比低价营销更重要的是看清竞争的真相

刘四海

对于国内某些新消费品牌而言，相较于马上低价，还不如老老实实地将定价策略、供应链短板等真相告诉外界，这样或许还能在消费者心目中多得几分

自从清明节回老家祭祖加入一个家族群后，我不断收到同宗的微信：“大哥，原价3588/箱，现在4440就可以得到5箱，再赠送一套年份老酒888/箱……”这个价格，比“某多多”还要划算了。

说到某多多，又联想到最新的《胡润百富榜》，43岁的黄峥以2700亿元首次进入前三，财富比去年增长1000亿（59%），足可见某多多业绩增长迅速。

主打低价的某多多业绩狂飙，与之相对，主打价格贵的新消费品牌则一片狼藉。比如钟薛高，这家昔日的网红雪糕被自称前员工的网友爆料拖欠工资，官方账号下面还出现“还钱”“发工资”“卖66元雪糕还欠薪”的留言。钟薛高多地线下门店已经歇业关闭。

在消费降级的呼声中，低价营销真的会通扫市场吗？表面上看确实来势汹汹：李佳琦带货事故后，花西子79元眉笔催生出了“哪李贵了”“花西币”等热梗；钟薛高2023年3月宣布推出3.5元的冰棍产品“Sasaa”，内部代号“钟薛不高”；喜茶奈雪的菜单上“3字头”价格产品没了，10元左右的新品多了起来。

但我们同时也要看到另外一个事实：星巴克、梦龙继续很贵。国际大牌奢侈品门店前仍有不少人在排队。所以，真正陷入低价陷阱的，恐怕只有国内那些年轻的品牌。他们在商业竞争方面没有国际品牌、老字号那样丰富的经验，打法比较简单，一出现滞销，最先想到的就是促销降价。

然而今天的商业竞争已不是价格这一个点的竞争，也不是一个线的竞争，而是一个系统与另一个系统之间的竞争。国内许多企业主对这一点缺乏认识，仍然在用产品力、价格力、营销力等老的思维模式单兵作战。

可口可乐、联合利华等，都有百年历史，它们久经考验，成就了一套好的商业系统。可口可乐公司实行全品类战略，会根据不同区域市场、不同场景和消费人群，进行系统布局。国内消费者嫌贵了，印度和菲律宾某些新兴市场可能就卖得好。气泡饮品类滞销了，无糖小口味可能就补上了这块业绩。为了满足不断增长的市场需求，可口可乐中国拥有两大装瓶合作伙伴：中粮可口可乐和太古可口可乐，持续优化供应链，提升生产运营效率和系统协同效能。联合利华的供应链也很强大，在国内有500家供应商、25.3万平方米的生产基地、9个区域分仓。联合利华还是“数字化制造”和“全球化4.0”的示范者。

与此相比，国内的某些新消费品牌，供应链和组织效率却弱得多。即便推出一款新品，也许马上会看到市场上出现十几款雷同的产品；市场和产品团队想创新，但工厂打一批样却要一两个月，大货出来一年半载可能都过了。国内很多新消费品牌的产品供给主要还是靠OEM/ODM代工，组织管理也偏弱。这些都是低价打折所不能解决的。

如果我们只看到了“问题”，却忽视了“问题”背后的系统成因，那就永远解决不好问题。

最后说一说，企业的品牌与公关其实也是个系统工程，公共关系是企业或组织的一面镜子，照出的是企业生态系统的全貌。专业公关人通过巧妙的光影组合，有时候还会加上美颜滤镜，使得企业或组织的公共形象丰满美好。但即便如此，也改变不了某个企业缺胳膊少腿的事实。只有系统健康的企业才能经受得起公众的长期检验。对于国内某些新消费品牌而言，相较于马上低价，还不如老老实实地将定价策略、供应链短板等等真相告诉外界，這样或许还能在消费者心目中多得几分。