“两山”理念引领下余村实践的多模态跨文化传播研究*

段自力,王心怡

(湖州师范学院 外国语学院,浙江 湖州 313000)

党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视和全面推进国际传播工作,指出:“讲故事,是国际传播的最佳方式……讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理,讲事实才能说服人,讲形象才能打动人,讲情感才能感染人,讲道理才能影响人”[1]35-37。讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务[2]4-5。讲好中国故事,即构建中国话语和叙事体系,传播中国声音,展示可亲、可敬、可爱的中国形象。在过去,跨文化国际传播“两山”理念引领下的余村实践主要通过报纸、网站、电视广播等途径进行,但是我国有的主流媒体习惯于宏大叙事[3]85-87,且传播主体与传播渠道单一,难以引起海外受众的强烈共情和共鸣。本文拟从多模态跨文化国际传播视角探讨“两山”理念引领下的余村实践的传播策略。

一、“两山”理念引领下余村的绿色发展

缘起于浙江、践行于全国的“两山”理念,作为习近平新时代中国特色社会主义思想的重要组成部分,为新时代推进生态文明建设提供了根本遵循。但任何一种思想、理论要成为一个政党的理念,成为国家的意志,成为人民的自觉,必定有其深厚的历史积淀、理论依据和现实需求,必定经历萌芽、发展、成熟的历程。“两山”理念的产生和发展也是经过了不断的试验、实践和革新的。2005年8月15日,时任浙江省委书记的习近平在安吉余村考察时,充分肯定了村里关停矿山和水泥厂的做法,并首次提出“绿水青山就是金山银山”的科学论断和发展理念,即“两山”理念。这一理念很好地概括了“绿水青山”和“金山银山”之间的内在联系,辩证剖析了生态文明建设和经济建设之间的关系,也体现出近年来人类在实现自我发展的同时对生态环境问题重视程度不断提高。

“两山”理念兼顾“生态保护”和“经济增长”,为余村指明绿色发展之路。余村通过复垦复绿、治理水库、改造村容村貌等举措,重现山清水秀,成功实现从靠山吃山到养山富民,从“卖石头”到“卖风景”的可持续绿色发展转变。余村坚定走好生态经济化、经济生态化发展之路,让生态资源优势持续转化为经济发展优势[4]124-125,进一步加快产业结构优化升级,推动“两山”转化见实效。余村依托土地、矿山、竹林等集体资产,在壮大集体经济的同时,积极发展乡村旅游。休闲旅游产业为余村的乡村振兴和经济可持续发展提供源源不断的动力。2022年,余村累计接待游客70万人次,旅游总收入3 500万元。余村居民人均纯收入逐年增长,2022年达到6.4万元,居民物质生活水平得到极大的提高[5]。余村在大力发展经济的同时,更加注重推进精神文明建设。立规约,制定家规家训,弘扬治家之道;强实践,开展志愿服务、节日活动,树立乡风文明先进典型;兴文化,修建文化礼堂、未来乡村展示馆、数字电影院和余村印象书屋,丰富居民精神生活。在“两山”理念指引下,余村积极推动“绿水青山”向“金山银山”转化,全面展示“生态美、产业兴、百姓富”的美丽中国画卷。2021年,余村从75个国家的170个乡村中脱颖而出,入选首届联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”,进入“世界最佳旅游乡村”交流平台,获得联合国旅游组织及其合作伙伴对乡村旅游发展的支持。

作为“两山”理念的诞生地,余村在推进美丽乡村建设中走出了一条绿色转型的成功之路。余村通过自身的发展实践,生动诠释了“两山”理念的磅礴伟力。2017年,“必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念”在党的十九大报告中提出,“增强绿水青山就是金山银山的意识”历史性地写入新党章。党的二十大全面系统总结了新时代生态文明建设取得的举世瞩目的重大成就,对推动绿色发展作出重大战略部署,进一步奠定“两山”理念在我国生态文明建设中的理论地位。党的二十大报告指出:“必须牢固树立和践行绿水青山就是金山银山的理念,站在人与自然和谐共生的高度谋划发展”。无疑,“两山”理念是全面建设社会主义现代化国家,推动绿色发展和建设美丽中国的指导原则。我们必须坚持遵从这一指导原则,在实践中严格践行“两山”理念,为我国社会主义现代化建设和新时代经济社会发展注入活的灵魂[6]18-19。

