受众细分：宁夏枸杞品牌话语权构建的新视角研究

梁敏 肖曌霞

摘要：文章以宁夏枸杞品牌为研究对象，将受众细分理论作为宁夏枸杞品牌话语权构建的新型研究视角，结合宁夏枸杞品牌传播发展现状，分析当下宁夏枸杞品牌话语权构建过程中存在的主、客观因素问题，基于受众细分视角弥补现有宁夏枸杞品牌话语权构建中的不足，旨在通过受众市场细分理论解决宁夏枸杞品牌话语权构建不充分、不完整、不清晰的问题，建立一个更为有效的宁夏枸杞品牌传播创新模式，提升宁夏枸杞的市场竞争力，为宁夏枸杞品牌的发展注入活力，让宁夏枸杞品牌成为带动宁夏地方经济发展、传播区域特色文化的亮丽名片。

关键词：受众市场细分；品牌价值；媒体融合；话语权；文化传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0253-04

基金项目：本论文为2021年度陕西省大学生创新创业训练计划项目“市场受众细分理论下的宁夏枸杞品牌话语权构建”研究成果，项目编号：202110708070；2023年度陕西高校新型智库项目基金“科普人文化建设研究”成果，项目编号：ACNM-202303

随着21世纪以来第十九个指导“三农”工作的中央一号文件于2022年2月发布，“从容应对百年变局和世纪疫情，推动经济社会平稳健康发展，必须着眼国家重大战略需要，稳住农业基本盘、做好‘三农工作，接续全面推进乡村振兴，确保农业稳产增产、农民稳步增收、农村稳定安宁”，成为各方共识。因此，本文以宁夏枸杞品牌为具体案例，深入剖析产业化与互联网时代背景下，乡村品牌话语权的建构问题与传播助农的时代价值、现实意义。

一、宁夏枸杞品牌话语权传播研究缘起

（一）经济价值

宁夏枸杞品牌话语权构建的缺位是其品牌经济价值发展受阻的主要原因之一。当前，宁夏枸杞种植面积约为6.67万公顷，枸杞干果总产量约为18万吨，年综合产值达150亿元，但宁夏枸杞产业近些年的发展势头却落后于青海、甘肃等地[1]。话语权的缺位带来了宁夏枸杞产品识别度低等问题，如目前行业内部缺乏规范的市场品牌分类及秩序，大量枸杞商贩为了谋取更多利益，买来非产自宁夏如甘肃、内蒙古等地的枸杞[2]，装入印有宁夏枸杞品牌的包装。市场乱象频生，严重影响了宁夏枸杞品牌话语权的构建与其品牌经济价值的发展。

（二）社会效益

枸杞产业虽在一定程度上解决了部分富余劳动力就业的问题，增加了茨农收入，但缺乏带动第一、第二、第三产业融合发展的产业体系，以单一化的农业产业为主的现象仍然存在，在产业体系中，产品技术赋能不够的问题较为突出。目前市面上的宁夏枸杞产品以枸杞干果为主，枸杞产业缺乏創新性思考，缺乏创新意识。多数企业仍停留在农产品初级加工阶段，缺乏对枸杞的深加工，也未延长其产业链，无法进一步满足受众细分后的不同需求。

（三）地域文化传播

枸杞作为宁夏的金字招牌、“红色名片”和地域符号，受到国内外消费者及市场的喜爱，但银川市政协委员沈爱红调研发现，高达80%的宁夏周边地区生产的枸杞被冠以“宁夏枸杞”之名在全国各地销售，作为核心产区的宁夏不仅在枸杞产量、品牌竞争力上显出弱势[3]，市面上所售的枸杞包装样式和产品标识也五花八门、杂乱不一。在地域文化传播过程中，产品包装与标识的无序性较易影响受众对产品外观的好感度及品牌标识的辨析度，宁夏枸杞品牌在视觉符号传播策略方面仍有很大的提升空间。

