云南茶业品牌化发展思考

罗涵潇，肖巧梅，张晓宇，李雪丹，魏子涛，吕才有

(云南农业大学 茶学院，云南 昆明 650201）

云南是世界茶树核心发源地，是普洱茶的原产地，滇红茶的故乡，云茶产业是云南省的优势产业、特色产业、重点产业[1]。云南茶以优质的茶树品种、独特的茶品牌、丰富多彩的茶文化、良好的茶产业而闻名[2]。茶叶是云南打造世界一流“绿色食品牌”的核心产业之一，多年来，云南省委省政府出台了一系列支持云茶发展的政策，通过多方共同努力，实现了2020年“千亿云茶”目标[3]。在高质量发展的大趋势下，品牌，已经成为茶产区、茶叶企业核心竞争力的重要标志和自身价值的重要组成部分，茶产业的规模化、标准化背后，都与品牌化密不可分。但目前云茶品牌多而杂，发展混乱等问题，严重限制了产业整体发展与提升，如何使“云茶”品牌实现高质量发展，如何走品牌发展之路一直是人们关注的重点。

1 云南茶业品牌化发展现状

1.1 普洱茶区域品牌影响力和竞争力逐渐增强

普洱茶是云南省古老的传统品牌，历史悠久，声名远播。近年来，普洱茶发展势头迅猛，成绩显著，品牌影响力和竞争力逐渐增强。在最近发布的《2021中国地理标志农产品品牌声誉评价报告》中，普洱茶在“品牌声誉”和“品牌感知力”两项评价指标中位列榜首[4]。品牌声誉是消费者对一个品牌相对应的产品质量感知、好感评价。作为重要的无形资本之一，品牌声誉能够令一个品牌通过声誉获得溢价能力，达到超额利润，并具有比品牌形象更稳定、更持续、更整体的效果[4]。通过对普洱茶十三年来的品牌价值进行比较可发现，普洱茶品牌价值多年来呈现出稳步上升的趋势，从2010年到2022年的十三年间，品牌价值整整翻了一倍（图1）。普洱茶区域品牌影响力持续增长，在“2019年中国茶叶区域公用品牌价值十强”评选中，“普洱茶”公用品牌价值为66.49亿元，居全国第2位，同时位居“最具品牌资源力三大品牌”、“最具品牌经营力三大品牌”之首[5]。在2019、2020、2021和2022连续四年的中国茶叶区域公用品牌价值十强榜单中，普洱茶分别以66.49亿元、70.35亿元、73.52亿元和78.06亿元持续占据榜单第二的位置。

图1 普洱茶十三年来品牌价值比较

在品牌收益方面，如图2所示，近十二年来，普洱茶的品牌收益波动并呈现周期性变化，大体形成3个周期，分别为：2010—2012年、2013—2016年、2017—2020年，每个周期持续3～4年时间。2020年，普洱茶品牌收益为40494.40万元，比2012年产生的历史最高值高出208.11万元，成新的历史最高值。总体而言，十二年来，普洱茶的品牌收益得到提升，相较于2010年，品牌收益上升14312.68万元，增幅55.6%。2021年来，由于多种情况影响，在总体经济不甚理想的大环境下，普洱茶品牌收益有所下滑。

图2 普洱茶十二年来品牌收益比较

1.2 普洱茶生产企业和产品品牌迅速发展

普洱茶的生产企业较为集中，大多位于云南省内，目前主要形成了中茶、大益、下关沱茶、老同志、龙园号、澜沧古茶、勐库戎氏、八角亭普洱茶、七彩云南、龙润普洱茶等知名企业迅速发展的市场状态。品牌影响力是产业发展竞争力的重要支撑，一个好的品牌可以带动整条产业链的快速发展[6]，通过品牌示范效应带动产业链的健康可持续发展。大益普洱茶连续三年被评为十大名茶，经过多年累积，“大益”品牌现已成长为茶行业龙头，受到了很多人的追捧和喜爱。澜沧古茶以云南省普洱市澜沧县景迈万亩古茶园为依托，凭借40余年的种茶、制茶经验和技术，生产纯正地道的普洱茶，香气独特，汤红明亮，品质优异，一直以来备受人们喜爱。而澜沧古茶连续四年进入十大名茶名单，充分彰显了品质对于品牌建设的重要性。

