K12教育数字内容运营模式研究

李佳 肖晓羽

［摘要］当前，数字内容的营销是我国数字出版领域新的难点和挑战。文章结合当前数字出版行业现状，分析数字内容运营的意义，总结K12教育数字内容运营存在运营观念亟须转变、运营与研发脱节、运营方式有待创新的问题，并结合实践提出“拓展运营思路，实现优势互补、共建共享共销”“借助互联网优势，打造自身品牌影响力”“建设自有资源库，扩大数字资源内容授权范围”“延续出版渠道优势，实现数字内容和纸质图书的融合运营”“建立产品实验校，以实验研究推进产品优化”“用好微信公众号，做好社群运营，增强用户黏性”六个方面的运营策略。

［关键词］数字内容；运营；互联网；数字出版

随着互联网的不断发展，我国传统出版行业积极与“互联网+”融合，加快出版业态转型升级，数字出版行业应运而生。经历了前期探索阶段，当前，出版行业已进入后数字出版时代。得益于传统出版行业在数字内容生产方面的积累，数字出版行业在内容生产方面延续了这一优势，但数字内容的营销已成为数字出版行业新的难点和挑战。例如，部分出版社拥有海量数字内容资源，却没有找到有效的运营模式，使数字内容资源无法及时触达目标用户，从而造成资源浪费。

为了突破K12教育数字内容运营困境，文章将数字教学资源建设、产品开发与运营实践相结合进行深入探究，并提出数字内容运营策略，为数字出版行业内容运营提供有益思路。

一、K12教育数字内容运营研究

（一）数字内容产品及数字内容产品运营的界定

在我國，数字内容通常也被称为数字内容产品。钟小青在2013年通过梳理我国及日本对数字内容产品的相关定义，将数字内容产品的一般定义概括为以各种形态（文字、图形、影像、音乐、语言等）存在的信息加以数字化并整合应用而形成的产品、服务或者技术，并将数字内容服务定义为为相关的经济单位（或个人）提供已进行数字化处理的产品，或帮助相关单位制造、传播数字内容产品的所有类似服务的总称［1］。朱亮亮于2018年在研究中指出，数字内容产品运营即“以数字内容资源持有者为主体建立的，以制造、销售和传播数字出版物为主要目的的服务”［2］，其运营内容主要包括电子书、配套资源、教学平台、数字化学习综合解决方案、学术数据库等。笔者也倾向于上述两种说法，基于此，文章中数字内容产品的运营主要指对适用于K12教育领域的数字化形式资源制造、销售和传播的行为。

（二）数字内容运营的意义

1.通过高效运营提升企业核心竞争力

一直以来，出版企业通过向客户提供出版产品或服务以满足用户需求并获取收益。在当今的信息社会，出版企业之间的竞争不再仅仅体现在数字内容和形式上，有效的数字内容运营模式已成为出版企业核心竞争力之一。因此，出版企业想要保持自身的竞争优势，不断发展数字内容产品，就必须以数字内容产品为抓手，研究数字内容服务的市场定位，采用适合自身产品的运营模式。

2.通过精准运营更好满足用户需求

当今时代，网络平台虽然信息更新速度快，信息量大，但也极易产生大量垃圾信息和无用信息，给用户查找所需要的教育资源带来困扰。当前，我国数字教育资源从表面上看体量很大，但整体质量并不高，在一定程度上导致用户较难找到匹配教学需求的资源。出版企业通过对数字内容产品进行精准运营，可以及时了解用户需求和产品反馈，一方面可以根据用户需求有针对性地研发数字内容产品，另一方面可以通过对运营数据的挖掘、主动推送等方式，为用户提供更加便捷的数字内容服务。

3.使用运营思维指导数字内容产品策划和研发

在策划和开发数字内容产品时，出版企业通过市场调研可以了解相关数字内容产品与竞争情况；对相关用户进行调研，可以了解和分析各层次用户群体的消费需求和消费行为；对类似数字内容产品的运营模式及销售情况进行调研，可以掌握类似数字内容产品的销售状况，了解用户对数字内容产品的认知和建议，明确要开发的数字内容产品与其他竞品的优劣势，确保所开发的数字内容产品满足用户需求。

（三）K12教育数字内容运营存在的问题

1.数字内容运营观念亟须转变

近年来，数字出版业务快速发展，已成为出版业的重要组成部分和新的经济增长点。但不论数字出版的形式再多，其核心仍然是内容资源。因此，出版企业应高度重视内容资源的整合、开发和利用，争取尽快实现从内容出版者到内容生产者和服务商的转变。目前，部分出版企业受数字业务前期资金投入大、技术力量薄弱、专业人员缺乏等因素制约，往往只将自身定位为数字内容的提供者，忽视自身长期以来所积累的丰富的资源、编辑、品牌影响力等优势，导致在一定程度上不能把握新时代数字内容用户的最新需求，无法为其提供更具个性化的服务。

