安徽地区特色农产品文创品牌的探索与研究

张 长

(滁州学院美术与设计学院，安徽 滁州 239000)

在国家扶持政策的影响下，安徽地区通过丰富的人文环境优势及资源禀赋，做强做大农产品产业，切实提升了农民生产收入，推动了当地经济的发展。在特色农产品品牌建设与发展中，却由于市场不规范，无法形成拥有市场影响力的品牌，不能突出农产品的独特优势，不能实现农产的市场化、品牌化、现代化改造。不过在“文创+品牌”的理念影响下，安徽地区特色农产品打开了品牌建设的新方向，能够通过农业与相关产业的交融，形成强大、著名、拥有影响力的主导品牌，提升消费者对农产品的认知度，使安徽农产品让更多人所熟知。而深化文创与农产品品牌的融合，又能让农产品品牌更具趣味性与时尚性，使安徽特色农产品更好地契合时代发展所提出的多元需求。

1 农产品文创品牌的概念界定

文创农产品是通过赋予农产品“文化内涵”“地域特征”“企业特色”的方式，提升农产品的市场影响力。精致的外包装、丰富的产品内涵以及消费者的情感共鸣，是文创产品得以发展的根基。通过“文创转型”的方式，让农产品拥有文化内涵及情感特色，能够扩大产品的市场空间，使农产品形成属于自身的品牌价值链。但为更全面地探究农产品文创的内涵，需要对文创、文创农业、农产品文创品牌的概念进行界定。首先是文创。文创通常指文化创意及其产业，是建构在经济全球化下的新型产业。现阶段，社会市场经济发展强调“文”“商”“体”“旅”的充分融合，通过旅游与文化产业的发展，实现对社会经济的驱动与建构。而文创产业是契合经济发展需求与特点的产业类型，能够通过建构出一条融合文化内涵、文化元素、文化特质的商业模式，推动“文”“商”“体”“旅”的融合性发展。其次是文创农业。它是一种新型农业形态，是在生态农业、休闲农业、观光农业模式之后，推动文化创意产业介入我国农村农业的主要举措，可以将农产品与文化创意充分结合起来，通过创意思维，让农产品蕴含多元的科技元素与文化元素，极大地扩宽了传统农业的价值内涵、丰富了传统农业的社会功能。再次是农产品文创。农产品文创是文创农业的外在表现形态，我们应将其看做“通过产业化开发与创意改造所形成的农产品”。相较于传统农产品，文创农产品拥有丰富的文化内涵、较高的品牌影响力以及鲜明的情感元素，对推进特色农产品的品牌建设拥有鲜明的现实意义。最后是农产品文创品牌。农产品文创品牌是基于“农产品文创”概念的品牌建设理念，是以文化内涵、科技元素、产业化发展为品牌建设支撑的品牌化模式，可以转变传统的品牌建设形式，发掘农产品产地的文化优势、资源优势、科技优势，通过“延伸”与“丰富”农产品内涵，让特色农产品拥有属于自己的主导品牌。[1]

2 安徽地区特色“农产品文创品牌建设”意义

2.1 提高农产品价值

以“文创化”为引领，促进农业与二三产业的融合，能够更好地提升农产品的市场价值。[2]一般来说，农产品的价值取决于其物质属性，假如农产品的附加价值增加，那么其产品价值也会提升。而赋予农产品丰富的文化内涵，则能增强、提升农产品的附加价值，让农产品成功走向市场化与品牌化，帮助企业获得更高的社会收益，提高企业的市场影响力，增强自身品牌的功能与价值。简而言之，“农产品文创品牌建设”可以通过文化内涵的赋予，提高农产品的附加价值与企业的品牌价值，使农产品品牌建设更加有效、快速、科学。

2.2 刺激农产品消费

“农产品文创品牌建设”可以让农产品在品牌营销中兼具“文化属性”与“物质属性”，引导消费者对特色农产品的需求从 “健康”“绿色”“安全”等层面延伸到农产品的文化内涵上，扩大了产品选择维度、刺激了消费者消费。[3]同时，“农产品文创品牌建设”还能扩大产品生产维度，推进当地经济的快速发展，实现农民的增产增收。从市场营销的角度出发，“农产品文创品牌建设”可以帮助营销人员拓宽产品的营销维度，使其在品牌宣传中，以乡村历史文化、乡村民族文化、乡村红色文化、形成区域文化为抓手，吸引消费者注重农产品的文化内涵。例如在节庆活动中，企业可以借助农产品“和谐”“美满”等文化意蕴，刺激消费者的消费意愿。

