讲好非遗故事的困境与进路——基于对抖音平台的考察

殷宪涛 张珍珍

当下是一个媒介化时代，非遗文化也受新媒体“媒介逻辑”的形塑，实现了从物质媒介到影像媒介的跨媒介传播。抖音作为当下流量较大的传播和观看影像的平台，也成为传播非遗文化的重要场域。抖音用户在讲述非遗故事时，显露出一些叙事弊病。笔者以抖音平台为“田野”，运用文本分析的研究方法，对抖音平台上的非遗影像展开研究，致力于描摹抖音平台非遗文化叙事困境，分析造成叙事困境的原因，并提出建设性的、有利于帮助叙事人走出非遗文化叙事困境的策略。

一、讲好非遗故事的叙事困境

本文基于对抖音平台的考察，发现非遗文化叙事困境的症候，具体体现为：叙事者讲述非遗故事的叙事手法出现了“模式化”的弊端，“碎片化”的叙事文本使得非遗文化信息传播“浅表化”，“人人皆可叙事”使得非遗影像的艺术质量良莠不齐，内聚焦视角叙事限制了观众对非遗文化的全知认知。

（一）“模式化”的叙事语言

“声音和图像，作为一种表情达意、传播信息的媒介，一种叙事的工具、手段”①，是影视艺术的叙事语言。笔者通过对抖音平台上的非遗影像进行梳理，比较研究其叙事语言的特性，发现在抖音平台，非遗影像的叙事语言呈现出“模式化”的特征，即有了一组叙事“常规”，使得非遗影像显现出“定型化”的面孔。

例如，“龙雀茶业”“大潭良匠”“信阳非遗”等抖音用户在讲述茶叶、茶具、信阳非遗等非遗故事时，采用的都是“采访+画面”的叙事方式。在他们制作的非遗影像中，传承人的采访话语和传承人的生活、制作工艺品的镜头都被以声画对位的方式结合在一起。再如，“陕西非遗”“掌柜说”“刺绣大师孟德芝”等抖音用户在讲述匠人技艺、刺绣等非遗故事时，均采用“传承人直面摄影机”的镜头语言。在这些非遗影像中，传承人均面对镜头介绍非遗技艺和自己的非遗故事。此外，“第三人称解说+画面”的叙事手段也是非遗叙事的陈规之一。在“非遗大宇”“合集·非遗传承人”“了不起的匠人”等抖音用户的非遗影像中，画外音解说和非遗画面就被予以平行式的并置，传承人的主体声音是“缺席”的。

笔者认为，正是“采访+画面”“传承人直面摄影机”“解说+画面”等模式化的叙事语言，使得非遗文化传播陷入叙事困境。这些模式化的叙事语言，虽然使得抖音用户在制作非遗影像时有“模板”可依循，也可提升非遗影像的生产效率，但是限制了非遗影像生产者的影像制作思维结构和方式，使得非遗影像的面貌刻板化，不再“新奇”，美学价值难以获得突破，不利于吸引观众将目光聚焦、停驻于非遗影像，不利于非遗文化的“可持续”传播。

（二）碎片化的叙事文本

“碎片化”最早出现在后现代主义的相关理论中，意为零散的、片段的、不完整的。②在抖音平台上，非遗影像整体呈现出“短、平、快”的美学特征。例如，在抖音用户“非遗大宇”制作的介绍非遗相声、非遗美食、非遗工艺等非遗影像中，单期视频时长均为50秒左右，视频内容均为传承人的身份信息、非遗手艺、工艺品的简要介绍。抖音用户“奇人匠心”制作的介绍“王星记·黑纸扇”的视频时长仅25秒，画面皆是碎片化的黑纸扇制作过程影像集锦。

碎片化的非遗叙事文本，以其“短、微、小”的体量形态，契合了受众在碎片化时间获取非遗信息的需求，契合了当下“媒体一代”深度注意力匮乏的阅读习性，使得观众不至于因为视频时长过长而产生观看的“畏难”情绪，有利于提升非遗影像的完播率。但不可忽视的是，非遗“微影像”的时长限制，也使得丰富、全面的非遗信息的传播成为“天方夜谭”，不利于观众全方位、多角度地了解非遗故事，认知非遗文化，感受非遗之美。

