从爆款作品谈地方媒体网红记者主持人培养

罗睿枭

强化全媒人才培养，推动名记者、名编辑、名评论员、名主持人到新媒体平台上去施展拳脚，开办原创栏目，培育品牌公众号，成为传播正能量的“网红”。目前，一些媒体记者活跃在抖音、视频号、小红书等新兴社交媒体平台，尤其以中省广电主持人居多，而地方报纸、广电、网络媒体记者成为网络大V级的，数量不多，影响也不是很大，与新时代媒体深度融合的要求还有较大差距。如何更有效地推动地方媒体记者、主持人进军新媒体平台，成为传播正能量的“网红”，笔者对湖北宜昌市开展的城市形象爆款作品评选奖励情况进行了密切跟踪观察，为推进媒体转型融合发展提供一点思考。

一、宜昌城市形象爆款作品获奖情况分析

（一）研究对象的基本情况。宜昌下辖13个县市区及一个高新技术产业开发区，全市常住人口约400万，2022年GDP约5500亿元。宜昌媒体的发展在全国地市具有风向标示范意义，具有重要研究价值。原因有三：一是媒体有影响有地位，办报水平走在全国地市媒体前列。宜昌三峡融媒体中心是中国地市报研究会会长单位和秘书处单位，会刊《中国地市报人》辐射全国。二是媒体融合有深度。2022年，宜昌深入推进媒体融合发展，整合三峡日报社、宜昌三峡广播电视台成立宜昌三峡融媒体中心，成为全国首批60个市级媒体融合发展试点之一。三是媒体阵容丰富多彩。这里有地方主流媒体《三峡日报》《三峡商报》及其全媒体矩阵、三峡广电全媒体矩阵、湖北日报传媒集团三峡分社全媒体矩阵等。四是县市融媒有声有色。各县市区均整合建设有县级融媒体中心，其中宜都市融媒体中心是中宣部重点联系推动的59家县级融媒体中心建设试点单位之一。五是中省媒体扎堆云集。中新社、国际商报、中国财经报等央媒都有派驻人员。

（二）宜昌城市形象爆款作品评奖情况。为培育和孵化城市网红队伍，助推宜昌城市出圈出彩，中共宜昌市委宣传部出台了《宜昌市城市品牌形象爆款视频奖励实施办法（试行）》。自2022年3月22日实施以来，全市个人、社会团体、专业影视制作团队、新闻媒体等积极投稿，2022年共收到120余件参评作品，评选出9期9件爆款视频、38件优秀推荐作品。每月评选1件爆款作品，奖励5万元。这一做法放眼全国也不多见。2023年初，《办法》作了修订完善，调整了奖励标准，扩大了获奖面。即每月奖1件爆款作品，奖金降至3万元，同时每期评选出4件优秀作品各奖5000元。除了视频，还把优秀微信推文以及各级媒体关于宜昌的产生重大影响的报道纳入评奖范围。截至2023年6月27日，共收到爆款参评作品113件，评选出3期3件爆款作品，12件优秀作品。此举极大地激发了宜昌媒体圈和社会作者的创作热情，孕育出一大批城市网红。

（三）从获奖爆款作品看媒体网红问题。2022年4月至2023年6月27日，媒体选送作品获奖情况：爆款奖作品：三峡广电4件，其中1件为与新华社共同创作；三峡日报1件；湖北日报1件；自媒体（专业视频摄制机构）9件；县市区3件。优秀奖作品：三峡广电4件，三峡日报3件，三峡商报1件，中国新闻社1件，自媒体3件等。所有获奖作品，媒体选送占大头，其中属于媒体人创作的获奖爆款作品总数为6件，低于自媒体的9件；媒体人创作的获奖优秀作品总数为9件，高于自媒体的3件。还有部分部办委局、三峡大学、宜昌城发集团选送作品获奖。获奖爆款作品中有媒体记者亲自出镜的作品为4件，其中三峡广电2件，均为电视记者采访出镜，新华社记者出镜1件，湖北日报文字记者采访出镜1件。从中发现，宜昌媒体在打造“网红城市”中发挥了主力军作用，骨干记者通过出镜受到社会广泛认可，个人知名度显著提高，增添了“网红范儿”，但还远未达到“网红记者”的程度，与“网红城市”的特征和要求还不十分匹配。

