融媒体时代文博报道的创新实践

应 腾

（作者单位：多彩贵州网有限责任公司）

文化自信是近年来文化建设讨论的高频词。文化自知，才有文化自信。文博资源蕴含的丰富文化因子，是讲好中国故事、传承传统文化的重要载体。近年来，越来越多的博物馆“上新”，文物“出圈”，考古成果“出彩”，频上社交媒体热搜的背后，彰显着中华民族的文化自信，显示着受众对传统文化的热爱、对历史文物的保护、对中华文明的认同。“让文物活起来”是近年来主流媒体发挥融媒宣传优势，深入文博领域研究、精心组织和策划报道的重要课题。

同题竞争如何出彩？技术平均如何“抢眼”？碎片化时代如何让受众产生兴趣？如何让受众主动传播？如何贴近受众，让文博类报道从“重要的”变“需要的”，把“有意义”的做成“有意思的”？融媒体时代的文博报道，到底要创新“+”什么？这些理论观点和实践成果，不仅成为富有影响力的新闻产品，更是主流媒体的核心竞争力。

1 加创意，当好“双向翻译机”

近年来，从自媒体到主流媒体，文博报道的质量和水平快速提升，专题化、精致化的特征越来越明显，各种展现手段的创新运用也更加娴熟。

当好“双向翻译机”，首先要对内容进行优化。虽然文博爱好者、从业者是第一受众，但没有文博基础的受众也是最主要、更需要拓展的受众群体。让这群人感兴趣，听得懂、听得进去，就要求记者在文博类报道的知识性转换上，对新闻点、知识点进行调整，语言要严谨、通俗易懂，甚至灵活使用“网言网语”，用现代年轻人喜欢的方式来解读传统文化。

从生硬乏味到生动有趣，是做文博报道一直努力的方向，很多人爱看文博报道，是对文博的神秘感有猎奇心理和求知欲，更重要的是对传统文化产生了发自内心的认同。因此，在做报道前需要深入研究受众关心什么、需要了解什么，再了解文物界需要向外界传递什么、普及什么，进而找到、找准结合点。一篇优秀的文博报道，不仅表现在专业化的展现、分析、阐释上，更在于讲述一个不断推进、情节不断发展的好故事，要脱去以往严肃、生硬的外衣，从受众的角度选用素材，做好“翻译”，对文博知识点进行转化。善于使用轻松活泼、平易近人的表达方式，拉近与年轻受众的距离，实现文博报道的“双向翻译”，从而进行有趣、生动化的解读，提高文博报道的品质。

谈内容生产融合创新，其中一点就是利用融媒体技术优势，体现编辑意识创新、策划意识创新、技术创新。例如，多彩贵州网不仅在讲好故事的语言风格上进行转变，对展现方式也进行“青春化”表达。2022年1月，贵州省博物馆的“清平乐——《韩琦楷书信札》及宋代文人风韵展”开展，记者对展览进行深度解读后，选取最具代表性的国宝级文物进行解析，利用技术优势，虚实结合——“虚”是采用了动画表现形式，“实”则是文物信息的现实内容。以融合精品、体现深度融合的编辑思维，将文物内涵的信息进行创意解析、灵活呈现，继而在2022年3月11日推出融媒报道《乾隆连赞6次！从贵博国宝孤本，看古人如何“点赞发弹幕”》，用通俗易懂的语言，生动形象的文物知识动画来进行演绎，帮助受众“圈住知识点”，将深邃丰厚的文化内涵一一呈现，展现了中华传统文化在现代互联网生态下的传播力。该案例是记者在采集到新闻信息后，对信息进行策划包装的互动作品，另一作品2021年11月3日发表的《会玩的人，来！在贵州省博物馆玩“错位”，一“戴”越千年》则是先策划后实地完成的互动创意作品。

报道以2021年10月18日发表的《全国“百年百大考古发现”发布，贵州一项目入选》为新闻切入点，借贵州省博物馆的观展小高峰，策划“我和文物合个影”活动，解锁合影新姿势，让现场观众利用镜面错位，和明代播州杨氏土司的两顶金凤冠来一次穿越千年的视觉魔术之旅。打造“我和文物合个影”线下互动新闻点，让受众通过时尚、个性化的观展方式，主动了解金凤冠的文物小知识，使文物严谨性、时代创新性与受众需求在交融中找到了契合点。这样的互动策划，不仅让中国传统文化流行起来，更以创意的方式展现中华美学风范。报道刊发后，立即在新浪微博形成“带你来贵州省博物馆穿越千年”话题，成为国内文博圈微博账号互推话题，并冲上贵阳同城热搜榜前五，真正让文物从“冰冷陈列”跃然成为手机屏幕上的“鲜活形象”。