2.数字内容运营与研发脱节

伴随信息化时代的到来，数字教育内容用户的需求越来越多样化和个性化，使数字内容产品的研发和运营面临更大的挑战。出版企业的数字内容产品很大一部分来源于对已有纸质图书的数字化。但大多数出版企业在数字化转型过程中，仅仅将纸质图书的内容通过技术手段转化为数字资源，并没有对这些数字内容的目标用户的实际需求进行深入调研，没有对纸质图书转换的内容产品进行深度挖掘和重组整合，从而导致海量数字资源在一定程度上简单堆砌，无法达到数字内容和纸质图书互补的效果。数字内容运营相对研发来说，离用户更近，可以第一时间了解用户对产品的使用反馈和实际需求。但通常情况下，产品运营和研发属于不同部门，存在不能将市场对数字内容的意见建议及时反馈给研发部门的问题。

3.数字内容运营方式有待创新

受传统出版运营思维影响，目前出版企业在建设数字内容资源的基础上，主要通过版权授权和内容资源合作的方式，为平台运营商、电信运营商等提供数字内容，但在数字内容产品运营工作方面存在投入不足、运营方式单一、运营效果不佳等问题。这影响了出版企业探索数字内容运营方式的积极性。此外，随着全媒体时代背景下出版业对版权重视程度的不断提高，有部分出版企业存在对数字内容版权紧抓不放的现象，使一些内容集成商难以获得授权进行相关运营，也导致其他相关内容服务商无法对相关资源进行开发和传播。相关数据显示，50%的出版企业采取上门合作的方式，而主动寻求拓展数字内容合作的仅有33%。

二、数字内容运营的有效策略分析

（一）拓展运营思路，实现优势互补、共建共享共销

数字出版在传统出版的基础上融合了新媒体、互联网、大数据等先进的信息技术。国内大部分出版企业虽然有作者、编辑、资源等优势，但在技术实现和产品运营方面往往存在一定的局限性。因此，出版企业不能仅满足于作为数字内容的生产者，更要拓展数字内容的研发和运营思路，积极探索与外部力量共建共享共销的运营模式，加快向内容生产者和服务商

转变。

笔者积极探索同行业共建共享共销的数字内容合作模式。例如，與专注小学数字产品开发的教育公司共同调研教师教学的需求，由北京师范大学出版集团（以下简称北师大出版集团）提供教材、教参等数字内容，并组建编写团队和审核团队，由技术公司设计产品，双方共同打造以小学数学教材为基础，满足实际课堂教学需求的智能教学软件，帮助教师实现高效备课、授课。

（二）借助互联网优势，打造自身品牌影响力

随着教育现代化发展及“互联网+”、5G科技等技术的发展，在线教育对师生信息素养提出更高要求［3］。在全媒体时代，师生可通过互联网等渠道自由获取所需要数字内容，出版企业只有借力互联网做好网络运营，才能让自身的数字内容以更多方式触达目标用户，实现社会效益和经济效益相统一。

北师大出版集团在2022年通过百家号、官网等渠道共举办直播253场，邀请专家就一线教师关心的新课标解读、教材培训、中高考备考等方面进行公益直播，直播累计观看量达610万人次。2022年9月，北师大出版集团旗下子公司京师讯飞向贵州省贵阳市提供7至9年级共359条精品教学视频，供该市师生免费使用，以解决新冠疫情期间学习资源缺乏的困难。

（三）建设自有资源库，扩大数字内容授权范围

对出版企业而言，数字内容资源是其核心业务之一，其在对外授权合作时要考虑资源安全和资源收益问题。在传统线下资源合作的基础上，为了形成安全可靠、便于销售和服务的数字内容资源系统，出版企业有必要建设自己的数字资源库，尤其要重视处理与其他单位或平台联通的技术障碍，以便扩大数字内容授权范围。

为了更好地运营数字内容，北师大出版集团建设了自有数字资源库“京师教育资源网”，将教学资源按照章节、知识点、资源格式等进行统一标引和结构化处理，形成基于数字内容资源集成的安全可靠的资源网站。近年来，在资源合作授权方面，北师大出版集团不仅通过线下合作的方式实现多平台资源合作，而且通过接口对接的方式实现与中教云、地方资源网等平台的授权合作，不断扩大数字内容的授权范围，提升品牌影响力。

（四）延续出版渠道优势，实现数字内容和纸质图书的融合运营

出版企业不仅要依托互联网拓展运营渠道，也要借力传统图书出版已有的渠道优势实现数字内容和纸质图书的融合运营。数字内容信息容量大、形式灵活，可作为纸质图书的补充，拓展读者的阅读深度和广度，而纸质图书拥有特定的读者群体，具有更好的学习参考价值和收藏价值，可以二维码等方式成为数字内容的传播载体，拓展数字内容的运营渠道。

