非遗短视频传播困境与策略研究

姚美卉

摘 要：作为一种新兴的媒体形式，短视频可以有效地吸引受众的注意力，超越时空的限制，提高非物质文化遗产的知名度和认可度，为其保护和传承提供有力的支持。通过分析非遗短视频在内容创新、内容质量、传播效果等方面存在的问题及原因，提出相应的发展策略：注重人才培养，激发群众生产力；创新内容形式，提升文化吸引力；打造文化名片，推动非遗文化传承。总之，利用短视频的形式保护和传承非物质文化遗产是一个有潜力的发展方向，需要进行内容创新和文化创新，提升非遗短视频的艺术价值和文化内涵，从而为非物质文化遗产的保护和传承做出贡献。

关键词：非物质文化遗产；短视频；文化传播

我国各民族文化与地域特色不断融合发展，孕育了丰富的非物质文化遗产。随着经济发展和科技进步，世界各个民族通过互联网平台传播各自的民族文化，文化的碰撞和交融屡见不鲜。在新媒体时代背景下，非物质文化遗产的保护和传承面临严峻考验。2019年，作为短视频行业的领军者，抖音与快手分别推出了融合非遗文化、致力非遗传承的短视频项目——“非遗合伙人”计划和“非遗带头人”计划。短视频平台的非遗创作热潮引起了学术界及相关部门的关注，一些相关部门以及社会力量以非遗为内核，借助短视频平台，创作了大量非遗相关的短视频作品。然而，目前学术界关于非遗短视频的研究较少，对非遗短视频的分析讨论更是匮乏。在研究视角的选择上，本文以内容创作和传播效果为切入口，对非遗短视频进行研究，分析其发展之道。

一、非遗短视频传播的特点

（一）传播形式丰富多样

传统的非物质文化遗产宣传形式相对较少，仅限于展览、文艺表演、图书、图片等宣传形式，在传播范围和效果上存在一定的局限性。随着新媒体的不断发展，短视频平台呈现出多样性，微信、微博、抖音、快手等平台共同形成了多平台的传播矩阵，增强了非物质文化遗产的传播效果[1]。多平台运营不仅可以使更多的人接触到非物质文化遗产，而且可以使观者在不同的平台上获得不同的体验，提高了非遗文化的感染力和吸引力。短视频具有便捷性和时效性，可以使观者随时随地、更方便快捷地通过手机或平板电脑观看短视频。

（二）传播内容更加生动有趣

非遗文化历史悠久，但是传统的宣传方式往往枯燥乏味，近些年，随着短视频平台的兴起，短视频成为展示非遗文化的新方式。相比传统的宣传方式，短视频通过生动、有趣的呈现方式，更好地展现了非遗文化。短视频贴近人们的生活，可以使观者从中看到自己身边的事物，从而加深对非遗文化的了解和认知[2]。通过短视频平台对非物质文化遗产进行宣传，可以使其得以更好地传承和发展，同时也为非遗传承人提供了新的机会，使他们以更加生动、有趣的方式向观者展示非遗文化，并使观者更好地了解和认识非物质文化遗产的重要性。非遗传承人可以借助短视频平台，将非遗文化与当下的生活相结合，使传统文化更加時尚、接地气，同时也可以吸引更多的年轻人，使非遗文化得以更好地传承和发展。

（三）传播方式更具互动性

传统的宣传方式是单向传播，观者只能被动接收信息，而短视频通过互动的方式，增加了观者参与的机会，使观者更深入地了解和体验非遗文化。通过点赞、分享等方式，观者可以参与短视频的传播过程，促进短视频更好地传播。同时观者还可以通过评论表达自己对短视频内容的看法和感受，提出问题或提供反馈。这种互动不仅保障了观者发言的权利，还促进了非遗短视频与非遗传承人和其他观者之间的交流和讨论[3]。观者的评论可以给短视频的创作者以反馈和启发，帮助他们改进和完善作品，更好地满足观者的需求。

二、非遗短视频传播存在的问题及原因

（一）非遗短视频传播存在的问题

1.内容创新不足

内容创新不足是非遗短视频传播存在的一个问题。虽然传统的宣传形式局限于展览、文艺表演、图书、图片等，但是这并不意味着传统的宣传形式不具备创新性。只有在传统宣传形式的基础上进行创新，才能真正实现非遗文化的传承和创新。然而，在非遗短视频的传播中，一些视频内容缺乏创新，只是简单地展示非遗文化，而没有针对当下观者的需求和兴趣进行创新。因此，为使更多的年轻人喜欢和接受非遗文化，需要进行更多的内容创新。

