微信公众号崛起背后

杨硕

【摘要】现阶段，随着政府部门、企业纷纷开通微信公众号，微信公众号的规模迅速膨胀。以互联网为代表的新媒体也得到了快速的发展，媒体技术的变革，正在对媒介环境发挥着重要的重塑作用。微信公众号信息是在线社会网络传播的网络信息。而在线社会网络及其信息传播是近年来社会学、传播学、管理学等研究的热点之一。下面，本文就针对目前国内纷纷崛起的微信公众号现象进行简单分析，以供参考。

【关键词】微信;公众号;新媒体;传播模式

2012年8月上线的微信公众号，截至2014年7月已超过580万个，包括服务号和订阅号，其中服务号只面向企业或组织机构申请注册。微信公众号（WeChat Admin Platform）身集服务渠道、自媒体及沟通工具于一体，提供三种服务，即服务号、订阅号及企业号。服务号能给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台，适用于个人与组织。任何组织和个人可以申请公众号的订阅号，建立自媒体，并通过后台管理进行图文信息编辑、语音和视频采集，然后群发给订阅该公众号的人（以下称为粉丝）。

一、微信公众号是融合媒体背景下的产物

1、用户要求更便捷的传播模式

现如今，媒体融合主要是以互联网、移动互联网为主体，依托数据驱动，将内容、渠道、平台融合，打造传播服务新生态。随着媒体融合的发展，使得媒介的界限变得非常的模糊，它将报纸、电视台、电台等传统媒体与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，衍生出不同形式的信息产品，并通过不同的平台传播给受众。今天以互联网为代表的新媒体飞速发展，媒体技术变革正在重塑媒介环境，传播模式变迁革新了传媒格局，这些都加快了传媒业的融合与转型。

微信是腾讯公司于2011年1月推出的一款基于移动互联网的即时通讯软件，通过网络进行便捷的语音、文字图片、视频通讯，支持多人群聊和信息分享。订阅号每天可推送一次信息，每次可以推送多条相互独立的图文内容。尽管当前订阅号的质量良莠不齐，不可否认规模庞大的订阅号，已经成为微信网络中信息的重要来源。订阅号的运行与传统媒体报刊相似：用户主动订阅，定时推送。与微博不同，订阅号与粉丝之间是私密的，其信息传播和交互都是一对一的。微信公众号将信息定时推送到用户手机上，在线状态下用户可以方便阅读，没有“评论”。微信公众号申请步骤也非常简单。在进入微信公众平台官网注册页面后，首先填入公众平台的基本信息，然后再用邮箱激活该账号，之后完善里面的信息登记填写该公众号信息，点击“完成”，一个简单的微信公众号便建立成功。

传统媒体主要是一对多的传播模式，而微信公众号却可以带来更为精确的传播模式。比如在内容方面更加精细化的推送，随着社会分工的精细化，网络消息的传播也需要更加细致的内容。例如美食领域的公众号，内容可以包括订餐，周边美食介绍，养生菜谱等等，并且还可以根据用户的个人情况，为用户选择更加个性化的功能和内容需要，甚至可以引导用户进行购买指导。这些都让用户足不出户，甚至不用打开电脑，只需要在手机上动动手指就能完成的用户需求体验。

2、融合媒体需要更有效的传播效果

2014年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了2014年第34次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，手机网民规模达5.27亿。网民的上网设备中，手机使用率达83.4%，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。面对这样的发展趋势，媒体需要利用微信公众平台将自己的声音与观点传递出去，这样才可以提高话语权、提高竞争力。

2014年12月11日，腾讯高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙在微信公开课上表示，微信订阅号80%的阅读量来自朋友圈。他表示，这也符合2/8分布原理，20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。由此，我们可以得知公众号里文章的大部分阅读数量，并不是公众号本身的粉丝所提供的，而是通过粉丝将文章分享到朋友圈里，才能吸引更多的2016年第4期NEW MEDIA RESEARCH人阅读。在粉丝分享文章到朋友圈的同时，也就推广了微信公众号。所以，让阅读者主动分享文章才是推广微信公众号的关键。同时，更说明了在微信时代，也要内容为王。只有好的内容才能够促使公众号现有的粉丝以及潜在粉丝主动分享、主动转发文章。当公众号文章的阅读者都变成了传播者，才是真正利用微信的强社交关系推广了公众号。

