顺应论视角下东方甄选董宇辉带货信息过量的语用研究

范丽群，彭雨媚

（湖南农业大学 人文与外语学院，湖南长沙 410000）

电商平台直播带货俨然已成为网络购物的热门方式之一，主播借助对商品的介绍吸引顾客。现今的直播带货主播语言同质化严重，在信息爆炸的时代，高质量的内容变得越来越重要。 高质量的语言内容才能留住用户，提升用户的黏性[1]。 董宇辉原为新东方的教师，现转型为东方甄选直播间的主播。因其出色的话术，董宇辉带货业绩尤为卓越。

国外对于直播带货的研究多侧重于经济学与传播学，关于直播带货主播的话语鲜少关注。直播带货中主播的话语逐渐受到语言学者的关注。徐子静、张新峰以类符形符比、 高频词、 词表等数据为考察对象， 进而揭示两位当红主播语言风格的相同点和差异； 王宇波从多模态的角度对直播主播话语及相关社交媒体评论进行研究； 王威探索主播营销话语的策略。 然而直播带货过程中主播将信息过量作为一种策略使用的现象受到的关注较少。直播带货，本质上是一种特殊的会话方式，主播是主导发话人，直播间听众是主要受话人，二者之间时有互动。在直播带货过程中， 主播的介绍语往往超出会话所需要的信息量，根据顺应论，信息过量是交际者所采取的语用策略，体现出交际者较高的意识程度。董宇辉作为一名直播带货主播， 采取的信息过量策略所获得的效果比大部分主播效果更好。鉴于此，本文以顺应理论为理论框架，以董宇辉直播话语为语料，对解释性和扩展性信息过量类型进行细化， 以期能够阐明董宇辉受欢迎的生成机制及其语用效果。

1 基本理论与概念

格赖斯认为， 交际双方在正常情况下会遵守会话原则，具体体现为质量准则、数量准则、关系准则和方式准则。其中数量准则有两条次则：一是提供的信息不少于所要求的信息量（当前交谈目的）；二是提供的信息不多于所要求的信息量[2]。然而在日常生活中，交际双方都不一定严格遵守会话原则，当违反了数量准则的第二条次则时，称之为信息过量现象。根据不同的命题内容， 信息过量现象可分为解释性信息过量、扩展性信息过量、自我支持性信息过量、自我修正性信息过量和表明态度信息过量五类。

顺应论认为言语交际过程就是语言选择的过程，语言结构选择的实质是顺应，交际者需要顺应语境因素，从若干的可能话语方式中做出合理的选择，以实现交际目的[3]。 根据顺应论，会话中的信息过量现象的产生和运作体现了交际者的语言顺应策略。交际者在交际过程中会产生各种交际需求， 当交际需求产生时，交际者会根据当时的语境做出判断，并选择自己的交际策略。 当交际需求促使交际者违背数量准则才能达到交际目的时， 发话人自然采取了信息过量这一语用策略。

信息过量作为一种语用策略， 交际功能主要为解决人际冲突、维持人际和谐、强化个人态度、维持人际团结和提高交际效率[4]。

2 “董宇辉”直播带货中的信息过量现象及其生成机制

直播带货本质上是一种特殊的会话方式。 在这种会话交际过程中，主播是发话人，直播间听众是受话人，全程以主播为会话的主导者。主播介绍产品过程中，所提供的信息量往往违背了会话原则中数量准则的第二条次则，即采取信息过量的语用策略。其中，在董宇辉直播带货过程中， 信息过量这一语用策略频频出现。经收集整理董宇辉的直播话语发现，话语往往呈现出两种特定的信息过量类型及语用效果。

2.1 直播带货中主要的信息过量类型

基于解释性信息过量和扩展性信息过量这两种类型， 董宇辉的信息过量策略类型可以细化为提供百科知识的解释性信息过量和提供情感价值的扩展性信息过量。

2.1.1 提供产品百科知识的解释性信息过量

例1：主体信息+提供产品百科知识的过量信息

董宇辉： 舟山带鱼啊……带鱼一般大家见到活的很少啊，或者说离开这个深海之后，很快基本上也都会死掉，能活下来的极少，因为带鱼一般生活在海深50—100 m 的地方，竖直在水里，……因为它在深海中，然后它一上来这个气压，变了，水压跟气压之间是压力差变了，然后它自己就这个肚子膨胀，把自己憋死了，活活憋死。

