“新零售”模式下口碑营销策略的创新分析

祁琪

新零售业是线上与线下实体消费体验互补中形成的全新营销业态，具备全渠道、数字化、实时化等各类特征，企业借助信息平台虽然可以快速传播自身品牌，提升自身效益、扩大营销范围，但是线上销售市场环境复杂，极易造成品牌文化被同化，进而导致品牌魅力丧失、用户口碑降低，降低用户吸引力。因此，在新零售模式下，零售企业要想长远发展，就必须要分析自身定位、用户需求以及自身特征，构建适合自己灵活、迅速的口碑营销策略，不断提升品牌吸引力，为企业长远发展奠定良好基础。

口碑营销对零售企业的影响

口碑是消费者针对某一种服务或者产品的非正式沟通，体现了消费者对特定品牌、产品、销售者、厂商的看法、认识、态度、评价、行为与情绪等，消费者在购买并合理应用某一商品之后，必然会对各类商品的性能、外观、实际耐用度等展开评价。常规零售模式下，此类评价以及口碑重点依据亲朋好友之间的口口相传进而形成影响，在全新零售模式下，口碑传播远远不局限在好友间传递，而是以微博、微信、抖音、在线直播等为关键阵地，其传播速度相对加快、传播内容全面专业、效率高，对于零售企业的发展将会产生极大的影响。

降低传播成本

在“新媒体”环境下，网络当中数据信息越来越复杂与繁琐，这也使得现代人们对于各类数据信息的态度出现一定的改变，对线上信息权威性十分怀疑，面对铺天盖地的营销广告，有一定的抵触，不愿意相信企业的营销。而口碑营销则有一定区别，其主要利用人际信息传播渠道，与大众传媒相比，有着较强的可信性，对产品传播成本降低有着一定的影响。一方面在新媒体以及“新零售”环境下，口碑营销充满活力，便于人们记忆，不仅对消费者有着较大的影响，并且口碑营销还充分应用人类信息传播的天性，传播成本较低。另一方面，在“新零售”背景下，可以极大提升口碑传播效率，企业口碑信息主要以图像、文字、音频、视频、在线直播等各类模式在线、实时地传播。特别是在口碑传播中运用大数据技术，可以精准定位目标群体以及传播对象，打破人与人之间信息传递与交流的空间、时间限制，这些都为口碑高质量、全方位传播奠定良好基础。

加深消费者认知

在“新零售”模式背景下，口碑营销对于零售企业消费者认知改善有着极大的影响。一是借助大数据、互联网等各类新兴技术，围绕消费者实际体验，精准定位消费者实际需求，组织展开经营，不仅可以让消费者产生良好的购物体验，而且借助口碑营销还可让品牌知名度提升，保证消费者关注程度。二是“新零售”背景下口碑营销过程中，需要重新定位消费者实际购物需求，并借助大数据、信息技术整合优化生产、流通、消费等各个环节，在现代物流应用基础上，改善商品之多以及配送，形成全新、优异的价值链条，优化消费者消费体验，让消费者产生良好的认知。例如：在企业价格战、廣告战越来越激烈的今天，零售企业若是可以灵活使用各类沟通交流渠道与各种不同类型消费者进行互动沟通，从消费者需求层面出发，把握消费者心理特征，可以让企业获取良好口碑，为企业创造发展机会。

零售企业口碑营销存在的误区

营销理念的误区

好的口碑是最好的广告形式，但是在实际展开零售过程中，口碑营销也有一定的误区以及困境。具体来讲，部分零售企业对于口碑营销有一定的忽视，认为顾客已经购买了自己的产品，若是出现问题，就指出来，对其进行维修以及改进，这样对于自己不会产生严重的影响。所以在成本设计以及营销过程中，对于口碑营销有一定忽略，在这一层面投资欠缺，资金主要用来为顾客赠送赠品、打折，将其当作最主要的企业营销。