移动时代已经来临，大家再也离不开手机，离不开微信，只有发展自己的微信公众号才能有传递自己声音的渠道。对媒体来说，发展并推广自己的微信公众号尤其重要。当手机替代了电脑，新闻就必须要利用微信才能传递出去。至于传播范围的大小则是由公众号的影响力所决定的。媒体公众号推广的好，粉丝数量就多，声音传播范围就广，媒体的影响力就会加大，媒体的话语权也会随之增大。相反的，微信公众号推广不成功，粉丝数量少，传播范围小，媒体就是去了发声的阵地，也就失去话语权。

二、微信公众号目前面临的问题

1、微信公众号内容重复抄袭现象严重

目前，大量的微信公众号上的文章，都是直接隐去作者信息，信手拈来的。微信公众平台上大约有580万个公众账号，阅读这些公众账号发来的信息成为不少“指尖族”获取资讯的重要来源。然而自己的文章在不知情的情况下被转发，成为不少公众号运营者近来的一大心病。“毫无疑问，这侵犯了写作者的著作权。”北京大成律师事务所合伙人律师邓志松表示，根据《信息网络传播权保护条例》第二条规定，任何组织或个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人许可，并支付报酬。如果未经作者许可进行传播的，首先侵犯了著作权人的信息网络传播权。如果未给予作者署名，甚至篡改原作的，则同时构成对作者署名权、保护作品完整权的侵犯。

在2014年9月，微信侵权纠纷有了法律准绳。广东省中山市第一人民法院对首例微信侵权纠纷案一审宣判，认定中山暴风科技公司微信公众号的擅自转载行为侵犯了中山商房网科技公司的著作权，判令其赔礼道歉，并赔偿经济损失。在邓志松看来，这一案例具有一定的标杆作用。“但必须注意的是，一旦进入司法程序，即使赢了官司，权利人也要付出大量的人力、时间成本，这对不少微信公众号运营者来说并不现实。”互联网评论人士洪波表示，以微信为代表的新媒体在一定程度上降低了侵权成本，“一方面，微信转载他人的文章很方便，另一方面，事后就算侵权方被关闭账号，也完全可以再注册一个”。

2、微信公众号缺乏品牌意识

微信公众号在信息推送的过程中，品牌意识不强，使得部分受众不能明确信息的来源，丧失了微信公众号存在的意义。目前，微信公众号鱼龙混杂，在确定微信公众号名字时，区分性不高。同时在信息传播的过程中缺乏专一性，不能根据受众的不同需求推送有针对性的消息，从而降低了受众对微信公众号的喜爱。此外，微信公众号在信息推送的过程中，不能大幅推送内容，让受众抓不到阅读的重点，同时部分微信公众号在信息推送的过程中长期选用同一模板，缺乏美学设计，很难满足受众的审美需求。

3、微信公众号功能与结构不对等

微信公众号建立的目的在于满足不同受众的需求，提升服务质量，但是部分微信公众号存在功能与结构不对等的现象，难以实现微信公众号建立的真正目的。在众多微信公众号中，部分功能缺失的现象屡见不鲜，有些在建立和完善的过程中并没有纳入子菜单设计，或者尽管纳入子菜单设计但长期不更新，致使受众对该微信公众号的满意度逐渐下滑，最终搁置不用。此外，大幅无用功能的设置，加大了受众的使用难度，丧失了大量受众群。

三、结语

新媒体时代的到来，严重冲击着传统的阅读、工作、生活方式，微信公众号必然成为信息传播过程中热门的话题，引起受众和新媒体产业的重视。微信公众号应该以多媒体信息为主向受众推送信息，提高推送信息的针对性，变定时推送为即时推送、采用交互式传播方式，提升服务质量。

【参考文献】

[1] 马  勇， 赵文义， 孙守增. 新闻信息传播对微信公众平台的功能选择分析[J]. 科技与出版， 2014（09）.