听众：深海鱼

听众：（点赞手势）

听众：现在还能吃海鱼吗？

董宇辉在直播中推荐了舟山带鱼， 突出的信息过量现象为其深度介绍了带鱼的生存环境。 他强调带鱼在深海的生活状态， 生存在海深50—100 m 的垂直水域。通过详细讲解，董宇辉揭示了带鱼面临的挑战，即一旦脱离深海环境，气压和水压的变化将导致带鱼的肚子膨胀，最终憋死。这种百科知识的信息过量，与传统的产品介绍方式形成鲜明对比，为消费者提供了独特的视角，使其对产品有了深度的了解。在这个交际场景中， 董宇辉的信息过量策略超越了一般产品介绍的范畴，着眼于产品背后的科学原理。他的介绍不仅关注产品的质量， 更注重产品与自然环境的关联。 这样的信息过量达到了引发消费者猎奇和求知欲望的效果，使得产品推介更加生动有趣。董宇辉的信息过量不仅限于产品的物理特性， 还扩展到消费者可能感兴趣的领域。 通过听众的点赞手势和提问， 可以看到他的信息过量引发了听众的积极参与。 听众对深海鱼和是否可以食用的问题表达了浓厚的兴趣， 这反映了董宇辉成功引导听众关注点的能力。 分析话语时，除了关注产品本身的特性，还可以进一步拓展到董宇辉的表达方式。 他采用生动的描绘手法，将产品与深海环境相结合，以引发听众情感共鸣。 这种情感共鸣有助于建立主播与听众之间的连接，提高了消费者对直播间的信任感，从而增强了再次光顾的可能性。 为消费者提供产品百科知识的信息过量是董宇辉惯用的信息过量类型之一。

2.1.2 提供情感价值的扩展性信息过量

例2：主体信息+提供情感价值的过量信息

董宇辉：原香黑芝麻花生糖……大雪纷飞，然后披上一个披风在湖心的亭子里，然后温着酒，咕嘟嘟的冒着热气，然后切开那个牛肉，那个牛肉油脂呢，渗透了一层那个牛皮纸啊，就是你包中药那种纸，你是不是很有感觉氛围。

听众：第一次在直播间买糖吃。

听众：点赞点赞

听众：唐山花生酥非常香，香甜，我们到冬天都会吃。

例2 是董宇辉在介绍一款黑芝麻花生糖。 芝麻花生糖并无特殊之处， 对产品的复古包装展开过量性介绍成为主播的选择。 “雪”在国人的认知语境中为雪白、严寒、纯洁，“湖心的亭子”的认知语境则为潇洒、惬意、舒适，“酒”为暖身、恣意、会谈，几个意象的组合，塑造出冬日在湖中央的亭子里，温着酒，惬意休息的场景。而此时，董宇辉再补充了其正在推介的产品，使产品与场景完美融合，使消费者进入这一场景，与其共情。董宇辉此类信息过量或遣词造句优美，生动形象，且意象使用得当，这是董宇辉惯用的信息过量类型之二。

2.2 直播带货中信息过量的生成机制

言语交际过程中， 会话往往以某一目的或意图进行着。为了保证交际的顺利进行，会话双方相互配合，在特定的语境中提供交际所需要的信息。除了必要的关联信息外，说话人有时还会违背简约原则，提供表面上看来多余的话语，即过量信息[5]。 过量信息往往是语言使用者高度意识程度突显的表现， 是语言使用者的一种语用策略，并且对会话具有推进、延迟或阻碍的作用[6]。语言使用者在使用这一策略过程中，通过顺应语境因素，如物理世界、心理世界及社交世界来达到语用效果。

2.2.1 顺应心理世界的信息过量

心理世界作为语境的一个重要组成部分， 涉及交际者的心理状态，包括个性、情感、观念、信仰、欲望、愿望、动机、意向等。 直播带货作为线上销售，主播与消费者无法当面进行沟通， 主播只能单方面通过自身语言吸引和留住消费者。 过量信息便成为主播带货的主要语用策略， 其中主播需要同时顺应消费者的情感、观念、动机、愿望、意向等。 是否顺应了消费者的心理世界， 是直播带货效果好与坏的一个重要评判标准。

例3：顺应产品的历史百科知识

董宇辉： 大家看这个红豆饼啊……虽然王维写那个红豆跟这个不一样，他说“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”。这是他当年写给大唐盛世的这个国民级偶像歌手。我给大家提过多次，就是杜甫后来在长沙街头遇见了，说“岐王宅里寻常见，崔九堂前几度闻，正是江南好风景，落花时节又逢君”。 大唐国民歌手。 ……王维当年其实把这首诗写给李龟年的，“愿君多采撷，此物最相思”。（推荐红豆饼，提及王维的《红豆》所涉及的历史故事）

