国内外纸质媒体付费订阅模式观察

翁榕涛

国际上，纽约时报、华尔街日报、金融时报、经济学人等在付费订阅这条道路上迈出成功步伐；国内，包括财新传媒、南方周末、21世纪经济报道等主流纸质媒体也逐步实行付费订阅模式，转型策略各有不同。本文主要探讨国内外传统纸质媒体付费阅读模式的具体实践情况，总结取得的成果和经验，以及可能存在哪些困难和挑战。

一、国内纸质媒体付费订阅现状

（一）财新传媒实践案例

从国内来看，2023年6月，财新传媒在新加坡的亚洲愿景论坛宣布了付费订阅用户突破100万的消息。这一数字使财新传媒在今年国际报刊联盟（FIPP）发布的全球数字订阅排名中跃居第八。在此次公布的最新排名中，纽约时报以902万用户位列榜首，同时上榜的还包括华尔街日报、华盛顿邮报、英国卫报等在全球深具影响力的国际主流媒体。2017年11月，财新传媒全面启动新闻付费阅读，并基于不同用户需求推出内容和价格差异化的付费产品，包括中文订阅产品“财新通”、金融数据资讯产品“数据通”、英文内容产品“英文通”以及泛文化精品“财新mini”，并逐步完善会员体系，获得读者广泛认可。2019年，财新传媒以30万付费订阅用户名列全球第15位；2020年以51万付费订户位列全球第十；2021年订户突破70万，国际排名稳居前十；2022年则攀升至85万，也使财新传媒成为英美之外，全球最大的付费订阅媒体。

中国社会科学院新闻与传播研究所原所长、研究员唐绪军认为，“不同的时代，媒体的经营一定会有不同的模式。大众传播时代，媒体依赖于广告的经营模式应该一去不复返了。智能传播时代，媒体的经营模式很可能要依赖于高品质的新闻内容。财新无疑给传统媒体树立了一个数字化时代转型的榜样，为中国新闻业的融合创新注入了专业的活力。”

（二）南方周末实践案例

除了财新传媒以外，南方周末报社也是试水付费阅读的先行者。南方周末报社在进行2022年总结时表示，如果说2018年开建的南周内容付费工程，是报社深度融合发展的1.0工程，那么2022年南方周末报社在平台、技术与制度上打出的全套组合拳，可被视为南周深融2.0工程的启程。

数据显示，内容付费工程已为南周带来直接收入4357万元和31.8万付费用户，更重要的是，它为南周迈向融合智能化铺设了相匹配的数字基础设施。而深融2.0工程，则是立足于该设施的系统集成与软件升级。

在南方周末2022年的转型战略中，一是对南周APP进行了全新改版；二是修订更新了编辑部考评考核办法，树立提质增量的专业导向，推动主力军全面进入主战场；三是将CMS发稿系统接入集团融媒系统，以推动生产效率和生产安全产生质的提高；四是成立了全媒体总编室，统筹指挥、协调全社全媒体内容生产、传播和出版业务，并相应推出编委日班制度。推动南周从传统周报跨越转型为全天候数字媒体。

二、国外媒体付费订阅现状

（一）纽约时报数字化转型案例

就付费环境而言，国内正向有利于内容付费的方向发展。据艾媒咨询数据中心显示，2022 年中国知识付费市场规模已经达到1126.5亿元，较2015年增长约70倍，预计2025年市场规模将达2808.8亿元。在国际上，创立于1851年的知名纸媒纽约时报，在近年来数字化转型中脱颖而出，成为美国报业争相学习的对象。作为目前全球订阅用户数量第一的报纸，纽约时报在2011年3月付费墙上线，2014年其订阅收入首次超过广告收入。

最新财报数据显示，截至2023年第二季度，纽约时报纸质订阅和数字订阅的总订户数量约为988万人，其中约919万人是单一数字订阅用户。与2023年第一季度相比，单一数字订阅用户净增加了18万人，与去年同期相比增加了78万人。此前，纽约时报也一度面临纸媒生存危机，甚至出现大量裁员的情况，但通过其数字化战略转型，一方面通过提供更多服务实现收入来源多元化，另一方面优化支出和简化营运，最终实现了收入大幅增长。财报显示，今年上半年，纽约时报实现了5.91亿美元收入，其中订阅服务收入4.10亿美元，占总收入比例高达70%；广告收入1.18亿美元，占总收入比例近20%，其他收入6349万美元，占总收入比例约10%。值得注意的是，即便是广告收入，纽约时报也是在数字端的广告收入实现增长，上半年数字端广告收入7380万美元，同比增长6.5%；而纸质端广告收入下滑，同比减少8.6%。数字端的广告收入增幅抵消了纸质端广告收入的下滑幅度。

（二）多元化服务成为媒体转型方向

纽约时报公司总裁兼执行长梅雷迪思·科皮特·莱维恩（Meredith Kopit Levien）在近期一份声明中表示，近1000万订户中，超过三分之一的用户订阅了不止一种数字产品。该公司现在除了提供核心新闻产品以外，还有烹饪相关内容网站、游戏、音频、产品评论网站Wirecutter和体育新闻网站The Athletic。她表示，上一季新增的数字订阅用户中有一半人以上订阅了纽约时报提供的整套产品。

