移动传播的现实阻滞

当前，学术期刊知识传播移动化已是大势所趋，更是必然选择，移动必将成为未来学术期刊的核心竞争力。2017年，时任中宣部部长的刘奇葆在推进媒体深度融合工作座谈会上提出：“要确立移动优先战略，创新移动新闻产品，打造移动传播矩阵。”[10]开启或加速媒体融合进程已经成为融媒时代学术期刊高质量发展的必经之路。多数学术期刊也逐渐形成以信息集成平台、移动社交平台为代表的跨平台知识传播模式。

对于学术期刊而言，移动传播（如微信传播）有着传统媒体难以比拟的优势：作为面向更广受众范围的移动社交平台，微信传播内容的关注度会更高，有助于增强学术研究成果的显示度。此外，微信兼具移动传播和社交网络分享的双重属性，其本质是一种更高层次的开放获取，受众可便捷获取、阅读、分享相关文献；也能够有效弥补纸刊出版周期长、传播方式单一的缺陷，进一步提升学术期刊移动传播的实效。[7]

融媒时代，以纸媒为代表的读书时代逐渐过渡到以数字媒体为代表的读屏时代，出版也由以抽象性文字符号为基础的理性传播转变为以技术性符号为基础的感性传播[11]，公众阅读空间的延伸性更强，基本涵盖了学习、工作、生活所能涉及的各种场景，阅读场景逐渐由块状化趋于碎片化。因此，尽可能满足受众不同场景的阅读、使用需求是学术期刊深度融合进程中移动传播必须解决的一个现实问题。但目前的学术期刊移动传播平台普遍存在活跃低度化、推送内容简单化、设置同质化、功能单一化、受众小规模化等问题，学术期刊移动传播质效及影响力提升被严重制约。[12]而立足场景思维视角来审视当前的学术期刊移动传播，会发现以下问题对学术期刊移动传播质效的影响更不容忽视。

第一，内容与场景的脱域。不同场景衍生不同需求，不同时空维度的交错缔造了受众个性化的使用场景。以场景思维透视学术期刊移动传播，学术期刊应在受众的主观期待与其所处的客观场景的“间性”中具体研判和把握受众个性化、多元化的实际需求，打破传统学术期刊知识传播总是先在地设定受众所处的特定场景且始终聚焦学术出版内容而疏于对场景研判的现状，进而使学术期刊的传播内容与受众所处的实际场景高度契合。而当前多数学术期刊移动传播未能从不同时空维度充分考虑受众所处的场景，也不能合理把握二者之间的张力或间性关系，更未能立足场景思维、分众思维充分关照受众的个性化需求，导致推送内容与受众时空场景的错位，在适配性上存在疏离甚至脱离的现象。特别是对适合深阅读的长篇幅学术文章与适合浅阅读的可快速获取的学术资讯不分对象、不分时空无差别地加以推送；也未能充分考量并根据受众所处的不同学术场景如碎片化阅读场景、实用问题解答场景抑或优质科研咨询获取场景等开展针对性传播。

第二，主体与受众的失衡。詹姆斯·凯瑞曾用“传递”和“仪式”诠释传播的两种观念。[13]从“传递”角度看，传播就是“发送”“传送”或“把信息传给他人”，这是一种单向性传递，体现了单向的、不平衡的主客关系；从“仪式”角度看，传播则凸显“共享”和“沟通”，更为重视主体与受众的双向互动，呈现的是双向的、平衡的主客关系。[14]以场景视角反观，学术期刊移动传播质效不高的原因可能与此有关：未能构建以受众思维为主导的学术传播主客关系，受众的重要地位及个性化需求未被充分重视，受众只是在传者思维主导的“一刀切”式推送模式下被动接受；传播过程缺乏互动性、参与性，未能充分发挥学术期刊移动传播的社交服务等功能，未能为主——客、客——客搭建立足于不同场景的互动平台，导致即便是在由数字技术、人工算法或大数据提供的平台、场域等便捷条件下，学术期刊也难以与作者、读者和专家学者进行有效沟通并全面了解其实际需求，受众之间也无法在不同学术场景或由学术期刊设定主题的学术议题下进行思想、观点的碰撞和互动等。

