抖音直播带货的顾客忠诚度提升策略研究

甘嘉莉 徐建伟

一、引言

自2016年起，以抖音为首的短视频平台疯狂生长，互联网的流量风口从逐渐冷却的微信公众号和微博转向短视频的阵地，敏锐的资本抓住了这块引人垂涎的蛋糕，并迅速将早已成熟的电商触角伸向短视频平台。但相比于早已成熟的传统电商平台，抖音等短视频直播带货则在购物体验上显得没有那么突出，并因此出现许多问题，导致顾客忠诚度不高。

本文的思路主要受目前话题正火的抖音直播带货启发，在这个“全民直播带货”的新经济模式中，目的是研究抖音在短视频成功后的新发展与阻碍，即进军电商领域的过程中，其直播购物顾客忠诚度不足的问题，通过短视频与电商两个大类进行横向与纵向的对比，分析其问题形成的原因以及提供解决问题的对策。

二、抖音直播购物顾客忠诚度情况评估与分析

1.与各直播购物平台顾客满意度对比分析

根据中消协2020《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》关于阿里系天猫、淘宝和腾讯系京东、快手以及头条系抖音等直播购物平台的调研分析，从中我们可以得出结论：对于购物时的决策影响因素，起关键性作用的是产品的性价比以及是否足够喜欢。在尚未形成转化之前的单纯观看直播到唤起购买欲望进行购物的原因，按顺序进行排位，头部的几个选项第一位是商品性价比高（60.1%）、第二位是展示的商品很喜欢（56%）、第三位是价格优惠（53.9%）以及最后一位是限时限量优惠（43.8%）。由此可以看出，能唤起消费者购买欲望且决定购买的因素，最重要的还是商品自身质量过硬、性价比高和促销时的优惠力度。

新生代的社交直播电商仅有抖音直播和快手直播数据稳定，抖音直播以57.8%的使用用户和21.2%的忠实用户领先于只有使用用户41%和忠实用户15.3%的快手直播。但相较于传统直播电商来看，阿里系的直播平台仍然以一骑绝尘的攻势占据着最大的份额，特别是淘宝直播以68.5%的使用用户和46.3%的忠实用户排位第一，抖音直播与其仍有较大的差距。

由此可以看出，消费者对抖音直播购物的满意度关注点仍然集中在质量、价格、服务等方面，但与目前坐稳直播平台龙头位置的淘宝直播相比，在顾客满意度上仍有一定的差距，顾客满意度与顾客忠诚度呈正相关，因此反映了抖音直播购物的顾客忠诚度也有很大的提升空间。

2.基于重复购买及推荐他人的KOL效应分析

当一个人能以自己的看法和态度影响其身边的人群，让大家都认可并追随这个人的意见，那我们称他为意见领袖，即KOL。受到KOL影响的用户，会重复购买其推荐的产品甚至推荐他人购买。目前多数的直播平台，都靠KOL产出的优质内容留住感兴趣的用户。在抖音直播平台，明星KOL陈赫、王祖蓝和薛之谦等的开播，给抖音直播带来了巨大的流量，带货数据也非常突出。

而罗永浩等“网红”的加入，又给抖音直播添了一针强力剂，自带话题的罗永浩在抖音直播首秀就取得了全网震惊的成绩，“贩卖情怀”的罗永浩有着一大批当年锤子手机的粉丝，锤子失败后身欠巨债的他在直播前也被媒体宣称打着“直播还债”的口号正式开播，以前的“情怀粉”也纷纷前来助力捧场。

抖音直播的顾客忠诚度与消费者对KOL的情感关联有着相当大的联系，消费者对KOL的黏性高时，会重复购买和推荐他人购买直播带货的产品，而购买的产品价格与质量如果能使消费者感到满意，则会加深对KOL的信任度与忠诚度，反之，则会对KOL产生负面情绪。

三、抖音直播带货顾客忠诚度的影响因素

1.产品质量堪忧

根据抖音直播带货现状来看，消费者主要关注的商品问题还是围绕着虚假宣传和商品挂出的页面中有不明特性的疑问链接，加上主播在介绍时夸大的广告语，以及非法假冒产品的情况时常发生。出现以上情况主要是主播对产品质量把控的问题，在进行选品时的门槛过低，又或者供应商品质量不过关，导致后期消费者的差评反馈。

基于顾客忠诚度中最重要的一个指标就是顾客满意度，主播虚假宣传拉高了消费者的预期，产品到达消费者手中时，质量却又无法达到消费者预期，且远远低于预期时，消费者则会对抖音直播购物产生不满，因此降低顾客忠诚度。

2.投诉渠道隐蔽，处理效率不高

当消费者发现自己在购物过程中不满意时，通过投诉渠道寻求维权是最常见的方式。在通过抖音直播购物的过程中，遇到想要维权的情况时，往往投诉渠道反应缓慢，甚至投诉无门。目前抖音直播购物的入口过于隐蔽，如果不从短视频播放的过程中，点击主播头像进入直播间，很难找到自己曾经购买的订单。当你发现购买的产品或服务需要帮助或投诉时，抖音这里面却有一个极其复杂的业务逻辑阻止用户。

