网络直播对服装行业营销智能升级的影响及体系建构

摘 要：日益成熟的网络直播平台为服装行业突破传统营销困境，拉近品牌与受众距离提供了全新的方向，也为服装行业重构生产链、供应链及服务链营造了良好氛围。利用网络直播开展服装营销，及时向观众传递服装产品信息、发布新款服饰，更好地唤醒了消费者的购买意愿，助力服装行业营销升级。本文以服装行业的发展趋向为基础，结合网络直播对服装行业营销智能升级的影响解读，提出服装网络直播营销体系的建构策略，以供参考。

关键词：网络直播；服装行业；智能营销；消费趋势；体系建构

本文索引：李瑾.<变量 2>[J].中国商论，2023（08）：-043.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（b）--03

在传统网络服装营销活动中，由于消费者无法触摸、试穿服装产品，难以建立真实、直观的视觉体验，影响了消费者的服装购买意愿。随着直播技术的发展、应用不断成熟，利用直播平台为用户详细展示服装的色彩、款式、材料质地等信息，使消费者在参与网络直播过程中形成直观、形象的观赏体验，并判断服装产品与个人需求的契合度，助力服装营销智能升级。

1 服装行业的整体发展趋向

随着大众消费能力的持续提高，人们对生活品质的要求不断提高，服装消费从传统的“遮体避寒”向时尚化、品牌化、个性化的方向发展。正确把握服装行业个性化、年轻化的发展趋向，对合理引入网络直播，推动服装行业智能化升级具有重要的现实意义。

1.1 年轻时尚、个性表达：服装行业审美新趋势

随着年轻消费者成为市场主力，服装行业呈现出鲜明的“M型”消费结构，向个性化、高端化方向发展。其一，服装行业向年轻化、个性化发展。消费者在选购服装时，更加关注服装的品质、设计美感。服装行业想要适应市场环境、释放消费动能，就需要把握年轻群体的消费需求，通过创设生动、个性的营销场景，开发“小而美”的服装品牌。其二，服装行业向真实体验、优质服务方向发展。随着大众消费能力的不断增强，人们对服装的材料选择、款式设计提出了更高的要求，消费者在选购服装时，更加关注购物体验，部分消费者提出了定制服装的新诉求。其三，服装行业向品牌化、情感化方向发展。当前，消费者在选购服装时，通过将服装产品与日常生活、情感需要相结合，赋予服装产品相应的文化内涵和独特的审美理念，促使消费者与服装品牌形成情感共鸣。

1.2 智慧营销、多元渠道：服装行业营销新方向

当前，服装行业营销逐渐向智能化、智慧化方向发展，通过发挥大数据、智能化优势，实时了解市场动向，精准研判、预测消费者的真实需求，实现了智慧设计与多元创意的有机融合。首先，引入“智能化橱窗”、智能缝制设备和虚拟试衣系统等新型服装生产、设计系统，助力服装行业智慧升级。通过加速服装行业科技升级，为用户提供智能化、虚拟化的服装购买体验，实现了服装设计、生产的全面升级。其次，移动社交影响购买决策，助力服装营销智能升级。在社交电商环境下，购物体验、反馈意见成为消费者购买决策的重要依据。在开展服装营销时，建设良好的服装品牌形象，使服装品牌与消费者之间形成了有温度、有链接的互动关系，引导服装营销新动态。最后，多元渠道一体融合，助力服装营销全面覆盖。通过发挥线上、线下一体化营销的协同优势，构建消费者与服装营销方高度协同的价值共创网络，在赋予消费者更多场景体验的同时，有效激发其购买意愿，持续拓展服装行业的营销边界与市场空间。

2 网络直播对服装行业营销智能升级的影响

推动网络直播与服装行业营销活动的有机融合，既是扩大服装行业品牌影响力，有效防范市场风险的重要方向，又是将用户的真实需求实时反馈至服装设计、生产全部环节，提高服装行业产品及服务供给匹配度的必然路径。现阶段，日益成熟、规范的网络直播环境为服装行业营销智能升级提供了全方位支持，但其中仍存在专业人才缺乏、非理性营销等现象，影响了部分消费者对服装直播营销的认同。

