文化自信视角下央视文化综艺的创新分析

郭丽君 汪 莉

（作者单位：西华师范大学）

习近平总书记曾经指出，文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信[1]。文化自信这一号召深刻影响着广播电视台的发展，自2013年以来，文化综艺出现在大众视野之中。文化综艺是综艺节目与文化节目相结合的一种电视节目形态，是以中华优秀传统文化为载体，通过表演、访谈等形式，运用各种电视表现手法，以提升受众文化认同为目的而制作的电视节目。2014年，国家新闻出版广电总局（现国家广播电视总局）发布的《关于积极开办原创文化节目 弘扬和传承优秀传统文化的通知》进一步鼓舞了各级广播电视台开办原创文化节目的热情，越来越多的优秀原创文化综艺出现在电视屏幕上[2]。在众多原创文化综艺中，央视的文化综艺脱颖而出，成为业界标杆。

1 文化综艺所面临的困境

文化综艺自进入大众视野以来，受到了广泛关注，但随着时间的流逝，文化综艺存在的各种问题也逐渐浮出水面。

1.1 同质化现象严重

研发一档原创文化综艺往往需要投入大量时间和精力，且不一定能取得预想中的收视率。为了规避风险以及节约成本，复制某些已经获得大众认可的节目模式成为一些节目组的首选之策，这就导致了短时间内大量选题十分相似的文化综艺扎堆出现。例如，随着《朗读者》《一封家书》等文化综艺的热播，以书信为题材的文化综艺不断涌现，这些扎堆出现的节目往往换汤不换药，缺乏节目特色。不少文化综艺的选题集中在汉字、诗词等传统文化领域，形式上大多借鉴益智类综艺的选手比赛加上评委点评的节目模式，同质化的文化综艺消磨着观众的耐心。当这些节目不断涌现时，观众难免产生疲劳厌倦之感，从而减少观看节目的次数，久而久之，导致节目收视率降低。

1.2 过度依赖明星效应

在文化综艺中，明星嘉宾发挥着较大的作用，他们以自己的魅力吸引观众，减轻了文化节目的严肃沉闷之感，为节目增加了看点。明星嘉宾在给节目带来话题和讨论度的同时，也因为在节目中镜头过多而使得节目的重心出现了偏差，有些观众会把注意力放在明星嘉宾的行为举止上，而不是去关注节目的主要内容。不可忽视的是，邀请明星嘉宾的成本也比较高，长此以往，会加大文化综艺的制作成本投入，进而影响到节目质量。如何平衡明星嘉宾在文化综艺中的比重，做到既可以利用明星效应提高节目知名度，又可以让观众关注文化综艺内容本身，是值得探究的问题。

1.3 市场竞争力不足

文化综艺虽然口碑不错，收视率较高，但在市场效益方面有所欠缺，没能充分体现出自身的市场价值。当下，综艺节目的生存规则依然是优胜劣汰，并以商业价值为重要的评判标准，在此标准下，文化综艺似乎缺乏竞争力。与娱乐综艺相较而言，文化综艺流量不及娱乐综艺流量，文化综艺的广告收入往往也不及娱乐综艺广告收入，并且文化综艺的盈利模式也较为单一，如何平衡文化综艺的文化价值与商业价值，是节目组所面临的实际问题。

1.4 娱乐性与文化深度之间的矛盾

与相声、小品等雅俗共赏的大众娱乐节目相比，文化综艺的受众面更窄。为了适应观众的喜好，文化综艺适当加入娱乐性内容，能增加节目的收视率，吸引不同类型的观众。但过于娱乐化的内容，会影响节目的文化深度，违背节目的初衷。文化综艺以中国优秀传统文化为内容核心，但目前大众对优秀传统文化的认知还不够深刻，需要有文化深度的节目来丰富精神生活。因此，如何平衡娱乐性和文化深度，也是节目组所面临的挑战。

2 央视文化综艺的创新之处

央视作为主流媒体，肩负起了文化传承的重任，央视所推出的一系列高质量文化综艺，是省市级媒体学习的标杆。央视文化综艺能在众多综艺里脱颖而出，得益于其对创新策略的不断探索。

