乡村振兴战略背景下符离集烧鸡的综合开发与利用

武艳芹

宿州学院学报编辑部,安徽宿州,234000

符离集烧鸡历史悠久、品牌特色鲜明,而且带有浓郁的地域文化特征,但是符离集烧鸡的品牌效应至今尚未完全发挥,需要社会各界给予更多的关心支持。在当前乡村振兴、城乡一体化和农旅融合的大背景下,如何将区域文化的深厚积淀、城乡文化的优势互补、现代创意的文化附加以及一二三产业融合等方面的手段相结合,实现符离集烧鸡产业升级换代,这是当前需要认真思考对待的一个现实问题,也是目前产业布局和更新的绝佳机遇和挑战。符离集烧鸡品牌打造和市场运营是全方位、多层次的研究课题,首先是对符离集烧鸡历史渊源的研究;其次是关于符离集烧鸡上、中、下游各产业环境的研究;最后是关于符离集烧鸡的文化创意研究以及符离集烧鸡的健康风味提升研究。为助力乡村振兴工作,在对符离集烧鸡文化产业的综合考量后,提出具有针对性的综合开发利用的思路和解决问题的途径方法。

1 符离集烧鸡文化品牌研究概述

符离集烧鸡是宿州知名非物质文化遗产,作为食品类的区域性非遗代表,理应将传统技法的传承保护与现代市场运营手段相结合。2007年符离集烧鸡获批中国地理标志产品,标志着符离集烧鸡的文化传承保护和开发和利用进入一个全新的历史时期,可是至今符离集烧鸡文化的深层研发尚未取得实质性的突破,符离集烧鸡产业的跨界融合和文创升级也未真正大规模启动。随着符离集烧鸡2010年获批国家级非物质文化遗产,2014年符离集烧鸡荣获中国驰名商标,符离集烧鸡的文化效应和品牌叠加功能逐步增加,这对于文化产业链的强化提出更高的要求,特别是在乡村振兴战略的大背景下,符离集烧鸡作为区域知名文化品牌,如何发挥知名品牌的带动作用,实现区域产业的综合开发与利用是十分现实的问题。符离集烧鸡的文化资源综合利用和产业价值深层次开发离不开对区域文化内涵的研究以及现代产业结构的调整。

2 符离集烧鸡文化品牌的历史和现状

2.1 历史文化渊源

符离集烧鸡出产于皖北名城宿州市的符离镇,宿州先民的母亲湖——陴湖周边一带,这里土地肥沃,平原和丘陵相间,水草丰茂,几条大河交汇,自然生态资源优越。符离镇历史上曾是名人荟萃、诗酒风流的文化重镇,是唐代大诗人白居易的故乡,白居易的少年时代就在符离镇度过,而且他在这里写下很多传世佳作,其中《赋得古原草送别》是家喻户晓的千古名篇,还有白居易和朋友泛舟郫湖时写下了千古名句“郫湖绿爱白鸥飞,濉水清怜红鲤肥”。郫湖沿岸的五柳景区和甾丘(现在的埇桥区支河镇)湖光山色,宛如江南水乡,这里曾经是魏晋时期玄学家们清谈修炼的处所,相传当年酒仙刘伶就曾在此生活。

符离集烧鸡的历史可以追溯到远古时代,屈原的《楚辞·天问》载:“彭铿斟,雉帝何飨?受寿永多,夫何久长?”。[1]相传彭祖为上古时期著名的养生家,早期道家养生术的代表人物之一。彭祖曾被封于大彭(今徐州)为君,故称彭祖,彭祖以擅长烹鸡而闻名,相传彭祖烹制的雉(野鸡)以营养丰富、美味可口而著称。屈原《天问》中所载彭祖时代的烹鸡术可以上溯到尧舜禹时期,而彭祖被封于今徐州一带又恰好印证了徐州附近烹鸡的悠久历史。汉代的考古发现更为有力地证明了符离集一带对鸡的烹饪经久不息的发展历史。今天,学术界关于符离集烧鸡的考证极多,大多认为今天的符离集烧鸡是清代山东人逃难到符离集并利用符离集当地的麻鸡对符离集烧鸡的制作技术加以改进,将山东德州扒鸡的制作技术融入到符离集烧鸡的传统制作工艺之中,最终形成了今天人们看到的符离集烧鸡的基本工艺流程[2]。从历史文献和学者研究的状况来分析,符离集在远古时代曾是一片水乡泽国,野鸡在此筑巢并繁衍众多,当地人将野鸡(当时称作雉)作为美味佳肴,彭祖擅长烹制野鸡并在今江苏省徐州市以及附近的符离镇一带将此技艺传承下来,直至汉代符离集烧鸡一度作为贡品。清末民初时期,符离集一带来自山东的民间手艺人将符离集烧鸡的制作工艺加以改进,形成了今天符离集烧鸡独特的风味和工艺。

