浅议出版营销与电子商务的融合发展

支然 周妤

摘要：随着互联网时代的到来，传统出版行业的销售渠道受到了很大的冲击，出版物营销与电子商务有了第一次融合发展。电商市场经过十余年的发展，市场流量增幅已明显放缓，近两年，电子商务营销随着短视频、直播带货等行业的发展，呈现出多元化的变现模式，出版物营销迎来了第二次融合发展，即与新媒体融合的发展。本文通过比较分析融合发展下天猫平台与抖音平台的营销策略的不同之处，探讨它们如何适应互联网时代消费者行为和偏好的变化。

关键词：融合发展；天猫；抖音；兴趣电商；货架电商；营销策略

随着互联网技术的发展和智能手机的普及，电子商务已经成为当今社会最重要的商业活动之一。中国互联网络信息中心 （CNNIC）第51次 《中国互联网络发展状况统计报告》发布显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3 549万，互联网普及率达75.6%。[1]同时，根据中国电子商务研究中心 （100EC.CN）发布的 《2022年中国电子商务市场数据监测报告》，2022年中国产业电商市场规模达31.4万亿元，较2021年的29.11万亿元同比增长7.86%。[2]这些数据表明，中国电子商务市场有着巨大的潜力和活力。

在网络销售大背景下，商品销售采用了与电子商务融合的方式。最开始大量如淘宝网这样综合性的网站建立，用户使用电脑登录搜索然后购买，这是营销与电子商务最初的融合途径；随着智能手机的普及，网络资费的下降，各种App应运而生。如今，抖音也成为人们生活中不可或缺的一个App，它不仅具备社交属性，还具有购物属性。

然而，随着市场竞争的加剧和用户需求的多样化，传统的电子商务平台面临着诸多挑战。一方面，市场流量增幅已明显放缓，流量获取成本不断上升，用户黏性不高，流失率较大；另一方面，用户的消费行为和偏好也发生了变化，从单纯的理性购物转向了更多的情感化、社交化、娱乐化的购物体验。为了适应这些变化解决这些问题，电子商务平台不断进行创新和转型，寻求新的营销策略和发展模式。[3]

一、融合发展情况

出版业的融合发展即将出版业务与新兴技术和管理创新融为一体的新型出版形态。近年来，我国出版企业在融合发展方面已经初步形成了比较清晰的产品模式或运作模式，具体为电子书、数据库、平台、在线知识付费及全方位的知识服务体系，出版单位与多平台、多领域开展合作，产品形式也多种多样，以 “内容+服务”的形式最为有价值，这种知识付费出版单位可以建立细分化、垂直化的出版产品矩阵，建立知识服务体系，构建知识服务体系不仅是为了实现经济收益，更关键的是出版单位能获取客户数据，这些数据能够推动出版的闭环价值链的循环。[4]

出版营销的融合发展主要体现在销售渠道的变化方面。出版单位通过电子商务平台如天猫或者兴趣电商平台如抖音来销售产品；其营销推广手段已从传统纸媒宣传转为线上营销，如博客、直播、种草等手段；电子商务平台利用大数据、人工智能等技术，进行用户行为分析，为出版单位提供定制化的营销服务。

下面以比较有代表性的天猫平台和抖音平台为例，探讨不同平台的发展情况与特点，分析互联网时代出版营销的融合发展情况。

二、天猫平台与抖音平台基本情况

天猫作为传统电商销售平台，与新兴电商平台抖音的竞争逐步升级。几年前，消费者网购的选择基本上还是传统电商平台，但是近两年以抖音为代表的兴趣电商正在引领一波购物新潮流。我们从平台发展史、平台运营特点来对比分析。

（一）天猫平台

1.发展历程

2012年1月11日，淘宝商城正式更名为天猫；2016年电商直播开始萌芽，淘宝直播开启；2018年天猫 “双11”引爆直播带货概念；2019年直播电商全面爆发；2020年直播电商扶摇直上，淘宝直播成为行业里的超级老大。

2.平台运营方式

商品为王。天猫平台作为货架电商，通过商品提供选择，引导和满足用户。天猫的商品主要由商家上传和管理，平台通过审核和规范，实现商品的管理和监督。

搜索为本。天猫平台的目标是搜索，通过搜索获取和利用流量。天猫的用户通常有明确的购物需求和目标，通过输入关键词或选择类目找到自己需要的商品，并且受到商品信息和价格的影响和吸引，产生购买决策和行为。

