媒体融合发展面临的创收问题及路径分析

宁 燕

现如今，传统媒体与新媒体之间发展曲线的剪刀差进一步加大，这一剪刀差亦体现在经营创收领域。伴随着传统媒体受众人群的不断分流，传统的广告经营模式疲态尽显，传统媒体广告运营端的客户不断向新媒体靠拢，广告经营面临着前所未有的困境。

但是随着媒体融合进程的不断加快，融合传播下跨平台引流已经成为普遍现象，传统媒体的延伸产品诸多，“一台（报）一网，两微一端、一抖”等各个新媒体平台上，都活跃着传统媒体的身影，阅读量互动量不俗，有的官方媒体账号在很短时间内就可以快速增粉至百万大号，且用户黏性较高，具备融媒体产品的变现条件和基础能力。但是综合分析，我们却不难发现，传统媒体在融合发展过程中，普遍遭遇叫好不叫座的问题，尤其是利用商业新媒体平台推进媒体融合的过程中，遭遇变现难的窘境。媒体融合发展面临的创收问题是什么？如何以流量变现来反哺融合转型？这成为传统媒体走好融合发展之路的关键，也是本文想要研究解答的问题。

一、对传统媒体广告经营的多重思考

（一）广告经营从“内容导向”转为“用户导向”和“市场导向”

以往的广告经营创收，是以媒体内容为依托，以广电媒体来说，节目收视率高，自然意味着市场关注度高。但是在融媒体语境下，好的内容不一定有好的市场回报，广电的内容生产人员只有具备用户思维和产品思维，对用户和市场有深度了解，才能使内容资源转化为市场价值，不仅有人气且有市场。

（二）新媒体人员往往更容易成为懂经营的复合型人才

随着5G全面商用及大数据、人工智能等技术的发展，懂新媒体技术和新媒体平台运营的人员变得越来越重要。与此同时，一个有趣的现象出现了，这些在一线的新媒体人员往往因为与市场联系紧密，在根据客户的需求提供各种定制化服务的同时，如果具备经营头脑，往往可以发现一些新的商机，开拓出新的客户。因此，融媒时代，如何在人才队伍的决策布局上进行调整，在待遇薪酬上对技术岗位进行倾斜，吸引和留住懂技术、懂经营的复合型人才，对于拉动广告经营创收非常关键。

（三）广告创收更加多元

融媒语境下，主流媒体的社交属性越来越明显，经营业务越来越多元，已经成为集传播、服务于一体的生态型媒体，经营性业务和服务性业务为“主流媒体广告创收+”提供了更多可能。

二、传统媒体的新媒体平台创收路径现状

融媒体语境下，传统媒体广告经营环境发生了巨大变化。加快推进媒体融合的传统媒体，持续地对外输出优质内容，其内容优势和传播影响力在市场竞争中不容小觑。那么在技术革新浪潮中坚持“内容为王”的主流媒体，在收获关注的同时，有没有及时地将流量变现呢？带着疑问，笔者今年上半年对安徽省市多家新闻媒体展开了走访式调研，得出如下结论：从收入结构来看，传统媒体正在逐步整合优质媒体资源和生产要素，并积极向互联网端，特别是向移动端靠拢，新媒体端的广告收入已经成为传统媒体广告经营的重要组成部分。

综合分析目前传统媒体的新媒体平台创收路径，一般分为以下几种：

（一）直接的广告投放。如果主流媒体的微信公众号、微博、抖音号或视频号粉丝较多，点击量不俗，就会引起广告客户的关注，他们会以单条广告投放的方式进行产品或服务宣传，如合肥交通广播2022年的微信公众号广告推文是8000元/条。

（二）嫁接创收项目，新媒体呈现是其中的一部分。安徽经济广播2022年有三个创收型宣传项目，分别是与安徽省文旅厅、安徽省总工会和安徽省股权交易中心合作完成，除了广播端的节目制播涉及收费，还有很大一部分收费产生在短视频拍摄及推送、微信公众号图文制作与推送上。

（三）以新媒体活动呈现。现如今传统媒体的硬广投放量逐年下降，更多线下的软广活动不断增加。这些软广活动往往会在新媒体端进行呈现，不管是活动直播、视频推送、微信推文、网络粉丝群维护等等，这些都涉及收费，而客户也愿意为这些买单，因为基本上新媒体活动呈现都是紧扣客户需求，为其量身定制的线上呈现。比如说由合肥市交通广播连续承办多年的合肥市普通话大赛，每年都可以为频率带来不少的创收。