二、“两山”理念引领下余村实践的传播趋势:从单一到多元

(一)从单模态传播到多模态传播

1.单模态传播的局限

模态是指信息交流传播的“渠道和媒介,包括语言、技术、图像、颜色和音乐等符号系统”[7]82-85。单模态传播是指仅使用一种符号系统进行信息交流传播。调查研究发现,单模态传播存在如下缺陷:信息传播时空局限大,传播形式单一、传播信息量和呈现效果不能兼顾,信息传播易造成误解,传播速度慢和影响范围小等。

一是信息传播时空局限大。以余村为例,作为“两山”理念的示范基地,余村每年接待近百万游客和前来参观学习的党员干部。在此过程中,“两山”理念的传播主要依靠口口相传的人口传播以及消费交易中的贸易传播。但在受新冠疫情冲击的三年里,余村仅接待游客80万人次,人口传播和贸易传播的作用难以凸显,单模态传播受到了一定的限制与阻碍。

二是传播形式单一、传播信息量和呈现效果不能兼顾。对于报纸媒体,信息传递的手段通常以文字或文图(少量图片)结合为主,视觉冲击力小。广播和电台等传统媒体主要通过声音传播,听众只能通过听觉获取信息。传播形式的单一,导致传统媒体对事件无法同时做到多元化的呈现。同时,这种单模态传播方式还存在传播信息量和呈现效果不能兼顾的困境。以传统媒体中的报纸为例,受版面空间的限制,为了展示更多的文字内容信息,传播者就可能不用或少用图片等多模态手段,以牺牲呈现方式和呈现手段的丰富性为代价;或者为展现丰富多样的呈现方式和呈现手段,不得不减少文字内容信息,以牺牲传播信息量为代价。

三是信息传播易造成误解。对国内受众群体而言,传统纸媒关于“两山”理念理论背景的文字介绍易让读者失去阅读耐心,且通篇经济数字的宣传方式也难以给读者留下生动和深刻的印象;对国外受众群体而言,在“两山”理念向国际传播的过程中,中文约定俗成以及高度概括的表达方式会给外国受众造成理解困惑;同时,传统纸媒尤其官方纸媒文件式的语言并不适用于外国受众。中文表达强调重复,每一次重复都是意义和主旨的再一次升华,但在外国受众眼中,则易造成表意不明。讲好中国故事的本质在于将中国智慧传播出去,因此,以更符合大众诉求与习惯的传播方式来讲好中国故事和传播中国智慧尤为必要。

四是信息传播速度慢和影响范围狭窄。当社会事件发生时,传统媒体由于记者等现场了解人员的有限性,造成信息内容传递存在较大的时间差,信息宣传易失去时效性。信息的传播量是指在传播过程中能够接收到信息的读者数量。通过传统媒体接收信息后,人们可以通过口头转述的方式或相互传阅报纸书籍来增加信息的传播量,但是这种方式传播速度较慢,且增加传播量的效果并不显著。单模态的跨文化传播方式仅靠单一传播渠道进行传播,不仅信息传播量少,而且信息的传播影响范围也很狭窄。

2.多模态传播的优势

相较于单模态传播,多模态传播具有更强的生命力和更广泛的影响力。为了将“两山”理念这一中国故事讲好,把这一绿色发展的中国智慧传播出去,采取高效的多模态跨文化信息传播媒介是十分必要的。多模态传播就是指信息交流过程中多种不同模态,即文本、图像、视频、音频等同时发挥作用,来自语言和非语言符号系统所形成的媒介的结合使用。在多模态信息传播与交流中,“各个模态既各自独立发挥其应有的信息传播作用,又互相影响从而产生共同的信息传播效应”[8]10。

多模态跨文化传播跨越了时空的限制,拥有更为广泛的影响范围。图片、短视频和网络媒体等多模态跨文化传播以直观的方式宣传“两山”理念,有利于弥补中西方文化差异造成的信息理解偏差[9]69-71。同时,多模态跨文化传播能够激发人类情感在绿色发展故事传播中的积极作用。在跨文化传播过程中,情感机制比其他信息认知机制有更快速的本能反应。情感是人类共有的体验,不同社会个体之间能顺利沟通交流依赖于相似的经验和情感经历[10]777-778。在“两山”理念的跨文化传播中,共情力不仅能帮助来自不同社会背景的人们快速理解跨文化传播的信息内容,还能帮助他们形成对信息内容的正向态度和感情基调。例如,英国导演柯文思利用8年时间拍摄了4部以中国为主题的纪录片,内容涉及中美关系、香港问题和武汉抗疫等。这些影片以西方观众作为受众,用国际视野聚焦中国,以真情实感讲述中国。柯文思用影片筑起了中外文化沟通的桥梁,在这种融通中外的传播方式下,越来越多讲述中国真善美的故事被传播出去,拉近了外国观众与中国的距离,也向外国受众展现了新时代一个崭新、欣欣向荣的中国。

