试论虚假宣传行为的法律规制问题

王诗白

一、引言

党的十八大以来，中国的经济发展进入新常态。从以前的快速发展演变为今天的中高速发展。网络经济市场的崛起，使得一部分实体产业纷纷破产。随着网络市场的繁荣，网络运营商必须尽其所能在竞争中取得优势，其在经营商品或者提供服务的同时也少不了对自己商品或者服务进行宣传，其中商业广告宣传就是经营者、用户和消费者之间进行交易的重要媒介，是各大企业之间进行竞争的重要手段。但是，往往在网络宣传蓬勃发展的背后也少不了安全隐患的存在。随着网络市场的繁荣，网络经营者之间的竞争愈发激烈，一些无良的商家通过非法的手段来提高自身企业的竞争力，严重扰乱市场公平竞争秩序，给其他经营者造成不利的影响。其中虚假宣传就是较为常见的一种非法手段。因此，规制虚假宣传的现象，具有重要的意义。

二、虚假宣传行为的危害

网络交易环境良好与否受影响的因素众多，涵盖主体多元且舆论自由，资源庞大，数据共享开放，网络信息因传播迅速、范围广，使虚假宣传能存在各个地方，任何人都能成为其实施者和受害者，各服务平台都能成为网络虚假宣传的传播载体。因此，对网络虚假宣传危害性要予以重视，因为在广度和深度上都是传统的虚假宣传无法比拟的。其影响主要体现在以下三个方面：一、损害消费者的合法权益。消费者对商品的认知存在一定的局限性，在消费过程中容易误解网络运营商提供的信息，导致消费者受到欺骗，其合法权益受到侵害。二、侵犯经营者的合法权益。对同行业竞争对手造成损害，不利于相互间的公平市场竞争，损害了同行业竞争对手的社会信誉和商业声誉。三、破坏公平的市场竞争秩序。网络虚假宣传扰乱市场公平竞争的秩序，对社会造成严重危害，危害社会经济秩序的稳定，助长了社会弊端的蔓延。

三、虚假宣传行为法律规制存在的问题

当前，网络虚假宣传已被纳入我国法律规制范围，并取得了一定的成绩，然而，一方面我国的法制形成周期过短，法律法规不够成熟，在行为认定、义务规范、责任监管和监督管理等方面还存在诸多问题，另一方面，网络的传播快、范围广、主体多、隐蔽性强等特点，使很多深入的问题还没有明确的定性和解决方案，需要在实践中不断完善。虚假宣传的主体大多数是各网络平台的广告经营方，由于其覆盖人群多、信息更新快、容易引起误会，本身危害性大，亟须重视其监管。在主观方面，需加大培养广告经营者对虚假宣传的法制观念，明晰自身应承担的法律责任，做好自我风险管理。现今，我国对网络运营商虚假宣传行为的监管还存在很多问题。更集中、更突出的问题是执法机关权利义务不清、执法能力有待加强、监管模式设置不合理、信用管控缺失、执法不到位、民事法律责任不健全等，网络虚假宣传行为缺乏必要的行政指导，法律规制辖区狭窄。

1.执法机关执法能力有待加强

执法对象难以确定，对执法能力和水平提出了更高的要求，协调不同地区之间的执法力量尤为重要。例如“什邡市若涵商贸有限公司虚构交易被罚案”中的网络刷单行为就是以多地多IP的方式来迷惑执法部门，给自己刷单创造时间，同时增大执法难度。在这种新型违法案件中，需要跨地域、跨部门信息共享开发，组建多部门特工队伍，统一调度，协同办公，提高执法效率和精准度。此外，在网上交易发达的环境下，执法机构的权责不清会导致执法延误，犯罪分子很容易乘虚而入，逃避法律制裁。

2.监管模式不合理、监管体制不健全

从《反不正当竞争法》等法律规定可以看出，目前我国主要采取行政管理与社会监督相结合的监督模式。该模式在实践过程中也存在一定的问题，一方面行政部门执法权行使模糊。新旧法交替时，明确执法主体为县级以上工商管理部门，但是其他行业部门也可主张依据本行业的监管规范行使执法权。另一方面对网络虚假宣传行为监督管理过度依靠行政主体，而忽略了行业内的社会监督。但我们也应该认识到，互联网经济的快速崛起，行业自身尚未形成运行规则，行业管理规则没有得到经营者的重视，行业从业人员的职业素养参差不齐，特殊行业的门槛未形成。而在行政执法方面，法规完善和执法队伍的人员搭建不成熟，相对应的经验程度和职业素养有待提高，从而依托于技术创新来提高对网络虚假宣传或欺诈行为的监管，对违法刷单行为，依法追查，严厉处罚，以保护消费者的合法权益和维持市场秩序健康有序地进行。

目前，对于网络虚假宣传发布的监管和审查主要依靠于广告服务提供者或者各种网络服务运营商。而现实中面临着如此一个问题，广告服务提供者网络服务运营商，一边收取广告费，一边又要对虚假信息发布者的信息进行审查。这难免造成他们在这其中既充当裁判者又当运动员，而这需要其高度的自律，但这却又是不现实的。因此，这样的审查方式形同于虚设，对网络虚假宣传的监管与审查并不能起到实质性作用。因此，笔者认为，应该建立一个独立的事先审查机关，同时通过与其他部门协同合作，共享信息，对网络宣传信息的发布进行事先审查，以期能及时有效地辨别出网络虚假宣传信息，及早对这些信息进行处理，并最终达到对网络虚假宣传的有效规制。

