城市品牌形象传播路径探究

郭怡 许燕 张蕾

摘要：“千城一面”的城市发展现状严重制约社会经济可持续发展。淄博凭借 “围炉烧烤”赛道火速出圈，形成链式传导效应，使淄博从一个名不见经传的工业化城市迅速实现转型，淄博也在这一波流量红利下打造了独一无二的城市品牌。文章以中国知网数据库收录文献为样本来源，在分析目前城市品牌构建研究趋势的基础上，立足地域特色，厘清城市品牌建构与民间故事发掘之间的内在联系，探究具有独特文化内涵的聊城 “两河明珠”城市品牌建设路径。

关键词：民间故事；“两河明珠”；城市品牌传播

随着我国进入后疫情时代，居民消费潜力快速释放，特别是旅游服务市场急剧回暖。2023年3月以来，“淄博烧烤”关键词频频出圈，吸引省内、国内甚至国外游客纷纷打卡体验 “人间烟火气”。淄博市政府反应迅速，从开通 “烧烤专列”到规范商户行为，从烧烤城建设到为游客提供接送服务，政府与市民双向奔赴抓住这次 “流量密码”，用小小的烧烤炉孵化出 “吃住行游购娱”全产业链。淄博市2023年第一季度GDP超千億，淄博烧烤无疑是成功的，而如何将这份人气转化为城市的竞争力、打造不可复制的城市IP之路值得各界探索。毋庸置疑的是，城市品牌形象的塑造传播与地域文化融合是城市发展的必由之路。

一、基本概念界定

民间故事有广义与狭义之分，广义的民间故事包括各种体裁和形式，如神话、传说、幻想故事、生活故事、笑话、寓言等；而狭义的民间故事则指神话、传说之外的其他口头散文叙事作品。本文中的 “民间故事”是指发生在聊城地区的或与聊城名人有关的广义的民间故事。

城市形象因研究角度不同其定义也不同，但通俗意义上是指城市在人们心中的视觉印象和精神感受，是构成城市的各类元素融合后的一种文化表征，是城市底蕴、现存物质与现代文明的整体特性。城市品牌形象是指城市形象的品牌化延伸，是在城市形象系统中精准定位并深度挖掘形象附加值，通过品牌战略对自身进行营销的递进过程。[1]

二、民间故事与城市品牌构建研究现状与趋势

利用民间故事传播品牌形象属于 “民间故事资源转化研究”。国内民间资源转化研究可以分为三个阶段：第一阶段 （20世纪初至20世纪70年代），民间故事研究重点在于收集与整理；第二阶段 （20世纪80年代至20世纪末），大量学者投身于活态的民间故事传承研究，用丰富的田野经验验证故事理论科学性，对目前及未来民间故事研究、保护与传承具有巨大意义；第三阶段 （21世纪初至今），民间故事作为非物质文化遗产受到社会各界的广泛关注，民间故事资源转化研究也得到大力发展，民间故事对演艺业、文旅业的影响也越来越大。在当下对民间故事转化利用的研究中，如何借助优秀的民间故事助力城市品牌的塑造，打造具有鲜明地域特色的城市形象，是社会各界共同关注的问题。

国外对民间故事的转化研究可以分为三个阶段。第一阶段 （1812—1899年），对民间故事的考察主要基于人类学、民俗学和历史学视角。随着精神分析学派的创立，越来越多的学者从心理学的角度解读民间故事，对民间故事的研究进入第二阶段 （20世纪初—20世纪60年代）：对民间故事的跨学科研究—尤其是从心理学角度—蓬勃发展阶段。许多学者通过对民间故事的研究，提出了具有影响力的理论，如弗洛伊德提出的 “俄狄浦斯情结”，荣格提出的 “原型”和 “集体无意识”理论。第三阶段 （20世纪60年代至今）：随着跨文化研究的兴起，学者越来越关注民间故事的社会功能和心理功能，即民间故事在人类的生活中执行了何种功能。在个人层面，民间故事能够将个体内心的冲突外化，帮助个体走出心理困境、减轻焦虑，增进心理健康水平；民间故事有助于个体与同一文化中的其他成员建立情感上的联结，让个体更好地适应现实生活以及所属的群体。在社会层面，民间故事有助于澄清社会道德准则，塑造民众良好的性格，使社会习俗得以传递，让社会更有凝聚力；民间故事具有潜在的经济价值，对演艺业、文旅业的发展具有促进作用。