（四）流量变现。借助媒体融合，传统媒体在新媒体平台的深耕细作，已经聚集了大量人气，以合肥交通广播为例，截至2023年2月10日，其官方抖音账号粉丝768万+，位列全国官方媒体账号50强；今日头条账号粉丝122万+；快手账号粉丝155万+；微信公众号粉丝83万+，头条每篇平均阅读量1万+；两个官方微博账号，一个粉丝215万+，用户日活10万，另一个粉丝42万+，用户日活10万+。合肥交通广播的这组用户数据在传统媒体中，尤其是市级广播电视中是较好的。调研发现，很多省市级广电媒体在新媒体端拥有这样的百万甚至千万粉丝的大号，持续的优质内容输出，让这些号的点击量不俗，用户黏性也较强。那么问题来了，互联网时代，流量就是经济效益，如何实现流量变现，成为各家传统媒体积极探索的问题。“网上购物+直播带货+线下活动”是传统媒体流量变现的常见手段，不少传统媒体通过与第三方公司的合作，在相应平台上开设网上商城。比如，安徽广播电视台音乐频率微信的广播电子商务平台“嘻哈搜货”，就是打造“电台直播节目+互联网复合传播+电子商务”广播新模式，运用大数据技术设计出更加适宜于客户的广告投放服务方案，实现“线上线下”的流量互引。目前该网上商城月均销售额超百万，稳居全国广播电商销售额和利润率排名第一位，有效地实现了互联网流量的强大转化，为广播带来了实实在在的营收，实现了频率、客户、听众的“三赢”。

三、当前媒体融合发展面临的创收问题

总体来说，传统媒体在融媒发展过程中，市场意识不断强化，运营水平不断提升，也取得了诸多成效，但是与传统广电端的广告营收相比，这个体量并不大。经过调研，笔者总结出，传统媒体在融合发展过程中面临着如下问题：

（一）融媒创收型人才短缺

当前，广告商在品牌广告端的投放规模不断压缩，大部分广告商在广告投放上的态度非常明确，就是渴望短期回报，说得具体些，就是我在你这里投放了多少预算的广告，能销售多少产品？能获得多少服务？广告商对于短期回报的渴求，使得各种量身定制的软广活动更受市场青睐。如何精准地抓住市场与客户需求，进行精彩有创意的策划与设计，让这些软广活动在新媒体端更好地呈现？这对于从业人员的素质要求极高，要求他们既要懂新媒体的传播规律和运作要求，又要懂市场需求和广告经营。

但就目前来看，传统媒体的新媒体人员绝大多数是由传统岗位的采编人员转化而来。比如，安徽经济广播新媒体部的四名成员全部是原来的广播端主持人岗和记者岗人员，而广告运营部的人员没有参与新媒体的内容生产和运营；合肥交通广播新媒体的8名成员也全部是原来的广播端主持人岗和记者岗人员。他们一方面承担着广告经营的任务，一方面还要兼任广播端的新闻采写和节目主持工作。本身学习和掌握新媒体产品生产和发布技术已经耗费了新媒体人员大量精力，究竟还可以分出多少精力去学习市场经营，开拓市场，与客户沟通，了解客户需求并量身定制有创意的活动？这需要打一个大大的问号。融媒创收型人才短缺，成为新媒体端广告经营创收难以突破的一个重要原因。

（二）新媒体创收路径单一

传统媒体在融合转型发展过程中，一直是负重前行。新媒体以迅雷不及掩耳之势快速消解了传统媒体的传播优势，让报纸、广播、电视等在生存压力之下，不得不探索融合发展之路。但是受体制机制、思维理念和人才队伍的桎梏，传统媒体的融合转型之路走起来并不顺畅。从目前的状况来看，传统媒体在新媒体端的主要精力依然放在内容生产和发布之上，希望通过优质的内容传播获得更大的影响力，吸引更多的受众关注，“养新媒体号”是目前传统媒体重点做的事情。大部分传统媒体的主要创收来源依然来自传统媒体端，新媒体端的经营与创收没有得到足够的重视，这就导致新媒体的创收路径较为单一，大部分时候都是配合项目、活动或传统端的广告宣传，缺乏主动对接市场、独立完成的自主经营项目和策划。