（四）融媒体大语境

随着新媒体技术的不断发展，宁夏枸杞在产品宣传与销售方面，呈现出两极分化的趋势。以百瑞源为首的大、中企业通过新媒体等技术手段及时推广产品，打造品牌声浪，但在传播过程中未对受众采取针对性的宣传策略，无法进一步满足受众的各种需求，难以达到品牌及产品的宣传爆点。至于零散的小型经营户，由于农户较多年长，媒介素养不高，多通过当地的电视广告、传单等进行产品宣传，宣传模式固化、销售渠道单一，同样难以形成宣传爆点。

在此背景下，采用受众细分理论及时构建宁夏枸杞品牌话语权具有十分重要的现实意义。将庞大的、多元化的宁夏枸杞受众群体细分为不同需求的客户群体[4]，能使枸杞合作社、商户、茨农等根据不同群体所需情况，及时、准确地作出不同的产品研判。时刻了解市场动向，时刻分析受众所需，达到精准投放，满足受众需求，让消费者充分了解、认识到宁夏枸杞品牌，能进一步树立品牌良好形象，构建起品牌话语权，为宁夏枸杞产业的发展注入活力。

二、宁夏枸杞话语构建的客观因素与主观因素

（一）外部因素

1.传播语境的改变

随着信息技术、互联网技术的不断发展，新媒体异军突起，媒体融合已向纵深发展，传播语境逐步转变为媒体融合下的融媒体语境，单独的传统媒体语境或单独的新媒体语境已经不足以支撑宁夏枸杞品牌话语权的构建与发展。

查阅相关文献，在宁夏枸杞品牌传播的相关研究方面，孙旭彤、姬庆庆、李晨宇从宏观产业概况到以百瑞源品牌枸杞产业发展有限公司为典型案例对宁夏枸杞品牌进行分析，认为健全的信息传播模式能够促进整个枸杞产业健康可持续发展[5]，其中的部分研究成果具有一定的参考、借鉴意义。该研究认为枸杞企业忽视了在传统媒体语境中对枸杞产品或品牌进行宣传，如缺乏对道路两侧的公交站台宣传栏、广告牌、广播、电视等传统媒体渠道的有效利用。

由此可见，对传统媒体语境的忽视与对新媒体语境的过度倾斜均不利于信息立体化、全方位地覆盖与传播。只有不断适应融媒体语境的发展变化趋势，实现有效的品牌传播，提升品牌影响力，才能进一步构建起宁夏枸杞品牌的话语权。

2.地域文化的传播

地域文化传播对地域文化的传承及保护有着十分重要的现实意义。有着约4000年文化传承史与近600年栽培史的宁夏枸杞在独特的地理气候环境下逐渐形成了药食价值高、粒大色鲜、形正色鲜、皮薄肉厚的特点。宁夏枸杞作为宁夏地区特产、中国国家地理标志产品，有着“天下黄河富宁夏，宁夏枸杞甲天下”的美誉，但其在地域文化传播过程中仍存在传播渠道单一化的问题，受众群体难以集中、全面地了解宁夏枸杞营养要素及其品牌的相关信息，在一定程度上制约了品牌知名度与品牌话语权的提升。

以“宁夏枸杞产业协会”微信公众号为例，首先，目前最新一篇推文的更新时间为2021年9月18日，运营的空白期过长，易流失受众。其次，推文宣传信息的频次不固定。统计近三年发文数量及频次发现，2021年该公众号共发布推文6次，累计17篇，2020年该公众号共发布推文3次，累计11篇，2019年该公众号共发布推文4次，累计11篇，总体推广传播频率较低，信息呈现出碎片化现象，且不固定的更新推送模式容易使消费者错过信息传递与接收的最佳时间点。此外，该微信公众号的推文以图文结合的形式为主，尚未采用视频号及直播等多元渠道传播方式，地域文化传播的路径有待拓宽。

3.枸杞产品自身标志的建立

宁夏枸杞营养丰富，极具药用价值与经济价值，但其产品缺乏吸睛、引流的标志性爆点与话题。笔者通过发放调查问卷、市场走访等形式，进一步研究宁夏枸杞品牌的发展现状。通过问卷数据发现：24%的调查对象从来没有听说过宁夏枸杞品牌；56%的调查对象听说过，但是不清楚具体营养价值；18%的调查对象知道一些品牌、产地和营养价值方面的信息；仅2%的调查对象表示非常了解。