本文以CNKI数据库为基础，在对数据库文本进行检索时以 “文化=城市品牌形象”对2020年10月至今发表的期刊文献进行检索，经过筛选后选择500篇文献。通过关键词共现分析得出文化对品牌塑造路径研究关键词共现图谱 （详见图1）。图中N=199，E=349 （Density=0.017 7），表明纳入视图的关键词有199个，关键词之间的相关关系有349个，构成网络密度为0.017 7的关键词共现知识图谱。可见，各关键词之间的相关程度较高，联系较为密切，其中 “城市品牌”“地域文化”“城市文化”等关键词的中心性较高，同时文献数量也较多。关键词突现分析 （详见图2）最开始突现的关键词为品牌传播，文化产业突现时间为2020年，随后，城市、文化、品牌设计、品牌塑造等关键词于2021—2023年出现突现。同时，突现分析表明，当前文化对品牌形象塑造路径领域的研究热点为品牌、视觉印象、文化创意、文化旅游等。

三、聊城市地域特色与城市品牌定位

城市是文化的物质表现，城市文化存在差异才导致城市的千面多样。“地域文化是城市文化的重要组成部分，也是城市各项形成的重要因素。”地域文化在历史长河中不断积累沉淀，内容构成是立体的、丰富的、多维度的，也是一座城市、一个地区乃至一个国家的灵魂所在。独特的地域文化是城市品牌形象识别性和差异性的根本来源。

聊城 “因水而兴”400余年，曾是重要的水旱码头，中原文化、楚越文化、齐鲁文化在这里汇集。同时，聊城作为大运河、黄河唯一实质交汇的 “两河明珠”城市，拥有大汶口文化、仰韶文化和龙山文化遗址，是上古时期东夷部落的重要活动之地。如今的聊城正大步迈入高质量发展的 “黄河+大运河时代”，“两河时代”是聊城拓展城市发展空间、构建发展新格局的必然选择。近年来，聊城着力构建现代水网格局，全力打造有颜值、有内涵、有温度的 “两河明珠”城市。

聊城这座城市有精彩绝伦的、富有地方特色的民间故事，如黄帝杀蚩尤，鲁仲连 “射书救聊城”，孙膑、庞涓斗法，景阳冈武松打虎等，聊城也是季羡林、孔繁森的故乡，当地流传着许多关于他们的光辉事迹。

在我国许多地区利用民间故事来推动旅游业的发展，并带动相关文创产品的销售，如武汉的黄鹤楼 （吕洞宾、李白等的故事）、“古琴台” （伯牙和子期的故事），杭州的苏公堤 （苏轼的故事）、雷峰塔 （许仙和白娘子的故事），福建的杨家溪 （杨家将士的故事）等。近年来聊城市政府也在传统文化的传承与创新中满足人民精神文化需求，最大限度开发优秀传统文化的价值，带动当地经济社会发展。挖掘聊城优秀文化资源，推动 “两河明珠”城市形象塑造与传播，利用 “两河故事”探寻文化传承与城市形象传播的融合之路，打造聊城文旅城市新IP，利用群众喜闻乐见的民间故事资源扩大聊城城市影响力与知名度，将文化资源转化为推动城市经济发展的原生动力。

四、民间故事助力城市品牌传播路径

（一）深挖民间故事，提炼品牌特征

城市文化品牌的核心要素是城市文化，而区域性民间故事又可作为城市文化鲜明要素，应当以城市民间故事资源的挖掘和品牌化作为基础，打造城市综合文化品牌形象。[2]

城市品牌是由无形资产和有形资产有机组合而成，其中有形资产包括典型建筑物等，如具有历史古朴之美的城市西安，建筑物保留大量 “四檐流水五脊八兽”等传统中国元素，处处彰显城市文化韵味。聊城作为国家历史文化名城，典型的建筑集中古城区内，多年来一直以 “江北水城、运河古都”作为城市名片进行宣传推广，但历史文化城市品牌策略在一定程度上同质化较为严重，难以出彩。因此，无形资产的发展成为提升城市文化、塑造城市品牌的关键因素，外在的基础设施、建筑风景都可以被复制与模仿，但文化却是独一无二的，难以复制。要在民间故事中深挖区域特色，在文化传承中深度提炼城市品牌文化精神。[3]聊城富有地方特色的民间故事对丰富城市文化品位、提升城市价值具有重要意义，要从中发掘整合城市受众认同和归属点，借用新媒体渠道进行宣传推广，全方位多角度提升文化软实力。