(二)从文化内传播到跨文化传播

1.文化内传播概况

源于余村的“两山”理念及其实践在国内的传播规模大,具有层次性、持续性和深入性等特点。传播内容广泛深入,既有“两山”理念的理论传播,包括“两山”理念的历史脉络、理论内涵、哲学思考、文化价值、实践要义等;也有余村践行“两山”理念的实践传播,包括“两山”理念实践运用中的政府规划、政策支持,“两山”理念引领下余村绿色发展取得的成就,“两山”理念的转化成果、转化经验和模式推广等。传播主体多元化,既有国家级媒体从业人员,也有地方媒体从业人员;既有官方传播,包括中央报刊、省市报刊及各级宣传部门等,也有民间传播,如学术界举办层次丰富、类型多元的学术论坛,学者公开发表理论研究文章等。传播媒介多元化,既有传统纸媒,如各类报纸刊物,也有新媒体,如国家级、省市级传媒机构的微信公众号和视频号等。由于“两山”理念在国内广泛而深入的传播,“两山”理念已成为全社会的普遍共识。

2.跨文化传播及效果

跨文化传播是指在“拥有不同文化感知和符号系统的人与人之间进行的传播”[11]150-159。跨文化传播“两山”理念引领下的余村实践的主体是官方主流媒体,如中国国际广播电视台、中国日报英文版、中国日报中英双语版、人民日报中英双语版、时代周刊英文版、央广网等,它们利用中文媒体资源优势和外语人才资源优势,将“两山”理念引领下的余村实践的中文报道进行适当的转化后,用外语向特定的外国文化群体传播。除此之外,相关国际会议也是传播“两山”理念引领下的余村实践的重要阵地,如2018年在浙江湖州召开的联合国地理信息大会、2019年北京世园会“一花一园一城”系列国家园艺宣传片发布仪式暨“两山理念的世界意义”对话会等。国际会议也成为我国展示生态文明建设成就的重要平台与窗口,“两山”理念通过这个国际交流舞台向世界进行传播。

“两山”理念的跨文化传播业已取得良好的效果,“两山”理念在官方传播路径上获得了国际社会较广泛的关注[12]43-45。2018年11月,在浙江湖州召开的联合国地理信息大会第三次全体会议上,美国地质调查局气候与土地利用变化部首席科学家弗吉尼亚·伯克特博士盛赞浙江省实践的“绿水青山就是金山银山”是一个极好的环境故事。伯克特博士表示,余村人对生态环境的认知实现了三个层次的转变——从对资源的掠夺,到感悟环境的珍贵,再到基于环境保护的绿色开发,理念的改变引发了奇妙而伟大的变化,“两山”理念的创新实践为国际生态文明建设提供了可资借鉴的样本。联合国前副秘书长兼环境规划署执行主任埃里克·索尔海姆在湖州调研时参观了湖州濒危生物保护基地和当地民宿,大力赞扬湖州生态保护与经济发展有效结合的创新实践。巴基斯坦驻华新闻参赞希娜·菲尔杜斯认为,“两山”理念是对“人类命运共同体”概念的诠释,而中国则在生态文明建设方面起到了很好的示范作用。但与国内传播相比较,“两山”理念引领下的余村实践的跨文化传播存在一定的差距,如传播规模较小、传播内容欠深入、传播主体比较单一等。

三、“两山”理念引领下余村实践的多模态跨文化传播策略

为提升跨文化传播的有效性,助力绿色发展故事的跨文化传播真正走进国外受众,多模态跨文化传播需要关注跨文化特性,创新跨文化传播内容和传播方式,实现跨文化传播主体的多元化,建立多模态跨文化传播机制。

(一)重视跨文化传播特性,优化多模态跨文化传播内容与呈现方式

跨文化传播是文化在不同社会、不同文化体系的社会成员之间的扩散、流动以及交往、交流和沟通的过程,是不同文化、不同文明交流互鉴的过程。这一过程凸显了跨文化内容的传播者和接受者是“同一传播活动中共生的两个主体”,体现了传播者和接受者的主体间性。一方面,主体间存在文化差异性和多元性,另一方面,“交往、对话和理解是弥合主体间差异的基本方式”[13]103-113。接受者根据自己的文化认知、价值判断和接受意愿选择愿意接受的文化信息。同时,接受者也是跨文化传播实践的主体,尤其是在新媒体愈加普及的当下,接受者的主体性日益凸显。通过社交媒体工具和视频分享等方式,接受者可与传播者进行实时的交流与互动[8]82。接受者也可通过社交媒体、视频分享等方式,分享他们所接受的跨文化传播内容,如此,跨文化传播的接受者也可转化为跨文化内容的传播者。