营销目标的误区

口碑营销主要是由销售者、生产者以及其他人，借助暗示或者明示的模式，传递某一特定品牌、产品、厂商等各类信息，进而让受众可以获取信息、改变自身态度的双向传播模式。目前部分零售企业误把口碑营销当作一种零售营销模式，而事实上，口碑营销才是零售企业最主要目标，口碑营销目标就是让顾客与消费者能够发自内心认同，从这一意义层面分析，传统营销模式反而成为这一目标实现的途径与手段，传统营销应用不到位是影响这一目标的关键因素。零售企业之所以无法构建优异的口碑，主要是因为其没有高质量实施传统营销，例如：在产品层面，为消费者提供的产品质量不够稳定与健全，产品使用寿命相对较短，无法经得起实践考验；在促销层面，过于重视商家权益以及经济利益，对消费者感受、切身利益重视程度不高，使得消费者在购物时期的“欢乐”转变成为购物之后“伤心”；在宣传层面，有一定故弄玄虚的成分，欠缺“活跃、优异”的口碑因子，难以全方位激活与激励消费者口碑宣传的欲望。

营销操作的误区

一方面，对于消费者实际需求重视程度不高，利益驱动导致企业难以全面考量口碑营销，没有精准定位消费者实际需求，难以依托消费者需求以及特征，组织展开口碑营销以及口碑推广。二是利益驱动的理念，以及利润最大化发展的经营路线，导致企业经营行为存在功利化、短期化的情况，企业在消费者中诚信程度不高，对企业口碑传递以及口碑影响力提升自然会产生影响。三是公关能力欠缺、意识淡薄。在“新零售”背景下，互联网成为零售企业最主要营销渠道，线上零售力度加大，虽然不断扩大企业用户范围，提升企业营销能力，但是信息快速传播，也使得零售企业负面信息影响范围扩大、传播速度加快，而许多零售企业缺乏优异的公关能力，认为公关除了让企业开支增加外并没有用处，在组织内部并没有科学合理设置公关人员、公关机构。即便设计与构建公关机构，公关人员能力也较低，形同虚设，在遇到问题时无法派上用场，对零售企业发展产生一定的限制和影响。

新零售模式下口碑营销的策略

创新经营理念

零售企业在经营运行时期需要将消费者利益放在核心位置，时时考虑消费者，认识到顾客不是购买产品，而是购买一种需求，只有把握顾客需求、满足顾客实际需求，让顾客体验与感受到本企业得到满足程度较高，才能够打动顾客，获取顾客的推崇以及信赖。因此，在经营运行时期，零售企业必须要明确掌握顾客与自身之间存在的关联性，摆正自身定位，创新经营观念以及意识，不断提升企业产品吸引力以及影响力，获取更多顾客资源。

优化产品经营销售，改善产品的口碑。产品是企业口碑营销的基础，优质产品也是零售企业获取口碑收益的关键所在。需要针对产品进行实时、有效地优化。一是需要将消费者关注的产品当作重点提升项目，解决目前产品质量参差不齐、服务不到位等各类问题，让产品、服务可以获取更高标准，为消费者提供干净、舒适以及丰富的购买体验。二是多为产品贴标签，让选择机会更多，例如：需要不断完善微信公众号、购物app等当中，针对各类服务项目进行标签化创设，将产品项目划分多个标签，让消费者选择可以更加简单与容易。三是创新产品，产品除了要有亮点，作为商家还需要创新性地改进产品功用，为客户提供新鲜感。四是改善产品推广模式，合理应用线上线下各类传播平台，打造多平台的产品传播阵地，吸引受众关注。例如：利用线上企业官方网站平台、购物app、各类社交平台、轮胎，以及线下的产品体验店、专卖店、厂家直销点等，组织展开产品信息推广以及口碑宣传，通过线上线下产品与口碑的联动，获取理解的产品经营和宣传效果。不过值得注意的是，口碑话题来自互联网，但是并不一定会局限在互联网当中。零售企业在借助线上平台传播的同时，还需要进一步向线下阵地延伸，实现从线上阵地引流获客，线下二次销售，让销售盈利能力提升，为零售企业长远发展提供支撑与帮助。

