大数据助力出版物传播模式研究

摘要：2020年，《中共中央国务院关于构建更加完善的要素市场化配置的体制机制的意见》中明确提出将数据纳入生产要素。大数据在人们的生产生活中已经得到广泛应用，当今社会从数字化向数据化转变的进程不断加快，大数据为社会经济转型发展注入新动力，促进生产模式的创新。在现代信息技术的支持下，出版行业同样积极迎合大数据时代趋势，宏观的创新必然会具体地带动各行各业生产模式的创新。出版行业作为一个传统行业，肩负着文化传播与促进社会发展的重要职责，需要紧跟时代发展步伐，积极创新生产传播模式。出版物的意义在于流通，在于传播，在于读者的接触，因此做好传播对于出版行业来说至关重要。为了创新大数据时代的出版物传播模式，要进一步体现出版物传播的价值和意义。文章总结大数据背景下，出版物传播的内容生产、内容传播与信息反馈所呈现的特点以及发生的变化。文章提出：首先，对编辑、印刷、发行这三个出版流程以供给侧结构性改革为主线进行再造；其次，从图书质量保障、出版单位经营、出版人才成长等机制着手创新；最后，以技术为驱动搭建知识服务平台。文章从以上三个方面探索出版物传播的新模式以及创新路径，旨在为现代出版物相关传播工作的开展提供一定的参考。

关键词：大数据；出版物；传播模式；出版流程；知识服务

中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）04-0191-03

（一）大数据的概念

关于大数据，有多种不同的定义。

大数据（big data），或称巨量资料，指的是涉及的资料规模大到无法透过主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯[1]。在维克托·迈尔、舍恩伯格及肯尼斯·库克耶编写的《大数据时代》中，大数据指“不用随机分析法这样的捷径，而采用所有数据的方法”[2]。《国务院关于印发促进大数据发展行动纲要的通知》里，大数据被定义为“以容量大、类型多、存取速度快、应用价值高为主要特征的数据集合”[3]。

（二）大数据的优势

一是全面性。传统的出版也会产生大量的数据，但其更多的是包括文本、图片、音视频在内的内容数据，虽然完整却很单一。而大数据则截然不同。大数据不仅有数字化、数据化的内容资源数据，还有用户在互联网平台的消费数据、在社交网站的社交等行为数据、地理位置数据等。

二是实时性。传统的出版流程周期长，时效性较差。而大数据则是高速生产并且实时更新的，具有动态性，时效性较强。有人曾用1秒定律来形容大数据的更新速度。

出版活动作为一种信息传播活动，借鉴传播学理论，构成出版传播的5个结构要素：传播者、出版物、受传者、媒介以及反馈[4]。我们可以将拉斯韦尔的“5W模式”作为出版传播的基本模式。基于此，传统的出版信息传播模式即为：著者→出版物→出版者→发行机构→最终用户（读者）。姜蕊在分析研究前人学术成果的基础上，制出出版传播过程模式[5]。

整个出版过程是在社会环境下进行的，社会环境主要包括政治环境、经济环境、文化环境等，其会对出版过程产生一定影响。在社会环境下，作者与出版者扮演传播者的角色，他们会加工传播经过筛选的被认为有价值的信息。媒介和渠道为传播者和受众搭建了沟通交流的平台，该平台需要一定的技术以及设备支持方能正常运转。传播者的作品经由媒介渠道传递给受众，受众阅读出版物之后同样可以把自己的反馈经由媒介渠道传递给作者。

著作者生产作品（包括新知识、新信息的文稿、文字、图画、摄影作品等）[6]，出版者对著者的作品进行编辑加工、印刷，通过正规渠道发行销售最终到达用户手中。由此可见，印刷出版是一种单向的、线性的传播，它需要中介，如编辑、发行、销售等过程，具有一定的复杂性。

该传播模式以作者为中心。作者和读者只能依靠“读者来信”的方式建立联系，这样的反馈方式存在明显的滞后性。基于此，出版机构也没有足够的、及时有效的信息来制定发行决策，往往需要依靠专业人士的经验直觉。但是，目标用户的阅读偏好和阅读习惯很有可能发生变化，过往的发行经验或许已不适用，可靠性难以保证。这就是传统印刷传播模式的不足之处。