除订阅和广告业务之外，纽约时报的业务还包括提供专业的新闻服务、数字档案授权、建筑租金收入、附属机构推荐、现场活动业务和零售商务。建筑租金收入包括纽约总部大楼的楼层租赁收入。纽约时报已经成功建立起基于数字端的可持续的新型商业模式，以后就算不依赖广告也能正常运营。可以看出，即便是欧美媒体，也极少仅靠单一收益支撑运营。国际媒体除了传统广告收入，还有订阅收入、活动收入、商品收入、赞助、数据销售、租金等收入。

三、付费订阅模式的挑战和机遇

（一）付费订阅模式的挑战

媒体传统广告业务持续下滑萎缩，付费订阅模式是一块人人可见的香饽饽，但并非所有媒体都能吃到，其中也有不少挑战和困难需要解决。从新闻生产的角度来看，付费订阅制是一种让新闻生产回归生产者与接收者单纯关系的经营模式，让媒体跟读者可以直接建立关系，减少对互联网流量平台的依赖度、不再被算法所束缚，甚至是淹没在虚假新闻中。最重要的是，订阅制能为媒体提供稳定的收入来源及提高读者的参与度，使媒体能回归内容为王的本位，而不是为了流量去追求新闻噱头。

在互联网时代，不少职业记者会存在流量焦虑。一方面，一些热点事件即便发个快讯都会有很高的阅读量，部分媒体为了阅读量还存在“标题党”行为；另一方面，高质量的报道反而会遭遇“曲高和寡”的窘境，记者耗费很大精力做的优质稿件因为字数过多，专业门槛较高，受众面小等原因，导致阅读量表现不佳，但却是业内人士和专业记者公认的好稿件。

笔者认为，订阅制和获取流量之间存在一定矛盾。在实际操作中，可以将新闻报道简单地分为快讯和深度报道，其中快讯天然有追求流量的特征，对于这一类新闻而言，需要吸纳更多的读者以发挥新闻传播的影响力，因此并不适合进行内容收费。部分国内外媒体在试水全面付费阅读模式的前期，大多都会遇到读者数量急剧下滑，阅读量大幅萎缩的问题，这就是因为在订阅制尚未普及的前期，许多读者还处于观望状态，新闻媒体若在此时竖立起全面“付费墙”，容易导致自身的品牌声量、新闻曝光力量受到较大的负面影响。

和快讯内容不同，付费阅读机制更适合用于精准用户，考核机制也不应该仅仅聚焦于流量，而应该是忠实读者的数量。因此，在定位上，付费阅读机制更适合用于垂直类新闻媒体，在内容生产上则应该更侧重于深度报道。笔者认为，实行付费阅读机制不能一蹴而就，仍需要通过快讯等新闻产品获取流量以得到大量用户的关注，进而再通过产品设计、深度内容、多元的数字化服务等方式使普通读者转化为愿意进行付费阅读的忠实读者，从而达到增加用户黏性、实现新闻产品变现的目的。媒体的优势是能透过优质内容吸引读者、累积大量用户数据，如果能从使用者的足迹提取关键讯息，做更精准的内容推荐，甚至从中找出愿意付费订阅内容或其它产品的读者，对于媒体的商业发展有相当大的助益。

（二）推动付费订阅模式的建议

从国内媒体环境来看，当前要向消费者直接收费是一件比较困难的事情，订阅模式的根本是抓住读者的内容爱好，而这首先要求媒体进行全面的数字化转型，通过大数据掌握读者画像，进而提供相对应的增值服务，带动读者忠诚度提高，才能夯实收费基础。不少国内外媒体正在探索更灵活精细化的订阅模式，在广告变现和订阅收益中达到平衡。而这其中离不开对受众内容消费习惯的深度理解，媒体长远发展策略的制定。

此外，推动订阅模式需要做的事情绝不仅仅是竖立一道“付费墙”，除了保证优质内容的产出以外，报社还应该进行整体组织转型和人力资源变革。订阅制相较报社传统经营模式，更考验的是对客户的理解，以及服务是否能更以客户为核心。德勤咨询公司发布的报告认为，公司必须从根本上改变营运能力，该公司辅导的媒体企业中，有65%在转换为订阅服务制时，都曾被原有组织形态给卡住，因为企业组织必须从以产品为中心转变成以客户为中心。这要求企业得随时与客户互动，才能洞察需求、提高满意度，后者才会持续订阅，部门的功能与每个人的工作，都得被重新定义。在人才方面，报社也不能仅有传统的新闻采编团队和经营团队，要适应数字化时代，就需要引进既懂新闻内容、也懂计算机技术、甚至还要懂得商业变现的综合型人才队伍。

今年以来，以ChatGPT为代表的人工智能开始改变各行各业的发展生态。如何善用人工智能生成的内容，让记者宝贵人力用于重要采访上？纸质媒体如何通过大数据与算法，打造较多种类的能引起读者订阅欲望的知识产品？如何在真假掺杂的网络讯息中，凸显事实查核的重要性，树立传统媒体的权威和公信力？这些都是媒体数字化时代的重要课题。

结语：

随着传统纸质媒体商业广告收入不可逆下跌，通过数字广告以及优质内容向用户收费的转型策略成为当前新闻业摆脱营收困境的重要途径。在未来，展望全球，选择付费订阅模式的新闻媒体将会持续增加，成为一种趋势。