带量采购条件下药企营销策略研究

郭爽 山东齐都药业有限公司

一、绪论

长期以来，降低药品的价格是我国医疗体制改革的主要目的之一。为了解决这一问题，我国医保药品实施带量采购政策，其目的是在保证质量、保障供应的前提下，实现带量采购，以量换价，形成药品集中采购价格，让药品价格回归合理区间。通过研究我国现在实行的带量采购政策及效果，分析出当前形势下公立药企面临的机遇与挑战，给出一些对策分析，为当前公立药企如何将政策执行到位，抓住机遇迎接挑战，确保更快更稳的发展提供新的思路，从而使政策更好地服务群众提供部分理论依据[1]。药事政策事关百姓福祉，药品集中带量采购是当下深化医改的重大改革攻坚措施[2]。2015 年2 月，国务院为了更大程度地完善集中采购药品的机制，以及制定以市场为主导的药品价格形成机制发布《国务院办公厅关于完善公立药企药品集中采购工作的指导意见》，其中明确了以下几个问题：①以省为单位进行网上采购，②分门别类进行采购，③实施双信封投标、量价挂钩、全程监控；通过以上措施使采购制度得以完善。根据研究，带量采购在药企落实情况良好，降低了药企的药占比，使药企的收入结构得到改善。而带量采购政策在实施中也存在一些问题令人担忧。国内文献分析认为“量价挂钩”是中国模式的关键。在当前实行医改的大背景影响下，关于药品集中采购的研究也越来越多。风雨即来，我们也做出了一些对策来应对大浪。在最近几年，医保药品带量采购作为药品集中采购的一类新模式被大量研究并取得了诸多的可用成果。带量采购，作为一项国家主导的、惠国惠民的“大动作”，正有条不紊地落地，时间将会证实这一新政对我国公立药企产生的深远影响[3]。

二、带量采购形势下面对的机遇与挑战

（一）药品降价效果显著，百姓满意度提升

在过去的很长时间，老百姓困扰于“有病无药”的现状，真的“无”药吗？其实不然，之所以说“无”主要是因为药价太高，对于我国以务农为主且崇尚多子多福的老百姓们来说，收入相对少而支出却极多，因此药价就变得成为极其昂贵的物品，索性不治了，任由疾病发展，对于我国医疗事业来说是一个不小的问题。而带量采购从某一方面解决了这一问题[4]。我们认为药价高，绝大多数原因是销售成本高。实行药品带量采购政策，国家直接与药企招标，一方面，保障了中标药企的销售量，为企业节省出一笔用于促销、流通等中间环节的费用；另一方面，省掉中间差价降低销售费用，使得药品降价效果显著，这在一定程度上降低了患者接受治疗的成本，极大地减轻了患者经济方面的压力，使得百姓满意度得到相应提升。

（二）医疗成本大幅降低，医生用药习惯改变

中标药品的采购价格降低，最直接的受益者就是医疗机构。带量采购在药企落实情况良好，降低了药企的药占比，使药企的收入结构得到改善，同时降低了基层医疗机构的运营成本，改善了基层医疗机构的运营环境。与此同时，中标药品的价格相对较低，品种较少，为更好地落实政策，医生会选用药效相近的中标药品，因此部分医生的用药习惯得以改变[5]。对于医生来说，考虑疗效的同时一定会让患者花更少的冤枉钱，这一政策的实施让这一愿望得以更好地实现，一定程度上减少了部分因钱财而起争端的医患矛盾，对于医疗事业的发展有利而无害[6]。

（三）药品采购量估算不准确，营销药品短缺或囤积

药品的采购量多以往年用药情况和各地病情发展趋势作为依据，但仍旧存在预估不准的情况。一方面，用药数量受到多种因素的影响，可能根据当年发病情况及流行因素、药物制剂品质等产生波动，导致在采购定价前无法预测实际情况；另一方面，可能因为随着灰色空间暴露，部分医务人员用药方法发生改变，使得用药数量改变更加难以估算[7]。

（四）药品单一化，无法满足疾病的多样化需求

单一货源承诺是药品带量采购的一大特点，这就会导致医疗机构只能从中标企业采购药品，这无疑增加了药品的单一化。与此同时，当前人们改变了原有的饮食结构与生活方式，使得愈发多的不常见疾病发病率逐年增长，而带量采购面对的是大众化的常见疾病，无法满足疾病的多样化需求。

（五）药物回款影响现金流动，药企营销运营压力增大

从药企方面分析，流动资金减少造成一定的运营压力，从而对药事管理与信息管理的精细化和智能化提出了更高的要求，其中，对信息管理的完善尤为重要。如果药企方面相关的配套措施未能及时变动，一定程度上会造成药企现金流在短期内减少，这可能对药企的正常运行具有极其严重的影响，甚至停摆也有可能发生。总的来说，我国带量采购政策的实施对于药企，对于患者均是利弊参半，是机遇也是挑战，只有做出正确对策，才能在时代大潮流中焕发活力。以下为应对新政做出一些建议[8]。

