境遇与进路：高校思政教育微信公众号的多模态话语传播探究

摘要：智媒时代信息传播渠道四通八达的现实处境对于高校思政教育微信公众号多模态话语的传播既是一个新的机遇，也是一个新的挑战。为进一步提升高校思政教育微信公众号的传播效度，本次研究选取全国100所高校学工微信公众号进行跟踪调研，抓取17606条微信推送作为数据库并建立小型语料库进行深入分析，研究发现受众的参与度、互动性，重大的校园文化活动或主题内容与浏览量紧密相关。为实现高校思政教育微信公众号多模态话语传播的进路优化，可以从受众的精准分析、内容的精准生产、方法的精准推送、效果的精准评估四个方面来细读用户画像图，增强定位准确性；严把内容导向关，增强话语权威性；巧用推波助澜法，增强传播实效性；全析数据呈现样，增强优化科学性。

关键词：高校；思政教育；微信公众号；多模态话语；精准传播

中图分类号：G206；G641 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0105-03

基金项目：本论文为2022年浙江省社科规划“思想政治教育专项”课题“5G时代‘00后大学生思想政治教育话语传播效度研究”成果，项目编号：22GXSZ073YBM；2021年国家社科基金青年项目“数字时代青年红色记忆实践中的国家认同培育路径研究”成果，项目编号：21CXW022

随着移动互联网、大数据、云计算和人工智能技术的飞速发展，“万物皆媒、人机共生”的智媒世界已然生成。作为新媒体与思想政治教育的耦合窗口，高校思政教育微信公众号以传统文字、语言符号无可比拟的速度、广度和深度，向受众传递着主流价值，发布重要信息。然而，基于话语体系考察，当前大量非语言符号冲击着受众的眼球和耳膜，传统思想政治教育话语体系被加速解构。习近平总书记指出，“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力”[1]。习近平总书记的重要论述为智媒时代高校思想政治教育话语体系的持续优化和完善指明了航向。

一、多模态话语分析：厘清高校思政教育微信公众号传播策略的正解

纵观目前学界，围绕着微信公众号与高校思想政治教育的研究已基本达成共识，即作为新媒体的典型代表，微信公众号是高校开展思想政治教育的重要方式。既往研究主要从“使用与满足”理论、短视频融入等视角来展开分析，以高校思政教育微信公众号的建设现状、受众的思想动态、平台的运营发展策略等方面为研究内容，取得了较为丰硕的成果。但是也应看到其在应对当前媒介实践中的不足：一是鲜有学者深入观察和审度高校思政教育微信公众号中的话语表征及话语互动等方面的问题；二是大数据时代缺乏足够的数据支撑，以定性研究与理论研究为主，实证研究较少；三是目前的相关研究在某种程度上忽视了视觉符号在意义构建中的具体运作方式及其效果。这进一步说明，在丰富研究内容的同时，应当注重方法学的创新性和适切性。智媒时代的到来使高校思政教育微信公众号推送语篇日趋多模态化，应运而生的多模态话语分析方法是厘清高校思政教育微信公众号传播策略的正解。

多模态话语分析的主要理论基础是韩礼德创立的系统功能语言学。不同于传统的以文本为研究对象的语言学研究方法，多模态话语分析是运用听觉、视觉、触觉等多种感官模态，将文字符号和图像、视频、动画等非语言符号相结合的研究方法，通过将语言文字和其他相关的意义资源进行整合，从整体的角度分析各类符号所组成的表义系统和话语意义，以更好地解释人类传播中的交际和互动[2]。随着新媒体技术的发展，高校思政教育微信公众号成了视听结合的平台，不仅有文字的表达，更是视频、音乐、动画等诸多符号在推文语篇中的综合呈现。由此观之，多模态话语分析于高校思政教育微信公众号话语传播研究有方法学上的适切性。

克瑞斯和范勒文认为视觉符号和语言符号一样具有系统性和功能性，两位学者深入探究了视觉图像在表达意义上的特征和功能，形成了以“再现”“互动”“构图”三大功能为核心的“视觉语法”研究框架[3]。社会符号学派把图像归纳为社会符号，从社会符号学的视角来分析图像、人物、事物等如何进行复杂程度不一的视觉陈述，并认为在该过程中视觉语法起到了决定性作用，该模型被称为多模态图像分析框架[4]。本文是在系统功能语言学的理论背景之下，以视觉语法为基础，把多模态话语分析模型作为高校思政教育微信公众号推送语篇分析的工具，构建起高校思政教育微信公众号多模态话语传播分析框架。