接受者的主体性在很大程度上影响着传播者对跨文化传播内容的选择、表达与呈现。由于跨文化传播的接受者在社会文化、思维认知、价值观念等方面存在客观差异,多模态跨文化传播的内容选择需要符合特定接受者的接受需求、内容的符号表达需要符合接受者的语言文化心理、内容的呈现方式需要符合视觉文化的时代特征。唯有如此,才能更好地引起接受者的兴趣和关注,才能达成多模态跨文化传播的预期效果。

与主流媒体传播内容的宏大叙事相对应,大学生群体等民间传播主体应多从小处着眼,关注个体在绿色发展中的故事,体现传播内容的差异性和个性化,与官方主流媒体的传播内容形成互补,满足分众化、差异化的受众需求。作为民间传播主体,大学生应充分利用社会实践,实地考察,感悟“两山”理念引领下的绿色发展,聚焦民众在“两山”理念生动实践中的个体体验,讲述他们所经历的绿色发展故事,讲述他们应对挫折和困惑时所采取的办法、获得的政策支持与政府的帮助,讲述他们的获得感和幸福感。从民众的绿色发展故事中,让受众体悟“两山”理念的价值和意义、体会“两山”理念所蕴含的中国智慧。

课题组在余村实地调研、采访之后,将采访对话整理成的文字资料以及拍摄截取的视频、图片资料,配以英文录音和中英文字幕,剪辑成时长4～6分钟的系列短视频。“余村故事”系列短视频共分四个主题:“村容村貌巨变”“乡村文化发展”“村民精神面貌蝶变”“余村与我”。“余村与我”系列涵盖三个层次个体所经历的绿色发展故事:老一代余村人经历的绿色发展故事;离城返乡的年轻一代余村人经历的绿色发展故事;被余村绿色发展所吸引,来余村的外地创业者经历的绿色发展故事。这些主题力争做到用事实说服受众,用形象打动受众,用情感感染受众,用道理影响受众。

(二)实现多模态跨文化传播主体的多元化,达到民间传播与官方传播互补

中国故事多模态跨文化传播主体包括官方传播主体和非官方传播主体,前者如中央电视台、新华社、中国日报等官方媒体的记者,后者范围较广,比如大学生等青年群体。当代大学生是可依赖、可信任的“两山”理念引领下的余村实践的跨文化传播者。与其他中国青年一样,大学生对于党和国家具有强烈信心,具有务实进取与积极参与国家建设的特质,具有开阔的国际视野和强烈的人类命运共同体意识[14]28-31。

大学生群体数量大,通过借助新媒体优势,由他们讲述中国故事,则传播数量大、传播速度快、传播影响范围广。在传播过程中,大学生群体作为负责搜集、整理、选择和处理信息的“把关人”,既控制着传播内容,同时又受到传播内容的影响。因此,大学生一方面是中国故事的讲述者,是中国文化的传播主体;另一方面,大学生又是中国文化最坚定的受众,是受中国文化与中国智慧熏陶,被中国故事深深感染的客体。在主客体相互转换过程中,大学生群体不仅能深入理解自己的责任担当,而且能够从传播过程中更好地体悟中国文化的魅力,坚定自己的理想信念。大学生作为新时代中国的见证者和创造者,其本身文化自信的程度决定着中国文化的影响力与地位。而作为传播中国文化的主要承载形式,讲好中国故事,是新时代青年坚定文化自信的着力点。毫无疑问,大学生群体是中国声音的重要传播者,是中国故事的重要讲述者,也是中国形象的重要塑造者。