三、带量采购条件下药企营销策略研究

（一）科学估算，保障药企药品科学有效供给

药企应设立专门的药品采购部门，培养一批专业评估人才，结合历年药品使用品种与数量，分析总结不同药品最佳采购方式，时刻监测药品使用情况，保障药品供应。同时要积极提高相应技术水平支持，提高药品采购量预估能力，把信息化数据平台的优势发挥到极致，保障药企药品科学有效供给[9]。

（二）扩围中标药品，满足患者多样化需求

2021 年10 月9 日，广东响应国家号召，执行了第五批集中带量采购。集采药品品种覆盖全面，糖尿病、高血压、抗过敏感染、冠心病、消化道疾病等常见病、慢性病用药，以及肺癌、结直肠癌、宫颈癌等重大疾病用药全部被包含在内。相较之下，在本次国家集采中，规模极其巨大、品种覆盖全面、注射剂品种占比也是最高的。尽管如此，中标药品还是无法满足多态的疾病的广泛需求。因此，我们应继续扩围中标药品[10]。

（三）完善药事制度，降低运营压力

流动资金是经济组织的血液，无论对于企业还是药企来说，流动资金的减少，必然使得运营压力上升，这无疑对药事管理与信息管理的精细化和智能化提出了更高的要求，其中，对信息管理的完善尤为重要。因此，药企应节约运营成本，提高管理效率，利用融资租赁、售后回购等方法创新融资模式，提高资金使用效率。带量采购将倒逼药企的现代化步伐，使药企重回以病人为中心的医疗服务本质。

（四）大力宣传新政，协助推动新政的实施

当前，部分阅历丰富的医生对新政的理解和接受度比较低，仍按自己历年的习惯来为患者开处方，因此公立药企必须强化对新政的宣传和教育工作，让广大医务人员理解并适应新政，自觉执行药品、耗材等政策要求，杜绝违规行为，确保带量采购的药品在药企及时、科学、有效地使用。

（五）全面掌握市场格局变化，设立合理接续规则，激发药企动力

准确报量给予药企明确的市场预期和信心，鼓励医疗机构参考历史实际采购数据，及特殊品种用量合理浮动（儿童用药、抗菌药等），结合新药上市治疗技术迭代导致的指南变化，自主报量提高准确性，且对于多家中选的品种，分配权交由医疗机构。在综合评审指标设计阶段，减少与产品直接相关性不高的指标，减少企业背景等影响，增加竞争的公平性。可加强企业供应能力评估，进行多维度的供应能力分析，如原料药、生产场地等，将供应能力纳入企业申报指标体系。随着国采竞争越来越充分，提前进行国采执行情况测算，对接续价格的区间设定应分类精确至具体品种，综合考虑供应配送、医疗机构使用情况、信用评价等。避免出现中标企业与非中标，高价中选与低价中选企业市场规模的倒挂，即量价挂钩效应失灵，挫伤企业动力。同时根据《关于国家组织药品集中采购和使用试点医保配套措施的意见》要求，按差比价规则确定医保支付标准，做好与医保支付、结余留用等配套改革政策的协同调整[11]。

四、讨论

对比国内外的研究发现，药品降价的关键因素在于“量价挂钩”。在采购中实行带量采购，使得其在中标时即可保证部分销量，让采购和销售药品过程中可能存在的“黑暗空间”被压缩和截去，极大程度地避免了“二次议价”现象在医疗机构中的发生，才能在实现保障药品质量的前提下真正做到成功抑制药价虚高，相对缓解患者用药方面的经济负担。这一全新的采购机制能否更好地持续发展，还将取决于对药事管理和信息管理的精细化是否能达到更高水平，仿制药是否可以满足治疗需求等方面。这对于“伴随医改各领域实施医改的不断深化与联动，在确保医疗机构运转和保证医生积极性的基础上，全面解决‘看病难、贵’”这一问题有着重要的现实指导意义[12]。

综上所述，在医改实践中我们要：①科学估算，保障药企药品科学有效供给，同时减少对药企的经济负担，更好的惠民；②扩围中标药品，满足患者，满足多态的疾病的广泛需求，使患者满意度提升，形成良性循环；③完善药事制度，降低运营压力，规范用药减少损耗；④大力宣传新政，让医务人员协助推动新政的实施，通过着力推广政策，让患者充分了解以增加对低价仿制药的信赖。此外，由于本次研究是就现有的文献以及文件等针对“带量采购形势下公立药企的机遇挑战及对策分析”进行的文献研究，对于我国的带量采购药物现状做了讨论分析，因此可能由于缺乏数据，对现实情况可能有指导意义。但是在未来，随着这些对策的实施，达到供求平衡，相信可以更好地服务于政策的顺利推行，解决看病贵的问题。在未来带量采购形势下公立药企也会发展得更好。

五、结束语

随着医改政策陆续实施，现行的营销模式以仿制药为主，中药、西药全面布局模式已不能完全适应新形势的需要，必须加快转型升级，与时俱进，以积极的心态拥抱改革。本文通过医药行业发展的情况以及带量采购的政策介绍，运用相关营销理论知识，分析了药企营销模式和带量采购政策对药企的具体影响，结合了现行的营销模式，创新设计出新的营销模式，并对其实施保障进行了一些研究。