3.社会监督积极性低

当然，仅仅依靠互联网行业的自律以及人力稀少的监管部门对网络虚假宣传进行监管、审查还是相当困难的。网络是一个规模巨大且开放的平台，每天有无数的网民活跃于网络之上。倘若能将网民的积极性调动起来，让其主动参与到对网络虚假宣传信息的监督当中，将会对网络虚假宣传的管控起到重要作用。因此，笔者认为，可以通过出台相关文件的方式，给予积极对网络虚假宣传进行监督举报的网民一定的奖励，以鼓励更多的网民参与其中，让网络虚假宣传信息无处遁形。当然，对于其中的一些虚假或者恶意举报者，应当及时进行教育，必要时，对于情节严重者，可以依照《治安管理处罚法》等相关法律法规进行处罚。

4.缺乏信用管理、缺乏必要的行政指导

网络运营亟须建立信用管理体系。运营商缺乏对自身信用管理，信息的不透明又使消费者的权益存在安全隐患，很多情况下，运营消费双方缺少对对方的了解。当前，行政执法很多情况是出现虚假宣传行为后在进行管理处罚，而行政主体一味地包办所有事项，既影响自身效率，也不利于网络市场的健康发展，还对问题的管控严重滞后，应该向服务型政府转变，从主动参与到间接参与，政府充当无形之手，发挥法律的指导和教育作用，引导市场形成自身的监督和管理体系，同时，在形成初期强化执法水平，加强对网络平台运营商的监管。

5.网络虚假宣传行为法律规制范围过窄

我国《反不正当竞争法》只规定十一种的不正当竞争行为，但是对于涉及网络背景下的相关虚假宣传却未有具体说明，而且《反不正当竞争法》缺乏兜底性条款，这样就缩小了不正当竞争行为，导致监督机构在规制网络中虚假宣传行为时，仅仅依据这十一种行为，很难对网络中一些新事物或新行为做到精确认定的尴尬处境，致使存在部分法律外的空白领域，使行政监管和执法力有不及，这样就缩小了不正当竞争行为，对消费者带来一定的危害。因此，我国应加大网络虚假宣传的立法力度，扩大该法的监管边界，更好地保护消费者权益。

四、完善我国网络虚假宣传行为法律规制的建议

1.提高执法机关的执法能力

由于互联网技术的飞速发展和特点，网络虚假宣传越来越普遍，其违法行为也越来越高层次和隐蔽，网络虚假宣传的追踪取证也越来越困难，所以监管人员需要具备专业的法律知识和相关的网络技术。执法人员还应具备一定的网络专业技术跟踪能力，这对他们洞察和筛查网络欺诈的能力提出了更高的要求。所以加强执法队伍的建设，提高执法者的数量，对执法者进行定期的网络教育，以此来提高对网络舞弊行为进行调查、过滤、要提高追踪等能力。

2.建立权责分明的监管机制

明确权属部门的执法权限，是监督执法顺利开展的必要前提之一。目前我国的网络监管主要由工商行政管理部门和工业信息化部来规制，负责监督互联网不正当竞争的权力和责任。然而，当下互联网的蓬勃发展，其时空的开放性和领域的广泛性使网络监管难以单独有效完成。所以，需要各相关部门协同处理、数据信息开放共享，致力建立全国网络失范行为共享体系和严密高效的监管体系。

3.完善社会监督的奖惩机制

完善社会监督的奖惩机制，需制定文件或条例，明确条文细则有可操作性，细化奖惩标准和依据，奖惩透明化。有效打击虚假宣传行为的，以物质奖励或精神荣誉来提升积极性，设置网络专栏热线，鼓励社会群众参与监督；对谎报、恶报等恶劣行为予以思想教育或行政处罚，参照《公安机关组织管理条例》来有效管理实施，将个人与集体荣誉挂钩，对处罚人员通知所在单位，由所在单位教育纠正，防微杜渐，减少虚假、恶意举报行为。

4.加强行政指导

营造良好的网络营商环境需要正确的行政指引和宣传教育。建立相应的行政指导机制规范，规范监管人员的操作流程，规范网络运营商的宣传行为，有力避免虚假宣传的发生；同时，加大网络运营商合理宣传的指导，培养正确的法治意识，让其明晰违法宣传的危害及后果，引导形成科学的行业规则，共同营造良好的营商环境，及时纠正经营者宣传活动中存在的问题，创造良好的经济秩序。

五、结语

目前，我国学术界学者对虚假宣传内容的观点或法律规定研究甚少，可以看出，中国在这一领域的研究还处于起步阶段。然而随着人们生活与互联网的快速融合，互联网经济已经延伸到生活的方方面面，以京东、淘宝、苏宁易购等电商平台频繁出现在我们的视野中，在为生活带来更快更好生活服务的同时，也为人们的财产权益带来不可忽视的安全隐患。着重分析网络虚假宣传的危害，从执法、社会监督、司法、行业本身等方面分析法律规制存在的问题和改进建议，以期能为经济发展贡献一份力量。虚假宣传、刷单炒信等违法行为随着网络的快速发展，必然会衍生出一系列难题，所面临的问题将会更加深入和隐晦，需要社会和行政部门加大研究力度，不断完善法律法规，更新监督执法手段。