调研发现，宁夏枸杞在品牌传播、品牌价值方面构建仍有很大的提升空间。此外，47%的青年受众群体喜爱的枸杞产品包装方式为纸盒装，认为纸盒装易回收、更环保。但市场走访发现，市面上宁夏枸杞多为袋装、塑料瓶及铁盒装，在电商平台淘宝网上，输入“宁夏枸杞”点击“盒装与礼盒装”，检索出的商品界面中几乎没有纸盒装的宁夏枸杞。目前的宁夏枸杞品牌产品缺乏基于自身特点的细分与归类，难以满足受众不断细分后对宁夏枸杞的进一步需求。

归纳市场调研的结果与现有学者、学界研究的结果发现，受众细分理论能提供庞大市场中各类受众的需求，从而实现精准投放，达到增加销量、为茨农增收的目的，应基于受众细分理论对宁夏枸杞品牌构建提出新的思考。

（二）内部因素

宁夏枸杞在受众广泛、市场庞大且复杂的情况下，宁夏枸杞品牌缺乏对顾客需求感知及用户体验视角的进一步把握与规划，具体表现如下：存在其他产区枸杞在市场中以宁夏枸杞为品牌标志真假混卖的现象，宁夏枸杞品牌商标使用存在无序性，宁夏枸杞商家对受众需求的感知粗糙。

从受众期待视角出发，受众购买的不是商品，而是他们的期望。受众希望在交易过程中实现一定的顾客价值。当受众受到传播语境的影响，如经常看到、听到宁夏枸杞宣传广告等，会出于对产品的信任与期望选择购买宁夏枸杞，但如果发现购买到的是混合售卖的枸杞，或是冒用寧夏枸杞之名的假宁夏枸杞产品，其对宁夏枸杞及其品牌的期待值与信赖度就会大幅降低。

从受众感知与评析视角出发，受众的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础，顾客感知是顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。不同的受众对同一产品或服务所感知到的价值并不相同，受众能根据其对产品的感知程度进行产品的评析，如感知情况较差，则易出现“拔草”、“避雷”、货比三家等情况，反之，则易出现“安利”、品牌忠粉等现象。

受众细分能及时感知、满足不同群体客户的需求。通过市场受众的不断细分，企业能得到更为精确的受众需求与受众反馈讯息，从而基于服务型、用户体验型模式与受众建立更为稳固的互动关系，加速宁夏枸杞品牌话语权的构建。

三、宁夏枸杞品牌话语权构建存在的问题

（一）产品结构单一，品牌宣传同质化

当前，70%的宁夏枸杞以干果形式出售，产品缺乏丰富性与多元化，其主要原因是投入的研发成本及科技能力不足。此外，就现有的枸杞及其制品的受众接受度与传播效果而言，人们熟知且较为认可的是将枸杞作为保健品或中药，这加剧了枸杞产品结构的单一化。

在品牌宣传方面，观察、分析市面上现有的枸杞商家在各媒介平台发布的宣传视频可以发现，无论是拍摄内容还是拍摄方法都大同小异，缺乏新意，同质化现象严重，难以出圈。以抖音平台上最具代表性的杞里香宣传为例，“杞里香官方旗舰店”为宁夏杞里香枸杞有限责任公司的官方账号，截至目前粉丝量58万，抖音号从2019年9月发布第一条短视频至今，其宣传形式主要为将枸杞摆成花式图案并搭配轻音乐，宣传内容主要是枸杞的各类养生功效，77个开放作品中点赞数最高为7100，最低为3，74%的作品点赞数不超过100。同质化的品牌宣传现象不仅影响了传播效果，也不利于受众进一步了解品牌精神与品牌文化。