（二）抖音平台

1.发展历程

2016年抖音前身A.me诞生，后更名为抖音，做音乐短视频，目标定位是时尚的都市年轻人；2018年推出各种特效，让普通人的视频快速全网爆红，2018年12月，上线购物车开放直播带货；2019年推出各种主题Vlog及各种短剧，视频时长从15秒加长到60秒；2020年日活用户突破4亿，开启知识类博主、影视剪辑号，以提升用户观看时长；2021年结合国家乡村振兴战略大力发展 “三农”内容，走向农村的下沉市场，拥抱仅存的存量市场。[5]

2.平台运营方式

内容创作者或主播是抖音平台很重要的角色之一，他们通过展示、介绍、推荐，影响消费者对商品的认知、态度和意愿。他们通常具有一定的专业知识、个人魅力、社会影响力等特征，使消费者更容易相信或喜欢他们，并且产生跟随或模仿他们的行为。

内容展现形式多样。抖音平台上的内容元素主要有特效、滤镜、贴纸、礼物、弹幕、评论等，这些元素具有一定的功能，如美化、增强、激励等特征，使消费者更容易被影响或诱导，产生参与或互动的行为。

三、天猫平台与抖音平台的特点

（一）商业模式

天猫的商业模式是基于商品的货架电商，它通过搜索、分类、筛选等功能，提供商品的展示、选择和销售。天猫的商品主要由企业或个人入驻平台并上传，平台通过审核和规范，实现商品的管理和监督。

抖音的商业模式是基于内容的兴趣电商，它通过短视频、直播等形式，展示商品的内容、特色、价值、故事等，激發用户的兴趣和情感，引导用户进行购买。抖音的内容主要由用户自主创作和发布，平台通过算法推荐和激励机制，实现内容的分发和变现。

（二）销售模式

天猫的销售模式是人找货，即通过搜索将商品展示给用户，让用户在搜索商品的过程中选择并购买商品。天猫的商品呈现主要有两种形式：图片和文字，通常包含一些细节、特点、效果等元素，增加商品的观感和信任度。

抖音的销售模式是货找人，即通过内容将商品推送给用户，让用户在观看内容的过程中发现并购买商品。抖音的内容主要有两种形式：短视频和直播。短视频通常包含一些特效、滤镜、贴纸等元素，增加视频的趣味性和吸引力。直播则是通过实时互动的方式与观众进行沟通、展示、推荐等。抖音的内容创作者或主播可以在视频或直播中展示、介绍、推荐商品，或者在视频或直播中添加购物车、链接、二维码等方式，让用户直接或间接地购买商品。

（三）消费路径

天猫的消费路径是 “找—买”。天猫的用户通常是出于需求、计划、预算等目的来到平台，有明确的购物需求和目标，通过输入关键词或选择类目，找到自己想要或需要的商品，并且受到商品信息和价格的影响和吸引，产生购买决策和行为。

抖音的消费路径是 “逛—买”，即用户在逛抖音的过程中发现并购买商品。抖音的用户通常是出于娱乐、休闲、社交等目的来到平台，没有明确的购物需求和目标，通过观看不同类型和风格的内容，发现自己感兴趣或喜欢的商品，并且受到内容创作者或主播的影响和诱导，产生购买欲望和行为。

四、天猫平台与抖音平台存在的问题及变化

（一）天猫平台存在的问题

为了吸引消费者，商家间大打价格战，导致利润下降，从而在商品质量上偷工减料，影响了商品品质；虽然天猫平台审核监管制度比较完善，但是依然存在假冒伪劣商品；货架电商受到广告投放影响，搜索出的产品不准确，使消费者需要反复修改搜索产品的名称或者描述，影响客户体验；流量分配不均衡，目前大部分流量都集中在头部店铺中，中小型店铺或者创意型店铺很难获取流量来展现自己。

（二）抖音平台存在的问题

商家为追求短期利益而轻视产品质量；有些商品的信息不真实或者虚假宣传，商品质量参差不齐或真货假货混着卖；夸大商品的优点或者功能，制造不符合实际情况的销售数据，诱导消费者消费；内容重复雷同的情况比较多，让用户产生乏味的感觉，从而降低观看兴趣；为了追求流量或者销售额，通过低俗的视频图片诱导消费者点击或购买商品；交易纠纷解决机制急需完善，以为用户提供便捷的投诉渠道和有效的维权途径，保护用户和商家双方的合法权益。