二、实证研究：基于全国100所高校学工微信公众号多模态话语分析

高校学工微信公众号是各高校党委学工部官方新媒体平台，是高校思政教育微信公众号中的典型代表。本研究选取了全国100所知名高校学工微信公众号作为研究对象，同时抓取了17606条微信推送，创建了数据库并建立了一个小型语料库进行实证分析。主要分两个阶段，即语言形式分析阶段和视觉层次分析阶段。语言层次分析主要是对语料库中的单词表，共现索引进行宏观识别，然后根据语料库文本的词汇选择，进行议题和互动量化指标的研究。视力感知分析主要是多模态缺陷话语分析工具，对微信公众号话语再现意义、互动意义和构图意义等方面进行个案分析。

（一）语言形式分析阶段

1.议题设置

对全国100所高校学工微信公众号2021年4月5日—2022年4月5日的推送数据库中17606条微信推送的议题采用Nvivo12plus软件进行词云分析发现，“疫情”“学生”“辅导员”“学院”“学子”“青春”“毕业”“学工”“军训”等为高频词。受新冠肺炎疫情影响，高校学工微信公众号推送议题设置也紧密结合时势，因此“疫情”一词出现頻率最高，高达1231次。学生是学工微信公众号的受众，“学生”一词达到1136次。辅导员处在学生工作的一线，与学生联系密切，也会受到学生的广泛关注，因此“辅导员”一词达到1092次。议题设置频率越高表明为了更好地引起受众的关注，起到更好的传播效果。

2.互动量化指标分析

（1）受众参与度与推送的浏览量呈正相关。议题设置为投票类的推送浏览量相对较高，高校学工微信公众号浏览量较高的推送信息中，投票类的推送占比为50%。其中，浙江大学的合唱决赛投票和南京艺术学院的最美教师投票浏览量10万+，上海师范大学军训口号投票浏览量9.2万，新疆医科大学比赛预赛投票浏览量8.8万。对于主办方来说，其会积极转发相关推文来提高浏览量和关注度；对于投票利益相关者来说，其会积极转发来提高自己的票数；对于受众来说，其会因人际关系等积极转发来帮助拉票。如此一来，浏览量和关注度就会随着朋友圈的不断转发而不断提高。

（2）抓住受众的兴趣点是提高浏览量的关键因素。流行歌曲《野狼Disco》风靡一时，“京师学工”微信公众号紧跟潮流，推出了北师大版的《野狼Disco》，为学生期末考试加油打气，传播效果非常好，也起到了理想的网络思政育人功效。中国美术学院毕业展最全作品合集也紧紧抓住了学生的兴趣点，因每个学生都会面临毕业问题，所以都想更多地了解往年优秀的毕业作品，为自己未来做铺垫。受众如果对议题感兴趣，才会点开推送查看，浏览量才会上得去，因此议题设置要抓住受众的兴趣点，这是提高浏览量的关键。

（3）重大的校园文化活动或主题内容与浏览量显著相关。军训文化也是校园文化的一部分，一年一度的新生军训都会引起学生和家长等群体的重点关注，因此关于军训议题的推送浏览量都不低。浙江大学的军训合唱决赛、上海师范大学的军训口号pick浏览量都非常高。与祖国、防疫相关的主题也引起了大家的情感共鸣。从燕山大学的军训展演、燕大学子告白祖国到中山大学的中大人筹集1100套防护服驰援抗疫，都激发了学子的爱国情怀，浏览量也显著攀升。

（二）视觉层次分析阶段

在多模态图像分析框架内，再现意义分为叙事和概念两个部分，叙事再现容易被受众的动作、表现、心理等因素影响。互动意义主要是通过图像与受众产生互动，并通过接触、距离等体现相互之间的关系。构图意义分析图像中各种元素如何通过构图来表达图像的意义，通过一定形式的组篇来突出信息价值。

浙大微学工的一条推送“军训快讯|师部大合唱决赛名单来啦！猜猜谁能夺冠？”浏览量10万+，高居榜首，而且受众留言评价也很积极，因此，该条推送起到了最佳的传播效果。以该条推送做个案分析如下。

1.再现意义

推送无处不体现军训的元素，从首图到点缀元素再到尾图，都是以迷彩为主色调，再现了军训文化的特色和亮点。各参赛连队展示的照片多为合唱时候的照片，不仅生动再现了合唱现场的状态和氛围，也拉近了与受众之间的距离，让受众也能身临其境。受众对图像再现意义的理解并不需要太多的认知投入，往往只需要靠自己的主观感知就能获取图像的再现意义。

2.互动意义

推送中每个参赛连都展示了一张合照，合照可以让照片中的每个人及其关心者都成为受众，合照与这些受众之间产生了一定的互动关系。推文最后的投票部分让受众广泛参与进来，实现了良好的互动。此外，推文中指出：评论区留言预测成功且点赞前三名的读者将获得精美的礼品，这也是吸引受众的有效方法。