此外，多彩贵州网文博报道，第三十七届贵州新闻奖获奖作品《AR云上鉴 | 寻找播州“王”的足迹》《720°VR 带你“云入坑”贵州招果洞遗址》则是技术创新的展现。在报道立意上，记者利用大量独家稿件，从文案、统筹、制作、合成等环节，借助技术创新传播形式、渠道与场景，还原考古历程、考古现场，汇总考古成果、考古学术意义等。运用新方式、新手段、新技术大力提升品质，用大众接受和喜爱的表达方式，将知识点进行重新串接创作，将叙述性语言进行网络转化。产品以“动画+手绘”“瀑布流互动+嵌入文物图片”的形式，让受众有更加生动、直观的观看体验，从而增强受众浏览的流畅、操作便捷性，进而提高互动性。同时，为吸引大众参与、转发，还设置话题、制作海报、发起留言等多种形式，掀起一波“将考古玩出花”来的互动热潮，受到文博界专家学者赞誉，成为多彩贵州网在文物报道中深入推进媒体融合的生动缩影和优秀案例。

2 加深度,有力提升报道分量

时下，人人都是自媒体，各个都有麦克风，在媒体融合的进程中，怎样做新闻、怎样构建行业信任？当自媒体出现在行业环境中时，主流媒体从业者不得不重新思考——在同类题材的报道中，在哪些地方可以做得更出色？该以什么样的角色参与其中，才能尽数发挥才能？

经过长期观察分析我们发现，主流媒体在文博领域的竞争核心不再是单纯的报道权，而是解释、说明权；不是单纯的第一时间发布信息、抢热搜，而是选择与判断所形成的影响力起到的核心作用；不仅是为了迎合受众需求，更是文博专业领域的分析能力与见识水平的竞争[1]。

对此，多彩贵州网文博报道的第一要求不是“写作”，而是“发现”，要在同类题材中“淘”出好的新闻点，发现具有较高新闻价值的报道、制造新的舆论点，从而增强报道影响力。如2022年6月“贵阳一小区挖出古墓”事件，连登社交平台热搜榜，贵州省内多家媒体跟踪报道，唯独多彩贵州网推出的融媒体报道《贵州发现一清代古墓，为何引考古所与法医联动揭秘？》得到贵州省文物考古研究所、贵州省文化和旅游厅转发。能得到行业内认可，仅从标题上看，该报道不仅具备新闻热点“发现清代古墓”，还具有行业内的专业分析“为何引来联动揭秘”。稿件为“视频+图文”形式，在满足大众的好奇心的同时，也不乏公众考古、文物保护、法医学专业、考古多学科合作的普及。同时，记者深入事件现场进行连续两天的跟踪采访，在做深度的同时延展宽度，重研究分析，以小切口实现信息传播和表达的多样化，形成理性的舆论引导。做到通篇没有生硬的学术知识，没有“官话”，也没有文件式语言，以看得懂、接地气、信得过的新闻叙述方式增强了宣传效果。

“报道要上来”的前提是“记者要下去”，在此期间，多彩贵州网推动记者到一线抓“活鱼”，参与调查“涨知识”，在深度和精度上下功夫，在聚焦事件的同时，在大众普及、理性分析上出彩。2022年4月，多彩贵州网记者参与一场考古项目评审会，报道摒弃了传统会议报道模式，在会议现场发现问题，找到亮点，做好文保知识普及，推出融媒体报道《我们为何要关注一场5小时的考古专家评审会？》，从“方式较新，参与专家最多，规格最高”入手，对基建考古的“集团作战”延展，突出评审会“内行外行能听懂；多方有交流，深入沟通促理解”的亮点[2]。挖掘了有价值的信息，用简单易懂的形式传递给受众，从某种程度上看，这样的报道角度和叙述方式比单纯采访专家学者的观点更有力度、深度，更符合融媒体时代传播特点，提高了大众接受度。

再如，多彩贵州网2021年起推出的系列报道《探秘贵博布展现场》，在博物馆“上新”每一个展览之前，记者深入布展现场，对展览主题、文物背后故事进行深耕，用受众乐于接受、易于理解的语言，讲述文物故事[3]。其间，用“探秘”的手法，带受众看文物出库、布展过程，抓住受众猎奇心理，把文物知识融入其中。在2022年相继推出《仅看重量，这个岁末展就很“压轴”！》《讲真的！这一次，博物馆要走进元宇宙！》《四个关键词，听博物馆馆长这样荐展》等十余篇报道，以“短视频+图文”为表现形式，改变传统报道的话语方式、呈现方式和阅读体验，让传播更加迅速、更为有效。该系列首发稿件的平均阅读量均超过3万，均得到学习强国、新华网、新浪微博、今日头条等主流媒体、社教平台转载。

