国内旅游景区摆脱“门票经济”的发展路径分析

周求宁 陈德广

摘 要：近年来，我国旅游业发展形势良好，成为拉动经济的重要力量，但是国内大部分景区均存在不同程度的门票经济现状，阻碍着我国旅游行业的长远发展。因此，国家出台相关政策提倡景区促进门票经济向产业经济转型。本文通过国内旅游发展现状，探讨景区摆脱门票经济过程中可能出现的问题，提出景区应评估自身条件，树立观念、拓宽盈利渠道、保护景区生态、提升景区工作人员水平等解决建议和发展策略，为国内旅游景区迎合国家旅游产业发展趋势探索一条如何根据自身特点摆脱门票经济的发展路径。

关键词：旅游景区；现状；门票经济；必要性；对策和建议

本文索引：周求宁，陈德广.<变量 2>[J].中国商论，2023（08）：-085.

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（b）--04

景区门票是大部分景区主要的盈利方式，门票的高低对景区的收入影响巨大，门票也是景区管理者进行管理的重要手段，通过门票价格的调整控制游客数量，实现景区资源保护，维护景区基础设施，有助于景区的发展。虽然景区门票具有操作简单、资金回笼快、效率明显和收益保障等特征，我国在过去30年的旅游發展过程中，景区门票收入对当地旅游经济发展起到了重要作用，但导致一些旅游景区企业和政府部门过分依赖门票收入，盈利模式单一，旅游经济变成门票经济。门票经济是指门票收入在旅游景区的经济收入中占据绝大份额，门票收入成为景区主要经济支柱的一种经济现象，是景区经营者和管理者以收取门票为主要盈利模式和管理方式的旅游经济体制。门票经济从侧面反映出景区发展模式落后、经营水平低下的特点。

2020年爆发的新冠疫情给各行各业带来了较大冲击，对旅游行业的影响更是巨大。游客数量的减少，导致景区收入骤减，运营压力大，但苦于盈利模式单一，景区只能通过提高门票价格来获取维持景区正常运转的资金，但此举无疑会损害旅游目的地的形象。门票支出变高在一定程度上增加了游客的旅游负担，导致客源市场萎缩，最终让当地旅游发展陷入恶性循环，长此以往不利于景区和旅游行业的健康发展。旅游景区如何摆脱对门票经济的依赖已成为业界和学者关注的焦点。

1 国内旅游景区发展现状分析

1.1 国内自然和文化景区门票价格分析

1996—2019年，国家计委、国家发改委、国家旅游局等部门多次出台管理办法调控景区门票价格，侧面反映出国民对国内旅游景区门票价格存在不满，普遍觉得景区门票价格偏高。据中国旅游出版社2018年出版的《2017年中国旅游景区发展报告》数据获悉：2017年全国5A级景区（246家）平均门票价约为96元，4A级景区（3021家）平均门票价为50元，虽然整体均价并不高，但是由于景区数量多，可能存在热门景区门票价格被均化的情况。本文选择国内比较有代表性的自然和文化景区门票价格与国外同类型景区进行比较，如表1所示。

由表1对比结果可看出，国内景区门票价格确实存在相对偏高的情况。还有一些景区为了应对限价政策，虽将主门票价格降低，但在景区内设置二次门票收费或如缆车、观光车等捆绑消费，虽然有些是游客自愿选择，但景区的客观条件让这些自愿消费项目变成刚需，因此给游客带来景区门票价格较高的感觉。

1.2 国内旅游景区发展情况

国家文化和旅游部副部长卢映川在2022年8月18日的“中国这十年”系列主题新闻发布会上公布：过去十年间，全国A级旅游景区的数量增长了1.37倍，从2012年的6042家发展到2021年的14332家。产品类型上也更加多元化，除了传统的观光游、休闲游之外，还涌现出如研学、体育、冰雪、露营、康养、乡村、工业、红色旅游等丰富多样的旅游业态。国家级、省级旅游度假区达到671家，全国乡村旅游重点村镇1299个、全国红色旅游经典景区300家。过去十年，国内旅游收入年均增长率为10.6%左右，2019年总收入达到66300亿元，旅游及相关产业增加值45000亿元，占GDP的比重为4.56%左右。