2.内容质量参差不齐

随着短视频平台的兴起，越来越多的人开始参与非遗短视频制作，但并不是每个人都具备非遗文化的专业知识和技术水平，这就导致非遗短视频的内容质量参差不齐，有些视频质量较高，有些则质量较差。此外，一些非遗传承人和专家缺乏足够的短视频制作经验，在制作过程中存在一些不足之处。因此，在非遗短视频制作过程中，需要注重对视频质量的把控，加强专业技能培训，提高视频创作人员的专业素养。

3.传播效果难以量化

尽管非遗短视频在传播范围和效果方面具有很大的优势，但是传播效果却难以量化。这主要是因为非遗短视频传播涉及的平台和受众群体过于广泛。例如抖音、快手等平台虽然受众群体很大，但很难确定具体的观者数量和观看时间；微信等平台虽然受众群体较小，但短视频创作者能有效接收粉丝的反馈。这些因素都会影响传播效果的量化。此外，非遗短视频的传播效果还受到传播渠道和推广手段的影响。如果没有足够的推广和宣传，即使视频质量很高，也难以达到较好的传播效果。因此，为了更好地评估非遗短视频的传播效果，需要综合考虑多方面因素，如平台数据、观者反馈、用户互动等。同时，需要采用更加科学、系统的方法进行数据统计和分析，以更好地评估非遗短视频的传播效果和价值[4]。

（二）非遗短视频传播存在问题的原因

1.传播主体方面

在短视频领域，一些大型机构和平台在推广非遗文化，但很多地区缺乏传播主体，非遗短视频的传播受到很大的限制，因此，应该鼓励更多的非遗传承人、非遗机构和文化组织参与非遗短视频的传播，增加非遗短视频的曝光度[5]。同时在短视频创作方面，相比于文化组织，非遗传承人和非遗机构的专业知识和技能相对不足，因此，应该加强对非遗传承人和非遗机构的培训和指导，提高其短视频制作的能力和水平。

2.视频内容方面

一方面，一些短视频内容缺乏吸引力，不够新颖、有趣。有些视频内容较为单一，只是简单地展示非遗文化，缺乏创新性和互动性，难以吸引观者的注意力，从而难以提升观者对非遗文化的了解程度。另一方面，一些短视频内容过于浅显，制作质量不高，在画面质量、声音质量、制作水平等方面有所欠缺，这种内容难以使观者产生良好的观感体验，影响其对非遗文化的认同感和接受度。

3.平台运营方面

平台运营是影响非遗短视频传播的重要因素。短视频平台需要通过算法和推荐系统，将高质量的非遗短视频推荐给用户，使更多人了解非遗文化。然而，当前很多短视频平台的推荐算法偏重于流量和热度，而忽视了非遗文化的特殊性，导致优质的非遗短视频难以被推荐和传播。为了解决这个问题，短视频平台需要加强对非遗文化的认知和理解，开发专门的非遗文化推荐系统，将符合非遗文化特点的短视频进行分类和推荐。

三、非遗短视频传播发展策略

（一）注重人才培养，激发群众生产力

非遗短视频的传播离不开高素质的团队。这个团队应包括专业的拍摄人员、后期制作人员和文化传承专家等。首先，为了提高团队的素质和能力，需要加大对相关人才的培养力度。通过开设相关课程和培训班，使人才具备一定的技术能力和专业知识，掌握拍摄、剪辑、音效处理等方面的专业技能。培训的内容应涵盖非遗文化的背景、内涵和传承方式，使其更好地理解和传承非遗的精髓。其次，增加实践经验也是培养人才的重要方式。通过实际拍摄和制作，人才能够在实践中不断提升自己的能力。为此，可以组织实践活动、合作项目和实地考察等，使人才在实际操作中磨炼自己、提升经验。除了人才的培养，广大群众的参与也是非常重要的。应鼓励群众积极参与非遗文化的传承，激发他们的创造力，通过社区活动、竞赛等形式，吸引更多的人了解和参与非遗短视频的创作。群众的参与不仅能够丰富非遗短视频的内容，还能够提高非遗文化的传播力和影响力。