第三，场景与场景的壁垒。如何使学术期刊传播的内容及其提供的知识服务精准适配于各种场景，是当前学术期刊价值创造和提升的关键。这个价值的大小取决于学术期刊移动传播是否具备较强的场景适配力。拥有较强场景适配力的学术期刊可以通过受众的浏览历史、阅读时间、评论互动等大数据对其进行精准画像，以准确识别并区分受众的场景需求，向其精准推送学术内容。同时，基于场景的知识传播又可将受众的实时场景延伸至相关的消费场景中，如付费的知识学习（如学术讲座、各类学习课程等）场景或者与受众需求精准适配的营销场景等。但当前的多数学术期刊移动传播仅发挥了学术内容发布和传播的功能，其所传播的内容多未经过二次加工和整合，传播方式也不够灵活多样，其构建的也多是单一阅读场景，并未将虚拟购物、知识消费、知识服务、社交等多元场景予以融通。场景之间的壁垒导致学术期刊移动传播平台优势的发挥无法达到最大化，受众个性化需求的满足无法达到最大化，更无法实现学术期刊内容传播生态流量的提升及沉浸式真实在场传播的最优目标。

第四，“场”与“景”的区隔。场景理论的核心就在于软要素信息的智能匹配与传播的场景营造。从外部的硬要素视角审视，所谓“场”，就是场所、场域，即物质承载和信息传递的依托界面，是借此为受众搭建的能够满足其心理需求、角色期待的特定场所。[3]场景搭建、功能释放和信息互动方式是场景影响受众对于信息满足需求的重要路径。[15]场景的界面既可以是现实的，也可以是虚拟的；既是一种物质承载的界面，又显示了受众基于心理需求的信息交换过程，其本质是在一定空间内因人的认知和情感需求而产生的信息交换。其作为人机互动的载体正随着信息技术的不断发展而进化得更加人性化和形象化，交互性更强。“场景提升了‘人’的概念——赋能人的个性化体验，连接和重构人的社会关系，强化了人的社会功能。”[15]场景更为重视群体或整体的概念，整体与个体的关系始终是其核心命题。[16]从内部的软要素视角审视，“景”是基于受众的生活、教育、文化背景等因素而形成的内在知识接受模式，而这种模式会产生相应的需求，需求会促推受众与外界产生一系列的信息交换。只有受众内部视角的“景”与其所处的外部的“场”适配度较高时，信息交换才能顺利进行。这里就涉及融媒时代学术期刊要为受众搭建何种“场”及其如何因应受众之“景”的问题。信息技术的发展推动了学术期刊传播场景的迭代，从固定化的印刷传播语境、固定式且平面化的互联网初期传播语境到移动式平面化传播语境，学术期刊移动传播理应尽可能实现全场域、全时域覆盖且注重信息的及时共享、个性化需求的满足和知识服务的多样。但在传统传播模式中，首先，学术期刊对所要面对或构建的“场”的定位不明确。学术期刊究竟想要营造仅具备学术内容展示功能的场域，还是多种场景融合的场域；所构建的“场”能否满足受众随时随地获取知识的需求，其场景体验是否能够达到沉浸式预期，是否能够实现在特定场景下作者、学术期刊、受众的互动协同，能否实现与其他科研群体的高度连接，进而形成科研社群、学术社区等。其次，对内在主观视角的“景”认知不足。在传统认知中，受众只是一个“抽象的整体”，其阶层、行业、地域、族别和知识结构等方面的差异性、多元性以及需求的多样性未被充分关注，其主体地位没有得到充分彰显，更未基于分众思维对受众进行深入分析和细致区分，进而导致输出内容与受众需求存在偏差；而传播内容区分度不高、针对性不强以及适用场景单一的“大水漫灌”式的推送方式难以为受众提供更为精准的个性化知识服务。正是因为对“场”的定位不明确以及对“景”的认知不足导致部分学术期刊的移动传播存在“场”“景”的二元区隔和疏离，而这种区隔使其难以超脱于物质界面的束缚，更无法使受众沉浸于“叠加态”的复合多元场景中。