根据文献记载和文物考证,可以大体推测,符离集烧鸡的历史远比目前社会上流传的由清末民初山东德州扒鸡传到宿州市的说法要早很多。从风味口感上说,符离集烧鸡的特色和德州扒鸡也有着明显的区别,只能说符离集烧鸡和德州扒鸡有着历史上的联系,尚不能断言符离集烧鸡就是从德州扒鸡改良而来。

2.2 符离集烧鸡市场运营探析

2.2.1 打造区域地理标志与公共品牌产品

符离集烧鸡是宿州的中国地理标志产品,是具有区域地理标志的文化品牌。据考古专家鉴定和推断,早在汉代就有古符离县贡鸡的说法。这一发现,证明符离集烧鸡的源头十分久远,至少有2 000年的历史。中华饮食文化历史上,鸡是重要的菜品,向来是重要宴会场合的必备主菜。鸡在中国礼仪文化上享有尊贵的地位,人类学的考古发现,在远古文化仪式上就有着大量的鸡的图案,据上古神话流传,鸡和鸟是同宗同祖的近亲,鸡在中华民族上古文化时期就曾作为祭祀的贡品使用,鸡也随着中华文明地发展历程不断地被赋予美好的寓意。首先,鸡与“吉”同音,寓意大吉大利,象征着中华民族对于美好幸福生活的向往。其次,鸡的外形美丽,姿态高雅,常被民间视为高尚德行的化身。最后,在中国传统文化中,鸡有“五德”:“头戴冠者,文也;足傅距者,武也;敌在前敢斗者,勇也;见食相呼者,仁也;守时不失者,信也。”[3]相传古代有鸡将文、武、勇、仁、信“五德”集于一身的说法,鸡成为中国民间吉祥的化身,鸡象征着勇敢和仁义,是儒家思想的代表性良禽,鸡可以避邪,还可以吃掉各种毒虫,为人类除害。因此,鸡的文化形象中蕴含着古代人民群众趋吉避祸和幸福安康的寓意。

现代定义上的符离集烧鸡(其中包含多个知名品牌,如“徽香源”和“刘老二”)的名称定型于20世纪50年代。1951年,当地政府将各种品牌烧鸡统一定名为“符离集烧鸡”,后又成立了“符离集烧鸡”总公司。符离集烧鸡是宿州具有悠久历史文化底蕴的地理标志品牌,当地各界需要充分借鉴其地理标志产品与区域公共品牌的打造经验与模式,进一步组织发掘研究皖北历史文化故事,继承与发扬相结合,历史与现代相结合,出台系列举措,打好各界联合的组合拳,共同打造区域地理标志与公共品牌产品。

中国地理标志产品旨在保护源产地的优质产品而设置的。符离集烧鸡的源产地文化具有自然生态文化、历史名人文化和线性文化遗产特征。符离集一带的自然环境优越,在皖北平原罕有符离集周边山地丘陵、河流湖泊众多的绝佳自然环境。符离集一带的历史名人众多,不仅有大诗人白居易,距离符离镇二十多公里还有孔子门下著名的圣贤闵子,闵子以孝道而著称,历史上称为闵贤。至今,闵子故里是宿州重要的历史文物保护区。符离镇还是隋唐古运河上的千年重镇,历史上曾是各地客商云集的交通要道,留下很多文人墨客和巨商大贾的诗文和踪迹。符离集烧鸡伴随着千里运河的河道走过了千年的文化之旅。符离集烧鸡的文化品牌深得符离镇千年积淀的深厚历史文化传统的影响,其文化品牌天然赋予风流神韵。

