含糖饮料市场如何布局？这份青年消费者分析报告给您答案

文/徐洋怡 徐芷菲 江南大学

随着工业的发展，含糖饮料渗透人们的生活。中国作为全球最大的软饮料市场之一，2019年软饮料市场规模达到9914亿元，2014—2019年年复合年增长率为5.9%。与此同时，受城镇化进程加快、居民可支配收入增长及消费升级等因素推动，近年来中国饮料行业整体呈现出良好增长态势，2021年上半年，全国饮料行业零售额绝对量达1354亿元，同比增长29.2%。

含糖饮料（Sugar-sweetened beverage，SSB）是指在饮料制作过程中添加了葡萄糖、果糖、蔗糖、乳糖或麦芽糖等单糖或双糖，含糖量超过5%的饮料，包括碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、含乳饮料以及咖啡饮料等多种类型。含糖饮料中的糖分会刺激大脑分泌多巴胺，使人产生愉悦感。

青年消费者（含糖饮料消费主要群体之一）对饮品消费多元化的诉求同样也促进了饮料行业的蓬勃发展。《青年“新健康”饮品观调研报告》运用大数据与精准样本分析调研相结合的方式，分析出在青年日常饮品中碳酸饮料占据第一位。同时，“饮料续命”已成了诸多年轻人餐饮习惯的个性标签。

本研究的调查对象地处中国东部江苏苏南的经济发达地区，大学生作为含糖饮料消费者的主要群体之一，其消费行为空间一定程度可以显示其消费习惯，这对进一步了解青年消费者对于含糖饮料的消费行为特征具有非常重要的现实意义。

含糖饮料的消费文献

历年来对含糖饮料的国内外文献研究和调查主要集中在含糖饮料对人体健康的影响上。由哈佛医学院和塔弗兹大学组成的研究团队发现，每天喝含糖饮料的人6年后平均增加852mc内脏脂肪，比从来不喝含糖饮料的人多30%。2020年5月刊登在《Journal of the American Heart Association》的一篇前瞻性研究文献表明：含糖饮料摄入量与心血管疾病风险呈正相关。《营养素》杂志2021年刊登的一项最新荟萃分析结果表明，含糖和人工甜味剂饮料摄入过量会增加2型糖尿病、心血管疾病以及全因死亡风险。可见过度摄入含糖饮料对人体健康的危害。

对于含糖饮料消费行为的影响因素研究，很多学者选择了特定人群进行分析调查。沈莹（2020）在《关于高校学生含糖饮料知识及消费行为的研究》一文中，以皖南医学院为例，发现大部分在校大学生对饮料知识的掌握情况较好，但不排除是因为选取对象是医学院学生的原因。另外，年级数越高其饮料相关知识掌握的情况越好；不同程度掌握饮料知识的学生，在饮料的选择和购买上也存在差异。这证明了大学生对含糖饮料认知差异会导致其对含糖饮料的不同消费行为，也意味着可以培养大学生的健康意识，促使其购买行为发生一定程度的改变，从而实现有效降低含糖饮料摄入的可能性。

含糖饮料，越饮越上瘾。1998年，我国城市青年消费者人均日饮用饮料329mc；至2008年，青年消费者日饮用饮料增至715mc。总体看，青年消费者的含糖饮料消费量在不断增长。其原因引起学者众说纷纭，但大体上是对青年消费者对含糖饮料的认知进行研究调查，尚未从消费行为角度进行分析。

关于消费行为研究，2006年上海同济大学罗念安以西安各高校校园商业空间规划布局为主要研究对象，归纳了高校商业空间与校园整体布局的相关性。2008年太原理工大学曹艳霞以大学校园的商业空间环境为主要研究对象，研究分析证明了大学校园商业空间属于校园空间的重要组成部分。2018年湖北工业大学高磊选取武汉高校商业服务空间进行调研，提出高校商业服务空间不仅要向商品消费空间，更要向生活服务空间发展。

综上可得，有关校园空间研究主要集中于高校整体布局规划，在校园消费空间方面对大学生日常行为活动的研究较少；对于消费空间的研究集中于城市居住区规划方面，缺少消费行为与实体空间的相关性应用。

调查结果分析

含糖饮料消费群体特征

本文选取大学学生为消费者样本，采取分层抽样，抽取江南大学4个年级不同专业的274名在校生。其中男生119名，女生155名；一年级学生65名，二年级学生75名，三年级学生70名，四年级学生33名，研究生31名。获得有效个人含糖饮料消费空间行为日志样本60份，学校南区31份，北区29份。本次调查发放问卷数量基本满足研究需要。

