绝对伏特加遇上非遗皮影： 洋酒品牌的营销之道

朱玲

当下，“内卷”几乎成为这个社会的主题，年轻人在面对高压的工作和复杂的社交关系时，一边用咖啡“续命”，一边与酒精来一场放空心灵、治愈情绪的双向奔赴。“日咖夜酒”是对当代年轻人生活方式的精准总结，咖啡和酒似乎融入进了年轻人的血液里。

放眼万亿的酒精饮料市场，由于酒精度数、受众人群、文化认知和饮用场景等方面的区别，酒饮在品类上大致可分为啤酒、白酒、低泡酒和洋酒四种，不同品类的酒饮在营销策略和传播打法上也是十分的多元。如果说以茅台为代表的传统白酒对于年轻人来说稍显“成熟”，那么洋酒则自带着一种远渡重洋的光环以及年轻化、时尚化的姿态。近年来，播放着爵士乐的威士忌酒吧逐渐兴起，自制鸡尾酒也成为年轻人社交生活的一种新潮流，这些都为洋酒品牌的普及提供了时代便利。

从营销角度来看，虽然所有的酒饮都面临着激烈的市场竞争以及品牌年轻化问题，但是与啤酒、白酒、低泡酒这三者相比，洋酒作为外来的酒饮，其品牌的营销还要考虑到如何在延续品牌自身文化基因的同时，深耕在地营销、开拓融入本土市场即本土化的问题。它们不仅要知道自己的消费者在哪儿，还要知道如何走进并且融入消费者的生活当中。

洋酒营销打出文化牌

近日，来自瑞典的伏特加酒品牌绝对伏特加官宣《封神：朝歌风云》中饰演姬发的新人演员于适为品牌大使。与此同时，品牌还放出了于适与皮影戏传承人孙赞合作的夜生活纪录片，带领观众们一起探索皮影戏文化的幕后故事。一边是知名的伏特加酒品牌，一边是中国的非物质文化遗产，很难想象这两者的结合，会碰撞出什么样的独特火花。绝对伏特加用这部纪录片告诉了我们答案。

纪录片的开头“白天，人们拥有自己的角色；夜晚，更像探索自己的世界”，展现出了品牌对于当下年轻人生活的洞察，能够瞬间引发年轻消费群体的情感共鸣。白天，人们可能会扮演着不同的社会角色，而到了夜晚，他们才有机会卸下重重的伪装，成为自己、探索自己。通过探访东影社皮影戏戏班，人们可以更加深入地了解皮影戏艺人的生活，他们通常都是白天下地干活、晚上表演皮影戏。夜幕降临，皮影戏就是当地人最习以为常的娱乐方式。

乍一看，也许人们很难想象洋酒品牌与中国传统文化会有什么联系，认为他们的合作一定会是突兀的、不搭调的。然而了解过后，我们可以发现，纪录片中多次提到了白天与夜晚的时间分配，实际上是为了突出绝对伏特加此次营销的主题——“绝对夜计划”。皮影戏是一种专属于夜晚的艺术形式；而喝酒也是通常会在夜晚进行的娱乐活动。夜，便是绝对伏特加与皮影戏文化的契合点。

绝对伏特加携手于适，试图通过“绝对夜计划”将皮影戏推广到更多年轻人的夜生活中，为那些想积极改变夜生活的年轻群体提供另一种选择。于适作为新人演员，掌握骑马、射箭、武术等技能，都是中国传统文化中的典型，他本人在年轻群体中也拥有着一定的影响力，作为新晋品牌大使，无论是他的个人气质还是人设标签，显然都很契合品牌当下想要更好地融入中国市场的愿景。而在营销活动中联动中国传统文化，这也是绝对伏特加在中国做品牌本土化营销策略的一部分，结合本土的艺术、文化等内容进行传播，这是该绝对伏特加营销的一大特点。

文化与酒水的结合不仅仅是一种消费趋势，更是文化交融和跨界合作的一种表现。这种合作模式，不仅为洋酒品牌带来了新的市场机遇，在实现品牌落地、获得消费者认同的同时，也为文化创意产业提供了拓展和创新的空间。

洋酒营销的多元打法

根据中国食品土畜商会酒类进出口商分会发布的数据，华夏酒报指出，今年上半年，洋酒出现了量额齐增态势，进口量为5868万升，同比增长10.5%；进口额为11.5亿美元，同比增长34%。业内认为，大部分洋酒品牌进口之所以快速增长，除了受到近年来关税降低的影响，更多是品牌多年市场营销运作的结果。因此，在年轻一代消费者不断崛起的情况下，洋酒品类的营销也在与时俱进，以音乐、运动、文化艺术为营销主题，朝着更加多元化、年轻化的方向迈进。