1.3 滇红茶品牌价值持续提升，云茶品牌的引领和价值逐渐彰显

有关滇红茶品牌价值的数据记载始于2013年，纵观近九年来滇红茶品牌价值的发展历程，总体上稳中有升，近三年呈现出快速发展的态势（图3）。2013年滇红茶品牌价值9.01亿元，2021年上升到35.15亿元，九年来翻了近六倍，位居“中国茶叶区域公用品牌价值评估”第21位。2020年“滇红工夫茶”品牌价值30.15亿元，在“中国茶叶区域公用品牌价值评估”中位列第19位，较2019年的25亿元增加5.1亿元，位次排名也由2019年的第26位上升了7位，跻身公共品牌价值中国20强。云南滇红集团股份有限公司生产的“凤牌”滇红茶在2021中国茶叶企业产品品牌价值评估结果榜单中位列第九，品牌价值达10.31亿。以上数据表明，滇红茶的品牌价值和品牌影响力正在持续提升。

图3 滇红茶九年来品牌价值比较

1.4 母子型品牌架构双赋双驱，企业品牌与区域品牌共赢共生

1.4.1 区域品牌与企业品牌相互促进、互利共生。云南的许多茶企品牌与区域品牌之间关系纠葛，密切联系，互利共生、共同促进。如在2020年、2021年和2022年中国茶叶区域公用品牌价值评估中，“普洱茶”品牌价值连续三年位居全国品牌价值第二位。以“普洱茶”为母品牌的“大益”、“六大茶山”“勐昌号”、“祖祥”、“下关沱茶”、“龙润”、“老同志”、“八角亭”等茶叶企业产品品牌均在近年云南省“十大名茶”的评选中位列榜单。由此可见，“茶叶区域公用品牌+茶叶企业产品品牌”二者相互协同发展，能够充分发挥各自优势，使得整体品牌实力得到质的飞跃与提升。

1.4.2 企业品牌在区域品牌的庇护下影响力相对较小。普洱茶作为大区域品牌，统罩着众多不同规模的普洱茶企，部分企业产品品牌完全倚靠着区域公用品牌发展生存。普洱茶知名度高，但大多数企业品牌发展状况并不乐观。如小区域地方品牌“宝红茶”“清凉山磨锅茶”“元阳云雾茶”“绿春玛玉茶”“墨江云针”“版纳春”等，虽背靠“普洱茶”这座大山，但始终未能发展壮大，品牌影响力较小。拥有众多品牌资源的区域公用品牌在早期萌发了大量的企业产品品牌，但许多企业缺少自我革新、创新发展的内动力，致使许多品牌“营养不良”，发展后劲不足[7]。

1.4.3 部分茶叶区域品牌影响力不及企业品牌。云南部分地区茶叶区域公用品牌影响力小，而企业产品品牌影响力反而大。如勐库大叶种茶，云南省双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县特产，全国农产品地理标志。此茶叶区域公用品牌于2020年10月正式发布，距今也仅仅只有一年多的时间。当地茶企双江勐库茶叶有限责任公司，成立于1999年（前身为双江自治县国营茶厂，始建于1974年），是第四批国家农业产业化重点龙头企业、中国茶叶百强企业之一[8]。公司旗下有“勐库”、“勐库戎氏”、“勐康”等品牌，其中“勐库”牌和“勐库戎氏”荣获中国驰名商标，“勐库”、“勐库戎氏”、“勐康”获云南省著名商标，2007年“勐库牌”系列普洱茶产品被评为云南名牌产品并荣获中国普洱茶十大知名品牌提名。可见，在实际发展过程中存在部分茶叶企业品牌的影响力高于区域品牌影响力的状况，但这样的局面总体来说只占少数，大部分的企业品牌仍然需要依托区域品牌的影响力来背书和发展。

2 云南茶业品牌化发展中存在的不足

第一，茶企品牌多而杂，消费者信赖程度低。云南茶叶企业分散，遍布全省各地，茶企品牌众多，质量安全监管难以做到整体覆盖，监管部门分身乏术，这样的局面很难保证产品质量。导致茶叶市场上假冒伪劣茶产品屡见不鲜。比如，“中茶”和“大益”是两个知名品牌，在普洱茶热中，这两个品牌就被无数次冒用侵权。知名品牌利益受损，不能形成强势影响力，其产业带动作用也大打折扣，同时消费者对一些原本可信赖的大品牌的信赖度也有所降低。调查表明，只有8%左右的消费者根据品牌来购买普洱茶，而81%左右的被调查者表示购买普洱茶要先开汤审评，再决定是否购买[9]。

第二，茶企龙头的引领带动不足，缺乏强势品牌。近年，大益、澜沧古茶、七彩云南、勐库戎氏等品牌发展迅猛，市场占有率逐年稳步提升，但在其他方面与众多茶企相比并不具备明显的优势，大多数企业仍处于旗鼓相当的状态，距离普洱茶第一品牌的称号还有很多路要走。