二、深度认知：“场景”之于学术期刊移动传播的价值勘定

学术期刊是学术思想传播、交流以及学术研究成果发布的重要平台。在引领学科发展、学术创新、推动哲学社会科学和自然科学繁荣发展的使命指引下，学术期刊融合进程中的移动传播应始终围绕“内容优质、受众至上、传播快捷、服务精准”进行优化和提升。当下，对场景价值的考量及场景思维的应用成为影响学术期刊移动传播效果的新变量，也影响着学术期刊的内容生产、主客关系的缔构以及知识服务模式的重塑。学术期刊移动传播应基于对受众场景的深度感知和精准识别，为受众提供与其使用场景精准适配的知识信息及服务。“精准适配”是场景思维应用于学术期刊移动传播的主要价值意涵。

（一）宏观层面的理论导引

第一，促推学术期刊传播关系重构。互联网以高连接、低时延等特性重构了人、物、环境之间的关系，重构了传播形态、传播生态甚至社会。从宏观层面看，场景开启了新型关系赋权模式。[3]这其中包括对学术期刊移动传播格局所牵涉的场景、期刊、作者、受众、学者等多方关系的重构。在新媒体时代的传播生态中，传统大众传播中相对被动的受众获得赋权，受众需求成为推动新媒体时代学术传播的关键性动因。[17]从印刷传播到互联网初期传播再到移动式平面化传播，学术期刊的传播格局也由原来一对多的以学术期刊为中心的“传——受”模式转变为一对一的以受众为中心的“应——传”模式，即即时响应受众需求并据此调整信息传播方式、内容，以达成精准化、精细化的传播目标。这种关系模式的转变意味着学术期刊不仅要承担传播知识信息的任务，也要承担构建能够推动学术期刊可持续、高质量发展的生态传播关系格局的责任。同时，这也意味着赋权范式的转变，在未来传播关系格局中受众将占据核心位置，受众的地位和价值将得到更好的彰显，将被赋予更多参与公共讨论、公共事务的机会和权利，“受众至上”的理念将会得到更为深入的贯彻。

第二，倒逼学术期刊移动传播转型优化。当前学术期刊移动传播的最大痛点就是未能精准对接用户需求，用户定位及特征模糊。随着新、旧媒体和现实、虚拟场景的边界日渐模糊，受众对媒介的需求已不再仅仅满足于其提供的单向传播甚至双向互动，而是更为重视媒介的知识传播和服务是否与受众实时所在地的环境特征契合，以更好地满足受众的心理预期和实际需求。[3]当前学术传播被技术赋能，正以更丰富多样的内容和更灵活多变的形式向传播方式多样化的人际传播回归，只不过这种回归是数字技术支撑的跨时空的虚拟的回归。[18]新媒体时代，学术期刊的阅读使用场景由较单一的块状化场景延伸至多元化的碎片化场景，受众对媒介的需求必然随着媒介生态格局的变化及各种场景的切换不断变化。因此，学术期刊应明确移动传播的目标和责任，充分顺应时代及受众需求的变化，科学运用场景思维，因场制宜、因人而异地优化移动传播策略，根据不同的传播媒体、出版主体、受众，有的放矢地进行定制化内容生产、场景连接和精准推送，在“受众至上”理念指导下创新学术期刊移动知识服务模式，努力实现精准传播，在新的高度上实现学术期刊“内容和服务为王”的宗旨。

第三，丰富学术期刊移动传播指导思想。当前，学术期刊移动传播面对的接受主体是徘徊于历史时代和后历史时代的存在，“读屏时代”所有的内容生产和输出传播都必须满足兼具“深度阅读”的文字理性能力和“碎片化阅读”的技术性想象能力的主体的需求。在这一相反的理论逻辑下，场景理论及场景思维或可成为一种方法论指引，以进一步完善学术期刊移动传播的指导思想，谋求新媒体时代学术传播生态格局中各方力量的博弈的平衡及其张力的最大化。将场景思维运用于学术期刊移动传播，也有利于其突破“媒介内”思维的限制，在传统的内容生产和供给之外拓宽知识服务领域、创新知识服务模式。