听众：李龟年（数人回复）

听众：（点赞手势）

例3 是董宇辉在介绍一款新产品 “红豆饼”，产品简单介绍后，观众对产品已有简单认识，若需不同于其他主播风格和提高下单量， 还需主播别出心裁地介绍。因而，董宇辉作为说话人及卖方需要参照听话人的心理状态，充分考虑到听话人的心理需求，继而顺应其心理状态，作出话语选择。 从内容上看，大多电商主播拘泥于对产品的简单介绍和直白推介，普遍缺少品牌形象的传播、 历史文化的融入和社会价值的升华[7]。多数直播间主播的话语只顺应消费者物美价廉量大的动机， 忽略了消费者心理世界的其他因素，如猎奇、期望获得额外价值、寻求观看直播的意义等。因此，董宇辉顺应消费者潜在的渴求产品历史文化的心理需求， 将平平无奇的红豆饼与脍炙人口的《红豆》一诗相联系。 《红豆》一诗早已在国人心中形成了特有的认知语境，代表着美好的爱恋、积极情感，也顺应了产品自身的特性，使产品和信息过量达到契合的状态。 同时， 王维与李龟年二人为好友，并且此诗竟为李龟年而作，这为大众所不熟知，具有新意，顺应了大众猎奇、寻求乐趣的心理需求，使董宇辉的话术在同质化严重、 历史文化和社会价值的普遍缺失的直播带货中，变得稀缺可贵。

例4：顺应情感共鸣

董宇辉： 这就是这个古法工艺的近300 年的技艺传承啊，这也是一个非遗的铁锅，所以大家看这种瑰丽的纹路， 每一口锅都不一样的纹路， 你的专属呀。这个世界上不会有一模一样的，两片一模一样的叶子， 就像这个世界上不会有一模一样的两个人一样，也没有一模一样两口锅呀，它的纹路都不一样，炒出独属于你们家的滋味。

听众：数到三，我要下单了。

听众：一口铁锅，可以用十年。

听众：已买。

例4 为董宇辉在四川当地直播带货， 铁锅是其中一个产品。董宇辉按惯例展示来自四川的铁锅。简单直白的推介无法引起消费者的兴趣， 并且部分主播凭借效仿其他主播的话术特点、 行为方式等进行直播[8]，唯有优质内容输出才能满足平台消费者对产品猎奇的需求[9]。 铁锅作为生活常用品之一，往往激活了人们的对于平淡朴实生活的认知语境， 常常与人间烟火气相挂钩。与此同时，铁锅的推介语也常常以产品的质量和价格为主， 但这样的推介语无法使铁锅脱颖而出。因此，董宇辉在推介完铁锅质量和价格后，顺应了铁锅所激活的有关生活的认知语境，使消费者联想到自身情况，作出了是否购买的思考。同时，董宇辉顺应铁锅自身的纹路进行信息过量阐释，将铁锅纹路的“独一无二”与夫妻甜蜜的二人生活相联系，强调两者的共性“独一无二”，加强了产品与场景之间的联系，强化消费者对这种场景的好感，顺应了消费者向往美好生活的心理需求及猎奇的心理因素。董宇辉高度顺应了当时消费者的情感共鸣，作出了生活和“独一无二”的过量信息，语言的商讨性选择，也使其极大区别于其他主播的话术。

2.2.2 顺应物质世界的信息过量

在物质世界中， 时空因素对语言选择具有至关重要的影响。线上直播带货过程中，主播与消费者不在同一个物理空间，主播通过话语与消费者沟通，消费者则通过评论区进行回应或反馈。 交际者双方在物质世界中的位置、彼此之间的相对空间距离、消费者对产品产地的认识等均对交际有影响。因此，主播需要通过顺应物理世界中的位置， 拉近与消费者之间的距离。

例5：主体信息+提供产品产地背景

董宇辉：梨，安徽砀山酥梨。 砀山山区。 这里产区，然后这里呢，它属于这个冲积平原，地势平坦，所以这个土层比较深厚，果树长势比较旺，而且因为冲出来的这个土相对来说肥沃，它的矿物质，营养比较丰富，再就是你想安徽的北部，它其实跟河南很多地方极其相似，因为它与江苏很多地方极其相似。那处于一个季风带的边上的，有的时候处于，所以它的光照和这个就是雨热不仅同期，而且比较充足。所以说这个梨很好吃，喜欢的朋友自己拍。（推荐砀山梨，提及梨的产出地）

听众：说说砀山。

听众：（点赞手势）

听众：砀山梨好吃

例5 中，董宇辉对产品“梨”进行讲解。直播带货是一种线上营销方式， 这决定了消费者与主播和产品之间必定存在空间距离。因此，主播需要拉近自己与消费者的距离，同时拉近产品与消费者的距离。人称的变换与时间同步能拉近消费者与主播的距离，但是拉近产品与消费者的距离具有一定难度。 镜头可以展示出产品的品相， 却无法传达产品的滋味或体验。董宇辉往往提供产品产地过量的信息方式，在本例过量提供梨产地的地理位置、 气候条件及生长特性信息，带领消费者共同了解梨的生长环境，创设共同的情境。 从而在无形中传递了推介品具有的天然品质优势，拉近了消费者与产品之间的空间距离。

