消费者美妆小样购买意愿的影响因素分析

魏桐 乔思怡

一、引言

随着人们生活水平的提高，化妆品市场规模迅速增长，自从雅诗兰黛女士以小样的销售方式吸引顾客后，赠送小样化妆品作为试用营销的一种方式，帮助商家吸引了大量顾客。近年来，化妆品小样因其极致的性价比、试错成本低、旅行便携等优点被消费者所青睐。小样，即化妆品试用装，是品牌开掘市场、引流顾客的主要策略之一。

2017年话梅在线下开了第一家化妆品小样集合店，仅用了4个月就实现了收支平衡；薇诺娜通过在线上派发小样30万份，为店铺带来了29万新客，小样营销在美妆市场中的实践证实了小样经济的火爆。然而，化妆品小样目前获得渠道主要是通过官方赠送、盲盒机、拼单群或自行分样，小样市场目前存在未形成完整供应链、产品来源不明、质量安全无法保证、小样产品很难辨别是否为正品等问题，使得一些消费者望而却步。如何持续促进消费者对美妆小样的购买意愿进而达到试用营销的效果，是当前值得商榷的重要问题。

二、消费者美妆小样购买意愿的影响因素

1.消费能力

美妆小样备受Z时代年轻消费群体的喜爱，其受众群体主要为15～28岁的中学生、大学生和职场新人，此群体经济实力仍相对较弱，而美妆小样与正装相比，其价格相对合理且更容易承担。已有研究证实了消费者的收入水平会对化妆品的购买意愿产生影响。消费者通过购买美妆小样来满足自己对美妆和护肤的需求，这种价格的可承受性，是促进消费者购买美妆小样的关键因素之一。

2.产品价值

美妆小样的产品价值主要包括体验价值、便利性价值和可持续性价值三个方面。

体验价值。产品试用能够有效地降低消费者的感知风险，提高消费者的购买意愿。美妆小样为消费者提供了一种更低风险的购买体验。由于其价格相对较低，如果消费者购买后不满意产品，损失也相对较小。试错成本低，鼓励消费者购买美妆小样进行更多的尝试，促进了美妆小样的购买意愿。有学者发现，赠送化妆品样品成为消费者购买正装消费意愿的第三大影响因素，仅位于过去使用经验和亲朋好友的推荐两大影响因素之后。

便利性价值。美妆小样是产品正装的mini版，容量更小，比正装更易便携，因此受到需要外出、旅游、出差一类消费者群体的喜爱。部分消费者注重自己在公共场合的外观和形象，而美妆小样可以轻松地放进手提包、行李箱或口袋中，提供了随时随地补妆或护肤的便利性。

可持续性价值。有学者研究消费者的社会价值和伦理关怀直接影响消费者的购买意愿。对一些消费者来说，由于正装产品容量较大，无法在产品保质期内用完，导致浪费。相比之下，美妆小样容量更小，足够支撑消费者一段时间的使用，但又不会造成过期浪费的情况，可持续性更强，这一价值促进了注重可持续性发展的消费者的购买意愿。

3.商家服务

消费者在获得美妆小样时，除专柜购买正装赠送小样外，大部分消费者选择在网上直接购买美妆小样。消费者对商家服务的感知也会影响消费者的购买意愿，主要包括物流服务和客服服务两个方面。

物流服务。商家的发货速度、快递运输的速度、包裹的严密性都属于物流服务。商家的发货速度和快递的运输速度会影响消费者收到产品的时间，消费者往往更希望更快地收到自己购买的产品，若物流太慢则会引起消费者的不满。包裹的严密性会影响运输途中产品的完好性，若消费者收到包裹后发现存在破损、产品损坏的情况，则会降低消费者的购买欲望。

客服服务。大多数消费者购买美妆小样时是为了体验产品是否适合自己，存在消费者对产品不了解的情况，此时客服能否及时、专业、准确地解决消费者的问题，会大大影响消费者的购买意愿。消费者对客服回应迅速、能够准确且专业地解决消费者的问题的店铺具有更大的购买意愿。

4.产品质量

是否为正品。消费者在购买美妆小样时，由于其往往通过一些专门做小样分装的店铺来购买，对于分装的“源”产品是否为正品缺乏一定的保障性。消费者在收到美妆小样后，往往会通过正品的特征来判断小样是否为正品，如气味、质地、使用感受、外观包装等特征，假冒伪劣产品对消费者的皮肤存在一定的潜在威胁，所以消费者往往趋向于购买顾客评价正品率较高的店铺。

产品质效。消费者在购买美妆小样的主要目的在于经济便捷地拥有正装化妆品的效果，也有一部分消费者是通过购买小样来试用正品化妆品的适用性，以便为后续的正装购买决策提供依据。因此，消费者对美妆小样产品的使用效果通常关注度较高。

三、管理启示

1.扩大小样市场投资份额

美妆小样市场在年轻消费者群体中存在巨大潜力，降低了品牌方进入化妆品市场的门槛，驱动正装产品的复购。品牌方可以经过市场调研后考虑适当增加小样产品的种类和数量，可以考虑推出明星产品特别小样装来提高知名度和刺激消费者的购买欲望，更好地满足消费者的需求，扩大市场份额。

2.小样产品定价合理化

美妆小样常常以赠品、礼盒套装或正品分装的方式流入市场，售卖给消费者，但品牌官方并无给出小样产品的定价，市场上并没有明确的定价规则，往往是根据正装产品价格来给小样产品定价。商家或市场监管部门可以指定相关政策，将产品定价做到透明、公正、合理，切实保护消费者的权益，同时能够降低消费者体验化妆产品的门槛，带来更多流量。

3.优化产品价值

从包装上，厂商使用可持续和环保的材料，满足注重可持续消费者的需求，使用高质量的包装材料，确保产品在储存和运输过程中不受损；使用易于打开和关闭的包装，确保包装具有足够的密封性，防止产品泄露和被污染。从容量上，产品容量需要确保消费者能够使用一段时间，以便消费者可以更好地体验产品效果，同时要考虑便携性，减小包装尺寸，采用更便于携带的外观设计，提高产品的便携价值。从体验上，品牌方除了要表明规定必要的信息标签外，可以在包装上添加特定的防伪标识和扫码溯源等，提高消费者购买产品的可信度，方便消费者更易辨别产品真伪，提高消费者的体验感。

4.提高商家服务质量

商家在为顾客提供服务时，可以从物流服务和客服服务两个方面提高服务质量，为消费者带来更好的购物体验。选择运输速度更快、服务态度更好的物流合作商，缩短消费者等待产品的时间，避免运输途中造成产品损坏；对客服进行培训，强化客服专业性，以便能够及时、准确地回答消费者的问题。

5.完善美妆小样安全法律法规，加大市场监管力度

建立健全市场监管制度，提高现场核查工作规范化水平，包括产品质量、安全标准、包装标签等方面，明确生产商和销售商的责任，确保产品生产的合规性。加快推进美妆小样市场管理体系建设，成立专门的市场监管机构，定期进行核查和检测，建立严格的出发机制，确保切实保障消费者的合法权益。