（二）媒体融合缺乏，信息交互缺失

在宁夏枸杞品牌话语权构建过程中，媒体融合的缺乏与受众信息交互缺位的问题尤为突出，其主要原因是宁夏当地的枸杞种植户大多是年长的茨农。在产品宣传与销售方面，茨农的媒介素养与媒体使用率较低，因此多采用线下直销等方式，且多通过当地的报纸、电视等单向性媒介进行产品宣传，难以充分利用媒体融合的环境及时获取市场受众的需求，在一定程度上限制了信息的传递，不利于宁夏枸杞品牌话语权的构建与品牌文化的宣传。

（三）品牌意识不强，品牌秩序混乱

我国枸杞主要分布于西北的宁夏、新疆、青海、甘肃等省区，以及西南、华中、华南和华东等地。我国枸杞年销量约为40万吨，宁夏地区产量约为9万吨，但在各大超市、商铺中，“宁夏枸杞”的身影随处可见。据不完全统计，宁夏枸杞商户、企业自己命名的枸杞品牌达100多个，电商平台上的“宁夏枸杞”干果品牌数以千计[1]，同一品种的枸杞有多个商标品牌，同质产品恶性竞争严重，且各种品牌包装的颜色、样式等十分杂乱。部分商品虽然有“宁夏枸杞”的标识，但质量参差不齐，如果消费者不仔细甄别，很有可能买到假冒的宁夏枸杞。此类事件发生的主要原因是，当地茨农、相关企业对宁夏枸杞品牌缺少维护，未从品牌长远、稳定发展的角度思考，不少商贩为了谋取更大的利益，以次充好，制约了宁夏枸杞品牌话语权的构建与品牌价值的进一步发展。

四、受众细分视角下宁夏枸杞品牌话语权发展策略

（一）提升宁夏枸杞品牌产品的创新与特色宣传能力

多样性是消费需要的基本特征，基于受众细分理论划分宁夏枸杞品牌消费者市场，针对不同消费群体采取不同方式的宣传推广，能起到更好的传播效果，进一步满足受众消费需要的多样性。在众多宣传策略中，广告策略是农业企业最经常、最广泛采用的一种策略，作为一种信息传递方式，其随着商品的生产产生，与市场经济同步发展。如今，广告已经成为农产品品牌建设的重要手段，因此，可充分借助报纸、广播、电视等传统媒体及微博、微信、抖音等新媒体，加大对枸杞品牌的宣传力度。

例如，百瑞源研发的创新产品“锁鲜枸杞”，能满足部分消费者对绿色新鲜、高品质枸杞的需求，能让消费者感受到宁夏枸杞口感之鲜、营养之丰富，从而引领宁夏枸杞进入“鲜嚼”时代。此外，该企业根据市场需求将产品划分为枸杞保健食品系列、枸杞养生饮品系列、枸杞休闲食品系列、枸杞干果系列、枸杞草本系列五大类，以满足不同受众的需求。其还及时捕捉市场受众细分化背景下的各类信息，借助《天天向上》综艺，从当代年轻人关注的脱发问题出发，将预防脱发作为产品“锁鲜枸杞”的宣传亮点，引发了年轻受众群体的共情，突破了以往宁夏枸杞品牌平面化、同质化的宣传方式，起到了良好的传播效果，让品牌“活”了起来。市场受众细分与高效到位的宣传方式，在满足消费者多样化、多层次需求的同时，也能加速宁夏枸杞品牌话语权的构建。

（二）加速宁夏枸杞品牌传播要素的融合

新媒体时代，内容碎片化、语言口语化、故事简单化的受众阅读习惯推动了短视频的迅速发展，抖音、微博等平台受众激增，品牌传播的主阵地及方式也应随受众群体的不断细分而变化。因此，在社交媒体时代，品牌话语权的构建必须依赖多样化和多视角的传播信息方式的融合。要通过受众细分将受众对宁夏枸杞需求的各项数据信息进行分类、整合，利用新媒体时代信息传播速度快、内容多等优势，结合“中央厨房”融媒体传播模式，开展精准营销，健全宁夏枸杞统一溯源体系。例如，2021年宁夏党委网信办启动实施的“遇见宁夏、道地品牌”枸杞产业宣传，通过多媒体、电商平台、平面海报等渠道加大对宁夏枸杞的宣传力度，取得了良好传播效果，提升了大众对宁夏枸杞的认知度与认可度，提高了宁夏枸杞品牌的知名度、美誉度与影响力，进一步增强了其品牌竞争力，有利于宁夏枸杞品牌掌握枸杞市场的话语权。