二、地方媒体打造自己的“网红”是时代的呼唤

谈到网红，往往是指因为某一个事件或与众不同的行为，一夜之间在互联网上爆红，成为网民或主流媒体关注的对象。“网红”最早被定义为“意见领袖”，即Opinion Leader，是指在信息传播网中有渠道、有能力影响他人想法的群体，他们掌握着一定的话语权，属于特定群体内的公众人物。

网红的出现，是时代的产物。网红之所以红，本质是和主流媒体争夺用户注意力资源。美国学者凯文·凯利在《必然》一书中曾说：在信息丰富的世界里，唯一稀缺的资源就是人的注意力。无法回避的现实是，人们在单个新闻信息上停留的时间越来越少。怎样成功地把人们的注意力吸引到你的媒体信息上来，提高媒体内容的必读性，这是主流媒体面对的永恒课题。

（一）巩固舆论阵地客观需要培育更多“媒体网红”。宣传思想工作是做人的工作，群众在哪里，我们的阵地就在哪里；群众在哪里，宣传工作就应该做到哪里。2023年3月29日，中国网络视听节目服务协会发布《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截至2022年12月，网络视听用户规模达到10.4亿，网民使用率达97.4%；短视频人均单日使用时长超过2.5小时。当下，移动互联网已成为意识形态斗争主战场、主阵地、最前沿。地方媒体要顺应舆论生态、媒体格局、传播方式之变，占领主阵地，唱响主旋律，凝聚正能量。引导广大采编人员积极到网上发声，做到“事要见声人要见影”，及时回应社会关切。

（二）全媒体时代必然催生“媒体网红”涌现。没人看的新闻，千条百条也是白条，没人听的宣传，千讲万讲也是白讲。让新闻有人看、宣传有人听，关键要在提升专业能力、专业素养、专业精神上下功夫。广大采编人员要不断增强“脚力、眼力、笔力、脑力”，采写更多“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的精品佳作，为社会奉献有思想、有温度、有品质的精神产品。搞新闻工作没有几把刷子不行，全媒体时代，一个记者就是一条新闻“生产线”，要“十八般武艺样样精通”：既要提笔能写，又要举机能拍，还要出镜能说……要练就看家本领，增强服务群众的意识和能力。

（三）市场竞争加剧呼唤“媒体网红”勇立潮头。随着5G、大数据、云计算等信息技术的飞速发展，新的信息传播渠道不断涌现，信息传播主体呈现“去中心化”明显态势，“人人都是麦克风”“人人都是自媒体”“人人都是通讯社”，主流媒体面临“再中心化”的重大挑战。主流媒体要遵循移动互联网传播规律，鼓励广大采编人员争当“新闻网红”，放大主流声音，同时顺应数字经济、电商产业发展大势，鼓励媒介经营人员转型“电商网红”，转换新赛道跑出新天地。

三、打造媒体“网红队伍”需要破除几种不良倾向

中宣部从2017年初就鼓励和提倡全国主流媒体推动名记者、名编辑、名评论员、名主持人到新媒体平台上去施展拳脚，成为传播正能量的“网红”。越来越多的记者从“幕后”走到“屏前”，活跃在“两微一端”、抖音视频号。从“网红城市”宜昌的实践来看，地方“网红记者”“网红主持人”数量并不多，最红的是电视播音员。调查发现，在一些媒体单位，记者“触网”主观能动性不太强，“网感”不足，“网红之路”遥遥无期。有以下三种不良倾向，需要引起重视，坚决破除。

（一）认为报社搞视频是不务正业。有的媒体人认为“办报才是主业，才是正道，搞新媒体搞短视频是不务正业”。传统媒体编辑部和新媒体编辑部存在着“你看不起我，我瞧不上你”的现象。有的文字记者尝试搞直播竟被同行笑话。媒体要以更加开放、积极的心态面对“网红记者”的打造。目前短视频行业处于一个重要的风口期，部分媒体人和大量自媒体人借短视频东风快速成为全国知名网络大V，地方媒体要有意识地引导有意愿、有潜质、有某种出色特质的媒体人抓住这波风口机会，助推媒体影响力提升。

（二）认为报社必须吃“信息饭”。新闻人靠新闻当家，媒体过去靠卖版面（时段）、拉广告、搞活动等传统经营方式活得很光鲜，今天却普遍难以为继。媒体是传播信息的媒介，是靠内容吃饭，这个内容就是信息，而新闻只是信息海洋中的一部分。媒体必须转型为信息综合服务提供商和文化产业运营商，各部门立足资源优势，走差异化竞争之路，选准赛道，垂直深耕细分领域。比如，新闻主持人都有自己的播报领域，并不是大家想的那样你想播报什么就播报什么，个人气质与账号调性要相符。