通过对以上案例的实践分析我们得知，专业知识较强的报道怎么做到“外行乐意看，内行愿意看”，除扎实的采访和知识积累外，还要求记者在知识、趣味、价值观中进行转变，以通俗的叙述技巧贴近受众，进而处理好枯燥会议、普通展览与受众之间的联系。也就是说，报道既要解答怎么看、看什么，也要说明为什么做、代表着什么，让新闻事件和受众产生关联，帮助受众了解文博工作的重点、亮点。上述报道刊发后，仅多彩贵州网单平台阅读量就突破1万，并得到省内外多家媒体转发，新华网、人民网等央媒转发，进而实现更立体的新闻二、三次传播，实现新闻影响力的倍增效应，进一步强化报道的影响力。

3 加立体传播，最大化覆盖用户圈层

优质内容是舆论场上的“硬通货”，媒体能否吸引受众、引领舆论，最终要看内容做得好不好，是否真正践行用户思维[4]。互动是网络用户之间直接沟通交流的重要手段，因它能建立媒体与用户之间、不同用户个体之间的“强连接”而备受重视。在做到创意先行“夺眼球”，深度跟上“增分量”后，具备用户思维，做好互动，让受众和文物、“古人”产生同情，才是影响受众、留住受众的关键。

近年来，主流媒体开始探索更多互动形式，如直播互动、线上线下交融互动等。同时，在参与式新闻生产的背景下，主流媒体正在突破单一的H5文本互动方式，探索媒体与用户、用户与用户之间的多重互动和连接。产品即内容，用户即媒介，这个过程就是唤醒受众—产生兴趣—带上话题—主动传播的过程，在此期间我们也发现，内容的“个性化+立体传播”，最大化覆盖用户圈层，是爆款产品形成的重要因素。

对比传统媒体，在融媒体时代，文博类报道不止承载内容，还提供更多服务。从实践来看，精准设置议程，精心组织生产，立体多元输出更有价值的内容，是产品赢得流量、刷屏“出圈”的关键。如，多彩贵州网于2022年推出的短视频系列报道《贵博文物说节气》，让“诗意的历法”和“厚重的历史载体”联名，焕活文物魅力，以普及中国人特有的时间知识体系二十四节气为切入点，展现贵州省博物馆馆藏各类文物。视频中还原了中华民族在历史演变中流传或失传的文化传统，如谷雨祭水神、霜降吃柿子、惊蛰祭雷神等，与现代生活中的历史痕迹相呼应，让观众从情感和心理上产生更大的共鸣。该系列报道每期推出时，还根据不同平台的风格尝试内容拆分，进行碎片化二次传播。渠道覆盖学习强国、新华网、新浪微博、微信视频号、抖音、今日头条、腾讯视频号等主流媒体、社交平台，次轮播发重点覆盖微博、视频号等用户参与度高的渠道，以立体传播最大化覆盖用户圈层，延续报道热度[5]。

2021年是中国考古学诞生百年，多彩贵州网推出短视频系列报道《贵州考古vlog》，在“老”题材融入“新”时代语境，采用时下年轻用户喜闻乐见的视频博客（video blog, Vlog），增强互动感，打造移动媒介语境下的“在场感”，每期2～3分钟，共7期报道，以“迷你剧”的形式生动、真实地展示考古队在发掘季中的日常。“浸入式新闻体验+图文+视频+海报”融合展示的手法，在满足受众对考古的好奇心和探索欲望的同时，以此回应社会各界对考古工作的关注。报道推出后，多彩贵州网以全媒体矩阵进行传播，在网站、手机应用、微博、微信等多渠道发布。系列Vlog在得到贵州省内外文博从业者、考古爱好者关注和转载的同时，得到新华网、《人民日报》、央视新闻客户端、澎湃新闻等主流媒体转载，腾讯看点、新浪微博、搜狐、网易、今日头条等社交媒体转载，贵州省文化和旅游厅官网、微博、微信均转载。截至2022年3月，累计播放量突破100万。值得一提的是，在报道收尾后，学习强国还为此专门开设“贵州考古vlog”专栏，并将7期报道全部收录，是学习强国平台首个展现考古人工作日常的新闻专栏，成为融媒立体传播、最大化覆盖用户圈层的具体实践，也为提高文博新闻传播影响力提供参考。