（三）加强对宁夏枸杞品牌的保护

“十四五”时期，宁夏枸杞产业振兴加快。党的二十大报告提出“全面推进乡村振兴”，“坚持农业农村优先发展”，党和国家从政策上给予了品牌传播支持。基于此，商家、企业应依托政策优势，加强对宁夏枸杞品牌的保护工作，规范市场中的品牌分类与品牌秩序，强化品牌保护意识。

宁夏枸杞产品面临着品牌标识杂乱的局面，所以宁夏回族自治区应该加强对品牌和商标的保护管理工作，通过加大企业之间的品牌整合力度，提高品牌的认知度，以龙头企业的优势品牌为中心，融入资本，扩大龙头企业的营销规模，通过市场运作推动龙头企业的战略重组。重组可以采用多种形式，形成若干个年销售额超亿元，甚至超5亿元、10亿元的“联合舰队”，使用统一的品牌、商标、标准化体系、营销手段，用知名度提高枸杞产业的综合效益。

同时，重组的各种形式，也有利于企业研发新的产品，升级企业产品结构，扩大企业自身规模，有利于企业创办一套适合自身发展的管理模式。此外，受众是传播两极中最具活力的因素，企业除了要做到保质保量以外，还应加强与受众群体的联系，主动走进受众群体，联动市场细分化下的受众积极开展宁夏枸杞品牌维权打假专项行动，通过受众细分理论获得庞大市場中各类受众群体的精准需求，建立将枸杞及其制品精准投放至受众并满足消费者个性化服务需求的“销售-服务”管理体系，让顾客通过优质服务认准品牌，从而规避部分商家以次充好、市场乱象的发生，要通过加强品牌保护，打造品牌的优质服务形象，进而推动宁夏枸杞品牌话语权的构建。

五、结语

本文以进一步构建宁夏枸杞品牌话语权为研究内容，深入剖析了宁夏枸杞话语构建的主、客观因素与互联网时代品牌话语权的架构问题。根据现有理论、数据、市场调研结果及学者、学界研究结果，宁夏枸杞品牌存在产业结构单一、品牌宣传同质化，媒体融合缺乏、信息交互缺失，品牌意识不强、品牌秩序混乱的问题。本文从受众细分视角提供了新的宁夏枸杞品牌话语权构建策略，运用受众细分理论，有利于基于受众需求不断创新产品，创新宣传形式，有利于加强精准营销，使品牌传播扩大化、融合化、深刻化，有利于建立起满足消费者个性化服务需求的“销售-服务”管理体系，充分提高宁夏枸杞的品牌价值，带动地方经济发展并传播区域特色文化。品牌的构建方式也将随着时代发展、技术进步不断突破、创新。因此，从传播学视角进行地方特色品牌话语权构建研究需要持续下去，期待通过受众细分等传播学理论解决宁夏枸杞品牌话语权构建这一问题。

参考文献：

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[2] 马荣.乡村振兴战略下宁夏枸杞产业发展对策研究[J].现代营销（学苑版），2021（6）：82-83.

[3] 赵婵莉，马军.将“红色名片”打造成“金子招牌”，让“宁夏枸杞”走进全国人民的生活中[N].华兴时报，2021-03-16（03）.

[4] 李智.论博物馆宣传教育之受众细分[J].中国博物馆，2015，33（3）：54-60.

[5] 孙旭彤，姬庆庆，李晨宇.宁夏枸杞企业商业信息传播模式：以宁夏百瑞源枸杞产业发展有限公司为例[J].东南传播，2017（9）：82-87.

作者简介 梁敏，副教授，研究方向：新媒体传播。 肖曌霞，研究方向：新媒体传播。