随着大数据技术的不断发展，出版物传播的主战场已由线下转移到线上，和数据深度捆绑，出版物传播也呈现新的特点。

（一）内容生产—以读者为中心

大数据技术能够对用户在网站、移动端、电子阅读器后台留下的个人基本信息、兴趣偏好和消费习惯等数据进行爬取分析、采集、整合，并依据不同的数据类型、格式，使用不同的算法，挖掘有价值的数据，获得用户阅读行为及反馈信息[7]。内容创作者可以根据大数据信息进行创作，满足用户的个性化、差异化需求，甚至可以考虑采用UGC内容生产模式，如根据用户希望的情节进行创作，或是考虑创作多种版本以最大限度地满足用户需求。

（二）内容传播—个性化推送

传统的出版采取无差别的传播模式，而在大数据背景下，基于用户的大数据分析包括多源异构网络中的用户身份识别，能够实现个性化推送。依托大数据算法可以进行用户画像，进而为喜欢阅读的用户精准推送相关出版物。在这樣的情况下，出版者即便不进行抽样市场调研，也可以轻松定位目标受众，并且可以根据大数据的分析，了解用户的阅读偏好，依此作出相应的出版物推广决策。

（三）信息反馈—阅读行为可视化

传统出版单位主要采用纸质媒介单向传播信息，具有明显的局限性，如无法全面了解读者的阅读情况及满意度等，同时读者也缺乏有效的反馈途径。而在大数据背景下，读者在后台留下的各种数据，如图书评价、售后反馈、阅读时长等都可以利用大数据技术提炼出有价值的信息，并进行挖掘、分析，转变成可视化的信息内容，实现文本等多维数据可视化。出版者可以基于海量的数据资源分析读者的需求和对出版物的反应，进而及时调整出版的种类和数量，确定合适的发行时间和渠道等。

（一）以供给侧结构性改革为主线，实施出版流程再造

出版流程包括选题策划、组稿、审稿加工、发排、校对、印制、发行这7个环节，在其中一个或多个环节植入数字化及大数据技术进行流程再造，可以有效提高出版效能[8]。

1.数据驱动编辑环节再造

图书选题是出版流程中决定成败的关键一步[9]。借助大数据技术，出版单位可以在多个网站、客户端后台采集、分析消费者的阅读数据、购买数据，获取较为精确的目标受众信息，包括受众偏好何种类型、题材以及受众的收入等。从经济学的角度来看，需求是购买欲望与购买能力的统一，而大数据技术在分析受众购买力方面能够发挥极大的作用。出版单位不仅能够借此选择合适的内容进行创作，还可以制定恰当的价格策略。

2.构建按需印刷生产模式

多介质同步或异步出版已成为出版行业的大势所趋。按需出版是指采用数据处理技术、数字印刷技术，将出版物信息存储在计算机系统中，根据需要随时直接印刷成书，省去制版等中间环节，能够一册起印、即需即印的出版方式[10]。例如利用大数据技术，收集信息，分析用户对数字图书的点击量及其他行为数据，判断用户对图书的纸质版本的大概需求量，而后再印刷纸质图书。除此之外，基于大数据技术，发行人员可以了解某一类图书的受欢迎程度、同类图书的出版销售以及库存情况，甚至可以推测某本图书的首印量；已经停止出版发行的书籍是否需要重印；销量不太理想的图书或者读者提出意见的图书是否需要再版；其他出版单位销量较好的图书是否可以出新版等等。依托大数据技术挖掘的这些信息对于发行人员来说至关重要。

3.构建融合营销平台

“出版融合已成为行业共识。”[11]基本的媒介层面融合是以电子书、数据库等为实现路径。从媒介产业融合的层面来看，数字技术能够进一步推动出版融合的发展。例如曹继东在2012年的一篇论文中总结了“平台+内容+渠道”“社交+传播”“线上+线下”等新兴商业模式[12]。大数据支持下，可以自发组建官方的数字化平台，设立“电子版+音频”，以及“电子版+视频子库”，尝试与AR、VR等新技术进行融合，增加互动内容。

出版社大都有自己的官方网站，但是相对来说，数字化平台在收集、整合信息资源方面更具优势。数字化平台能够更精准地把控用户需求，同时还能及时为用户推送相关信息，在增强信息传输的针对性的同时提高信息的传输速率。

（二）创新出版机制，推动出版转型

出版机制是指出版机体内各个构成要素之间相互联系、相互作用的制约关系及其功能。出版机制贯穿出版全过程，在出版机体运行中发挥作用，所以其也可以叫作出版运行机制[13]。根据工作内容不同，出版机制可以分别称为图书质量保障机制、出版单位经营机制、出版人才成长机制、图书发行机制。创新与完善出版机制也应从这几个方面展开。

