鸿星尔克商业向善式行为品牌传播策略研究

文/穆鸿铨 （长春建筑学院 文化创意产业学院）

在激烈的市场竞争中，鸿星尔克在安踏、特步等企业品牌的挤压下，被迫将市场转移到三四线城市，企业发展步入瓶颈期，净利润甚至出现负数，这无一不表明，鸿星尔克正在面临着严重的生存危机。但是，鸿星尔克即便生存的再艰难，也没有忘记自身身上的社会责任，每次在国家有难之际，鸿星尔克均冲在第一线，积极捐款捐物，迅速赢得了公众的好感，收获了一大波好评，更是引发了网友的“野性消费”。鸿星尔克的向善式行为品牌传播，获得了巨大成功。本文对鸿星尔克商业向善式行为品牌传播策略展开深入研究，具有重要的现实意义。

一、商业向善的概念

商业向善指的是商业企业为解决环境与社会等方面的问题，积极研发与其自身主营业务相关联的项目，在为企业创造商业回报的同时，又解决了社会和环境问题，提高企业的社会影响力，这样的商业行为就是商业向善式行为[1]。商业向善式行为既能够满足利益相关方的利益诉求，而且有利于企业实现可持续发展，是一种一举多得的行为。对于企业而言，商业向善式行为，是其持续创造社会价值的重要方式之一。

二、鸿星尔克商业向善式行为品牌传播策略分析

为更好地说明鸿星尔克商业向善式行为品牌传播策略，本文选择鸿星尔克捐助河南水灾的案例展开深入分析。

（一）鸿星尔克品牌简介

鸿星尔克，缩写ERKE，于2000年成立，由吴荣照创立，从最初的运动服饰品牌，发展至今成为了国内大型运动服饰企业，集生产、研发、销售为一体[2]。一直以来，鸿星尔克与同类型企业的竞争都十分激烈，其主要竞争对手包括李宁、安踏、361°、特步等，在多年的市场竞争中，鸿星尔克渐渐落入下风，市场份额逐渐下降，市场竞争力减弱，面临着库存积压、门店关闭等困境，不得不将市场转移到三四线城市，这种下沉式的经营理念，让鸿星尔克与安踏等国产品牌之间的差距逐渐增大[3]。但是，在社会责任感的履行上，鸿星尔克始终没有忽视，无论是国家哪个地方出现旱涝灾害、新冠疫情或者地震等危难之时，均会倾囊相助，在扶贫助残上更是毫不吝啬地投入。甚至在鸿星尔克净利润为负的情况下，依然没有忽视对社会责任感的担当与履行，而作出了“破产式捐赠”行为的鸿星尔克却特别低调，从未大肆对外宣扬，这一切使鸿星尔克成为了国货品牌商业向善式行为的优良榜样。

（二）捐助河南水灾的事件内容

我国河南地区在2021年7月下旬，出现持续性强降水，多地受灾严重，在水灾出现的不到半个月的时间里，河南共有150个县受灾，受灾总人数达到1453.16万人，经济损失更是达到了1143亿元[4]。河南水灾吸引了社会公众的关注，一时之间各大企业、明星、民众等纷纷为河南捐款捐物，鸿星尔克也在其中。在水灾爆发的第二天，鸿星尔克便在官方微博上发布消息，向鸿星尔克捐助5000万元，这一行为被网友发现后，令人大感意外，因为鸿星尔克的发展正处在瓶颈期，与同类型的国产运动品牌相比，远远落后，但鸿星尔克所捐助的金额却在这些企业之上。这种捐赠金额与营业额的不匹配，不仅彰显了鸿星尔克强烈的社会责任感，也迅速引起了网友的关注，引爆了网络舆论，登上热搜。

（三）商业向善式行为品牌传播的方式

河南水灾在爆发后，一直牵动着全国民众的心，也引发了企业与明星的捐款热潮，各方的捐赠情况，成为了网友关注与讨论的热点话题。由于网友热衷于讨论捐赠情况，就相当于在利用舆论传播正能量，并且向外界施压，那些捐款的企业往往会受到网民追捧。鸿星尔克正处在发展瓶颈期，2020年还处在净利润亏损的经营状态下，2021年上半年也在亏损，在这种似乎已经自身难保的情况下，却捐赠了最多的5000万元，而安踏净利润达到了52亿元，也仅捐赠了同样的金额，这种反差，让民众感受到了鸿星尔克强烈的社会责任感，这种“舍小家，为大家”的奉献精神，也激发了民众的家国情怀，引起了大家的情感共鸣[5]。而且，最重要的是，鸿星尔克十分低调，并没有对自身的捐赠行为进行大师宣传，也没有借机营销，知识默默地做出慈善行为，却从不博人眼球，民众在钦佩之余，也为其感到心酸。此次捐赠行为在微博上引起热议后，鸿星尔克也始终保持着前辈的态度，创始人甚至还出面呼吁不要“神化”，并提醒网民要“理性消费”，不要为同行带来困扰等，鸿星尔克的这一系列行为，更是进一步激发了网民的家国情怀，真正地被鸿星尔克“圈粉”。