2.3 提升农产品市场竞争力

在市场竞争中，农产品的竞争普遍以品质、口感、健康为主，这在某种程度上导致农产品竞争出现明显的同质化问题。例如各农产品企业都以品质为品牌建设内容，致使农产品品牌竞争缺乏特色性。而从品牌竞争的角度出发，消费者在信息不对称的情况下，难以通过肉眼观察的方式评价出哪个品牌更有价值、质量更优、品质更好。而通过“农产品文创品牌建设”，企业能够赋予农产品丰富的文化内涵，扩大品牌建设的影响力，提高产品品牌的差异性，增强涉农企业的市场竞争力，并且为企业带来丰厚的社会效益与经济收益。[4]

2.4 推进农产品产业融合

“农产品文创品牌建设”是农业产业与文创产业深度融合、深化发展的结果，可以通过优势互补的方式推进农产品销售。[5]例如将文创产品与农产品包装相结合，既有利于提高农产品销量，还能推进文创产品的销售。而将农业与文化旅游产业结合起来，可以拓宽农产品的营销维度。例如在景区销售特色农产品，不仅满足了游客的文化需求，还能满足其对安全、健康、绿色食品的诉求。

3 安徽地区特色农产品文创品牌的发展问题

3.1 品牌建设效果不高

安徽省拥有丰富的自然物产资源，农产品类型丰富，拥有多个驰名海外的产品品牌。然而从社会实践的角度出发，安徽地区的农产品品牌还未形成规模，缺乏主导品牌。究其原因在于，很多农产品企业采用的是小作坊的生产方式，“规模小”“体量小”，无法形成量产。而且市场上的产品质量参差不齐，标识与包装不够统一，严重影响到农产品品牌建设的实效性。与此同时，传统的品牌建设模式较为滞后，难以契合当前的消费结构与消费人群需求。

3.2 农产品的文创化程度不够

安徽经济农业生产与销售，普遍面临着“核心竞争力缺失”的问题。虽然通过“文创品牌建设”，可以为企业带来丰厚的社会效益与经济收益，但所带来的收益和效益还相对有限。究其原因有如下几点。一是难以激发顾客对品牌的认同感和心理共鸣。二是附加价值低，经济收益微薄，农业生产的性质，制约了其文创品牌的建设进程。三是缺乏对文化资源的充分发掘，难以突出文化元素在品牌发展中的优势。

3.3 农产品网络化发展缺失

在消费观念转变的过程中，各种硬性广告的宣传功能正被不断稀释，人们只关注自己所需要的、有价值的、切合自身诉求的信息。而通过文创品牌建设，则能立足消费者需求，实现精准定位，帮助企业通过软性广告、植入广告扩大品牌的影响力。然而在网络化发展的过程中，安徽地区却存在诸多网络媒介应用不足的问题，不仅难以通过互联网提高文创品牌对消费者的注意力，还难以全面地呈现产品的独特品质，这在某种层面上制约了农产品文创品牌的建设进程。例如缺乏对大数据技术的应用，导致农产品的文化内涵，难以呈现在目标顾客面前。

4 安徽地区特色“农产品文创品牌建设”思路

安徽地区“气候干燥”“平坦开阔”，是玉米、小麦等粮食作物的主要产区。安徽特色农产品类型繁多、种类多样，地方特色鲜明、品质好。例如“固镇花生”“符离集烧鸡”“怀远石榴”“砀山酥梨”都闻名全国。而加强“农产品文创品牌建设”则能充分发挥安徽地区的 “资源优势”“产品优势”，满足社会大众多样化的需求。在文创品牌建设的过程中，我们应结合“农产品文创品牌建设”的问题，制定出相应的建设思路，提高品牌建设的针对性。

4.1 以“情感心理”推进品牌的建设

安徽省在农产品品牌建设上，应朝着特色化、差异化的方向发展着，通过坚持高端市场、高效益、高品质、特色化的发展理念，全力打造以高品质的玉米、小麦、石榴、酥梨为主的农业品牌。在文创品牌建设上，安徽政府还应提升企业的品牌意识，优化品牌建设模式。首先是品牌意识。要想赋予农产品更高的、更多元的文化内涵，转变农产品市场的“混乱现状”，推动安徽农产品的规范化生产、经营与销售。相关政府部门不仅要结合消费群体的“情感心理”，制定出相应的指导政策，还需要通过各项宣传工作帮助农产品企业认识到“形象”“品位”“品质”成为了消费者关注的重点，提升其对品牌建设的重视程度。或者通过重点扶持龙头企业，充分发挥龙头企业的引领作用，强化安徽地区各中小企业的品牌意识。其次是以顾客情感为抓手，优化品牌建设。诚然文创品牌建设的重点是产品的文化内涵，然而其根基却是品牌建设。在品牌建设的过程中，必须结合消费者的情感与心理，从满足其心理需求的角度推动农产品的品牌建设，这样能更好地传递农产品所拥有的文化内涵，才能让企业获得更稳定的经济收益与社会效益。[6]企业应从消费者的心理与情感（文化诉求、产品品质、乡土情怀）等方面开发文化资源，推进农产品品牌的建设。或着以文化内涵为抓手，深化渠道建设、客户拓展、渠道管理；以产品品质为抓手，加强品牌虚拟体验管理、媒介管理等；以乡土情怀为抓手，强化品牌宣传等。唯有如此，才能打造出独具地方特色与文化内涵的农产品品牌。