精准界定目标群体，做好口碑营销。一些商家在组织展开口碑营销过程中，主要选择粗放式的手段，难以精准、全面识别目标群体，导致营销资源有一定浪费。在口碑营销时期，精准界定目标群体十分重要，这样可以让资源更加集中，让粉丝忠诚度全面提高。一是需要针对潜在目标群体进行精准定位。传统做法主要是利用客户办理相关会员、赠送折扣券等营销模式。目前伴随着大数据、互联网的快速使用，大数据识别科技、客户的物品购买习惯等也在线上线下营销形式当中被使用，借助数据分析技术获取目标群体基本数据，就可筛选出更多优质客户，并针对性、系统性展开口碑营销。二是不断强化与目标群体之间情感关联性，借助情感纽带助推口碑传播。在口碑营销过程中，营销人员必须要花费时间与客户展开交流互动，在与客户多次、频繁互动过程中，客户将会深刻了解公司实际经营情况、产品的属性。营销人员所提供的高质量服务，能够获取客户的认同与赞同，客户的身份也将会转变成为粉丝，极大提升忠诚度。三是构建专属的粉丝社群，让口碑传播力、影响力不断提升。粉丝社群主要来自“虚拟社群”，主要是指人们因为相同的话题需求、兴趣、信息知识推广交流的需求，基于大数据、互联网科技所提供的新型人际交流沟通形式。在企业经营以及口碑营销过程中，构建粉丝群对口碑传播力提高有着不可估量的功能作用。例如：合理应用电商app粉丝群、直播购物群等，在社群内部，忠诚度相对比较高的粉丝可以与成员进行交流互动，无形当中承担零售企业宣传人员的角色。此类粉丝不仅可以将自身产品应用体验、产品性能在社群内部全面传播，而且能够迅速向零售企业提供产品改进、创新意见，进而让零售企业进一步优化与设计产品。在粉丝实际需求得到有效、及时回应时期，自然会带来越来越多的社群成员，形成良好的聚众传播的功能作用，这不仅会对企业口碑产来积极影响，还会促进零售企业经营与运行快速发展。

诚信营销

诚信营销重视宣传产品具备的诚信形象，通过树立与构建产品的诚信形象，以此来获取消费者的支持与信任，进而获取充足盈利、不断开拓市场。一方面，在“新零售”模式下，产品零售过程中，需要诚信影响，做到：在产品购买以及消费引导层面，节约资源，保证环境安全，避免伪劣产品进入到市场内部；在产品定价方面，则需要结合价格的规律，针对商品进行科学合理定价；在产品包装层面，需要做到包装与产品相符合，杜绝与抵制过度包装问题；在渠道选择上，依托市场竞争和发展规律，追求商业信誉以及道德。另一方面，在“新零售”背景下，人与产品的距离越来越近，为保证零售企业诚信，需要精准界定口碑谈论者，高效、全面传播产品的良好评价。新零售背景下，口碑谈论者主要包括粉丝爱好者、产品客户、专业人员、企业员工、网络领袖等，此类口碑谈论者对产品的各类评价将会产生强化的口碑宣传力、影响力，让零售企业诚信水平得到有效展现，进而直接影响产品宣传效果。对于此类口碑讨论群体，精准对其进行定位十分重要，需要积极合理举办口碑谈论活动，此类活动可是官方、正规活动，比如产品发布会，也可是粉丝之间自发组织构建的粉丝俱乐部活动等，最大优势可以让口碑谈论者得到精准定位，让谈论者能够主动参与到产品的改进、研发、推广各个环节，传播零售企业诚信。

做好危机公关

在“新零售”模式下，零售企業组织展开口碑营销的重要工作，就是引导检测口碑传播效果，做好危机攻关。在口碑传播与营销时期，不仅会迅速传播正向的口碑信息，同时也掺杂着各类负面、负向的评价信息，当此类评价产生口碑传播舆情过程中，作为零售企业需要及时有效引导。一方面，对于正向的口碑传播舆情信息，商家可借助多种阵地、途径组织展开强化宣传，让口碑传播影响力可以全面提升。另一方面对于负面的口碑舆情，则需要通过舆情监督检测，及时发现、及时有效加入引导，引导手段包括商家积极主动发声、领袖干预，转化与改进负面口碑传播方向与角度。

综上所述，“新零售”背景下，口碑传播重要性不断提升，口碑传播推广形式也将被不断创新与优化，作为零售企业，面临“新零售”背景下口碑营销的挑战，必须要重点关注，加大投入力度，健全口碑营销体系，提升企业创新经营能力、产品质量水平，做到诚信经营，保证企业核心竞争力，在激烈竞争环境当中可以一直处于不败地位。

（作者单位：安徽财经大学）