1.3 国内旅游景区发展趋势

国家统计局相关数据显示，国民可支配收入在过去十年稳步增长，从2013年全国居民人均可支配收入只有18311元，到2021年全国居民人均可支配收入达到35128元，较2013年增长了1.9倍。人均可支配收入的增长推动旅游需求上升，国内游客人次从2017年的50亿人次增长到2019年的60.1亿人次，两年涨幅高达20%。2020年由于新冠疫情对旅游行业的冲击，国内游客人数下降到28.8亿人次。国家统计局2021年12月29日发布的《2020年全国旅游及相关产业增加值》数据显示，2020年全国旅游及相关产业增加值40628亿元，较2019年下降9.7%，具体明细如表2所示。

除了政府旅游管理服务增加值较2020年有增长外，其他行业增加值均不同程度下降。旅游住宿、旅游出行、旅游餐饮下降幅度均超过10%，旅游住宿受影响最大，下降幅度高达28.8%。随着新冠疫情的稳定，2021年旅游需求复苏，游客人次较2020年增长12.8%，达到32.5亿人次，国内旅游收入29191亿元，较2019年增长31.0%，长期积压的旅游需求得以释放，旅游业发展趋势向好。

2 国内旅游景区摆脱门票经济的必要性

2.1 旅游发展大势所趋

我国旅游业发展坚持惠民导向，让人民享受国家旅游发展成果。近年来，国家在逐步探索景区门票价格下调，甚至实行免票的可行性，也出台了一系列政策。国家发展改革委员会办公厅在2021年9月下发通知，决定于2021年9—10月在全国范围内开展降低重点国有景区门票价格“回头看”工作，用硬举措摆脱对“门票经济”的依赖。《“十四五”旅游业发展规划》也明确提出，鼓励旅游景区门票减免、淡季免费开放等一系列补助政策。截至2018年10月，全国各地已有981个景区实施免费开放或降价措施（免费开放74个，降价907个），其中5A级景区159个，4A级景区534个。降价的907个景区中，降幅超过20%的达491个，降幅超过30%的214个。旅游景区摆脱“门票经济”、降低门票价格已成为我国旅游业转型升级、迈向优质供给服务的重要问题，是旅游业成熟发展的大势所趋。

2.2 可持续发展的必要

当门票收入变成景区的主要经济来源时，景区经营者不思考如何提升游客体验和拓宽盈利模式，这种依赖景区门票的经营方式不利于景区的可持续发展。景区门票的高低会影响游客的心理预期，如果景区的门票售价高，景区内游玩项目少，相应的配套和服务水平跟不上，游客旅游体验差，景区的形象就会大打折扣，游客甚至萌生上当受骗的感觉，继而在网络、社交媒体、旅游软件上给予该景区负面评价，景区形象受到损害，景区和游客也会变成一次性交易的关系，游客不会再有重游意愿。如果门票价格过低，景区得不到足够的运营资金对景区内基础设施和资源进行维护，也不利于景区发展。因此，景区必须丰富旅游产品，满足游客在食、住、行、游、购、娱方面的多元化需求，拓宽景区盈利渠道，避免让门票成为景区获取运营资金的唯一来源，掙脱门票经济的制约是景区实现长远经济效益和保持可持续发展的必然要求。

3 景区摆脱门票经济过程中面临的问题

3.1 景区产品同质化严重

我国景区数量虽然繁多，但是存在产品雷同、跟风严重的现象。互联网时代，某一景区的产品一旦受到游客热捧，很快会在短视频、微博、朋友圈、旅游App等渠道迅速传播，继而出现其他景区争相模仿，类似的产品接二连三地出现，导致各景区产品同质化严重。另外，国内景区普遍存在旅游纪念品缺乏创意和差异化，由于知识产权保护的缺失，文创人才的设计产品被各种粗制滥造的复制品替代，做工粗糙，难以打动消费者。

3.2 景区缺乏延伸产业

景区虽然为了迎合国家政策降低门票价格或实行免票，但因其习惯长期依赖自然资源和文化资源的“躺赚”经营模式，缺乏对自身资源的深入挖掘和延伸产业的发展，虽然门票价格降低了，但是餐饮、住宿、娱乐项目、旅游纪念品等非门票业务没有发展起来，游客游览过程中缺乏二次消费，导致景区的整体利润降低。