（四）商业向善式行为品牌传播的效果

鸿星尔克“破产式捐赠”事迹被爆出之后，迅速被贴上了“爱国”“家国情怀”“热心公益”等标签，在这些标签的加持下，鸿星尔克也被公众誉为“过后之光”，其品牌价值迅速蹿升至运动品牌的第二位，品牌价值更是超过了400亿元。鸿星尔克商业向善式行为品牌传播策略之所以会获得如此巨大的成功，是因为其发展窘境与其对社会责任的担当之间存在明显的反差，在网络的选擦混下，这种反差被无限放大，让曾经一度将发展目光放在三四线城市的鸿星尔克，迅速成为大众焦点，无论是品牌的知名度，还是公众好感度均极大提升，自然消费者对品牌的忠诚度也得到了巨大提升，这些均使得鸿星尔克的附加价值达到高等。

从这一角度来看，企业商业向善式行为品牌传播策略，可以在很大程度上提升品牌价值，但品牌价值的提升程度，受到网络情绪传播的直接影响。在正向的网络情绪上，品牌传播会呈现裂变之势，呈指数性增长，品牌价值赋能非常明显。

三、商业向善式行为运用的原则

（一）时机恰当原则

时机恰当原则，顾名思义，企业的商业向善式行为必须要抓住恰当的时机。一般情况下，当社会中出现重大事故时，会极大地吸引民众、媒体的关注度，这时候企业抓住时机，第一时间表态，必将会吸引到更多的关注度，也可以吸引媒体关注[6]。而重要的不在于商业向善所投入的多少，而在于能否抓住合适的时机，实现“四俩拨千斤”的效果。例如，在河南大灾事件中，鸿星尔克抓住时机，向河南捐款，获得了最佳的声誉，从实际情况来看，越后来进行捐款的企业，其所收获的口碑越不如最先捐款的企业。

（二）策略先行原则

策略现行原则指的是商业向善必须要策略先行。对于现代企业来说，可以将商业向善行为作为一项营销活动，那么在执行商业向善式行为时，必须要和其他营销活动一样，事先进行策划，制定好完善的策略，考虑到整个过程的每一个步骤、可能遇到的困难等，以及如何向外界宣传、如何向媒体宣传等。只有考虑好每一步，才能把握得当，将商业向善式行为对企业形象的正向影响，发挥到最大化，避免让企业成为“无名英雄”。

（三）持续性原则

持续性原则很好理解，即企业的商业向善式行为必须要持之以恒，将这视为一种长期且持续的商业战略来执行。对于企业而言，赢利是首要目标，付出必须要有回报，若企业从向善式行为中收获不到任何回报，那么后续的商业向善行为将无以为继。只有持续的投入与持续回报，才能让企业拥有不断进行商业向善式行为的动力，企业也会因此而积累社会口碑，树立起良好的社会形象。有实力的企业可以将商业向善式行为划入到企业战略当中，在企业经营管理中，持续进行商业向善式行为，以获得媒体与公众的持续关注，帮助企业收获良好的口碑。

（四）有效利用媒体原则

在互联网时代，媒体在企业品牌营销中，发挥着关键作用，有效利用好媒体，可以达到事半功倍的宣传效果。因此，企业在执行商业向善式行为的过程中，最好要邀请重要的人物参与，企业总负责人最好露面参与其中，而不要用副总代替出席，能够邀请更重要的人物，就要邀请更重要的人物[7]。而且，要尽可能选择在更具有权威性的媒体进行报道，如中央电视台。中央电视台是目前我国规模最大、影响力最权威的传媒平台，而且还是免费的。所以，企业在执行向善式行为时，应尽可能邀请中央电视台等具有高权威性的传媒机构进行宣传，提高品牌营销的效果。

四、鸿星尔克商业品牌传播策略的优化建议

鸿星尔克的商业向善式行为，为其带来了良好的品牌传播效果，甚至引发了中国消费者的“野性消费”。而随着“野性消费”热潮的退去，消费者从最初的积极支持国产企业的心理，开始冷静下来，回归了理性消费的状态。虽然向善式行为让鸿星尔克的品牌营销获得了短时间的巨大成功，但从长远发展角度来看，鸿星尔克还需要采用有效策略，将向善式行为带来的短期营销热点，转化为企业长久发展的源动力，从而不断提高品牌传播效果。本文认为鸿星尔克品牌传播策略应从以下几方面不断进行优化。

（一）加强产品创新，提高企业综合实力

产品品质与口碑，是企业品牌传播的根本，也是品牌形象树立的首要前提。在网络营销花样层出不穷的背景下，鸿星尔克应不忘初心，通过好的产品品质，不断创新，更好地赢得消费者的青睐。一方面，鸿星尔克应对产品设计进行创新，并持续不断更新产品，加大对产品创新的扶持，或者与知名设计师合作，基于对市场需求以及消费者喜好的调查，设计产品风格，在每次商业向善式行为之后，迅速推出新品，借助事件带来的热度，提高产品销量，提高品牌传播效果。另一方面，结合品牌优势，避免同质化问题，加强产品差异化定位。随着国民文化自信的觉醒，国产品牌越来越受到消费者的认可，但是国产品牌面临着严重的产品同质化问题。所以，鸿星尔克应进行差异化品牌产品定位，以独特的产品设计与其他国产运动品牌区分开来，在品牌定位上，更倾向于跟年轻人接轨，促进企业长远健康发展。