2.2.2 打造可溯源、可“背书”的生态产品

2017年,党的十九大提出乡村振兴战略,要实现的是乡村的全面振兴。乡村振兴涉及众多领域的深化改革,生态农业、城乡一体化和一二三产业之间的协调发展。“绿水青山就是金山银山”,在强调生态农业重要性的当下,生态农业的发展要与区域生态环境可持续发展、特色资源的有效利用以及城乡一体化建设相适应。符离集烧鸡在推动绿色生态农业以及乡村可持续发展方面需要做出更多的努力,烧鸡文化中蕴含着深刻的养生理念和生态发展内涵,烧鸡采用的主要原材料就是农家土鸡,符离集一带家养土鸡已有千年的历史,当地的土鸡经过千年的当地野鸡家养驯化而成,保留了野生鸡的原生态野生散养的特征,同时肉质更为鲜嫩可口。

宿州市立足打造长三角绿色农产品生产加工供应基地,围绕重振符离集烧鸡品牌,进一步做大做强符离集烧鸡产业,唤醒宿州文化记忆、历史记忆,培育壮大农业产业化龙头企业,加快打造长三角绿色农产品生产加工供应基地,带动更多人民群众实现共同富裕,具有十分重要的意义。宿州市针对符离集烧鸡品牌的产业打造是与长三角绿色农产品加工基地建设相结合的,这一举措顺应国家乡村振兴计划所大力提倡的城乡一体化和产业升级换代的理念。2021年中央一号文件于2月21日正式发布,文件提出全面推进乡村振兴,加快农业农村现代化。在新发展阶段对优先发展农业农村、全面推进乡村振兴作出了总体部署,并重点推动乡村振兴与产业振兴。

符离一带景色优美,湖光山色,别有一番乡村野趣,特别是五柳风景区有珍珠泉,泉水甘甜清冽。闵子故里有个坷垃山,山上松树郁郁葱葱,当地土鸡散养在山坡上和树林间,吃着松子喝着山泉长大,这里特别适合开发为孝贤文化教育基地和生态农业山庄,将孝贤文化和当地的特色农家柴鸡养殖文化结合,打造融传统文化教育和农家生态养殖于一体的综合农旅。符离集烧鸡正是一二三产业融合和乡村生态农业基地的绝佳的突破口。符离集烧鸡取材于符离本地的农家土鸡,有着严格的饲养环境和工艺流程要求,在规格品种和养殖方法上都有一定的要求和标准,而这正是加工业和农业结合的典型案例,是城市乡村和一二三产业绝佳的连接点。十九大报告中突出了乡村振兴的20字方针“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。新型集体经济在村这一级形成,能推动一个地区的产业有效合理分布,并且以三产带一产,实现一二三产业的融合发展,这就是生态产业化。符离集烧鸡当前面临着多种现代科技手段的综合开发,目前要尽快建立符离集烧鸡的可溯源体系,明确建立可溯源体系的目标和意义。这是一个系统性地保证符离集烧鸡的原产地和工艺水平的科技链条,其中包括提高产品质量安全、增强消费者信任度、满足市场需求等方面。

首先是确定可溯源范围:确定符离集烧鸡可溯源的具体范围,包括养殖环节、加工环节、运输环节等。需要涵盖从原料采购到最终产品销售的全过程。其次建立信息系统:引入信息技术手段,建立符离集烧鸡的可溯源信息管理系统。可以采用区块链、RFID、条码等技术来记录和管理相关数据,确保数据的真实性、可靠性和不可篡改性。再次数据采集与记录:在每个关键环节对符离集烧鸡进行数据采集和记录。例如,在养殖阶段,记录养殖过程中使用的饲料品种和数量、生长环境温度湿度等信息;在加工阶段,记录加工设备使用情况、操作人员等信息。最后实现数据存储与共享:将采集到的数据存储于信息系统中,并确保数据的安全性和可访问性。可以建立符离集烧鸡可溯源平台,供相关企业和消费者查询相关信息。与此同时,还要打造符离集烧鸡的商品现代产业体系,例如使用二维码、条码等形式,方便消费者通过扫码等方式获取产品的可溯源信息。通过官方网站、社交媒体、产品包装等渠道进行推广,积极宣传符离集烧鸡的可溯源体系,向消费者传递产品质量安全和可信赖的信息。通过以上步骤,可以建立起符离集烧鸡的可溯源体系,确保产品质量安全,并提升消费者对产品的信任度。同时,也有助于提高企业竞争力,并满足市场对于食品安全与健康的需求。