（二）创新内容形式，提升文化吸引力

人际传播和大众传播是传播学的两大重要分支，二者之间存在明显的界限，人际传播以面对面交流为主，而大众传播通过媒介向观者传达信息。作为新媒体平台的分支，短视频平台的社交属性日益凸显，短视频传播方式从大众传播转变为人际传播，因此，人际传播的特点成为短视频传播内容创作需要认真考虑的重要因素。如今，受众的实时反馈至关重要，提供受众主导、全感官参与的传播体验已经成为短视频创作的必然要求[6]。

在创新内容和形式、提升文化吸引力方面，共青团中央宣传部在抖音平台发起的“我要笑出‘国粹范”挑战是一个非遗短视频宣传的案例，为非遗短视频的内容和形式创新提供了思路。该活动邀请了著名京剧表演艺术家王珮瑜参与，吸引了受众的关注。王珮瑜亲自演示并介绍了京剧老生的不同笑法，为了方便受众的参与，其将各种笑声剪辑为背景音，并吸引了专业人士的参与。活动共有超过13万人次参与，短视频播放量超过26亿次。由此可见，非遗短视频应创新内容和形式，吸引专业人士参与，提高非遗短视频的吸引力，从而推广非遗文化。

（三）打造文化名片，推动非遗文化传承

在制作非遗短视频时，需要注重非遗文化的内涵，深挖非遗文化内涵，展现非遗文化的精髓，展现丰富多彩的非物质文化遗产。此外，还可以通过非遗文化相关的社区活动、文化展览等形式，使更多的人了解非遗文化的魅力和价值，提高人们对非遗文化的认知和认可度。例如，可以制作一系列非遗短视频，使更多的人了解和认识非遗文化。同时，还可以在社区中组织非遗文化体验活动，使更多的人了解和感受非遗文化的魅力。在文化展览等场合，可以通过展示非遗文化的照片、视频等形式，展现非遗文化的历史、文化内涵、技艺等，引起观者的兴趣和关注，推动非遗文化的传承和发展[7]。

四、结语

在新媒体视域下，对非遗短视频的传播进行研究，发现一些地区的非遗短视频传播主要由社会力量主导，缺乏相关部门的组织和支持。在内容形式上，非遗短视频以展示技艺过程、传承历史故事和展示生活场景为主要内容，形式较为单一。传播平台以短视频平台为主，同时也有相关部门网站和文化传媒机构的支持。非遗短视频的文化功能体现在传承、交流、创造等方面，但其在内容创新、文化创意、传播效果等方面存在着一定的问题，主要表现为内容创新不足、内容质量参差不齐和传播效果难以量化等问题。针对上述问题，本文提出了相应对策，即注重人才培养、创新内容形式、打造文化名片。非遗短视频在新媒体时代有着广阔的发展空间，需要传播主体和平台共同努力，以更好地促进非遗的传承和推广，同时也要注重内容创新和品牌建设，以提高非遗短视频的文化价值和影响力。

参考文献：

[1]陈南.新媒体时代下的非遗短视频传播：从绒花工艺谈起[J].北京观察，2023（8）：77-79.

[2]杨丽娜，薛沅田.短视频传播沈阳非遗文化的策略[J].新闻前哨，2023（12）：60-62.

[3]崔雅靜.音乐类非遗短视频传播策略探究[J].集美大学学报（哲学社会科学版），2023（3）：23-29.

[4]陈宇卿.短视频传播体育非物质文化遗产的问题与对策研究[C]//中国体育科学学会武术与民族传统体育分会，教育部中华优秀传统文化传承基地（武术），全国学校体育联盟（中华武术）.2022年中国体育非物质文化遗产大会书面交流摘要汇编，2022：228-229.

[5]乔彩凤，石瑞卿.新媒体背景下非遗短视频创作与传播研究[J].新闻研究导刊，2022（15）：113-115.

[6]韦秋雯.乡村振兴战略下乡村非遗短视频的传播研究[J].西部广播电视，2022（9）：31-33.

[7]裴昕雨，何佳伟.非物质文化遗产短视频传播的创新法则、发展困境与提升路径[J].文化产业，2023（6）：53-55.

作者单位：

忻州师范学院