2.2.3 顺应社交世界的信息过量

在社交世界中， 交际者语言需要顺应各种各样的社会因素， 语言选择也会受到各种原则与规则的制约，然而交际者也可以受益于原则与规则。

例6：顺应双语主播身份

董宇辉：水蜜桃……每次看到这个桃子，我内心就燃起一股由衷的喜悦。 我昨天给大家分享过罗素那段话，就“Three passions, simply but overwhelmingly strong, have governed my life: the longing for love,the search for knowledge, and the unbearable pity for the suffering of mankind”说对知识的渴望、对爱情的追、对人类苦难难以遏制的同情心，三种简单而强烈的激情，苦苦支配着我的一生。你听，对知识的渴望。什么叫知识？我给你讲知识。桃子叫作“peach”，它的口感是 “juicy”， 它的口感， 还有这个 “juicy and sweet”。 导演，你直接上 500 单，让大家自己去拍，大家都自觉一些，把家庭作业都拿出来，我检查一下，你看一下你买了没？ 白听啊，空手走啊，好意思吗？OK，这就叫支持。

听众：桃子脆的不？

听众：老师很帅。

听众：有文化啊，比颜值更牛。

听众：马上买了桃子。

桃子为寻常之物， 消费者没必要特地在其直播间购买。 董宇辉也知晓此点， 因而在推介产品过程中，双语介绍桃子的名称、特性、数量等过量信息，赋予产品附加价值。 主播作为商家，听众作为消费者，二者之间存在买卖关系。商家需要迎合买家的需求。“分享”一词体现出董宇辉运用信息过量策略，以顺应这一社交关系。同时，语言运用的目的除了传达各种信息之外， 说话人还需要通过使用语言来维持或改变一定的社交关系和权力关系等[10]。 在董宇辉直播过程中，有许多消费者仍称董宇辉为“老师”，“老师” 这一称呼使此时的消费者和董宇辉的身份有了变化，董宇辉同时兼带两种身份，一种是“直播卖货”的主播，另一种则是“教师”。“老师很帅”的评论出现在直播间， 董宇辉立即顺应这一词语背后所代表的师生关系， 于是他经过商讨性的语言选择后， 说出“把家庭作业拿出来”。 因此，他的语言处于“直播卖货”和“教师”这两种身份之间，既带有卖货商人的口吻，又掺杂双语教师的语码特征。

3 直播带货中信息过量的语用效果

在直播带货的交际过程中， 主播扮演了关键的销售角色， 其推介语言往往是促成交易的决定性因素。董宇辉以信息过量为策略，创新性地运用两种类型的信息过量，使其直播带货更富有深度和吸引力。在例3 中，董宇辉突破了传统主播简单、直接的推介方式，通过讲述产品与历史故事、人物的联系，引入了丰富的附加信息。 这不仅顺应了消费者心理中的情感、观念和动机等因素，还为产品推介增添了更多元的内容，延长了消费者在直播间的停留时间，保持了直播间活跃的氛围。在例4 中，董宇辉通过激发消费者对产品感官享受的期待、 美好回忆及对未来生活的向往，成功延长了消费者在直播间的停留时间。共鸣产生于共同的情感， 这促使了主播与消费者之间建立情感联系，提高了消费者再次光顾的可能性，同时也奠定了对主播的初步信任。在例5 中，董宇辉充分顺应了产品生产地的物理因素， 拉近了消费者与主播、产品之间的距离，创造了一种亲临感。 这不仅增强了产品的可信度和吸引力， 而且为消费者提供了更加真实和直观的体验。在例6 中，董宇辉灵活地顺应了社交关系，将其推介语调整为教师口吻，结合自身的直播带货者身份， 逐步构建了教师型直播带货者的形象。 这种调整为建立更深层次的连接创造了条件，使得消费者更容易理解和信任主播。总体而言，董宇辉通过巧妙运用信息过量策略，以及根据不同情境调整语言风格，取得了显著的语用效果，使其直播带货更富有感染力和影响力。

4 结束语

经分析董宇辉的直播话语发现， 他主要采用了两种信息过量策略：提供产品背景和情感价值。在高度顺应了心理世界、 物理世界和社交世界等语境因素的同时，这些策略产生了多重语用效果，其中包括延长消费者在直播间的停留时间、保持活跃的气氛、提高消费者再次光顾的概率、 增强和提高产品的可信度和吸引力， 以及树立了教师型直播带货者的个人形象。值得注意的是，董宇辉的创新性信息过量策略成功地打破了当前直播带货主播话语同质化和媚俗化的现象， 为直播带货主播提供了一种新的表达方式。通过总结他的两种信息过量策略，期望为其他直播带货主播提供借鉴， 以逐步提升主播带货的质量，共同创造更加良好的直播语境。