（三）流量变现能力有限

“互联网时代流量就是效益，眼球就是经济”，这句话对于一些自媒体账号来说，确实如此，但是对于传统媒体运营的新媒体账号来说，却并不适用。传统媒体手中一些拥有百万粉丝甚至千万粉丝的新媒体账号，往往是凭借着内容优势吸引受众关注，并不具备强大的“流量变现”能力，主要体现在带货能力差、活动号召力不足等方面。这些账号在进行内容传播时，往往可以吸引受众的广泛关注和踊跃参与，但是当开始“吆喝着卖货或组织活动”时，却很难吸引受众的目光。为什么会这样？究其原因，首先是商业新媒体平台的流量管理，制约传统媒体号的商业运营；另一方面，传统媒体在商业平台的运营缺乏专业性和市场化。传统媒体大多将精力放在了内容的运营上，鲜少去重点打造受追捧的“互联网明星”，也不重视与商家的洽谈及选品，这样一来，一个账号既无吸引人的商品，也没有能够快速聚集人气、自带流量的主持人，即使坐拥百万粉丝，也难以实现有效的流量变现。

四、媒体融合中实现广告经营新突破的路径分析

媒体融合是一场不容回避的自我革命，传统媒体要实现融合发展的良性循环，就必须在新媒体的广告经营创收上实现突破。经过调研，笔者认为可以从以下几点“突围”：

（一）改变“重运行，轻运营”的理念

以往在传统媒体中，对于新媒体的考核更多是集中在“粉丝量多少”“阅读量多少”等数据上，换言之，传统媒体将更多的新媒体考核指标等同于社会影响力和传播影响力，鲜少去考核新媒体的“广告创收如何”“流量转化率如何”，这就是“重运行、轻运营”的一种理念。实践证明，缺少经济效益和市场支撑的新媒体账号和平台，其发展是后继乏力，缺少可持续性，最终可能会因为缺少资金的持续注入而宣告失败。只有改变“重运行，轻运营”的理念，在运营某一新媒体平台和新媒体账号的一开始，就将广告创收放在与“养号”同等重要的位置上，考虑到内容与经营并举的问题，投入足够的人力、物力，面向市场运营账号，这样才能解决“叫好不叫座”的问题。

（二）捏起“拳头”办平台（账号）

结合调研发现，运营新媒体账号多，运营压力大的状况普遍存在。如自有APP、微博、微信、视频号、抖音号、今日头条号等等，这些新媒体领域都活跃着传统媒体的身影。有的传统媒体管理层的观念就是，新媒体账号越多，发布内容越丰富，产生的影响力就越大，但事实并非如此。传统媒体在新媒体领域能够投入的人力物力财力有限，如果铺的摊子太大，往往在每一个平台上的投入就很少，无法形成对新媒体号的专业化运营和市场化推广。相反，如果传统媒体能够“捏起拳头”，举全台或全频率频道之力精耕细作某一个平台（账号），反而更容易做出爆款。

（三）加强线上线下联动

虽然传统媒体在新媒体的冲击下，受众群体规模不断缩减，但是基数依然不小。新媒体时代，品牌效应是非常重要的，只有将受众转化为品牌的传播者，以此来吸引更多人认识这一品牌，才有可能成为这一品牌的消费者。因此，传统媒体一定要注重线上与线下联动的活动策划和内容涉及，应当尽量发展体系化的经营路线，传统媒体与生俱来的公信力背书+新媒体丰富多样的内容形式+优质的客户服务，利用这种线上营销和线下服务的融合性模式，很容易孕育出立体化的品牌形象，让品牌形象根植受众内心，让受众变为品牌的忠实粉丝和产品的消费者，提升广告营销和流量变现效果。

（四）注重新媒体广告营销互动性

互动性是新媒体广告营销最为突出的特点，也正是因为其良好的互动性，新媒体广告营销往往比传统媒体广告营销能够产生更大的影响力。传统媒体在融媒发展过程中要取得突破和发展，就要注重新媒体广告营销的互动性，加强与品牌方、市场端和消费者之间的互动，了解客户和消费者的需求，随时调整营销方案，这样才能提升营销成效，实现更好的广告传播效果。

（五）打造知名主持人IP

消费者在网上的消费，认平台，也认人，一个有人气的主播往往可以快速地聚集人气，获得市场认可，在直播带货和组织活动中的经济转化效应特别明显。传统媒体，特别是广播电视不缺知名度高的主持人，如何将主持人在传统媒体端的优势延伸到网络端，这是传统媒体必须认真思考的问题。头部“明星”主持人不需要多，一个频率或频道，甚至多个频率或频道可以合力打造一个，给这个主持人“明星”足够的经济回报，让他们成为传统媒体的品牌网络“代言人”，让流量实现快速变现。

结语：

传统媒体在推进媒体深度融合的过程中，“叫好不叫座”的现象较为普遍，如何推进传统媒体在融合发展中实现健康可持续发展，如何推进融合传播后的经营是要认真研究的问题，也是传统媒体实现自身突破的必由之径。