即使是如此复杂繁琐的点击，换来的反馈与处理效率也是极其有限的。到最后一步点击商家客服时，如果商家不回应，则需要退出原页面，再次寻找抖音直播平台的官方客服。点击官方客服后跳转的页面只有机器人客服，此时页面没有任何按键引导用户召出人工客服，唯有查询非官方信息才能找到人工客服入口。对于普通消费者来说，抖音在这一部分的逻辑链使用户花费的时间成本大，消耗精力多，多数嫌麻烦的用户可能在跳转过程中就放弃投诉，然而根据McKinsey公司的统计数据，有50%～70%已经投诉过的顾客，如果他们的投诉得到了对应的解决，那他们仍然会和这家企业继续合作或支持购买这家企业的产品，如果在投诉后企业给予了顾客快速的反应回馈，使问题迅速解决，这个比例将上升至82%～95%。

3.缺乏完善的顾客忠诚计划

抖音直播带货平台的板块设计中并没有顾客忠诚计划，在直播购物时也不会有任何奖励或积分累计机制，直播购物从始至终都是由开播店家自行设置其内部的忠诚计划，如跳转到淘宝客户端运行属于淘宝的客户忠诚计划，或添加微信组成社群后，赋予会员身份，采取积分计划联盟模式或其他方式等，所以目前抖音直播内部完全缺少这样一个机制。

4.内容输出质量参差，用户黏性低

主播能力差异会影响稳定的内容输出，也直接影响直播平台的流量分配，从而导致主播曝光率和流量的差异，最终平台的主要流量都集中在头部时，其他部分的主播就只能分得较少关注。如果保持这样的局面，不培养扶持新鲜血液，当头部主播衰退时，平台人流量减少，后续没有输血能力，平台也就没有生命力，没有值得关注的主播，消费者也就无法对平台产生依赖与顾客忠诚度。

四、抖音直播带货忠诚度提升的对策

1.加强产品监管

抖音直播购物平台应使真人直播管理员和大数据AI智能结合，严格监管上架产品，还需要培养主播团队的业务能力，提高选品门槛，使其关注供应商质量。购买链接导向淘宝平台的产品应该结合AI和真人管理员与淘宝店铺评级和介绍信息进行核对，审核是否为描述的同一产品，以免出现挂羊头卖狗肉的违规行为。小黄车产品属于抖音内部小店的情况，则应该建立入驻保证金制度，根据不同的类目收取的保证金额也不同，当店铺质量违规时由抖音直播平台进行扣除处罚，降低商家的违规概率，提高违规的成本。在店铺首页还应设立明显的店铺分类评分，如产品描述、物流速度及卖家服务等标准。

2.优化维权渠道，提高效率

抖音直播购物应在个人主页页面添加明显的直播购物板块按键，进入后在订单页面设置官方客服按键，点击后跳转的页面除了基础的问题，聊天栏顶部应设立明显的人工客服呼叫入口，使顾客想要在投诉和寻求帮助时能尽量的一步到位，而不是经历了重重点击后最后还需要靠自己的经验来输入“人工客服”才能召唤人工专员。当然这也涉及到了需要更多的人力来投入到这件事上，但随着抖音直播带货的发展，日活跃量和成交量以及影响力越来越大的背景下，抖音直播的确应该招募和安排更多的官方客服来维持平台的运营，加大投诉处理量，争取更多的满意度，从而提升顾客忠诚度。

3.完善顾客忠诚计划

建立一个完善的顾客忠诚计划是必要的，抖音直播购物可以设立独立积分计划，独立积分计划主要是指，当消费者在企业进行消费或某些官方推荐的行为时，给予一定的积分作为奖励，这些奖励可以用来兑换奖品或是根据不同额度的划分提供不一样的服务。获得积分后引入积分计划联盟模式，可以将消费者所累积的积分使用到头条系的矩阵上，例如未来可以兑换西瓜视频的会员又或者是同属头条系产品矩阵的平台上。相比较于仅用于抖音直播购物自己设立的积分计划的局限性，联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。

4.扶持中小主播，提高用户黏性

抖音应该通过建立科学的筛选机制以及培养机制，提高直播带货主播的能力，从而能稳定地输出优质内容，留住用户。另外，抖音直播应该扶持中小主播，如“腰部主播火箭卡”“新晋主播加油站”等，匹配更多的官方资源给那些有潜力有能力的中小主播，打造主播和平台的互利共生的良好生态。设置奖励机制给那些优质主播，充分调动他们的积极性，以此来留住他们，留住他们的粉丝，从而稳定粉丝的黏性，使粉丝因为主播对抖音直播购物产生忠诚度。

五、结语

综上所述，抖音直播购物在市场如此竞争激烈的大背景下，想要稳住短视频给它带来的优势，必须站在顾客的角度上思考接下来的每一步，在这之中应该把留住顾客，不断提高顾客忠诚度放在思考的首位。本文综合分析了抖音直播带货中影响顾客忠诚度的几大因素，如产品的质量、维权渠道的效率、顾客忠诚计划的完善程度以及主播的能力差距。基于同类型竞争者众多，抖音直播购物只有让顾客建立起信任，提高其顾客满意度，才能让顾客重复性选择抖音直播购物。故本文提出提升顾客忠诚度的策略，如加强质量监控、完善投诉渠道提高处理效率、完善客户忠诚计划和扶持中小主播，增加平台黏性。