探讨：什么样的老字号企业，更适合入局连锁经营？

编者按：

早在2015年，国务院发布的《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中提到，“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”，明确了新消费的主要内容。其中“传统消费提质升级”无疑与老字号企业的发展方向不谋而合。连锁经营成为老字号企业革新复苏的重要机遇，今年3月，商务部等8部门发布了《关于促进老字号创新发展的意见》，表明“引导老字号企业将传统经营方式与大数据、云计算等现代信息技术相结合，升级营销模式，发展新业态、新模式，营造消费新场景。”经营模式创新发展成为了老字号企业亟待推进的重要工作内容。

对老字号企业而言，新消费浪潮既是发展的机遇，也是挑战。老字号企业入局连锁经营，是适应现代市场需求，越“活”越年轻的重要渠道之一。

企业并非有了一个品牌或成功的项目就能进行连锁经营，而是要在全面考虑企业的发展战略、市场战略、产品服务特点及品牌特点之后，才能决定是否有必要采用连锁经营，或采取什么样的形式发展连锁。因此，老字号企业（下文简称“老字号”）在引入连锁经营之前，首先要进行战略思考，什么样的老字号才适合做连锁？

什么样的老字号适合做连锁？

大众消费型的产品与服务，一直是连锁经营的主力。世界上最活跃、最有生机、最具影响力的连锁品牌，主要集中在超市类、餐饮类等服务连锁品牌领域，提供的都是民生类的大众化产品或服务。一般来说，市场容量较大、需要广泛布点、就近提供的大众化的产品或服务具有大规模经营市场基础的老字号适合连锁经营方式。我国规定连锁店应由10个以上门店组成，欧美国家一般规定，连锁店应由11个以上的门店组成，而大众化的产品或服务，其市场需求量远远超过这一规模。据统计，北京市共有老字号320家左右，其中商业、餐饮业和服务业占85%左右，主要从事大众化的产品或服务，而这些老字号大都属于适合做连锁经营的范畴。此外，业务能够延伸的老字号亦有连锁经营的机会。有些老字号既面临老市场的萎缩，又面对新的市场机遇，在此情况下，老字号应加强对业务延伸问题的深入调查研究，解放思想，大胆创新，以迎合现代消费者的需求为出发点，利用多年形成的业务基础和资源，充分利用老字号的品牌号召力，对现有的产品、产品结构、服务内容、经营模式等进行改革与创新，就有可能走出一条新路，也有可能进行连锁经营。

产品和服务的消费需求日趋缩小、提供处于衰退期的产品和服务的老字号则不适合做连锁。但是，不适合做连锁并不表明没有市场需求，这类老字号可以调整经营思路，对所在行业进行细分，顺应时势，制定新的发展战略。比如，对品牌和业务进行重新定位，利用老字号的品牌影响力，提高定位，拉大与同类产品的档次，增加品牌的附加值。

打造品牌内涵

据了解，新中国成立初期，我国约有老字号10000多家。1990年，原商业部第一次组织了中华老字号的评定工作，评定的中华老字号共有1600余家。目前，这些企业中有品牌、有规模且经济效益好的仅占10%；勉强维持现状的约占70%；长期亏损、面临破产的约占20%，原因除了人才、历史遗留、经营方式等问题外，最关键的还是品牌内涵出了问题，品牌需要有实实在在的内涵支撑。因此，老字号做连锁，要从打造品牌内涵入手，如果没有品牌内涵，光凭牌子老很难吸引加盟投资人，也不受消费者青睐。

在品牌内涵的打造上，不少老字号已经迈出了扎实的步伐：同仁堂在海外已有13家分店，明年要在香港投资出口产品基地，以利于辐射全球市场；“内联升”的产品深度开发、系列开发以及连锁经营管理模式的建立，使其产品更加迎合市场需求，管理更加专业，为企业的规模化发展奠定了基础；“吴裕泰”的寻亲工程既拉近了“吴裕泰”与老顾客的距离，建立了更加亲密的顾客关系，又为“吴裕泰”建立现代顾客管理目标打下了良好的基础，加之连锁经营管理工作的进一步提升等，都使得“吴裕泰”能够在更高的层面上投入市场竞争，在经营中占据一定的优势，保持领先性，这些都是老字号增加品牌内涵的举措。

老字号打造品牌内涵，要注意三方面的问题：一是品牌创新，二是品牌特色，三是品牌的经营模式。老字号创新的关键在于观念的转变，由于受传统观念的束缚，加上思维惯性，老字号容易将自己定位在老款式、老品种、老经营模式，老服务方式、老形象及老传统上，担心改革和创新会影响品牌的传统特色。因此，在迎合现代消费者需求，进行产品创新、经营模式创新这种事关企业生死存亡的问题上，老字号相对更加迷茫，反应迟缓，在经营思想、经营内容、经营手段、经营形象，产品功能、产品设计、产品品系、花色品种、新材料新工艺应用等方面都远远落后于新品牌，产品附加值日益降低或无法提升，与消费需求的差距也日趋扩大。

因此，老字号迫切需要创新精神，亟须在观念上紧跟时代步伐，紧贴市场脉搏。回顾老字号的发展历史，就能清楚地看到：老字号之所以能够流传下来，是因为它所提供的产品或服务迎合了不同历史时期的消费需求。随着时代的进步、东西方文化的交融渗透、全球经济一体化的推进、生活水平的提高，老字号要善于应变，与时俱进，适应新的市场环境、消费需要、发展趋势，不断推陈出新，提供市场需要、消费者喜欢的产品和服务，同时要善于汲取现代企业管理的营养，才有可能在继承和发展、破旧和立新中重新找准自己的位置，站稳脚跟，再创辉煌。

品牌所蕴含的特色是连锁企业核心竞争力的重要组成部分。大多数时候，特色是由企业经营活动的方方面面构成的，虽然每个方面并不十分出色，但综合起来却是消费者愿意接受的。麦当劳的产品、服务、环境等都不是最出色的，但组合起来却迎合了消费者追求产品质量、服务快捷、环境清洁舒适的特定需要。因此，品牌的特色就是恰到好处，找到适合品牌的诉求定位。

经营模式是品牌内涵的重要组成部分，老字号打造品牌内涵必须重视经营模式问题。有了品牌特色还须有盈利性，特色突出却没有盈利性的品牌只能是水中月，镜中花，没有商业价值，更没有连锁经营的价值。有了特色产品或服务，还需要进一步考虑产品服务组合是否具有足够的卖点，能否支撑店铺的基本盈利以及销售方式、管理方式、店铺形象、陈设环境、服务等是否与品牌理念匹配，是否能够较好地体现品牌的诉求和特色。因此，老字号在考虑品牌特色的同时，必须考虑经营模式怎样设定最恰当、最有效，并最终做到有卖点、有盈利、有一套可行的标准管理操作方法。

随着市场环境的变化和消费者需求的不断演变，老字号需要不断更新自己的思维，无论是适应市场潮流还是保持独特的品牌特色，老字号都有着无限的可能性，在连锁经营的道路上带来更多的活力与机遇。

（文章来源：公众号“连锁职业经理海健”，内容有删改。）