（二）利用数字技术，助力形式整合

数字媒介时代，城市品牌的传播已经告别传统自上而下的单一传播机制，民间故事鲜活灵动，并不适合整齐划一的生硬宣传方式，传统的模式无法吸引观众的注意，也无法实现城市品牌的有效传播。[4]鉴于民间故事的特征，在城市品牌传播过程中要 “润物无声”，采用软性传播方式，不拘泥于广告推广，尽可能采用娱乐化和多元化的方式，如可以借助 “非遗文化传承人”讲故事、对民间故事中的 “非遗作品”进行展览等形式，与观众产生情感的共鸣。

在传播手段上可以借助 “三微一端”新媒体矩阵实现精准推送，利用碎片化的传播方式满足注意力消费时代观众体验感的需求，将民间故事制作成视频、动画、说唱、民谣、乐曲等不同形式，增强文化传播内容的趣味性；在传播渠道上，敏锐观测受众关注热点话题，高效整合民间故事契合要点，实现线上线下双向传播，充分发挥新媒体传播优势，借助网络热点全方位进行城市文化品牌宣传。[5]

（三）勾勒政通人和，完善主体整合

一般来说，市政府、居民、企业等都是城市品牌的传播主体。政府在传播过程中扮演 “把关人”的角色，是主要传播主体，这就要求我们的政府工作人员具备足够强烈的城市品牌意识，熟知与聊城市历史文化、人物等有关的民间故事以及相应的专业知识，能够做到、做好民间故事与城市品牌传播的融合。城市居民在城市品牌的建设与传播中具有基础性地位，居民对将城市文化、民间故事融入城市品牌等的认同感对城市品牌的传播具有重要影响，是一个城市人文环境建设是否成功的直接呈现。聊城市 “两河明珠”品牌的创立与建设离不开市政府的核心领导，也离不开聊城市人民的口口相传与密切配合，只有将政府、居民、企业等各传播主体的积极性充分调动起来，实现主题的整合效果，才能打造出具有高知名度和美誉度的城市品牌，助力城市品牌的传播，吸引更多的人到聊城来，推动聊城市的进一步发展。

五、结束语

城市品牌作为一座城市外部特征与内部文化内涵相结合的产物，城市品牌推广与宣传在一定程度上可以增强民众对城市的感情联结，加深对城市的认可度与自豪感，在全社会形成良好的城市文化氛围。民间故事作为一种民众喜闻乐见、通俗易懂的文学形式，深具地域特色，赋予城市独特的标识，能极大提高城市辨识度，有利于城市品牌的记忆与传播。因此，活化传承民间故事、推动城市魅力持久展现势在必行。

参考文献：

[1] 姜晓微.基于民间传说文化的城市品牌视觉形象设计探究[J].包装工程，2022，43（24）：215-220+236.

[2] 周笑.大运河国家文化公园视域下运河城市品牌形象传播分析：以淮安“运河之都·百里画廊”品牌为例[J].视听，2022（11）：155-157.

[3] 丁卉.唐山优秀文化资源挖掘与特色品牌构建研究[J].大众文艺，2022（22）：220-222.

[4] 任靜.品牌文化价值视角下中国城市品牌的价值构建与传播研究[D].广州：华南理工大学，2020.

[5] 张潇予.数字沈阳地域文化符号体系构建与品牌传播策略研究[J].新闻研究导刊，2023，14（04）：19-26.

基金项目： 1.2023年聊城市社会科学规划年度 “文化传承创新”研究专项一般课题 “民间故事助力聊城‘两河明珠品牌塑造的对策研究”阶段性成果；

2.2023年聊城市社会科学规划年度 “文化传承创新”研究专项重点课题 “聊城文化传承与职业教育人才培养融合路径研究”阶段性成果；

3.教育部课题18YJC880123——基于核心素养提升的大学生创新创业生态系统运行机制研究阶段性成果。

作者简介： 郭怡，女，汉族，山东聊城人，硕士，讲师，研究方向：学生思想政治教育；

许燕，女，汉族，山东聊城人，硕士，助教，研究方向：职业教育研究；

张蕾，女，汉族，山东聊城人，硕士，副教授，研究方向：职业教育研究。