3.构图意义

该条推送的基本排版为开头语，每个参赛的连名称、口号、参赛曲目、合照，投票信息，排版风格简洁明了。从整个排版来看，每张合照居于核心地位，生动展现了参赛连的整体风貌，起到了突出信息值的作用。图像的显著性也通过照片的尺寸、色彩鲜明度表现出来，主色调为迷彩的军训合照在白色底板背景下显得尤为突出，信息的传达更加显著。

三、精准传播：高校思政教育微信公众号多模态话语传播的进路优化

（一）精准分析：细读用户画像图，增强定位准确性

思想政治工作者要以需求为导向，精准定位受众的阅读偏好、行为模式、兴趣爱好等思想行为谱系的“数据印纹”。一方面，可以通过线上高校思政教育微信公众号后台和推文中的大数据，深度挖掘出有价值信息，比如受众的关注数量、年龄层次、关注喜好等；另一方面，可以通过线下调研，进一步了解各个群体的思想动态、价值倾向等相关信息。线上、线下双管齐下，多维度、全方位地勾勒出用户画像，实现需求的精准定位。通过大数据精准分析受众的个性化需求，以此为着力点构建教育框架，在受众的需求与思想政治教育的需求间搭建起平衡的桥梁，既能满足受众的个性诉求，也能使思想政治教育者与受众间就话语传递的价值观达成共识，增强认同感。

（二）精准生产：严把内容导向关，增强话语权威性

面对多元化、碎片化、泛娱乐化的新媒体传播生态，高校教育管理者应该将社会主义核心价值观嵌入高校思政教育微信公众号框架作用的过程中，筑牢意识形态主阵地。可以通过优化议题设置来满足受众多样化的需求，同时又能传递主流价值观，实现网络思想政治教育显性教育和隐性教育的内在统一。要实现高校思政教育微信公众号话语从宏大叙事到日常叙事的转变，考验着管理者的议题设置的能力，其关键在于始终坚持以“内容为王”，内容的选择与创造既要接地气，又要通上气，兼具原创性与权威性。受众的导向需求是议题设置效果的决定性因素，因此内容生产的前期要有的放矢，充分了解受众的特点和需求。

（三）精准推送：巧用推波助澜法，增强传播实效性

第一，用互动式的体验教育吸引受众。高校思想政治教育者要充分尊重受众的独立人格和话语表达权，在高校思政教育微信号的留言区、对话区加强与受众的交流互动，使受众的个体权能从“空间缺席”向“信息在场”的转变过程中得到进一步提升。第二，准确把握推送发布的恰当时机。可以通过数据分析获取受众阅读频繁的时间段，在此时间段内发布的推文更易于被受众关注到。此外，热点话题的时效性也要精准把握，及时将热点话题与思想政治教育内容相结合，正确引导受众的价值观和行为选择。第三，借用多模态的话语表达形式。通过加入图片、视频、动画、音乐等多模态的话语，不断创新话语表达方式来提升话语的感染力和吸引力。

（四）精准评估：全析数据呈现样，增强优化科学性

思政微信公众号背后的数据整体性评估不能一味追求粉丝关注、流量获取，为迎合受众的喜好致使大量无营养的信息充斥于网络，势必会与高校思政教育微信公众号创建的初衷相背离，造成受众的精神荒芜和价值紊乱。高校思政教育微信公众号的话语本身既要从传统文化资源中汲取正能量，也要与时俱进迸发生命力，不断用马克思主义中国化的最新理论成果充盈话语内容，用生动的社会实践提升话语亲和力。为了提升传播的实效性，可以将思想政治理论中的宏大深奥、晦涩难懂的理论话语转化为平实生动、鲜活具象的叙事话语，将“高冷”的理论知识转化为现实生活中接地气的案例和形象，消除与受众之间的距离感[5]。

四、结语

文章运用了多种学科理论，通过大数据挖掘与分析，将学工微信公众号推文中的文字语言与图像、声音等非语言符号结合起来，进行多模态话语分析研究并深度剖析受众的思想、行为特点及教育获得感，从精准分析、精准生产、精准推送、精准评估四个方面提出了高校思政教育微信公众号多模态话语精准传播的优化进路，旨在进一步提升网络思政育人的实效性。

参考文献：

[1] 习近平：把思想政治工作贯穿教育教学全过程 开创我国高等教育事业发展新局面[N].人民日报，2016-12-09（1）.

[2] 肖珺.多模态话语分析：理论模型及其对新媒体跨文化传播研究的方法论意义[J].武汉大学学报（人文科学版），2017，70（6）：126-134.

[3] 克瑞斯，范勒文.阅读图像：视觉设计的语法[M].伦敦：路特雷奇出版社，2006：149.

[4] 劉涛.视觉框架分析：图像研究的框架视角及其理论范式[J].新闻大学，2022（3）：1-21，117.

[5] 董盈盈.网络社群视域下的大学生思想政治教育研究[D].上海：华东师范大学，2018：24.

作者简介 沈丽超，讲师，研究方向：高校思想政治教育、传播学。