（二）构建完善的营销体系

完善的营销体系的构建，是鸿星尔克品牌传播的基础所在。结合鸿星尔克发展的实际情况，以及目前国产运动品牌发展的整体趋势，本文认为鸿星尔克应不断提高服务意识，构建完善的营销体系。具体而言：

1.增加与消费者之间的互动

进入新媒体时代后，对企业的品牌营销也有了新的要求。在激烈的市场竞争环境下，企业应建立完善的沟通渠道，增加与消费者之间的互动，以提高消费者黏性。为此，鸿星尔克的品牌营销策略，应从之前的企业单向输出的方式，向注重消费者参与与互动的品牌营销模式进行转变，而这就需要鸿星尔克能够转变思想，增强服务意识，重视与消费者之间的沟通，实现互动性营销。

2.加强服务意识

近年来，体验式消费开始兴起，消费者购买产品的理由除了产品功能之外，也更注重产品购买带来的精神享受，而这一切要建立在营销传播活动的基础上，即加强服务意识。鸿星尔克应加强服务意识，树立以消费者为中心的服务理念，将消费者的利益放在一切管理活动之上。同时，将消费者的消费层次，从之前的产品实用方面，开始向情感体验发展，增加事件中与消费者的互动，提高消费者购买产品的积极性。例如，在商业向善行为执行的过程中，与消费者进行良性互动，征求消费者的意见或建议，让消费者有一种参与其中的体验感。再如，鸿星尔克在研发新产品时，可以征求消费者的意见，满足消费者的个性化需求，让消费者在与品牌沟通的过程中，获得精神上的满足感。

3.提升品牌营销意识

品牌营销意识是品牌营销效果的重要影响因素。鸿星尔克必须要加强管理建设，提升全员的品牌营销意识，让服务意识深入所有员工的心中。首先，可通过向善式行为让消费者在心中树立起对品牌的良好印象，让消费者愿意去深入了解品牌的经营文化内涵。具体做法包括加强销售渠道建设、培养高级管理人才等。其次，鸿星尔克还应不断完善会员体系，收集好客户资料，在留住现有消费客户的基础上，用高品质的消费体验，吸引更多客户。最后，鸿星尔克还要将向善式行为作为市场长期建设的重要补充性方式，维持在消费者心中良好的品牌形象，让消费者在回忆起事件的同时，脑海中就会出现品牌的名字与形象。

（三）加深消费者对品牌的忠诚度

1.整合营销

整合营销更有利于加深消费者对品牌的中忠诚度。从企业的角度来说，良好、健康的品牌形象，更容易加深消费者对品牌的信任程度，而良好的品牌形象这需要企业长期在经营管理中的积累，在营销策略、产品品质、服务质量等方面做出的长期努力。而如何长期在消费者心中维持这种品牌形象，则是鸿星尔克需要在市场经营中努力达到的目标。所以，鸿星尔克必须要通过整合营销，不断加深消费者对品牌的忠诚度，强化企业与消费者之间良好的关系。此外，还可以通过广告宣传，不断强化品牌印象，让消费者形成清晰的品牌联想，加深品牌忠诚度。

2.持续向善式行为事件营销

向善式行为事件的营销，不仅有利于提高品牌知名度，而且也是树立品牌良好形象的难得机遇。因此，鸿星尔克应注意与媒体的合作，在向善式行为执行过程中，引起消费者的关注，通过新闻媒体对此次行为的报道，让更多的公众关注到企业的向善式行为当中，引起热议，吸引公众关注，增加品牌的公众关注度，提高消费者心中品牌的良好形象。总而言之，鸿星尔克在公益事件上一直都是冲在前面，让公众了解到了鸿星尔克的爱国情怀，对其社会责任形象给予高度认同。需要注意的是，在商业向善式行为品牌营销的过程中，鸿星尔克还要尊重事实，在不损害公众利益的前提下，制定好自身品牌营销策略，不可病急乱投医，以免造成反作用。

五、结论

鸿星尔克是国产企业的代表性企业之一，具有很强的社会责任感，在任何重要大事中，均可以看到鸿星尔克的身影，无论是山西暴雨事件，鸿星尔克捐赠的2000万物资，还是在河南暴雨事件中，鸿星尔克捐赠的5000万物资，均极大地赢得了广大消费者的热烈支持，甚至引发了“野性消费”的热潮。作为国产运动品牌，鸿星尔克的品牌传播策略在向善式行为的加持下，获得了极大成功，这也为其他企业的商业向善式行为的执行，提供了重要参考与借鉴。但是，鸿星尔克在向善式行为品牌营销策略上也存在一定不足，需要在后续的经营管理中，不断进行完善。