（二）微观层面的实践提示

第一，重视内容与场景的适配，提升传播质效。在“终端随人走，信息围人转”的移动互联时代，学术期刊只有在其提供的信息、内容和服务等与受众的实时需求相契合时，其场景价值才能得到最大化的彰显。因此，强调场景价值，并非意味着内容价值不再重要，而是强调内容输出和服务模式都应将场景考虑在内，将场景要素与内容要素、社交要素充分融合，更好地满足受众需求。学术期刊的使命决定了其核心价值依然在于内容本身，因而其信息传播的场景适配根本上还是内容与场景的适配。[4]在“传播碎片化、关注瞬间化”的背景下，学术期刊应将内容生产与信息传播的特征进行紧密结合，充分关照受众高效利用碎片化时间的现实，满足受众的阅读新需求；坚持“移动优先”战略，主动采用“移动化+场景化”出版传播方式，借助移动生活场景的力量实现内容的有效传播和有序流动；深耕内容价值，在保证持续输出优质内容的前提下，将场景思维贯穿于内容加工和传播过程，在精准识别受众场景的前提下对传统学术内容进行二次编辑、设计和整合，使其更适合特定场景的传播。

第二，关注产品与终端的适配，优化受众体验。在万物互联的高智能、高连接时代，学术期刊应更重视知识产品与各种媒介终端的高度适配，使其能适应多场景、多平台。这也是学术期刊基于场景思维构建新传播生态格局的基础之一。学术期刊在知识产品生产过程中，首先应注重知识产品样态的多元化，尽可能用一次内容采集、多次内容加工、多渠道多终端发布来实现知识产品与多种终端的适配，以优质内容深度连接受众；其次，注重知识产品呈现方式的多样化，使学术期刊传播的信息内容可读、可听、可看，又可互动、可分享、可体验，为受众提供更好的使用体验；最后，注重知识产品的特色化，学术期刊应基于不同传播场景，使具有高识别度、高水准的知识产品精准抵达受众，促进学术内容生产、呈现与移动传播网络的高效联动。

第三，凸显服务与场景的适配，细分学术圈层。在以受众为中心的传播理念的指引下，服务力已成为媒体能够黏住受众的重要能力。学术期刊移动传播力的提升离不开知识服务与受众需求的精准适配，其所提供的知识服务要与受众群体的特征高度契合。未来的知识产品推送及服务应依据大数据、人工算法和数字技术为受众创设并匹配具体场景，以期做到精准抵达。如此，就牵涉到对受众需求的细分及服务与场景的匹配。在移动互联网时代，各种圈层多层叠加且无限细分，不同学术圈层都具有独特的表达方式和文化内核，并跨代际、跨平台、跨个体地聚拢了有同样兴趣和偏好的人。创设不同的学术场景就是通过有目的地引入和营造具有相应学术氛围的具体场景，聚拢、构建不同的学术圈层并吸引相应受众，使受众对学术知识信息产生兴趣、精准获取并愿意接受相应的知识服务，更好地促进学术传播。因此，学术期刊应立足场景思维，根据受众群体的所属学科或领域的科研特点，发现、归纳、创设“学术场景”，通过高度匹配的知识服务与学术场景聚合并形成学术虚拟社区，更好地激发受众的阅读兴趣、引起围观，促使特定或潜在的受众偏好“变现”。

三、多维因应：面向场景的学术期刊移动传播的实践进路

场景思维的运用对于加快学术期刊媒体融合发展的进程至关重要。学术期刊应在学术内容生产、服务、关系格局等几个维度予以实践因应，积极地将场景思维贯穿于学术期刊移动传播全过程，提升学术期刊移动传播质效，助力一流学术期刊的培育及其高质量发展。

（一）优化内容生产体系

对于学术期刊而言，内容始终是其核心价值。移动互联网时代，社交要素的重要性虽然逐步凸显，但学术期刊“内容为王”的基本宗旨不会更改。面向场景的学术期刊移动传播的本质就是强调内容与受众需求的精准适配，但其基础依然是优质内容。因此，学术期刊应积极提升内容整合能力，转换内容生产方式，精准对接和响应受众对场景化内容的消费需求。

在内容供给整合方面，学术期刊应依托、借力自身传统的学术内容生产体系，根据受众所处的时空场景，对其进行场景化改造和整合，优化推送内容，使其更好地参与移动传播。在具体的实践中，将不同的学术内容细分为适合碎片化时间阅读的、专业性不强的、简短的学术资讯类等“软内容”和适合整块时间阅读的、需过多调动思维和情绪的、适合深度思考的篇幅较长的“硬内容”；对传统媒体以需要大段时间阅读、具有大容量特征的沉浸式内容传播为主的内容供给进行整合，转换为以碎片化、即时性传播为特征的内容，并予以适时推送。这样既能最大程度地实现移动内容传播的价值、提升实际传播效果，也能满足受众在不同场景中的不同内容需求，提高受众黏性。