建立健全出版体制机制有利于保证出版物质量，确保出版物的高效传播。近几年，我国出版事业蓬勃发展，但社会效益和经济效益之间出现了矛盾，虽然出版单位的活力明显提升，但是图书质量有所下降。为了在提升图书质量的同时兼顾出版单位的经济效益，创建出版物传播新模式，使出版单位充满活力，创新出版机制是关键。

（三）技术驱动—搭建知识服务平台

所谓知识服务是指“以知识为主导要素的一种经济社会中快速发展的服务形式”[14]。出版业致力于专业知识内容生产，拥有体量巨大且专业领域涵盖广泛的内容资源。出版业的属性决定了其为知识服务提供资源的先天优越性，也决定了出版机构是知识服务内容资源的必然提供者。

1.利用大数据技术，搭建知识库

搭建数据采集与挖掘系统，从而进一步搭建数据化知识库。信息不等同于知识，可以利用大数据技术采集、挖掘数字化内容资源，进一步提炼出有价值的信息，并专业化和系统化地整合内容资源，生成新的内容产品，提高内容资源的集成程度，构建数据化的知识库。

2.利用大数据技术，搭建相关系统以及服务平台

依托大数据技术深度挖掘和分析用户的基本信息以及行为数据，创建用户画像[15]，了解用户的个性化需求，实现内容信息的精准投放、推送，为用户提供精准的知识内容，更好地满足专业领域人员对专业知识的需求，同时不断优化及迭代升级产品，提高知识内容服务水平。

3.利用大数据，搭建用户交互系统

以互动化的平台建设模式，构建知识内容分享新形态。搭建社交系统，拓展社区、问答等服务板块，便于用户进行專业领域圈层内部的研讨，分享数据资源等。依托已有内容、人才和平台资源，为用户提供个性化、多维度的服务板块，延伸产品形态，开发系统的知识服务，以契合自身的社区服务模式。同时，探索知识市场，充分挖掘知识服务的潜在市场，不断创新增值服务，推动相关增值产品的传播。

大数据技术这种新兴技术能够不断推动产业创新，促进新兴产业发展。大数据技术现已深入渗透各行各业，在此背景下，传统出版业唯有加速拥抱大数据技术，构建出版新业态，才能进一步焕发生机。由于大数据的出现，出版物的传播模式必将受到影响，呈现新的形态，出版机构应当顺应时代发展趋势，构建出版物传播新生态。

参考文献：

[1] 什么是大数据[DB/OL].济南市大数据局官网，http：//jndsj.jinan.gov.cn/art/2019/8/13/art_39428_3158286.html，2019-08-13..

[2] 维克托·迈尔，舍恩伯格，肯尼斯·库克耶.大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].杭州：浙江人民出版社，2012：41.

[3] 国务院.国务院关于印发促进大数据发展行动纲要的通知（国发〔2015〕50号）[DB/OL].中国政府网，http：//www.gov.cn/govweb/ zhengce/content/2015-09/05/content_10137.htm，2015-09-05.

[4] 夏征农，陈至立.大辞海[M].上海：上海辞书出版社，2015：264.

[5] 姜蕊.数字时代出版概念及出版传播过程模式新探[J].西安建筑科技大学学报（社会科学版），2009，28（1）：85-89.

[6] 十二国著作权法翻译组.十二国著作权法[M].北京：清华大学出版社，2011：555.

[7] 陈志轩，马琦.大数据营销[M].北京：电子工业出版社，2019：33.

[8] 张文红、出版概论[M].北京：高等教育出版社，2017：210.

[9] 陈勤.媒体创意与策划[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：99.

[10] 肖东发.按需出版是出版的趋势和方向[J].出版广角，2012（8）：4.

[11] 国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室. 2018年中国出版融合发展报告[R].科技与出版，2019（5）：6-20.

[12] 曹继东.基于数字化技术和互联网思维的“出版融合”[J].科技与出版，2014（9）：15-18.

[13] 袁亮.关于建立出版机制的几个问题[J].编辑之友，1995（1）：10-12.

[14] 李霞，樊志平，冯博.知识服务的概念、特征与模式[J].情报科学，2007（10）：1584-1587.

[15] 库珀.交互设计之路[M].北京：电子工业出版社，2006：10.

作者简介 刘燕霞，研究方向：传播学。