符离集烧鸡传统上是以纯粹的工业形态出现,农户只是原料提供者,并没有利用现代生态养殖业发展成为综合性的城乡一体化的乡村创意旅游和生态产业。以符离集烧鸡的非物质文化遗产传承基地建设为抓手,实现乡村土鸡生态养殖和休闲康养基地,同时打造城乡一体化的市民领养、投资、认购、入股等灵活多样方式的符离集烧鸡的众筹产品和项目,实现城乡一体化的合作经营方式的探索。

2.2.3 打造符合现代整合营销理念的“网红产品”

北京大学文化产业研究院院长陈少峰教授提出了“文化和科技融合”的产业模式[4],乡村文旅产业振兴亦然。符离集烧鸡文化的现代传播和技术革新要与时俱进,在传承传统制作工艺的同时,利用现代工艺手段和传播技术加以文化形象的重塑和产品质量的提升。符离集烧鸡的手机APP和网络平台矩阵号是助推符离集烧鸡文化产业发展的重要手段。符离集烧鸡的开发机制可以采用“政府主导、学界参与、企业主体”的综合发展模式,共同打造符离集烧鸡文化产业新局面。烧鸡企业和当地高校相关专业合作搭建校地合作平台,互联网专业、食品专业等充分发挥各自的专业优势,在政府的相关政策支持下,与当地的企业和农户合作,打造符离集烧鸡文化产业链。在当前短视频持续火热的时代,“两微一抖”以及快手、哔哩哔哩等短视频平台不断发挥网络时代流量经济的强项,符离集烧鸡的上中下游产业包含着生态文化、历史积淀、非遗文化和饮食文化,而这三者均为当下短视频IP的主要生产内容,符离集烧鸡的原料——当地麻鸡的养殖基地有着丰富的生态文化资源,从散养的环境来看,符离一带的山水秀美、环境清幽,离宿州市仅20多公里,而且这里还蕴含着运河文化和孝贤文化的深厚底蕴,这些均可以成为短视频的重要创意元素。符离一带曾是隋唐古运河上繁华的码头,有着无数的历史传说和文人典故,曾有优美的诗文赞颂符离的美景。运河作为代表性的线性文化遗产,承载着沟通中国南北文化的重任,运河上有着众多的名胜古迹和历史文化名城,符离集烧鸡当年随着运河远走他乡,成为传播地方历史记忆的独特味道。目前国内的线性文化遗产开发常用的手段是将文化线路上的重要“节点”重点打造,最后串联成线,这种做法在符离集烧鸡的历史文化传播上同样适用,重走烧鸡的运河之旅,可以唤起关于烧鸡的文化记忆,是实现文化旅游线路的新举措。

3 符离集烧鸡文化品牌实施的对策建议

3.1 讲好运河文化故事,打造网红产品

符离集烧鸡作为宿州市重要的产业品牌,要从文化符号上做好研讨和规划,特别是符离集烧鸡的文化形象打造和IP传播方式的确立十分重要。符离集烧鸡的形象特征就是以特殊的加工工艺和包装手段,最终呈现出来的是便携式、易储存的快餐文化,这一产品的产生与历史上邻近地区的相关产品如山东德州扒鸡或是河南道口烧鸡有一定关系,也与宿州市独特的运河文化有一定关系。宿州市的隋唐古运河作为世界文化遗产,在历史上曾是码头文化的代表,南北客商和各地的过客云集于此,烧鸡美味可口、便于携带、利于下饭,实在是旅客云集之处的绝佳美食。事实上,山东德州扒鸡和河南道口烧鸡的起源地也具有类似的交通要道的区域文化性质。追溯符离集烧鸡的历史不难发现,符离集烧鸡具有养生文化、生态文化、运河文化、宫廷文化和网红文化等独特气质,因此,应利用网络平台的传播效应,加大符离集烧鸡文化的传播,重塑符离集烧鸡的网红形象,打造符离集烧鸡IP,实现线上、线下互动的文化交流和双向销售手段。