3.3 景区缺乏对旅游资源的保护

近年来，游客在游览过程中破坏景区旅游资源的案例屡见不鲜，这些破坏往往是不可逆的，严重影响景区的可持续发展。究其原因，有游客素质参差不齐、景区监管缺失、宣传不到位、相应法律法规的缺失、处罚力度和处罚依据不够、警示教育效果不明显等。对于资源依托型景区，旅游资源是其赖以生存的基础，景区降低门票或免票后导致游客数量增多，势必会带来一系列的问题，对景区的生态也会产生影响。景区经营者和管理者有责任，也必须采取有效的措施对生态进行保护。

3.4 景区从业人员管理和服务水平有限

由于旅游景区从业门槛不高，且很多旅游景区不够重视服务质量，工作人员缺乏专业的培训，目前大部分景区从业者服务意识差、服务水平低，景区功能质量不高。管理人员的水平决定着景区运营和长远发展，游客数量的激增对景区的管理和服务是个巨大的挑战，如果不能有效应对，就会给景区带来负面影响。

4 景区摆脱门票经济的发展策略

作为国内比较成功的摆脱门票经济的例子，杭州西湖景区的发展值得借鉴。早在2002年，杭州市政府践行“还湖于民，与民共享”的理念，决定将西湖景区对市民和游客免费开放。当年旅游总人数为2757.98万人次，旅游总收入为294亿元。到了2014年，旅游总人数高达1.09亿人次，旅游总收入为 1886.33亿元，是2002年的6.42倍。虽然因免票每年损失的门票收入达几千万元，但带动了杭州旅游产业新增经济效益高达上百亿元。

4.1 评估自身条件

值得注意的是，景区免费开放的可行性并不是普适的。国内一些学者对可试行免票的景区条件进行了研究，主要有以下几个考虑因素：第一，景区应位于交通便利、方便游客出行的地理位置；第二，景区免票能带来一定的人流量，为延伸产业提供保障；第三，景区内部或周边服务配套设施完善，能提供食、住、行、游、 购、娱全方位服务，带动二次消费；第四，能够得到当地政府的政策支持或资金扶持等。各景区需要根据自身特点选择合适的发展策略。

4.2 树立观念

4.2.1 全域旅游思想

景区经营者和管理者应站在“全域旅游”和“公共资源服务大众”的思想高度，摒弃传统景区的经营思路，从全域旅游的角度思考景区的发展。政府也应发挥引导和扶持作用，对积极摆脱门票经济的景区提供政策支持，通过税收优惠、将免票景区作为政府重点推广的旅游宣传景点等一系列支持政策，引领更多景点走到摆脱门票经济的道路中来，下好全域旅游一盘棋。

4.2.2 可持续发展观

随着经济的发展和社会的进步，旅游是民众的必要需求。从某种层面上来说，自然和人文旅游资源属于社会的公共财产，一个城市的收费景点多，在一定程度上会影响该城市的居民幸福感，从而影响政府的行政效率，长远来看不利于当地经济和社会的发展。从景区发展角度来看，过度依赖门票经济会让景区管理者形成懒政思维，摆脱门票经济才能倒逼管理者思考如何提高景区吸引力，让景区经营管理科学化、收入来源多元化、景区服务人性化。

4.3 拓宽盈利渠道

为了弥补免票带来的门票收入损失，景区应丰富其旅游产品，延伸吃、住、行、游、购、娱旅游产业链，发挥协同效益、增值效益。

4.3.1 发展景区餐饮

饮食是旅游产业链中不可或缺的一环，餐饮收入是景区收入的重要组成部分。目前，国内景区餐饮多以个体商户形式存在，未形成规模，也缺乏特色。景区可以对景区内餐饮进行科学规划，划分为不同特点的美食区，如当地美食、特色小吃、中式菜肴、西式美食、缤纷水果等具有标签化的区域，既规范经营便于管理，又可避免同质化，既可以满足游客在景区的饮食需要，又能传播本地特色美食文化。游客在景区不同位置游览时能够品尝不同的美食，增加停留时间和新鲜感，促进二次消费。