在内容呈现方式方面，学术期刊应积极引入可视化技术，尝试借助短视（音）频、在线直播等方式，使学术内容的呈现方式更为多样化，满足受众在不同场景中的内容呈现形式需求。如《中国社会科学》杂志创新性地推出学术融媒体系列节目《我说》，以优质作者自述的方式“说”出所刊发文章的主旨；《编辑之友》杂志通过微信公众号定期推送期刊的重点文章，对文章的主要内容和创新之处进行提取和凝练，并配以摘要音频同步推送。学术期刊可以借鉴此类经验，将每期的目录、摘要或重点文献的精华部分制作成视（音）频，或邀请优质作者就所刊发论文以语音或PPT 形式进行讲解，或由学界影响力较高的学者就当期的学术热点以在线直播的方式与受众进行深度互动等，以提高受众的阅读兴趣和关注度；也可借鉴喜马拉雅FM 的“PUGC”生态战略模式，以专业生产内容、受众生产内容和独家版权为构成要件，建立起读屏+音频/视频/在线直播的学术期刊移动传播立体化呈现模式，既能维持内容深度、强化品牌，使短视（音）频助力而非挤占“深阅读”，又能借助受众原创作品拓展内容广度，以满足长尾需求的方式使所推送内容覆盖更多的受众。

在内容具体编排方面，互联网碎片化的时空特性使得碎片化阅读成为常态，因此数字媒介时代碎片化式的受众接受也是顺应感性传播的结果，感性传播也正是这个时代的传播主流。在此背景下，理性的文字表达逐步让位于感性的图像表达，线性文字表达的单一性、抽象性等被图像表达的生动性、具象性所弥补。[11]学术期刊应深谙读屏时代数字出版的接受本质，可以借助多种编排方式，使受众在不同场景中均可获得更好的读屏体验，更便于碎片化阅读和深度阅读的融通和切换，提升学术期刊移动传播的实效。应充分整合与学术内容相关的图像、音频、视频，使内容传播从单一扁平状转换为多维立体状，借助受众的不同感官形成阅读合力，更便于其接受和理解，提高受众的信息获取效率；提高文字排版布局的审美性、科学性、合理性，保证受众获得较好的移动阅读体验；优化阅读导引提示，可利用信息图表、PPT 等方式对庞杂的内容进行加工、凝练和再呈现，力图将所推送内容的架构和脉络用最简洁的方式清晰地呈现给受众，助其快速理解和获取。

（二）重构知识服务模式

为受众提供特定场景下的适配信息或服务是进行场景分析的最终目标。精准适配意味着深度了解场景中的受众及其需求，并及时提供与受众需求相适应的内容或服务，而学术期刊对相关信息或服务模式的创新、聚合能力也决定了适配的质量和水平。学术期刊应将场景思维贯穿于出版实践全过程，主动突破“媒介内”思维，在传统内容供给之外拓宽新的服务领域。学术期刊的性质和使命决定了它的移动服务是以内容为中心的，但仅依靠内容筛选与供给还不足以满足受众在特定场景中获取较好体验的需求。其不仅要满足受众对优质、适配内容的普泛需要，还要建立受众友好型的知识服务体系，积极使用全媒体增强型学术内容运营方式，在充分“利用内容”的维度上进一步延展学术期刊所传播知识的价值；充分考虑受众特征及其所处场景，采取差异化发布方式，并能根据受众反馈不断进行内容产品的调整和更新；在供给优质内容资源的同时提供符合学术内容传播需要的相关工具和知识消费服务，以满足受众在不同场景中的实际需求[8]等。实现上述目标需从以下几个方面着力：