3.2 打造消费体验美好、风味多样的特色产品

符离集烧鸡的传统风味独特,只是从当下年青一代的欣赏口味来说,有些过咸,而且口味单一,可以尝试改进,加入陈皮风味、水果风味或者绿茶、抹茶风味,甚至是奶茶风味的现代口味的符离集烧鸡。符离集烧鸡的取材十分符合现代食品市场的养生和环保特征。符离集烧鸡取材当地所产麻鸡,这种鸡不仅肉质鲜美,而且经过当地历史上的野鸡千年的驯化和饲养,保持了原生态的山林野鸡的某些原生态特征,同时具有家养鸡的口感和风味。目前急需运用现代的养殖手段和加工工艺对符离集烧鸡的原料和加工进行全面升级换代,实现既保持传统的烧鸡养生环保的特征,又可以满足现代人风格多变的口味需要。

近年来,符离集烧鸡原产地的城孜村大力推广生态养生食品羊肚菌的种植,取得了良好的市场口碑和产品效益,将符离集烧鸡和羊肚菌搭配烹饪,可以实现营养价值和美食品味的双重提升。经过宿州市乡村振兴产业团队的反复实验,提供了一款羊肚菌烧鸡的美食范例,以下是羊肚菌烧鸡的具体做法。

调料:500克烧鸡、50克羊肚菌、适量葱姜蒜、适量盐、胡椒粉、生抽、料酒等。

步骤:将新鲜的鸡用盐、胡椒粉和料酒腌制片刻,羊肚菌洗净后切片备用。锅中加入适量油,加入葱姜蒜爆香。加入羊肚菌片翻炒均匀。加入适量盐、胡椒粉和生抽等调味料,继续翻炒均匀。放入鸡膛内,大火蒸后转小火焖煮约45分钟至汤汁浓稠。

这样烧制出来的羊肚菌烧鸡既保留了烧鸡的嫩滑口感,又增添了羊肚菌的香气和口感,营养丰富且美味可口。羊肚菌是极好的保健食品,配合着富含优质蛋白的符离集烧鸡,是美味和养生兼具的现代原生态养生食品。

3.3 结合宿州城市IP设计,设计符离集烧鸡文化IP

符离集烧鸡的传统形象就是一只饱满、色香味俱佳的餐桌上的整鸡。在今天强调便捷和高效的网络时代,将符离集烧鸡进行市场细分和整鸡分割销售更能适应当下物流发达、传播便捷的快餐文化的潮流。

当下正是节约型社会和环保型社会兴起的时代,可以重新进行小包装设计,一方面可以发掘烧鸡文化的多样化需求,另一方面也可以避免浪费。在包装上,也可以进行有针对性的创意设计,如竹编包装、稻草包装或者是荷叶包装等。对此,政府可出台相关鼓励引导措施,在包装设计上将千年积淀下来的运河文化、闵子孝贤文化、夹沟香米(自然稻花田)、彭祖养生文化等体现在包装设计上。

符离集烧鸡文化IP的打造要和宿州市城市IP的设计打造相结合,以符离集烧鸡的IP形象的网络推广和文化宣传为核心手段,将符离集烧鸡文化与城市的精神气质和文化品质相结合,在文化提升和文化增值方面同时助力宿州市文化产业发展和符离集烧鸡文化产业链的打造。城市IP是关于城市特定价值提升的创意以及在实现创意的过程中各种要素资源整合的过程[5],它是对城市精气神的特色凝练而创造出的一个符号化、个性化的具体形象,是具有人格化的可传递的精神消费品。它具有广泛的吸引力和传播性,能快速聚集人气和提高城市认知度,促进城市文化力、向心力的凝聚,形成城市性格,助力城市高质量发展。符离集烧鸡文化城市IP需要从两个方面入手:一是要把符离集烧鸡的内在品质的美学特质和外在包装相结合,形成全新的符离集烧鸡审美文化新形象;二是需要通过现代文化创意手段将符离集烧鸡网络符号化。

