“标签时代”中端白酒如何突围

文/杨理理 南京传媒学院国际学院

白酒是日常生活及商务政务交流中不可或缺的媒介。但随着政府廉政工作的开展，三公消费的公开透明以及各项法规建设的完善，政务高档白酒市场的消费受到了一定影响。杨小川认为，面对公款消费市场下滑萎缩的压力，未来白酒企业将会多开发面向普通消费者的中档白酒，形成以中端白酒为主，高端白酒和低端白酒为辅的产品格局。段桂敏认为，白酒行业“强者衡强”的格局在短时间内不会有太大变化，但在高端白酒产品稳步发展的同时，占80%市场份额的中低端白酒市场前景广阔，中端白酒企业应把握好当下的发展机会。

随着高档白酒消费向中档白酒消费的转移，以往从事高端白酒生产的大型白酒企业，逐渐将业务类型扩展到中低端产品，依仗资金、技术、品牌等方面的优势，对原本售卖中低端产品的企业施加了巨大的压力。在机会与竞争并存的中端白酒市场，如何塑造具有高辨识度的白酒品牌，打造既具有品牌个性又具有市场共性的中端白酒产品，并根据相应人群及市场特点制定精准的产品营销策略，是众多中端白酒企业亟需思考的问题。

中端白酒品牌现有问题

品牌是一种区隔符号，是对消费者的价值担保，是对产品的功能利益、附加值及服务的承诺，是联想载体，是产品、企业与消费者、使用者、受众和各种关联的总和，是无形资产但又有一定的价值体现。纵观中国白酒市场，不少中端白酒企业品牌规划模糊甚至缺失，消费者辨识度高的中端白酒品牌寥寥无几，主要存在以下几个误区：

盲目模仿高端白酒产品。部分中端白酒企业缺乏清晰的品牌定位，当市场上出现好卖的产品便跟风式开发，导致产品脱离品牌文化，品牌风格模糊不清。消费者多元化及个性化的需求与白酒企业产品同质化矛盾长期存在。

产品价格体系的虚高与紊乱。一些较为年轻、缺乏文化底蕴甚至没有生产车间的白酒企业通过高定价产品哄抬企业身价，推出虚假陈酿产品对标高档知名白酒，通过堆叠奢华包装与虚假宣传语，利用消费者白酒知识盲区，借机在白酒市场掘金，透支消费者信任，严重损害消费者利益。

规模化误区。过度追求规模化经营，在产品线布局上试图覆盖高、中、低端市场，导致产品平庸泛滥，个性苍白。

图 1金六福『一坛好酒·喜坛』新版包装设计

图 2 江小白表白瓶系列包装设计

漠视消费者需求。对消费者的情感诉求和购买动机不重视，缺乏清晰的目标消费者定位，鲜有根据不同层次不同需求的消费者而制定的营销方案，盲目沿袭传统的洗脑式营销模式，导致品牌忠诚度较低。

包装风格雷同。市面上中端白酒包装颜色大多采用红黄为主色调，瓶型多见圆身宽肚型瓶形，盒型也主要为上翻盖、天地盖、多边盒及书形盒等有限的几种，材质多见铜版纸、实木、塑料、玻璃、陶瓷和金属，彼此照搬模仿文化概念及包装风格，趋同现象严重。

中端白酒消费者心理需求分析

品牌设计是企业在分析市场结构的基础上，根据不同目标消费群体的消费需求差异形成相应产品，并通过合适的定价和分销渠道将产品推到顾客面前，最终通过各类促销方式打动顾客购买的整体设计行为。把握不同消费群体的心理动向及购买动机，模拟不同消费者的产品需求情景，是品牌建立的开始。

自我意识较强、追求情感释放及归属感的青年白酒消费者。90、00后的年轻人多数正处于校园与社会之间的过渡阶段，生活节奏较快，内心感受较为丰富，个人状态极不稳定但充满希望，偏向个性化、多元化的需求满足，具有一定的经济支配能力。青年消费者往往是具有权利主体意识的独立消费者，具备一定的认知和理解能力，对事物能进行独立分析和判断，对传统的酒桌文化、白酒包装风格及营销方式存在一定的抵触心理。青年消费人群往往倾向以大胆的形式表现出其内心的情感诉求，不再掩饰对于美好生活的憧憬，追求自我价值的实现及个人情绪的释放，在产品上往往倾向于选择能够满足其精神需求并表现出一定个性与内涵的产品。

