洋酒在中国认知度不高

本报记者 向 莉

“人头马一开，好事自然来”，这一具有标志性的广告语总能唤起中国人最初对进口洋酒的那种新鲜、奢华的感受。上世纪80年代，烈性洋酒开始进入中国。20多年过去了，中国人的消费习惯改变了，眼界开阔了，一些洋酒品牌已经褪去了华丽的外衣。目前，烈性洋酒在中国的市场占有率远不及白酒，洋酒想在中国复制其本土的成绩，看上去很难。

从高档饭店转入超市、酒吧

一般来说，酒精含量超过40度的酒被称为烈性酒。国际洋酒协会中国区董事总经理皇甫江在接受《环球时报》记者采访时说，洋酒早在清朝乾隆年间就进入中国了，但那时量非常小，普通百姓无缘享受。1985年，北京的友谊商店等外汇商店开始销售洋酒。皇甫江说，1987年他已经开始喝洋酒，记得当初买的是一瓶苏格兰“白马”牌威士忌，可能20元左右，用的是外汇券，约等于人民币30元。这个价格当时相当于一个普通大学生两个月的生活费。

据了解，早在1980年人头马就与一家中国公司成立了合资公司。刚进来时，人头马XO俨然就是洋酒的代表，也是西方生活方式和奢华品位的代名词。其主要消费者是在华的外国人和港商。到了20世纪90年代，洋酒的消费者中多了个体户、私营企业主和政府官员。加入WTO之前，中国洋酒进口关税为65%，再加上消费税和增值税两项，综合税率高达150%。因此，2001年以前，进入中国市场的洋酒价格较高，品牌也比现在少。加入WTO后，中国进口酒关税减至14%。洋酒开始大规模涌入，主要的消费场所也从高档饭店转移到夜场以及超市、专卖店等终端。据德国《明镜》周刊报道，1999年以来，苏格兰威士忌在中国的销量翻了50倍。

世界洋酒巨头保乐力加中国在接受《环球时报》采访时说，从全球角度来看，中国还不是洋酒最大的市场，目前洋酒仅占中国酒类市场的1%左右。但中国作为一个发展中的市场，蕴藏着巨大的增长潜力，这为众多涌入中国的洋酒商提供了难得的发展机遇。目前，国际上众多知名的洋酒品牌都已进入中国市场。洋酒在中国市场的快速崛起不仅与外来文化如酒吧等娱乐文化的流行与普及有着密不可分的联系，也与地域文化紧密融合。例如，广东、福建等南方地区的众多消费者在就餐时喜欢品尝干邑，而一些干邑品牌正迎合了这部分消费人群的需求。有分析认为，目前中国消费者对洋酒消费的了解仅处于初级阶段，今后10年将是快速发展期。

洋酒与白酒满足了不同消费群体的不同需求

洋酒的大量进入是否对中国白酒构成冲击呢？中国品牌战略学会首席专家杨清山告诉《环球时报》记者：“洋酒的进入对中国白酒是一种促进。因为洋酒和白酒的消费群体不同，分别满足的是不同的消费群体在不同消费场合下不同的消费目的。”杨清山表示，洋酒主要是一种休闲酒，白酒是一种佐餐酒。白酒主要在酒店、商场、超市及专卖店销售，而洋酒的主要卖场在夜总会、卡拉OK厅等夜店。杨清山说，中国普通百姓，包括所谓的中产阶层，喝得最多的还是白酒。洋酒和白酒在中国的未来趋势是“各走各的阳关道”，商务和政务招待主要用酒还是白酒，年轻人尤其是在夜店的消费用酒还是洋酒。

皇甫江认为，白酒和洋酒体现的是不同的东西方文化。中国人喝洋酒重在体验另一种文化。此外，洋酒的进入对中国白酒的营销和包装等也是一种很好的促进。中国白酒以前不太重视包装，现在基本上已经与国际接轨，做得比较精美了。

100元以下低端洋酒相对卖得好

记者日前来到位于北京CBD的一家沃尔玛超市的洋酒销售专柜。销售人员告诉记者，目前，这里卖得最好的是一百多元以下的低端洋酒，购买者多为年轻的中国人和外国人，买回去自己喝。其次是800元以上的高档洋酒，买者的目的一般都是送礼。三四百元的中档洋酒销量不大，因为“自己喝太贵了，买来送礼又有点拿不出手。”据销售人员介绍，高档洋酒除了春节和中秋节等重大节日外，销量也很小，一两个月也卖不了几瓶。像一万多元一瓶的路易十三，一年能卖出一两瓶就不错了。有专家认为，与以前一味追求高档不同的是，中国消费者的选择已经越来越理性，会考虑自己的消费能力，挑选适合自己的品牌和口味。

深圳《酒海观潮》杂志社总编辑张勇在接受《环球时报》记者采访时说，在中国南方沿海城市，洋酒曾经经历过快速增长，以至于人们办喜事、单位聚餐、朋友聚会时都喝洋酒，“有些中国人崇洋心理比较重，觉得喝洋酒显档次，加上一次的花费平均算下来也并不比茅台、五粮液贵，所以一度非常流行”。但2000年之后，市场份额逐渐降低，目前70%靠夜店销售了。张勇说，烈性洋酒进入中国市场20多年来，广告做了不少，但至今份额很低、发展缓慢，原因主要有两点，一是假洋酒泛滥，有国内媒体在汕头、惠州及泉州等地进行调研发现，这些地方销售的烈性洋酒中，假酒的比例高达70%—80%；二是中国消费者的饮酒习惯不易根本改变。

皇甫江告诉记者，消费者的认知度不高是洋酒在中国市场发展面临的主要问题。由于洋酒种类繁多，酿造方法各异，中国人不太了解，从而限制了消费者的购买意向。▲