营销主题一：音乐。随着社会生活水平的提高以及三年疫情的结束，以演唱会、音乐节、livehouse为主要场景的音乐市场逐渐恢复并逐渐呈现出向好的态势，由此带来了这些场景中的酒水的搜索热度的大幅增长，洋酒和音乐场景的结合成为了新的消费风向。乘着这股东风，轩尼诗、马爹利等洋酒品牌，开始通过与音乐场景的合作，将品牌与音乐文化紧密结合，吸引了众多年轻消费者的关注。

營销主题二：运动。疫情的封闭生活对人们的生活方式和生活态度产生了极大的影响，疫情结束后，消费者对于健康的生活方式有了更加强烈的追求。在过去一年里，飞盘、露营等新兴的户外运动迎来快速增长，成为年轻消费者们的高度关注和讨论的话题。馥华诗、格兰菲迪等洋酒品牌与运动及户外场景进行合作，通过赞助体育赛事等方式，将自己与运动文化紧密结合，塑造阳光健康及具有冒险精神的品牌形象。

营销主题三：文化艺术。当下年轻消费者消费的不仅仅是品牌产品，他们开始更加注重品牌所展现的文化底蕴和形象。根据百度大数据显示，主题艺术展、艺术家联名、品牌纪录片等相关词条的搜索热度在过去一年内有较大增长，同比分别上涨了35%、18%和13%。马爹利、路易十三等品牌开始与艺术家进行联名合作，推出联名款产品、拍摄品牌纪录片等，以此来塑造自身形象，传播品牌文化。不仅如此，品牌除了通过艺术联名、拍摄纪录片等方式来传达自身品牌文化以外，还通过与传统文化融合互动，用极具创意的方式来表达他们对于文化的态度，以此来拉近和巩固他们与不同消费群体之间的关系，增强了消费者黏性。

洋酒营销的长久之道

对于品牌营销而言，取得一时的轰动效应只是阶段性的胜利，要使品牌深入人心，让人们一提到酒立马就能联想到某个品牌，并进行实际的购买行为，这才是品牌营销的最终目的。当然，这并非某一次营销就能达到的效果，品牌营销需要做好打持久战的准备。

绝对伏特加作为头部的洋酒品牌，在中国的营销也是有着自己的坚持与创新。从2017年开始，绝对伏特加就打造了以“绝对夜计划”为主题的创意筹集平台，到今年已经进入第七年了。除此之外，绝对伏特加还抓住元宇宙爆火的契机，在2022年年末，运用元宇宙技术与年轻人来了一场新颖又独特的多“元”互动，凭借自身品牌独有的前卫潮流主张以及不设限的开放态度，成功吸引到了众多的年轻消费群体。

由此看来，如何在激烈的品牌营销竞争中脱颖而出，让品牌长久地根植于消费者的心中，我们或许可以从绝对伏特加的营销策略中窥见一二。

首先，构建经久不衰的精神内核。品牌的精神内核是决定一个品牌能够走进消费者内心的最重要的东西。绝对伏特加连续7年打造以“绝对夜计划”为主题的创意筹集平台，显然，已经将“绝对夜计划”作为了自己品牌重要的精神内核，并且通过不断深化打造这一IP，以“绝对”的精神主义，寻找着同一种人，这种连贯性与一致性让品牌的精神内核一直存在，经久不衰。

其次，寻找贯穿始终的价值主张。价值主张对应的是消费者心智，品牌价值主张能否以一种直接有效的方式触达消费者，影响着消费者对品牌的感知。绝对伏特加等众多知名的洋酒品牌在面对以年轻人为消费主力群体时，会适当地改变自己的营销策略，将“与年轻人共创”的主张贯穿于每一步的内容设置中，层层堆叠、持续输出，逐步巩固了用户对于品牌的价值感知。

最后，坚持多元融合的创新玩法。由于洋酒本身带有的“舶来品”属性，对于喜欢追求新奇、喜爱潮流的年轻人来说，有着极大的吸引力。所以，洋酒的营销要紧跟潮流，用年轻人喜欢的方式，更多朝着年轻人所关注的方向发力。多方聚力、多维融合，在创新之中打破边界，能够更好地帮助品牌实现了与目标受众多触点的有效链接。