（三）认为“网红”应该拼颜值、拼口才。大家一提新媒体，就与年轻人画等号，好像只有刚刚毕业的“小鲜肉”“Z世代”才搞得好。其实不尽然，2022年宜昌市委宣传部评选微信10万+，数量最多、质量最好的是三峡晚报主任记者喻植桃，一个在新闻战线搞了30年的新闻老兵。老记者更有思想更有高度更有内涵。现在全国媒体人平均年龄比较大，年纪大了能不能当“网红”？湖南卫视老记者潘礼平花甲之年办了一个抖音号“潘嗲”，常年穿行在乡野之间，专门聚焦那些底层创业人士，通过Vlog形式记录见面、聊天的全过程，展现他们的创业故事、酸甜苦辣、人生感悟。现在他是活跃在抖音、B站等平台上的知名网络达人。文字记者当“网红”有先天短板，是不是非要“能说会道”？其实也不尽然！比如搞直播，只要准备充分，敢于开口，贵在坚持，熟能生巧。

四、地方媒体培育“网红队伍”的路径和措施

逆水行舟，不进则退。笔者以为，地方媒体培育“网红队伍”、发展“网红经济”，需要在以下三个方面进行突破。

（一）营造网红生态，解决氛围不浓问题。一是加强顶层设计。媒体应从战略层面做系统谋划，推进媒体深度融合，促进媒体网红生态培育。将打造媒体“网红”作为推进深度融合发展的标配，加强专项研究、专门规划，找准突破口。一体推进内容网红发布生态、经营网红发展生态建设，实现协同发展。二是加强考核牵引。考核是“指挥棒”，媒体“网红”要以孵化培育为主，给他们赋分倾斜，通过示范引导促百花齐放、姹紫嫣红。三是加强技能提升培训。目前，各媒体会使“十八般兵器”的全媒人才数量少，远不能满足融合发展需要。通过专题培训、实战演练、业务研讨、观摩交流等方式，引导媒体人转型，打造具有网红观念和网红气质的人才。

（二）强化内容生产，解决供给不畅问题。一是坚持守正创新。新闻宣传工作是“在人的头脑里搞建设”，必须坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向。二是实现可持续的内容输出。很多账号办着办着就死了，没有做到可持续。媒体战线联系广泛，具有社会作者无法比拟的优势，筛选可垂直深耕的战线领域，围绕中心服务大局，立足地方放眼世界，紧贴热点，解决痛点，启智实用，就不愁没有内容来源，就不愁内容没人看。三是培养几支特种作战团队。优质内容是媒体的立身之本，主流媒体搞新媒体，不能像自媒体单兵作战，要合成作战、兵团作战、流水线作业，力求精品。

（三）建立激励机制，解决动力不足问题。首先要厘清政策边界红线。“网红记者”新媒体表达不同于传统媒体，更自由活泼，也容易引发舆情。翻车事件层出不穷，要注意言论的边界，加强评论区管理。针对“网红”及其工作室出现的导向问题、报道差错、损害媒体声誉等情况，及时作出处罚，并就“网红”账号权责归属等问题明确相关规定，维护各方合法权益。二是认真解决好动力问题。抖音、视频号、微信等新媒体账号带来的平台收益，怎么分配？直播带货，是无偿公益还是按劳取酬？公益直播带货搞一两期还行，难以长期坚持。一场全天候网络直播带货，涉及选品、氛围营造、直播话术等，对主播身心都是大考，身体透支很大，但收益也很大，媒体内部要有相应的分配与激励机制。三是坚持共商共建共享原则。孵大一个新媒体账号，不经一番寒彻骨，哪得梅花扑鼻香。孵号的过程就是创业的过程，媒体内部要在体制机制上进行改革，助力从“外部输血”到“自主造血”功能转变。以项目制、工作室、产品事业部方式推进，实行灵活运行机制，赋予必要的人财物使用支配等自主权。

结语：

今天，运用互联网技术报道新闻的媒体记者很多，而因“网”而“红”的新闻记者并不太多。要不断激发主流媒体的创新活力，促进传媒人树立互联网思维，强化用户意识，使其“动起来”“全起来”“火起来”。

如何实现从“网红”到“长红”，从而成长为真正的“名记者”，避免昙花一现，不仅是时代赋予媒体的重要命题，也是每个新闻人应该作出的回答，值得不断努力探索。