笔者根据数字内容和纸质图书融合发展的思路，策划了《视频课堂 小学数学轻松学》和《视频课堂 小学生讲数学》等融合出版图书。《视频课堂 小学数学轻松学》梳理了小学数学256个知识点，每个知识点配备微课，以帮助学生更好地建设知识网络。《视频课堂

小学生讲数学》精选130余个学生优秀作品，帮助学生更好地学数学、用数学，帮助教师和家长更好地了解孩子的数学理解水平。以上融合出版图书并非简单地将数字内容和图书进行捆绑打包，而是做到深度融合、互相补充，既延续传统纸质图书的渠道优势，又能实现数字内容单独运营，达到一举多得的效果。

（五）建立产品实验校，以实验研究推进产品优化

教学实践能够检验一个产品是否符合市场需求。在教育产品正式面世之前，出版企业通过建立产品实验校，了解师生使用产品的实际情况、教学效果和使用反馈。这不仅是打磨产品十分重要的一步，而且是更好地推广运营产品的基础。出版企业可以实验研究的形式联合实验校开展数字内容产品在实际教学中的研究与应用，一方面可以较好了解产品的实际教学应用情况，另一方面有助于教师提升研究能力，实现互利共赢。

例如，为了了解教学软件《北师豆课件》的教学效果，笔者在深圳、成都、沈阳等地选择15所小学作为实验校，以课题研究为抓手对产品进行为期一学期的教学研究，共收到39位教师104次产品使用反馈，对产品的内容完善和功能优化起到积极促进作用。再如，为了了解综合实践、大单元作业资源的教学效果，笔者在江西、贵州、山东等地选取5所实验校进行为期1个月的教学实验，邀请专家对参与实验的教师进行理论和实践培训，并全程指导教学实验。在实验结束后，笔者组织实验校开展结项交流，邀请教师代表对各校实验情况进行分享总结，邀请专家进行现场点评。实验得到参与教师和专家的肯定，并获得教学一线对实验资源的有益建议。

（六）用好微信公众号，做好社群运营，增强用户黏性

在移动互联网时代，微信公众号、微信群、QQ群等是出版企业与用户沟通交流的重要途径。首先，微信公众号本身属于移动阅读平台，用户可以根据自身需求关注微信公众号，定期接收推送的相关内容，获取所需要的信息。其次，通过微信公众号出版企业可以引导读者添加运营助手微信和微信公众号专属微信群，及时解决用户问题，维护用户关系。最后，微信公众号还具有添加外部链接、小程序等功能，出版企业应用微信公众号可以打通产品展示、营销、销售等环节，实现线上销售和运营［4］，拓展数字内容的运营渠道。

北师大出版集团为了更好地服务用户，开通了京师慧数学微信公众号，一方面通过微信公众号菜单提供北师大版小学数学教材电子版、家长辅导用书等资源链接，方便用户随时查阅；另一方面根据一线教学进度及时推送优质教学资源和学习资讯，帮助教师和家长更高效地开展教学和辅导。此外，北师大出版集团还在微信公众号中嵌入《北师豆课件》产品介绍和购买链接，让产品直接面对小学数学教师和家长用户，增强产品运营的针对性。

三、结语

北师大出版集团通过实践探索，在K12教育领域数字内容运营方面取得了一定的研究成果，并初步形成了适合自身产品特点、多层次的运营体系。但K12教育领域数字内容的运营与合作，还需要出版领域、互联网领域、教育领域等相关企业进一步开放合作、共建共享，使数字教育内容更贴近一线教学实际需求，助力师生教学方式、学习方式变革，加快推动“十四五”期间我国数字出版产业化和出版业数字化转型升级。

［参考文献］

［1］钟小青.传统出版企业数字内容服务研究［D］.湘潭：湘潭大学，2013.

［2］朱亮亮.数字内容资源产品运营平台规划与运营策略研究［J］.科技与出版，2018（12）：139-143.

［3］周卫红.5G和“互联网+”时代下在线教育的思考与探索［J］.安徽教育科研，2022（06）：84-85.

［4］谢云英.教辅出版类微信公众号的运营优化策略研究［J］.传播与版权，2019（11）：98-100.

［基金项目］国家新闻出版署出版融合发展（北师大出版社）重点实验室课题“K12教育内容产品开发与运营模式研究”（项目编号：BSDRHR2020-06）；北京师范大学出版集团 2021 年度科研重点课题“北师数字教材未来发展模式研究”（项目编号：SKHX2021001）研究成果。

［作者简介］李佳（1987—），女，江苏淮安人，北京师范大学出版集团京师讯飞公司编辑，副编审；肖晓羽（1978—），男，北京人，北京师范大学出版集团京师讯飞公司副总编辑，副编审。