大学生通过社会实践了解绿色发展成就,感悟绿色发展魅力,制作“用英语讲述中国故事”短视频,参加学科竞赛,传播绿色发展的中国故事。比如参加“高教社杯”大学生“用外语讲述中国故事”短视频征集活动、参加“外研社·国才杯”“理解当代中国”英语短视频大赛等。制作“用英语讲述中国故事”短视频、微动画、微记录、微电影、音乐MV、情景短片等,并配以中英双语字幕,讲述包括“两山”理念生动实践在内的中国故事,跨文化传播绿色发展的中国智慧。高校内还有国外留学生这一特殊群体。作为中国故事的国外受众,留学生们首先是听众,但是在观看“用英语讲述中国故事”系列短视频后,留学生们深深地被“两山”理念这一中国智慧与结晶所吸引,并对讲述中国故事产生了浓厚兴趣,也一起加入“讲述中国故事”系列短视频的制作。在视频制作中,留学生出镜讲述中国故事,发表他们的感想与感悟。在微视频录制完成后,他们将视频上传社交媒体并转发,把系列短视频带回他们自己的国家,扩大国际人士对“两山”理念引领绿色发展的生动实践的理解与认同,加大中国智慧传播的广度和深度。

(三)实现多模态跨文化传播媒介的多元化,促进融媒体综合利用

中国日报英文版等官方主流媒体在跨文化传播“两山”理念引领下的余村实践时,除纯文字新闻报道外,还使用了以文字为主,图片或微视频为辅的多模态传播。但以文字为主的传播媒介的趣味性和吸引力略显不足,难以在当今视觉文化转向的时代充分吸引大众的关注,也难以让不同文化程度的受众充分了解“两山”理念的内涵及其给人民生活带来的切实改变。

在数字媒介时代,媒介技术以数字化、移动化、个性化、智能化为重要特征服务于多模态跨文化传播,跨文化传播的“叙事范式发生了颠覆性的变革”[11]150-159。媒介技术的革新使跨文化传播数字化叙事成为常态,使互联网、社交媒体和短视频等多模态传播媒介渗透到跨文化传播实践中。为此,我们应该充分利用国家官方媒体已有的海外社交媒体资源,搭建“两山”理念引领下的余村实践的海外社交媒体主流传播矩阵。

在社交媒体兴起后,中国主流媒体开始布局海外社交媒体平台,如中央电视台、人民网和新华社等分别于2009年、2010年和2014年在“脸书”开设英文账号,2010年,人民网还在“推特”上建立英文账号。在“脸书”上,影响力较大的中国主流官方媒体有新华社、人民日报、中央电视台、中国日报社和中国网等。它们形成了多个比较有影响力的账号,央视的CGTN和CCTV账户在总关注量上已经超越了包括BBC、CNN和纽约时报等西方主要媒体在内的各国媒体,跃居第一和第二位。人民日报、新华社和中国日报的脸书账号则分列第四、第七和第九[15]7-11[16]8-18。这些有影响力的官方主流海外社交媒体应携手合作,助力“两山”理念引领下的余村实践的多模态跨文化传播取得更大成效。一方面,重视跨文化传播的“话题性”和叙事故事化策略,聚焦绿色发展,引起海外受众的共情和共鸣。另一方面,采取“协同制作、共享产品”原则,协同制作“两山”理念引领下余村绿色发展的外语微视频、微动漫,甚至全景VR等新型融媒体产品,并根据各自媒体需要分时段发布以吸引媒体受众,形成传播的话题性,产生更大的传播效果。

作为补充,民间传播主体应充分利用多模态视觉传播媒介,以文字、声音、图形、图像、视频等多模态综合一体化的形式进行跨文化表达和呈现。主动运用新兴传播媒介,建立交互式、沉浸式的多模态跨文化传播媒介系统。综合利用网络媒介、自媒体、社交媒介等融媒体,形成人与媒介交互融合的多元化、立体化跨文化传播模式[8]79。

多模态跨文化传播模式为大学生等民间传播主体参与“两山”理念的传播提供了极大的便利,拓宽了传播途径。大学生可以将自制的系列短视频上传到抖音、哔哩哔哩、小红书和微信视频号等平台,吸引在华外国人士的关注。在海外留学的中国大学生以及在中国留学的外国学生可以利用海外社交媒体,如海外版抖音TikTok传播相关短视频,吸引海外普通民众的关注。同时,聚焦“两山”理念指引下的美丽乡村建设故事、乡村振兴故事、绿色发展故事,注重传播品牌塑造。充分利用短视频这一多模态视觉传播媒介,促进“两山”理念得到更有效地跨文化国际传播。

生态文明建设已成为当今世界新的主题,保护生态环境是全人类面临的共同挑战和责任。“两山”理念引领下的余村实践的多模态跨文化传播,侧重于以讲述故事的方式将“两山”理念的生动实践在国际上传播,向世界展示全面、立体、生动的中国生态文明建设成果,为世界生态文明建设提供中国智慧。