（三）天猫平台的变化

天猫平台近年来致力于内容制作，前几年基本没有上传视频的端口，后来开放的主图视频端口是一个很大的改进，让商品图文有了视频化的转变。2023年消费者发现，一个商品下会有多个视频，分别从不同角度介绍产品，满足了消费者对商品更多了解的需求。而微淘、猜你喜欢、逛逛等栏目鼓励视频内容上传并且给了很大的曝光资源，在一定程度上实现了平台内容化的突破。

（四）抖音平台的变化

抖音转型为兴趣电商以来也在不断完善自己的电商生态。随着抖音 “购物”的上线，使它具备了传统电商平台的形态，多达12个类目的索引把本平台的资源化零为整，消费者通过产品搜索或者类目的查看，也能找到想要的产品，这是一个很大的变化。另外，抖音鼓励商家入驻，打开抖音商城，会看到很多 “旗舰店”，品牌店铺意味着正品保证，抖音平台也在不断提升自己的品质，提升消费者的购物体验。

五、出版营销与天猫及抖音平台融合发展情况

（一）与天猫平台融合发展情况

在营销方面，出版企业可以在天猫平台开设自己的旗舰店，展示销售、定期更新维护自己的产品，提供大量产品信息，吸引消费者关注和购买。另外参与天猫平台的各种促销活动，通过优惠券、打折、满减等方式，吸引消费者。在客户运营方面，天猫平台提供了丰富的数据分析工具，出版企业可以通过分析消费者的购买行为、搜索行为等，优化产品和营销策略，并以自己的店铺为媒介，与粉丝互动，提升消费者的黏性和忠诚度。在推广方面，可以在平台投放广告，如搜索广告、banner广告、直播广告等，提升品牌的曝光度和知名度。

（二）与抖音平台融合发展情况

抖音平台可以为出版企业提供丰富的营销工具和渠道，使出版企业能够更有效地推广自身的产品和品牌。在内容方面，出版企业可以通过抖音平台发布与其产品相关的高质量、有趣的视频内容来吸引用户的注意力，利用抖音平台的互动功能来增强用户的参与感和黏性；在营销模式上，可以利用抖音的直播功能进行线上的出版产品推介、作者签售、问答互动等活动，增强与读者的互动和联系；另外，可以通过投放抖音广告，直接将出版产品或者品牌展示给目标受众，提升品牌的知名度，扩大品牌的影响力。[6]

六、结束语

电商内容化是个大趋势，出版营销与平台融合发展也势不可当，出版企业在不断迭代自己的产品及产品形式，电商平台也在不断改变自己、完善自己。

平台电商应该注重提高商品的质量、原创性、多样性，利用自己品类全的特点拓展更多有趣的商品体验、商品形式、销售场景，并且提升服务质量；而兴趣电商则要提升内容的质量、原创性、多样性，制作更多更优质的内容，提高内容的价值和信任度。两种电商都应加强对内容和商品的监管和规范，保证平台的形象和信誉，保护消费者的利益和安全。在未来很长的一段时间，融合发展会更加深入，各个平台也需要不断适应变化的同时发展壮大。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.第51次 《中国互联网络发展状况统计报告》[J].国家图书馆学刊，2023，32（02）：39.

[2] 中国电子商务研究中心.2022年中国电子商务市场数据监测报告[EB/OL].[2023-06-03].http：//dzsws.mofcom.gov.cn/article/ztxx/ndbg/202306/20230603415404.shtml.

[3] 秦琳.“互联网+”背景下图书出版与新媒体融合发展的路径研究[J].新闻传播，2022（14）：86-87.

[4] 郑秋瑛.数字化技术和互联网思维下的“融合出版”发展路径[J].传播力研究，2019，3（28）：153-154.

[5] 张建勇.消费者从传统电商平台向直播电商平台的转移意愿研究[D].长春：吉林大学，2022.

[6] 孟晓婷.新媒体时代短视频营销的策略[J].科技资讯，2021， 19（28）：139-140+143.

作者简介： 支然，女，漢族，北京人，本科，出版中级，研究方向：市场营销；

周妤，女，汉族，黑龙江牡丹江人，本科，出版中级，研究方向：项目管理。