调查样本中女生占比56.57%，男生占比43.43%；调查对象来自51个不同专业的各年级学生。根据样本数据，大学生对含糖饮料消费金额在1000元以下占比最小；含糖饮料消费金额在1000—1500元及1500—2000元的占据主要比例，分别为31.39%和40.88%，其中消费金额为1500—2000元的人数最多；消费金额为2000元以上的相对于1000元以下金额的占比较多。由此推测，青年消费者对于含糖饮料的消费量较大。

在饮食习惯和生活习惯方面，调查发现约2/3的青年消费者都有熬夜的习惯，同时喜欢吃宵夜的人占据总人数的30.65%。青年消费者都喜爱牛奶等乳制品，喜欢新鲜水果和蔬菜，与此同时也喜欢甜食、油炸食品等高热量食物。由此得出，青年消费者基本上保持着良好的生活习惯和饮食习惯。

结合访谈所得问卷发现大部分学生消费者选择在中午和晚上购买含糖饮料，各占总购买人数的40.96%和34.94%，在中午达到了峰值。这说明大学生的消费行为很大程度上受到了学校课程及规章的限制。

含糖饮料消费空间特征

本次调查记录了江南大学售卖含糖饮料的地点及数量情况，并按照空间区域进行标明。

从售卖地点看，一教和二教有最多的自助贩卖机，学院和实验楼最少。按区域划分，其中南北区域的宿舍园区拥有最多的自动贩卖机，并且数量基本相同，相加占总数的47.2%；其次是教学区域占总数的42.8%，可见大学生较喜欢在上课时段购买饮料；学院楼和实验楼数量最少，占总数的10%。

其次，从日志调查表中可以发现，不同含糖饮料消费地点的消费频率数据。按南北分区看：南区，含糖饮料购买热度按从高到低大致为：南商＞二教、三食堂＞四食堂、宿舍园区；北区，含糖饮料购买热度从高到低大致为：北商＞一教＞一食堂＞宿舍、二食堂。大部分学生消费集中在南商，且一教和南商在图中呈现出双重点，使整体销售点倾向于南区而非北区。这很大程度上取决于校园消费布局，因为对于北区来说，由一食堂和二食堂围成的消费空间较南区由三食堂、四食堂和南商三方围成的消费空间来说较广泛，对于大部分学生来说并不便利，而且南区较北区有更多的教学区。

从消费地点来说，北商和南商为热点，宿舍为冷点。这说明大部分学生倾向于在超市买含糖饮料而非在自助售卖机上。在调查过程中，学生喜欢购买的饮料有少部分不存在于售卖机中。其中的原因可分为三类：第一类，部分学生喜欢的饮料不在售卖机上贩卖；第二类，部分学生享受在超市购买时的沉浸感；第三类，大部分学生有在饭点购买含糖饮料的习惯，超市距食堂较近。

除此之外，大部分学生消费含糖饮料地区在生活区附近，仅有第一教学楼属于教学区。除购买地点最高的南商和北商以外，第一教学楼是购买次数最高地区。但作为教学区的二教和学院教学区或者办公处，并没有购买记录。这也凸显出在疫情防控政策下，大学生活动范围受到限制，由于二教和学院楼等教学区或者办公处因为疫情封锁，而一教和图书馆较近，且两者尚未受到严控，因此很多学生选择在第一教学楼和图书馆进行学习。

由此可以看出，大学生含糖饮料消费遵循一定规律，大部分大学生能认识到频繁摄入含糖饮料对身体健康有不良影响。从调查结果来看，半数以上的青年消费者对含糖饮料没有过多关注，他们不会因为饮料是否含糖而选择性购买。但事实上，大部分消费者对于含糖饮料的认知和对健康的主观追求是非常强烈的。这一反差也体现在当下青年消费者的养生意识逐渐加强，但平常作息与主观意识相矛盾的特点。而这也意味着，大学生的生活状态较之前有很大转变，因此更愿意购买具有轻食、0糖、0卡等特征的健康食品。数据显示，中国消费者对碳酸饮料含糖的看法主要为偏好低糖（55.7%）、偏好无糖（23.0%），由此看出，无糖碳酸饮料获得了消费者的偏好。