4.3.2 探索地摊经济

地摊经济是指商户通过摆地摊进行销售的一种经济活动，是市场经济完全自由竞争的结果。新冠疫情影响下，地摊经济在保民生、促发展方面发挥着重要作用。国内不乏成功的地摊经济案例，如兰州回民街、武汉吉庆街、西双版纳星光夜市、台北士林夜市等，地摊经济不仅可以带来旅游创收，还是城市丰富多彩的文化标识和文化符号。首先，景区可以打造符合自身特色的地摊经济，将景区地摊打造成当地居民和游客打卡地。同时，景区管理者要对经营区、禁营区进行科学合理地规划，在不破坏景区氛围的前提下，做到有序经营。其次，对地摊经营者做好管理，禁止售卖会对景区自然环境和文化产生不良影响的产品，在产品质量方面把好关，避免商贩售卖低质产品而影响景区形象。最后，对地摊经营者的诚信和服务要有监管，对违规经营、不服从管理、出售劣质产品、游客反复投诉的摊主取消其经营资格，并列入黑名单。

4.3.3 打造和传播景区文化

景区应充分挖掘自身文化内涵，打造具有吸引力的文化故事，满足游客的文化需求。在文化的商业运用上，景区应以实用为宗旨，以游客需求为导向，设计既具有创意又融合了景区特色的文创产品，刺激游客购买欲。在游客将这些文创产品作为礼品赠予亲朋好友时，是对景区品牌进行的二次传播。另外，景区还可以通过举办符合自身文化定位的主题商业活动、短视频比赛、网络直播、朋友圈活动、制造微博话题讨论等加强与游客的互动，利用网络、新媒体等宣传工具提高景区知名度，传播景区文化。

4.3.4 开发符合游客特点的旅游产品

现代游客对旅游体验有较高的要求，渴望参与性和体验性较强的旅游产品。景区应充分利用大数据分析景区游览的游客特点，对现有旅游产品进行改造升级，增加互动体验感强的旅游项目，开发符合游客特点的旅游产品。

4.4 保护景区生态

首先，为避免免票带来的人流量过大让景区超负荷，景区可以通过预约入园的方式对游客量进行有效控制，引导游客分时段游览。其次，加大环境保护宣传，提高游客游览时的环保意识，遵守游览秩序。最后，完善监管机制，制定有效的管理条例，对游客数量、游览行为、废弃物处理等做出明确的指导，建立环境影响评价制度，运用科技手段对游客游览行为进行监督，对破坏生态环境的游客及时进行制止，对拒不配合的游客可将其列入不接待名单。

4.5 提升景区工作人员服务水平

旅游业的发展离不开人才，复合型产业的特点决定所需人才的多样性。第一，景区应对现有员工进行培训，提升其管理和服务水平，加强服务意识，做好游客的安全管理、景区卫生管理、商户经营管理，给游客带来良好的旅游体验。第二，通过引进景区发展需要的管理、策划、服务、产品开发、电子商务等领域的专业人才，补充和完善现有人员结构，为景区更好更快地发展提供人才保障。

5 结语

景区盈利过于依赖门票收入的模式在我国广泛存在，旅游景区降低门票价格，甚至实现免票还有很长的路要走，不能一蹴而就，还需要多方共同努力。国内各旅游景区应根据自身资源特点、地理位置、经营情况，积极探索摆脱门票经济的可行性，紧跟国家旅游产业发展趋势，实现景点旅游向全域旅游发展，促进门票经济向产业经济转型升级。

参考文献

张凌云.景区门票价格与门票经济问题的反思[J].旅游学刊，2019，34（7）：17-24.

扈乔.用硬举措摆脱“门票经济”依赖[N].中国商报，2021-09-22（2）.

杨宏生.多地景区免门票 自救更应着眼长远[N].中国商报，2022-07-28（P01）.

汪德根，Alan A.Lew.国家公园“门票经济”的公益性回归与管理体制改革[J].旅游学刊，2015，30（5）：11–13.

邢贞翠， 张沈青.海南旅游景区门票经济研究：以三亚南山文化旅游区为例[J].现代商业，2022（12）： 31–33.

孙艳丽.新发展格局下地摊经济对中小企业的赋能作用[J].社会科学辑刊，2021（4）： 122–130.

姚苏笑.后疫情时代对释放地摊经济活力的思考[J].老字号品牌营销，2022（10）：45–47.

姚延波.旅游景区应摆脱“门票经济”[J].人民论坛，2018（35）：80-81.

刘婷，孙妍.探析三亚旅游景区门票经济现状及優化管理：以三亚天涯海角游览区为例[J].旅游纵览（下半月），2019（24）：94-95.

王佳佳.景区门票经济向产业经济转型研究[D].桂林：广西师范大学，2022.

宋丁.突破中国旅游市场的门票经济瓶颈[J].旅游学刊，2008（5）：11–12.