第三，茶叶品牌之间相互仿效，但内容、产品、服务趋同。在普洱茶市场中，趋同现象突出，除商标、包装各有特点之外，品牌内涵差别不大。绝大多数茶企为了增大销量，尽快回笼现金流，普遍都会将普洱茶的一般功效夸大宣传，而茶叶本身的品质却被忽视。导致市场上充斥着名称各异而产品本质区别不大的普洱茶。

第四，普洱茶的功效被夸大宣传。对于一般消费者而言，主要注重其降脂、减肥、防癌抗癌等功效，这成为普洱茶企业着重宣传和利用的内容。但部分企业为达到近期业绩目标，不真实或过度宣传普洱茶的药用价值，误导消费者，损害普洱茶在消费者心中的形象[10]。

第五，部分茶企自身存在困难。目前的市场上除了云茶十大品牌之外，还有很多规模较小的茶企，这些中小型茶企由于缺乏战略规划和远景目标，即使他们也有将自身茶叶品牌做大做强的意愿，但在面临新冠疫情影响、资金周转困难，人工成本高，技术落后等问题时显得力不从心，身不由己，品牌发展也因此受到局限。还有的茶企存在如原料品质把关不严、加工中存在质量安全问题、营销策略不正确、人力资源管理不够科学等问题，导致品牌的发展受到制约。

3 云南茶业品牌化发展的措施与策略

一个品牌可以带强一个产业，一个品牌可以富裕一方百姓，一个品牌可以叫响一座城市。当今社会，人们越来越注重产品质量和品牌。市场竞争实际上就是品牌的竞争，谁拥有知名品牌，谁就拥有市场。正所谓，品牌盛则产业盛，品牌强则产业强[11]。云南茶业品牌化要发展好，必须走绿色有机生态道路；品牌定位和品牌内涵要清晰明确；加大精深加工产品研发，提升品牌营销力度；深度发掘普洱茶故事，大力弘扬普洱茶文化，打造“云茶”品牌。

3.1 走绿色有机发展道路，打造“有机普洱茶”公用品牌

大力宣传、推广、发展有机茶和生态茶，优化生产力要素。生态、绿色、有机茶园建设是云南优良的自然生态环境优势所决定的基础。2021年，云南省茶园面积增至740万亩，其中，生态茶园、有机茶园、绿色茶园认证面积分别为382万亩、105.7万亩、54.7万亩，分别占全省茶园总面积的51.62%、14.28%、7.39%；产量49万吨，成品茶认证14万吨，占全省茶品认证的37.4%，且价格平稳上扬[12]。随着生活水平的不断提升，人们对茶叶品质的要求也越来越高，有机茶生态茶逐渐受到人们的欢迎，这也是未来茶叶的发展趋势。云南具备发展有机茶、生态茶得天独厚的环境优势，应当努力创造条件，抓住发展机遇，走生态有机可持续发展之路。大力提倡有机茶园建设，在此基础上打造独具特色的有机茶产品，逐步形成“有机普洱茶”公用品牌，在公用品牌的引领下带动企业品牌和产业的良性循环发展，从源头降低有机茶的种植生产成本，从而逐步提升有机茶价值。

3.2 云茶产业发展中的品牌定位要清晰，品牌内涵要明确

云南省各地有众多的茶叶生产加工企业，规模大小不一，龙头企业的引领作用并不突出，政府相关部门要制定相应的规则加以引导，发挥龙头企业的引领性、基础性、战略性作用。积极与各科研院所加强合作，打通二者之间的障碍，在科研单位的科技支撑下，加大茶叶产品研发力度，明确品牌定位，全力打造一大批地理标志产品和区域公共品牌，诸如易武、老班章、冰岛、布朗山、南糯山、攸乐、帕沙、贺开、曼糯、景迈山等。组织相关专家学者对一批古茶山进行考察、验证，对符合地理标志产品的古茶山授予地理标志产品等系列证明标识或牌子，推动区域、企业、产品三方面的品牌融合、形成具备一定优势的发展模式。此外，普洱茶的品牌建设离不开政府的积极引导、科研院所的科技助力，龙头企业的示范带动，以及小微茶企的积极配合，从价值、利益、文化、个性多角度明晰普洱茶品牌内涵，从始至终恪守普洱茶品质，培养造就一批普洱茶知名品牌，形成综合发展格局。