首先，服务意识的转换。在期刊评价体系多元化及媒体融合进程纵深推进的背景下，精准对接受众需求，更大程度地发挥市场化配置作用将是优质学术资源的未来走向。学术期刊间的竞争重点将围绕谁能为学者、作者、受众等提供更有效的学术引导、更及时的反馈，谁更能充分发挥移动传播优势，精准对接目标受众、建立与受众之间的高连接等方面展开，而这些都与学术期刊的服务能力密切相关。因此，学术期刊应充分利用场景思维，将被动的、单一的服务模式转换为主动的、多维的精准服务模式，树立“移动优先”“受众至上”的服务理念，并将精准对接受众的服务导向贯穿于学术期刊移动传播全过程。比如，以人大书报资料中心系列学术期刊为核心资源运营的微信公众号“壹学者”依托社交媒体平台，立足于“刊”这一核心资源，除了在移动端为用户提供查阅学术论文的服务之外，更是基于用户思维和用户场景使用需求不断开发与拓展用户的学术需求，为用户提供基于大数据分析的课题立项助手、会议服务、著作出版等工具，处处体现了利用场景思维全力服务受众的服务理念。“壹学者”这一高度垂直的移动互联网产品，基于用户思维创设各种学术应用场景，提供与用户需求适配的信息服务，重塑了新媒体学术传播价值观。[19]学术期刊应借力微信公众号、移动APP、知识服务及消费小程序等平台满足受众不同场景的知识信息需求，及时获取受众反馈并进行调整，积极与受众建立深度连接；向受众提供优质的知识服务，实现学术期刊价值链延伸和自身价值增值，更好地提升优质学术成果的社会影响力和自身影响力。

其次，服务功能的优化。未来媒介发展的主流模式将是“平台型媒体”。[20]学术期刊应将场景思维和平台思维融入学术综合服务平台的打造中，借其推动学术期刊移动服务功能的优化和完善，藉此完善和优化学术期刊在除提供优质知识信息服务之外的投稿查询、信息订阅、疑问解答、在线互动、社交、支付购买、学术资源链接等服务功能，以充分满足受众的个性化需求。学术期刊应借助个性化算法、大数据技术等，精准定位和分析受众场景，主动完成受众前馈，实现受众与信息的精准适配，提升学术内容的传播效率。在选题策划阶段，学术期刊可藉此发动受众参与相关栏目的选题策划与征集，将学术期刊自定选题与向特定受众征集选题之间进行平衡考量，使内容输出更有指向性，推动优质特色内容的移动高效输出；在稿件征集环节，学术期刊可利用移动平台社交功能的互动优势，通过选题征集推广、写稿投稿常见问题咨询、线上学术沙龙等方式与特定学术圈层的作者保持高频互动，加强优质稿源的维护和拓展。在审稿加工环节，可利用微信公众号向作者提供包括实时查询稿件流程和进度、专家审稿意见以及上传修订稿等服务，保证审稿流程透明、用户查阅便捷。在内容推送环节，应根据受众具体的阅读场景有的放矢地进行差异化编排，包括版面、字体、颜色、篇幅、信息符号构成、图像设置、音频和视频插入等，确保给受众提供良好的阅读体验。在获取反馈与互动环节，学术期刊应借力智能数据分析平台，用社交媒体计量指标精准评估相关科研成果的传播效果，以便通过反馈信息及时调整策略，为受众提供适配服务；也要充分利用论坛留言等功能积极与受众展开交互，以实现更好的运营效果。如《中国社会科学》杂志专门开辟互动区，欢迎哲学社会科学工作者在深度阅读文章的基础上，根据自身研究积累作出评议和回应，期刊据此选出代表性留言制作成评议性系列节目《他（她）说》，并以文章和短视频的形式呈现。此举既引导受众实现具体场景中的深度阅读，又加强了期刊与作者、读者的互动，实现多方共赢。

再次，服务场景的融通。学术期刊应以时空维度为导向，积极利用大数据技术精准勾勒受众画像，捕捉受众需求，促进知识服务与移动平台及各种技术服务手段的深度融合，满足受众除阅读之外的社交、咨询、查询、购买、支付等需求，增强受众黏性及平台活跃度，实现学术内容的高效传播。学术期刊可以利用微信小程序构建受众“阅读+购物/社交/学术资源链接”等场景，实现阅读、生活、学习等多元场景的融合。比如，在优质科研咨询获取场景中，受众多为专业人士或科研人员，学术期刊有为其提供在块状化深度阅读之外的碎片化战略性阅读的可能，为其提供相关内容信息的可视化呈现，使其能随时随地通过微信小程序扫描功能了解纸质期刊的重点推荐内容，在最短时间内获取相关内容的全局性概览；或搭建现实增强出版场景，使推送内容“活起来”，使受众“动起来”，身临其境地参与各种阅读或学术应用场景，实现虚拟环境中身体缺席的“真实在场”；可搭建虚拟购买场景，也可在文章末尾添加相关购买链接，满足受众购买电子期刊、相关文献或参与各类学术直播等的需求，融通阅读场景与购买场景等。通过这些举措，既可以实现学术内容的高效传播，又能在提供个性化知识服务的同时，有效地实现优质内容的价值链延伸。