2.1 找准节目主题，体现文化价值

在题材选择上，央视牢牢抓住弘扬中华优秀传统文化这一重要主题，推出了一系列文化综艺。起初，央视从汉字和成语入手，制作了《中国汉字听写大会》《中国成语大会》这两档用来试水的文化综艺。汉字和成语发源于中国，是中华民族的骄傲，然而，现在不少人习惯于用键盘打字，陷入了提笔忘字的尴尬，网络流行语的泛滥也导致了成语的曲解误用，缓解汉语传承危机迫在眉睫[3]。这两档文化综艺的出现唤起了人们对汉字、成语的重视，是选题极佳的范本。后来，央视又将目光转向了较为冷门的文物，推出了《国家宝藏》，这一节目运用各种表现手法讲述文物故事，试图拉近观众与年代久远的文物之间的距离。做文物相关节目是充满挑战性的，但《国家宝藏》成功了，它唤起了人们对文物的关注。《典籍里的中国》则聚焦于闻名于世的典籍，以典籍为出发点，演绎中华文明史。节目中，典籍里面的经典故事被搬上舞台，由节目嘉宾进行演绎，在历史空间和现实空间的交错中，观众就像进入时空隧道，在古今对话中唤醒内心深处的文化认同。

央视的文化综艺擅长展示和解读中华优秀传统文化，以此唤起观众的集体记忆，增强观众的文化认同和文化自信，号召人们自发进行文化传承。《中国汉字听写大会》通过听写汉字这一形式，唤起了观众学生时代听写汉字的回忆，引发了观众的文化共鸣。这是中国人的集体记忆，承载着国人对汉字的共同感情。《中国诗词大会》则选择那些容易引起情感共鸣的诗歌，带着观众重温诗词的美。漂泊在外时，《静夜思》《游子吟》等诗词总能唤起游子的乡愁，这些诗词跨越千年，依旧能打动中华儿女的心，这就是文化认同、文化自信的力量。

2.2 拓展传播渠道，吸引网络受众

随着新媒体影响力与日俱增，借助新媒体宣传节目已经成为大势所趋。《国家宝藏》在播出前就联合九大国家级重点博物馆在微博上发起“周二见”的话题，为该节目的播出预热，获得了一定的热度。短视频平台用户多、流量大，具有较强的互动性，是较为有效的宣传平台，《国家宝藏》播出之后，“央视频”“央视文艺”“央视综艺”等官方账号也定期在抖音上更新《国家宝藏》精彩片段，吸引抖音网友参与互动讨论，增加了该综艺的话题度和讨论度。

综艺节目在多平台播出，能够吸引更多的受众，特别是以年轻人为主的网络受众。《国家宝藏》除了在央视综艺频道、综合频道播出外，也在哔哩哔哩、爱奇艺等网络平台播出[4]。值得一提的是，哔哩哔哩是中国年轻网友高度聚集的线上社区和视频平台，《国家宝藏》系列综艺在哔哩哔哩的播放量已经破亿，《国家宝藏》系列视频的弹幕数量和评论区讨论量也很高，这在一定程度上体现了节目对年轻网络受众的吸引力。此外，央视文化综艺也较为注重与观众的互动形式创新，央视文化综艺《经典咏流传（第二季）》推出了“读诗成曲”这一互动手段，观众如果想要唱节目中经典传唱人演唱过的歌曲，只要扫描二维码进入H5互动页面，选中经典传唱人唱过的诗词，按下录音键并跟随提示朗读所选择的诗句，在系统语音识别通过后，进入“成曲”阶段，点击播放后就能听到用自己的声音演唱的歌曲[5]。“读诗成曲”作为一种新奇又接地气的互动方式，采取传统文化和人工智能相结合的办法，使得观众传唱诗词经典成为可能，有利于传统文化的传承，使古诗词有了新的韵味。

2.3 注重节目叙事，讲好中国故事

央视文化综艺多种叙事视角的交织为观众展示了多角度的认知和思考。《信·中国》运用信使的第一人称叙事视角和讲述人的第三人称叙事视角，平衡了叙事的主观性和客观性。《国家宝藏》也运用了主持人、明星、博物馆馆长、普通人这几个叙事视角来讲述文物故事，试图丰富观众的视听体验。央视文化综艺也会邀请不同文化背景的外国嘉宾参与节目录制，《经典咏流传》曾邀请意大利童声合唱团演唱我国诗人杜甫的作品，异国孩童稚嫩的歌声将我国经典作品与现代旋律结合起来，给观众带来不一样的体验。叙事视角上的创新，能让观众耳目一新，也能促使观众对我国经典文化产生更多的思考角度。