3.3 加大精深加工产品研发，提升品牌营销力度

积极引进茶产业科技人才，拓展与周边国家诸如日本、韩国、俄罗斯以及欧美的对外合作空间，吸取外国在茶叶精深加工领域的经验，积极研发新型袋泡茶、速溶茶、茶叶保健饮料、超微茶粉、茶叶食品、茶酒、茶化妆品与日用品、茶饲料与茶兽药等茶叶精深加工产品，增加茶叶产品的加工深度，提高产品价值。引导云南茶业朝着工业化、企业集团化的方向发展，扩大品牌的影响力。同时还要注重品牌的营销，茶叶企业始终都要对终端消费市场保持积极的关注和敏感，针对瞬息万变的市场变化调整相应的营销策略，打造立得住的品牌。信息化时代，必须积极拥抱互联网，通过“互联网＋”的形式全方位传播和呈现云南普洱茶和普洱茶文化，例如运用抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台进行营销宣传，在微博、小红书、知乎、微信等平台进行传播展示等，加速品牌建设，让更多的人了解普洱茶，喝普洱茶。

3.4 深度挖掘普洱茶故事，弘扬普洱茶文化，打造“云茶”品牌

云南普洱茶作为区域公用品牌，是在普洱茶历史、文化、人文、品质等多种因素下，历经千年积淀而形成的，从三国时期的“武侯遗种”到《红楼梦》中的“女儿茶”，历尽艰辛，饱经风雨，在历史的轮回中留下了灿烂的文化。

对优秀的普洱茶文化要加强保护并大力弘扬，例如，别具一格的“民族茶文化”，浓厚历史底蕴的“茶马古道文化”、“茶祖历史文化”、“宽叶木兰化石文化”，传统与现代交融的“茶馆文化”等，挖掘普洱茶故事，在弘扬和传播普洱茶文化过程中，潜移默化的打造普洱茶品牌。借助云南的地理优势、独具特色的民族文化优势、得天独厚的茶旅融合优势，把普洱茶打造成独一无二的地理标志产品，生态有机普洱茶产品，因地制宜地建设一批独具特色的古树茶小镇、普洱茶博物馆、田园综合体、普洱茶窖等项目，运用茶旅融合的优势提升普洱茶品牌价值和发展空间。利用普洱茶具有悠久的历史和灿烂的文化这一特点，深挖普洱茶文化特质，在宣讲普洱茶文化故事中循序渐进的推广普洱茶品牌。与当地政府联动，结合一县一业项目，建设具备一定规模和独具特色的茶文化生态观光园；以一山一味，百山百味特色的名山头、古树茶为依托，集中力量发展民族文化旅游、茶文化体验、茶旅户外运动、有机茶园基地、度假休闲等茶园综合体，探寻“互联网+茶旅+康养+度假休闲”深度融合发展模式的可行性方案。

4 展望

4.1 打造世界一流“绿色食品牌”和世界普洱茶之都

按照《云南省“十四五”打造世界一流“绿色食品牌”发展规划》要求，到2025年，将云南打造成为中国农业绿色发展先行区、世界绿色食品重要生产区、现代特色农业发展引领区。“绿色食品牌”重点产业综合产值达到1.6万亿元以上，年均增幅12%左右。其中茶叶、花卉、蔬菜、水果、肉牛综合产值实现“5年翻番”，年均增幅15%左右。有机农产品认证数量达到全国第一，绿色食品认证数量跃居全国前列。建设有全国影响力的“绿色食品牌”产业基地200个、有全省示范带动作用的“绿色食品牌”产业基地2000个[13]。“绿色食品牌”品牌目录制度的建立与实施，进一步彰显了云南省打造世界一流“绿色食品牌”的决心，为云南省农业产业的统筹发展提供了更为明确的引导——即以品质为基石，以品牌为抓手实现云南省高原特色现代农业的腾飞发展[14]。

将云南打造成为世界普洱茶之都、全球规模最大的茶树种质资源中心、中国有机茶第一省、民族生态茶旅融合示范区[13]。到2025年，全省茶园面积稳定在740万亩左右，有机茶园面积达300万亩，茶叶总产量49万吨，全省茶叶加工企业精深加工产品比重达到80%以上，综合产值达2000亿元[15]。

4.2 擦亮“普洱茶”金字招牌，打造茶产业强势品牌

紧扣“十四五”茶产业发展规划，狠抓全产业链各关键环节的瓶颈问题，着力推进茶产业供给侧结构性改革，加速产业转型升级、提质增效，突出30个茶产业重点县区域发展布局，通过3—5年发展，全省茶叶经营主体综合实力明显增强，产品结构不断优化，品牌带动力大幅提高，现代市场营销体系基本形成，公平、透明、放心，具有公信力的消费环境深入人心[16]。茶产业强势品牌纷纷崛起，品牌带动力和品牌忠诚度大幅提升，人们逐渐能够喝上好茶、放心茶、品牌茶。