4.2 以“资源开发”推进品牌建设

农产品的基本功能是满足社会大众的生存需求，在时代发展与社会进步的背景下，农产品的功能却得到了外延和拓展，不仅拥有“果腹”“温饱”等功能，还具备“礼仪”“祝福”“乡愁”等价值意蕴。如何开发文化资源，是丰富农产品价值意蕴的基本内容，同时也是文创品牌建设模式优化的抓手。在主题资源的开发中，应结合农产品品牌建设的特点，丰富农产品的文化内涵： 首先是乡土呈现。中国文化的主体是乡村文化与农业文化，中国社会本就拥有乡土性。诚然，文创农业以乡土社会为根基，但以都市居民为目标，他属于文化产品的范畴，但更注重产品与顾客之间的文化认同。当前的中国社会正处于城镇化、城市化的进程中，很多人虽移居城市，但依旧拥有着强烈的“思乡情怀”，保留着对农业、农田、农家的深厚情感。加强对乡土资源的呈现，不仅可以提高品牌的 “文创化程度”，还能激发消费者对农产品的共鸣和认同。其次是故事呈现。在品牌建设中，企业可以通过丰富产品的故事渊源，通过故事让产品与消费者产生紧密地联系。当代美国学者和思想家丹尼尔认为好的故事是文化内涵的载体，它能诠释文化的本真与特质。特别在文创农业的视域下，拥有故事的农产品品牌可以用故事思维、情感思维，打动消费者，使其产生共鸣，为品牌所蕴含的历史文化、民族文化、乡村文化的呈现提供抓手。

4.3 以“网络媒介”推进品牌建设

文创可以丰富农产品的品牌内涵，深化大众对品牌的认知，提升品牌的影响力。而互联网能帮助企业将“流行性元素”融入、贯穿、渗透到品牌建设中，激发社会大众对产品内涵的好奇心、认同感，从而强化了社会大众的消费行为。[7]因此在文创品牌建设中，涉农企业应将网络媒介作为文创品牌建设的重要抓手，从消费者的文化需求与认知特点出发，拓宽品牌建设的维度，提高产品营销的质量。首先是以大数据技术增强需求分析。农产品的包装是大众关注的重点，或华美、或古朴、或清秀、或精致的外包装能够为消费者带来理想的消费体验。而拥有文化内涵的农产品包装，可以打动消费者，满足消费者的深层次的文化需求。不同的消费者对文化需求存在明显的差异性，因此在文创品牌建设中，应通过大数据技术对消费者的多元需求进行分析，使品牌宣传更具针对性。其次是以新媒体、自媒体为抓手，深化顾客对品牌文化的认同。消费者在购买农产品前，会从视听多个层面分析产品的特征、判断产品的品质，并选择是否接受该品牌。所以在品牌宣传阶段，企业应扩大营销渠道，从今日头条、抖音短视频、快手、微博等渠道进行推广，彰显文创品牌的“特质”，帮助消费者更全面地了解品牌和品牌背后所蕴含的故事、情感及思想。最后以网络活动为抓手，促进消费者生成“购买意愿”。通常来讲，只有农产品品牌与消费者产生共鸣，消费者才会获得认同感，才能认为农产品与自己的“喜好”“风格”“需求”相一致并对其产生兴趣，从而购买该产品。因此在“文创品牌建设”中，不仅要赋予农产品丰富的文化内涵，还要加入一些新奇感、趣味性、怀旧感、乡愁等元素，通过网络营销活动，激发顾客共鸣，提高产品销售效率。

“文创农产品”汇集了人们的美好心愿与智慧，蕴含着丰富的文化内涵，通过呈现农产品的文化内涵，可以扩大农产品品牌的竞争力。因此在“农产品文创品牌建设”中，应以“情感心理”“资源开发”“网络媒介”为抓手，助推产品品牌的建设，通过文创品牌的乡愁与故事，深化顾客与产品的情感联系，促进安徽地区农产品的市场化、现代化、品牌化发展。