关注健康、追求实用价值的中年白酒消费群体。中年男性为白酒的主要消费群体。中年消费者介于35岁至60岁之间，具有身心成熟、工作生活状态较为稳定的特点，这类人群往往掌握着家庭消费的决策权和购买权，在消费活动中处于重要的决策地位。也正是由此，中年消费群体的消费倾向较为务实，消费态度也趋于保守，相比产品的包装设计和营销方式，更注重产品的实用性及价格。随着生活节奏的加快及疫情的冲击，人们的生活态度和消费理念悄然发生着改变，追求“健康与养生”的生活方式逐渐成为中年消费者普遍持有的观念。在这样的影响下，人们对饮酒的态度也在慢慢改变，更加追求“健康饮酒、饮健康酒”的社交生活，这种诉求很大程度上降低了白酒消费者购买白酒的频次，但同时这也是中端白酒企业可以把握的机会。

价格敏感、选择固定，懂酒好酒的老年白酒消费群体。老年消费者一般已经形成了较为固定的生活模式，受习惯的影响较大，对新事物、新知识的接纳和吸收程度较低，甚至会因为新产品的不确定性而拒绝购买。由于消费能力有限及观念上艰苦朴素的传统，性价比往往是这类人群优先考虑的元素。老年人饮酒目的相对单纯，多为真正喜好喝酒、会品酒的人群，对酒的品质极为敏感，倾向选择老字号品牌、年份酒及高度酒。由于身体原因，老年人饮酒一般量少频率高，使用场景多为家庭小酌式饮酒。

中端白酒品牌设计策略

塑造品牌个性，深耕差异化产品。个性鲜明的产品特点、长期稳定如一的产品品质、风格形象统一的产品外观、合理的定价以及一定规模的用户群体，是一个成熟品牌必有的基础属性。其中，差异化是品牌竞争力的关键，是品牌的最大价值所在。景芝酒业专注于小众的芝麻香型，虽无法在全国范围内被广泛接受，但在山东却获得了较高认知度。高庙白酒通过细分市场调研，得知很多消费者多购买高庙白酒做泡酒，便主做散装酒主攻低端市场，占据了眉山、乐山、雅安等周边市县餐饮泡酒市场大半壁江山，成了区域低端王。

一个志在长远的中端白酒品牌，要想在资本云集的白酒市场角逐中占有一席之地，特别是在当下同质化现象严重的背景下，需明确目标人群及其产品的市场定位，保持品牌建设的连贯性与统一性，深耕产品的个性魅力，消除盲目跟风式的开发模式，杜绝浑水摸鱼式销售高价格低质量产品的心理，走小众差异化路线，努力成为某品类的代名词品牌，方能不被竞争激烈的中端白酒市场淘汰。

传承重构传统文化，赋予品牌文化支点。包装不仅具有保护、运输等基本功能，同时还肩负宣传和销售的附加社会功能，仅靠包装单纯的形式更新，很容易被抄袭或迭代，找到适合的文化概念支点，能帮助个性鲜明的差异化产品给消费者留下更深的印象。五粮液的“中庸文化”、水井坊的“雅文化”、沱牌的“舍得文化”、剑南春的“唐文化”等，无一不是对中华精粹的挖掘与传承。金六福新款“一坛好酒·红坛”的包装设计在容器造型不变及标签位置不变的情况下，承袭已有一定市场认知度的字体造型，契合企业重点挖掘喜宴市场的需求，引用四川邛崃地域文化中的剪纸纹样（见图1），选取喜上梅梢、花好月圆、瓜瓞连绵、琴瑟和鸣和荇菜等喜庆元素，抽象化运用于品牌字体设计中。这种相对“轻盈”的文化概念重构既保留了企业方产品原始的市场基础，又给消费者带来了焕然一新的视觉体验。传统文化的引用与再设计并不是大型白酒企业的专利，中小白酒企业亦能如法效仿，用文化丰富产品内涵，用产品支撑文化的传播，实现品牌打造与文化推广的并行。

