公关服务行业亟需翻越四座 成本“大山”

王兵

人力成本水涨船高；甲方的垫资要求和账期拖延愈发无度；策略创意服务免费赠送模式供需失衡加剧；不同公关公司无序竞价恶性循环

本文所说的公关服务行业主要是指公关公司，文中观点仅代表笔者个人，与刊发媒体无关。

上个月，我问一位公关新人是否了解现阶段公关服务行业的赚钱能力，比如利润率大概什么水平。他回，起码得有30%吧。我追问，30%是指毛利还是净利？他非常肯定地说，净利！我告诉他，实际情况是公关服务行业的净利目前平均只有3%左右。他的表情随即由诧异转为漠然：“那是老板们考虑的事。”

从我所接触到的情况看，平均净利“起码得有30%”，是公关服务行业众多从业者的普遍误区。而实际上只有3%的情形，不单是反差强烈那么简单，其背后更是整个行业正在面临四座难以翻越的“大山”：人力成本水涨船高；甲方的垫资要求和账期拖延愈发无度；策略创意服务免费赠送模式供需失衡加剧；不同公关公司无序竞价恶性循环。

众所周知，公关服务行业中人力是最主要的成本构成。近年来，行业性的人才荒愈演愈烈，青黄不接、供给不足，高幅涨薪流动导致成本负担加重的同时，助长了部分从业者低效“摸鱼”的风气，给公关服务行业的整体人才吸引力造成更大负面冲击。我时常向高校寻求人才推荐，但是真正能招揽到的人才却是寥寥。

动辄要求数千万资金、长期垫资能力被公然写在招标文件作为中标的硬性要求，已经成为普遍现象。实际结算中的隐形账期，如流程反复与拖延、远期承兑工具滥用，更是进一步抬高了公关公司的资金成本。

垫资还带来相应的连锁反应。仅我个人的微信朋友圈，今年以来就出现了至少3次媒体或下游合作方的公开催款头部知名公关公司。

发展初期，国内公关服务行业的收费模式既借鉴了国外同行的策略创意咨询月费做法，也融入了有一定国情特征的媒介代理收费形式，早期为公关服务行业沉淀了人才，确保了比较可观的利润空间，为从业者提供了相对丰厚的薪酬回报。

之后，少数公关公司采取了差异化的竞争策略，其中比较显著的改变就是打出了“策略创意免费”的旗号，只收取媒介代理费、主要通过媒介收支差价来获取利润。这种收费模式未能持续太久，却给整个行业留下了“后遗症”。

如今，一边是甲方对策略创意的需求在提高，另一边是公关公司的供给能力跟不上，匹配失衡。有足够策略创意能力的人，无法直接收取到服务费用，而他们的直接人力成本是更高的，公關公司要么是不愿意长期养人，要么是根本养不起。此外，部分甲方的业务部门愿意承担公关公司策略创意服务费用，却无法得到采购或审计部门的认可。这种分歧所增加的间接成本，大部分转嫁到了公关公司。

为了缓解多重成本压力，部分公关公司将视线转向了技术应用，效果正在显现并且有可预期的空间。然而，甲方在选择公关服务时的一些所谓出于公平考虑的僵化标准，不可避免地发挥了抵消甚至限制的作用。比如有的甲方要求公关公司的服务团队必须符合相应的建制、达到一定的数量……

按理说，顺着技术应用的思路，公关公司应该努力寻求降本增效的多种可能。实际情况却是相当多的公司在价格战方面不遗余力，以至于把整个行业推向无序竞价的恶性循环。

年中的时候，我向一位公关公司创始人提到，金融行业在进行一轮整体改变，比如集体降低固定薪资额度、提高浮动薪资比例，实施大范围绩效评估、预发与回溯。这些做法，对公关服务行业的借鉴价值有多大，是一个值得思考的问题。