符离集烧鸡的文化IP打造可以与宿州市城市IP设计相结合,将宿州市地标建筑打造、宿州市网红打卡地设计、宿州市文化旅游城市吉祥物等相结合,充分借鉴日本熊本县的“熊本熊”IP、江苏省高邮县的“高邮蛋家”IP和贵州“阿俚瓦苗家酸汤鱼”IP的设计理念和市场运营手法,将符离集烧鸡文化IP与宿州城市IP相互助力,共同建设符离集烧鸡文化产业的IP经济。

3.4 以符离集烧鸡文化为主题,建设田园文化综合体

在乡村振兴计划的文化产业案例中,以区域知名非遗产品为媒介,建设以乡村文旅为核心的田园文化综合体是最为常见的手法。田园文化综合体之所以成为乡村振兴计划的重要手段,主要原因在于传统农业是提供粮食供应的基础产业,其经济地位及其重要,可是传统农业的加工生产手段和市场运营环境决定了传统农业是低产值产业,无法给农村提供更高的经济腾飞的机会。农旅融合项目恰好可以解决城乡一体化,旅游业是增长较快、对接城市消费、城市投资、城市人才的产业,因此,乡村振兴应将旅游业作为主要的产业选择。落脚到符离集烧鸡产业来说,以符离集烧鸡为主题的田园综合体是“农业+文旅+社区”的三合一模型,在这三个产业中,核心抓手是文旅产业,只有文旅产业做起来了,才能带动农业,带来人居。

符离集烧鸡的田园文化综合体重点发展两大产业:一是围绕符离集烧鸡文化创意的文创产品;二是围绕着符离集烧鸡文化建设的文化旅游服务。目前的城市文化一方面呈现出欣欣向荣的巨大资产聚合的能力,另一方面也暴露出高楼林立、人群聚集的高密度居住带来的喧嚣嘈杂城市生态文化。长期生活在城市里的人,一方面在享受着城市资本聚集带来的经济利益,另一方面又不得不忍受着城市环境的不断恶化。乡村文化却呈现出与城市文化截然相反的另一种图景,一方面乡村在为城市提供基础生活资料和基本生产原料的同时,另一方面经过新农村建设之后的乡村环境大为改善,人居环境更为友善,人和自然的和谐、身心状态的舒畅和放松蕴含着乡村文化的巨大文化价值潜力。符离集烧鸡田园文化综合体可以实现城市和乡村的协同发展和互补优势,城市可以适当地拿出一部分财富投资到乡村;乡村可以大力发展农业旅游产品和服务,让乡村走向城市。长三角、珠三角等地城镇化率已经超过70%,这些地方是“乡村振兴”落地项目的最佳场所。符离集烧鸡的产地是千年古镇,积淀着丰厚的文化底蕴,可以挖掘的文化遗产众多,以符离集烧鸡冠名的“运河文化小镇”“生态田园体验基地”,以及主题文化酒店、主题康养文化农场等是符离集烧鸡主题乡村振兴计划的重要途径。

4 结 语

符离集烧鸡的历史悠久,在食品类的品牌中知名度高,目前面临的问题主要是文化历史内涵挖掘不够,现代科技手段和文化产业商业理念不够清晰明确等。从文化产业的角度来说,符离集烧鸡的故事缺乏搜集和创意,现代通讯手段和科技加持明显不足,完整的文化产业链尚未形成。在乡村振兴的大背景下,符离集烧鸡迎来全新的发展机遇。乡村振兴要实现的是城乡一体化、一二三产业融合以及生态产业和乡村田园文化综合体,而符离集烧鸡所蕴含的生态农业恰好可以成为乡村振兴的一个绝佳的突破口,将周边地区的城市资金吸纳到符离一带的生态农业和乡村文旅建设中,同时符离集烧鸡的养生文化也可以和当地农旅融合相辅相成、互相促进。在当前新媒体技术和现代通讯手段飞速发展的态势下,宿州市的城市IP形象与符离集烧鸡的网络IP设计要紧密结合,充分发挥符离集烧鸡作为区域知名品牌和地理标志品牌的优势,运用现代创意打造具有生动形象、利于传播的具有地域文化标志性的IP形象。