聚焦青中年饮酒人群情感需求，关注新兴营销渠道。青年消费者在进行商品选择时，更倾向于追求商品与理想的自我概念的吻合。产品可以通过包装传递消费者的观点，消费者也可以通过产品反映他们的文化品位或表达内心真实的想法。江小白是以小酒而著名的白酒品牌，具有清晰的目标消费者定位，通过精准的情感包装、情感促销及情感口碑等营销方式，近年来成为白酒行业的一匹黑马。江小白独特的文案创作，是其快速获得青年消费者青睐的关键（见图2），“有多少来日方长，都变成了后会无期”“明天有明天的烦恼，今天有今天的刚好”“再不开心，我们就老了”，这些文案不光契合了年轻消费者在此人生阶段所面对的情感处境，也将青年消费者内心无法直言的情感痛点通过包装痛快地表述。“毕业”“而立之年”“兄弟”这些充满故事的关键词会像“导火索”一样，打开聚会的话匣子，成为青年人餐桌上的谈资。

这些直抒冷暖的品牌文案将情感态度、故事及观念赋予产品包装中，将持有此态度或与此故事有共鸣的人群聚集在一起，形成持有相同或类似观点的“文化圈层”和“同类社群”。互联网时代促使故事在这类人群中发酵，在故事得以传播的同时品牌也得以传播，进而将品牌潜移默化地植入消费者的脑海中。相对于传统模式下由营销者所构筑的消费者群或刻意的营销渠道，这类消费者之间的黏性更高，影响力更强，“品牌社群”的生命力也更长。

设计情感不仅体现在包装上，也体现在营销方案中。金六福的“乡约回家”活动视频专题，泸州老窖讲述朋友情谊的微电影“扑吧”，炸弹二锅头的父亲节微电影“醉后人生”，这些品牌将朴实深沉的情感故事，用有别于传统灌输性宣传方式的微电影形式，给观众留下深刻印象。这种营销方式更容易形成广泛的自发传播，是限于资金投入不能走寻常营销宣传渠道的中小白酒企业可以尝试的方式。

打造健康白酒概念。健康危机是中年人普遍关注的热点话题。近年来，白酒行业已经提出低度化、低醉度白酒的观念，酿酒产业也开始研究白酒的健康价值。此外，消费者社交饮酒希望酒入口顺、柔，喝得多而不醉的诉求，也逐渐促使着高度酒向低度酒发展，以调和商务应酬与身体健康顾虑之间的矛盾。中小白酒企业或可把握这一需求，开发出健康酒、低度酒产品来适应健康生活方式的诉求。如在产品包装上加强健康信息的标注，或添加每日合理的摄入量提示，并注意澄清“勾兑”原本是白酒生产中一个正常的将原酒稀释为低度数白酒的必要环节，打消人们对“勾兑白酒”“低度酒”“假酒”的误区。在营销方式上，宣传酒品“清雅”“淡然”“柔和”“微醺”的格调特点，以适应现代中年白酒消费者的消费审美取向。

效仿老酒包装，注重“老牌”营销。老年消费者群体有其相对固定的品牌认知和审美取向，在购买产品时往往会选择自己信任的品牌和熟悉的包装。款式新奇华丽的包装形式不一定符合老年白酒消费者的审美，相反，这类消费人群很有可能因奢华的外包装对其价格产生一定的误解而拒绝购买。或可模仿传统老酒的包装形式，简化包装，并捕捉老年消费者共有的儿时情感记忆，将这些元素融入新包装以产生亲切感和熟悉感。在品牌塑造上，可强调老窖、年份、老牌等关键词，强调品牌基础和质量保障。如泸州老窖通过易于辨识的数字“1573”和反复宣传的“泸州老窖·1573”宣传语给消费者留下“传世经典” 的品牌印象。在营销方式上，“老酒·老友·老时光”“拎上好酒·会会老友”这类宣传语也更容易引发老年消费者的情感共鸣。