最后，服务机构的协同。学术期刊应加强与各种平台或知识服务机构的合作，依托并借力知网、万方、维普等知识服务机构，使用相关知识服务机构开发的学术期刊精准传播系统，实现精准化、个性化传播。这些系统与学术期刊移动传播都以培育一流学术期刊为目标，以赋予学术期刊在更广泛领域中主动传播的能力为目的。其利用海量文献和作者数据，从服务对象与推送内容的特征两个层面进行大数据分析，实现目标群体的精准筛选和定位；按照学科、相关度等关联关系，快速实现专业读者定位和内容推送服务；深度揭示传播路径与效果，以数据呈现受众的获取率、活跃度及研究领域等信息，将推送效果数字化、可视化，从而达到精准传播的目的；充分利用大数据技术实现推送内容、主体和对象的关系网络的建立，使每次推送从开始就可进行多维度定位，精确推荐目标群体，再到传播完成后的效果追踪与读者画像。对受众的不同阅读、学术场景及需求的精准定位，再加上对目标受众的精准传播，可大幅提升学术期刊优质内容的移动传播质效，助推学术期刊的高质量发展。

（三）重塑主、客体传播关系

期刊、受众等多方关系的重塑直接关系到学术期刊移动传播质效的提升。学术期刊应主动利用场景思维重构以受众为主导的传播关系，将被动的单向传——受关系转变为传——应（响应）、传——互（互动）的多维关系格局。实现这个目标的前提之一，就是要运用分众思维对受众及其需求进行精确细分，即精准靶向；对介体即移动传播平台进行分众，即精准传输；对实时场景进行预判，即精准定位。将“一刀切”式传播转变为靶向精准传播，将无差别“大水漫灌”式传播转变为针对性“分众滴灌”式传播，以实现学术期刊的推送内容、受众与场景的精准适配，保证学术期刊移动传播的目标与受众需求同向、同轨、同场、同速，切实提升传播实效。在这样的传播关系格局中，学术期刊应以为受众提供具有高度场景适配性的内容为基础，着力提升内容关注度，并基于某种生活/社交场景聚合，形成特定的文化圈层或社群，以高“受众黏性”对同场景受众的知识消费需求予以挖掘和延伸。通过这样的圈层/社群运营和价值共创与受众建立深度链接，是当下学术期刊移动传播场景价值创造的重要保障，而构建以受众为主导的高度互动、开放、共享的传播关系则是其必要前提。传统学术期刊的内容生产流程是闭环的，内容生产主体、传播主体、受众角色明确且互不相关。如果学术期刊的内容生产流程要由闭环转向开放和互动，需要将原来的单向联系转向高频互动、甚至角色可互相转化的一种关系格局。新媒体时代，学术传播理念由封闭到“跨界”、传播机制由“一定之规”到独家定制、传播标准由量化单一到动态多元的嬗变，学术期刊应在主体角色重塑、传播生态格局构建等多个维度上予以应对。[6]在新的传播关系生态格局中，从主体方面而言，学术期刊的内容生产者亦是平台运营者，其以高度开放、共享的姿态聚合更多的优质内容生产者；也可以是学术价值创造的引领者，通过评论等方式引领并激发受众积极参与内容创造，将受众纳入价值创造主体的范畴，充分挖掘或延伸学术内容价值；亦可以是学术场景的创设者，有目的地创设学术场景并将相应受众引入其中，使受众对其中的学术信息产生兴趣，进而有意愿接受相关知识服务，帮助受众更好地接收知识信息并在共同学术圈层的带动下形成不同的受众社群，当然这种场景的创设应着力于提升增强场景的美感和学术氛围，使受众能够产生较强的体验感和沉浸感[5]。从客体方面而言，受众既可以是知识信息的接收者，亦可通过参与不同的学术场景、与不同对象的互动转换主客角色，深度参与增强全媒体UGC 过程，进而成为知识价值共创的参与者、创造者。