2.4 注重场景构建，提升观看体验

央视文化综艺擅长运用视听语言和仪式来构建场景，给观众带来更好的观看体验，加深观众对中华传统文化的认知。《经典咏流传》在舞台布置上向恢宏大气的视觉方向靠拢，巧妙的灯光运用为节目增色不少；《朗读者》在嘉宾朗读过程中加入钢琴配乐，在听觉上感染观众情绪，使观众更能融入朗读氛围之中；《故事里的中国》将大舞台分成好几个小舞台，每个舞台精心设置不同的场景，不同场景的切换让观众仿佛身临其境，沉浸式体验故事中的时空变幻。

在传播仪式观中，传播是神圣的仪式，人们通过参与这样的仪式分享意义、确认身份和获得情感共鸣，确立公共空间的秩序[6]。《国家宝藏》中明星守护人的授予印章环节和国宝守护人共同宣誓的环节仪式感很强，授予印章赋予了明星守护人话语权，展示了推介文物行为背后的文化守护意义，国宝守护人的宣誓标志着探索文物历程的结束。在传播仪式观的作用下，观众对中华优秀传统文化的认同感和自豪感上升到了一个新的高度。《一堂好课》中，每期节目快结束时，扮演班主任这一角色的康辉会引导主讲人把讲义进行归档，主讲人把整理好的讲义放置在位于讲台中央的升降台上，四周的屏幕开始放映金色火焰燃烧的画面，升降台也托举着讲义渐渐升起，这一场景仪式感极强，观众能够切实感受到来自知识传承的力量。

3 央视文化综艺创新发展带来的启示

文化综艺渐渐褪去高冷的外衣，成为观众接受度高、喜爱度高的存在，真正进入了大众视野，在一定程度上实现了优秀传统文化的多途径、深度传播。如今，我国文化综艺依然存在着很大的发展空间，不断创新才是文化综艺发展的长远之道。

3.1 打造原创节目

节目同质化会使观众逐渐失去观看热情，因此文化综艺应该跳出舒适圈，寻求自身的亮点，努力打造原创节目。不同节目组应该充分挖掘自身优势，根据目标受众打造专属节目内容和节目模式，培养受众忠诚度。在节目录制场地选择上，节目组可以大胆走出演播厅，探索户外设置的可能性，增加观众的新鲜感。在题材选择上，可以不拘泥于书信等传统选题，挖掘一些如中国传统乐器、中国传统服饰等相对冷门的文化元素，努力呈现中国传统文化的丰富多彩。

3.2 娱乐与教化并重

文化综艺以其独特的选题和内涵吸引着观众，文化综艺应该兼具文化性和娱乐性，但为了迎合市场而过分追求娱乐显然是不可取的。与其绞尽脑汁设置搞笑环节，通过明星效应来讨好市场，不如适当调整明星、娱乐占比，加大文化内容的占比，更好地发挥文化综艺的教化作用。《典籍里的中国》节目组没有邀请流量明星，而是邀请有一定实力的演员和有学识的专家学者来共同完成故事的演绎，以鲜活的方式展现古今对话，给观众带来了话剧般的体验。这档节目给观众带来了专业化的表演和恰到好处的专业知识讲解，让观众关注故事本身而不是扮演故事角色的演员，没有让节目嘉宾喧宾夺主，把握了娱乐与教化所占比重。

3.3 打造节目专属品牌

文化综艺节目组需具备品牌思维，节目品牌是节目的形象标识，独特的节目品牌可以吸引更多受众，增强用户黏性，有利于节目在市场竞争中占据一席之地。节目专属品牌打造成功后，还可以顺势开拓文化产业链，制作一系列节目周边，增加收入。《国家宝藏》节目组在节目播出后开设了官方旗舰店，上架了多款国宝文创产品，这些周边产品既充满国风元素又具备一定实用性，获得了消费者的追捧与认可，由此，节目组实现了流量变现。文创产品的热销体现出大众对节目品牌中所蕴含的品牌理念、价值取向等元素的广泛认同，原创文化综艺文化产业链的延长不仅增加了节目的收入，还给节目带来了二次话题讨论度，扩大了节目的传播范围。

4 结语

2013年以来，文化综艺一直在探索前进的道路，打造了一些兼顾收视率和口碑的节目。这些节目既坚持了正确的导向，又满足了观众的精神文化需求。其中，央视的文化综艺独树一帜，非常具有代表性，这些节目蕴含着深厚的文化底蕴，通过观众喜闻乐见的表现形式展现文化自信。文化综艺还处在不断发展之中，依然面临着各方面的挑战，只有时刻谨记宣传中华优秀传统文化的使命，走出创作舒适圈，积极寻求创新，文化综艺才能走得更远，才能一直得到观众的认可和关注。