2.1 积极影响

以网络直播为基础，重构服装行业智能营销体系，能够为消费者提供良好的临场感，在增强消费者满意度的基础上，促使消费者及时做出购买决策。

2.1.1 营销层面：改善消费者的购物体验，提高营销效能

在新的直播经济环境下，通过发挥直播平台的内容优势、用户优势，吸引大量服装行业商家入驻，形成了新的营销生态。一方面，与传统电商相比，基于直播平台的服装营销可以根据服装的具体特征自由选择镜头、布置营销场景，使观众通过镜头了解服装使用的面料、剪裁手法和创意元素，也帮助观众从服装产品的“无修图”展示中直观感受服装的整体视觉效果，弥补传统电商营销体验不足的现实短板，有效增强并激发了消费者的购买意愿。另一方面，与传统电商模式相比，通过构建服装直播营销矩阵，搭建客户数据分析模型，精准、有效地掌握了目标群体的消费习惯、消费能力，结合优惠券、抽奖等促销技巧，在引领服装行业营销走向的同时，培育核心粉丝群体，加快用户沉淀。

2.1.2 用户层面：增强消费者的满意度，增加用戶复购

在利用网络直播重构服装行业营销体系时，利用直播镜头，以多机位、近距离、多场景的展示方式为观众营造了可看度高、冲击力强的视觉画面，有效传达了服装蕴含的创意设计与个性审美，拓展了服装产品的表现空间，刺激消费者做出购买决策。与此同时，在网络直播环境下，服装行业逐渐从传统的“产品主导”向新的“消费者主导”升级，消费者的个性需求和多元选择得到了应有的关注与重视，通过引入人体数据测量系统，更好地满足消费者的服饰用料、材质及审美等要求，为用户提供个人定制服装产品，赋予用户良好的体验，实现了服装行业的“消费升级”。

2.1.3 行业层面：精准衔接市场需求，真正优化服装行业

将网络直播与服装行业营销相融合，既是适应数字化消费场景的重要要求，又是推动行业发展与实际需求紧密衔接，不断优化行业结构、产品结构的关键动力。第一，通过发挥网络直播与服装营销的融合优势，精准、深度挖掘消费者内心的真实消费需求，实现了发现需求、了解市场、对比评价、购买决策、购物体验等营销流程的根本重构与优化。第二，通过发挥网络直播平台的优势，建立良好的临场感，促使消费者对服装商品的品质从一般认同走向有效信任，增强了消费者的信任感、认同感和满意度，消除了传统电商服装营销与客户购买的“距离感”。第三，通过践行用户思维，将用户的审美意识、个性需求融入服装设计、生产等流程，改善了服装商品的供给模式，实现了服装行业供需关系的根本重构。通过建立良好的口碑，激发网络直播的社交属性，鼓励消费者积极、主动地分享购物体验，为打造爆款产品提供了“裂变”支持。

2.2 消极影响

随着网络直播与服装营销的不断融合，非理性因素对消费者购买决策的影响不断增加，部分虚假、误导信息干扰了消费者的正常购买决策，甚至损害了消费者的合法权益，影响服装行业的良性发展与智能升级。第一，从行业角度来看，服装行业在开展网络直播营销时，由于缺乏精准、明确的市场定位，网络主播与消费者之间未能建立直观、有效的信任关系，直播活动多停留在服装产品展示层面，存在直播内容同质化、素材单一等问题，造成消费者审美疲劳，直接影响了核心粉丝群体的有效转化。第二，从企业角度来看，服装行业开展直播营销受流量影响较大，部分实力强劲、创新意识强的服装企业凭借品牌效应，邀请网红带货、营造极具吸引力的直播现场，占据大量市场，影响了中小规模服装企业的生存空间，降低了其投身服装直播营销的积极性。第三，从监管角度来看，服装直播营销尚处于粗放、自由状态，缺少有效的治理机制，部分服装企业开展直播营销时，未能为用户提供必要的售后服务，并存在虚假宣传商品的现象，影响了服装直播营销的良性发展。

3 基于网络直播平台的服装行业营销智能体系建构

将网络直播与服装行业有机融合，实现了收集用户需求、创新设计理念、优化市场供给、完善售后反馈各环节的一体融合，有力推动服装行业智能升级。数字经济环境下，通过发挥网络直播平台优势，创设多元展示场景，构建消费者与营销方紧密协同机制，在聚集用户流量的基础上，生动、直观地展示服装产品，增强用户购买意愿，助力服装品牌建设，带动服装产业链升级。

3.1 精准服装直播营销定位，重构服装行业营销体系

在网络直播平台中，服装行业消费者的购买决策从“需求驱动”向“情感驱动”升级。为实现服装直播营销的最佳成效，服装行业需要以“平等对话”为导向，通过构建广泛参与、多元推介的营销模式，助力消费者及时做出购买决策。第一，以服装产品的市场定位为基础，打造多元参与的服装直播营销队伍。通过发挥直播商铺的主体优势，将服装设计师、代言明星、模特、职业主播等人员共同纳入直播营销队伍，通过提高服装直播的专业度，详细讲述服装设计理念、设计要点，持续改善用户的观赏体验，为观众打造兼顾生动趣味、专业直观的服装营销场景，有效激发用户的服装购买意愿。第二，以完整度、系统化的电商直播平台为重点，为消费者提供全流程覆盖的服装营销体系。将网络直播与录播、云走秀、抖店、短视频带货、明星带货等营销方式相结合，打造“即秀即卖”的服装销售模式，使消费者可以在平台留言、互动中实时了解服装信息、设计美学和独特质感，增强服装营销的说服力，实现服装营销流程的全面重构。第三，做好“粉丝群体”建设，全面提高顾客的复购率。通过提高网絡直播活动的质量，用好直播活动技巧，增加直播互动，形成相对稳定的核心粉丝群体，从而持续扩大服装产品的覆盖面，稳固服装行业的客户群体，不断提高服装产品的市场认知度和复购率。

3.2 精准把握用户需求，采取精准服装营销策略

在电商“全域时代”场景下，为有效利用网络直播平台，推动服装行业智能升级，需要深耕行业发展，精准研判服装产品的市场需求与营销重点，通过制定精准的服装营销策略，构建从发现需求到营销复盘的完整营销链，实现服装产品营销与品牌建设的有机协同。首先，在收集、研判消费者的个性需求时，要充分掌握网络直播平台的运行规律、沟通技巧和服务要求，并将服装行业特性、设计理念以合理、有效的方式传递给观众，促使客户建立直观、完整的产品印象。其次，在利用网络直播开展服装营销时，要密切关注用户的真实感受，实时收集客户的购买体验，通过融入多方反馈意见，结合服装行业直播营销的具体经验，不断完善直播场景，持续提高服装产品的品质，进一步优化服装产品的营销结构。最后，在营销复盘时，要将大数据分析与直播平台相融合，对消费者的购物习惯、购物需求等数据信息进行收集、分析，通过不断跟踪用户消费习惯，结合数据建模，在明确服装产品用户画像的基础上，提高服装营销的精准度与针对性。

3.3 严格把握服装品质，完善服装直播营销矩阵建设

网络直播作为全新的服装营销方式，是实现精细营销、精准营销的重要途径。在驱动服装行业智能升级进程中，要注重发挥数字化工具的应用优势，有效融合服装产品的穿着场景，通过及时调整营销策略，积极赋能服装行业智慧升级。一方面，严格把控品质，奠定服装行业升级基础。为充分利用网络直播平台的优势，持续降低营销推广成本，提高服装行业的品牌影响力、市场认可度，需要在严格把控服装产品品质的基础上，通过突出互动社交属性，密切关注用户需求，构建“平台引流—粉丝转化—用户沉淀”等全流程覆盖的营销体系，在实现服装产品“追踪式”营销的同时，有效适应服装行业的智慧升级趋势。另一方面，完善服装营销矩阵，增强服装行业持续性。要以网络直播营销为基础，构建品牌建设、店铺运营与营销一体协同的闭环体系，充分做好货品管理、营销资源整合和精细化运营等工作，实现整合营销的理想效果。通过将主流电商、社交电商与直播电商等平台相融合，形成基于服装直播平台的营销矩阵，真正实现从“流量”到“市场”的本质升级。

4 结语

将网络直播与服装行业发展相融合，能够在创新服装营销模式的基础上，促进消费者做出购买决策，助力服装品牌建设，全面拓展服装行业的发展空间。在推动服装行业智慧转型、智能升级的进程中，通过以“数字化”理念为内核，积极引入网络直播平台，持续优化服装营销模式，打通线上品牌推广与线下服装营销的融合壁垒，形成全渠道覆盖、多矩阵协同的直播电商营销体系，为服装行业品牌建设与营销创新有机融合提供全方位支持。

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