（三）“野蛮生长”的叙事主体

学者罗钢在《叙事学导论》一书中将叙述者和故事一起定义为叙事行为的两个基本要素，他认为，叙述者是讲述故事的人。他根据叙述者介入叙事文本的程度、叙事声音的强弱，将叙述者分为缺席的叙述者、隐蔽的叙述者、公开的叙述者三种类型。③第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国手机网民规模为10.47亿，网络视频（包括短视频）用户为9.95亿。④在这样一个“媒介下沉”广泛、几乎“全员媒体”的时代，只要人们没有“媒介鸿沟”，就都可以利用媒体发声。抖音平台成为人们传播非遗故事的重要空间，但也在一定程度上造成叙事主体“野蛮生长”的乱象。

例如，笔者在抖音平台搜索“非遗”关键词，发现粉丝数在10～100万的用户有56人，其中只有“深圳非遗”“四川非遗”“浙江非遗”“莫尼山非遗小镇”4个官方主流媒体，其余账号皆为MCN自媒体、传承人等“草根创作者”。可见，在抖音平台非遗文化的传播主体中，非官方、非专业化运营者占据了较大的比例。“草根创作者”在抖音平台上“野蛮生长”，竞相发声，在使非遗文化“遍地开花”的同时，也造成非遗影像泛滥成灾。例如，用户“朱伟”以隐蔽的叙述者的身份讲述崖柏雕刻技艺，“磊叔嘎非遗”以公开叙述者的身份讲述金砖的制作过程，“专注记录”以缺席的叙述者的身份讲述不同国家和民族的非遗文化。若按照发布人群的职业身份来划分，社会结构各领域的人都“化身”为非遗叙事主体。例如，“迟锐”“乡土山东”等用户，其社会身份是非遗传承人，他们直面镜头，向观众细说自己的非遗故事，介绍非遗文化。用户“村长说非遗”的社会角色是村长，他以客观、疏离的观察者的身份去记录和传播蜡染、陶艺、非遗文创文化。用户“魏素莹的非遗生活”的社会身份是非遗文化的保护者，她在非遗影像中介绍非遗文旅产品，展示非遗空间。

（四）“内聚焦”式叙事视角

学者胡亚敏在《叙事学》一书中引入热奈特的“聚焦”概念，将叙事视角分为非聚焦型、内聚焦型、外聚焦型三种。⑤单一的视角必然导致作品意义的表达受限，受众无法全面分析和理解作品的思想。

目前，抖音平台非遗故事的讲述主要采用“内聚焦”式叙事视角。这些影像以非遗传承人为叙事重心，以非遗传承人的“自说自话”为表现主体，展现非遗传承人自身对非遗工艺的自我体认和洞察。例如，用户“非遗抖起来”在介绍“南京绒花”的非遗影像中，只是再现了传承人赵树宪自己讲述南京绒花的历史流传故事的话语，表现赵树宪对南京绒花的理解，而没有创作者自身对非遗历史文化做出的客观叙述。

以“内聚焦”式叙事视角进行叙事，容易造成“片面化”叙事。创作者没有以“上帝视角”对非遗进行纵观全览的把握，没有进行充分、整体的非遗叙述，只将叙事视角局限于传承人一隅，只做传承人自我表达的记录者，充当传承人话语的“中间人”，而没有传递出全面、多元的非遗声音，不利于观众全知把握非遗文化，也会让人对非遗信息的可信性生疑。

二、非遗叙事困境的成因

在抖音平台，非遗叙事出现“模式化”的叙事语言、“碎片化”的叙事文本、叙事主体“野蛮生长”、叙事视角单一的弊病。笔者认为，造成非遗叙事陷入困境的原因和抖音用户的创作意识、观众的观影习性、新媒体的普及密切相关，具体体现为以下四个方面。

（一）创造意识匮乏促生模式化叙事语言

模式化的叙事语言是一套艺术惯例和创作常规，创作者可以依循这套叙事模式，建构自己的叙事文本，这有利于节省自己制作影片的时间和成本。而笔者认为，在抖音平台，非遗影像呈现出“采访+画面”“传承人直面镜头叙说”“第三人称解说+画面”三种模式化的叙事语言的境况，正是由众多创作者缺乏叙事创新意识、依循某些叙事“惯例”而造成的。

（二）“碎片化”叙事文本迎合“媒体一代”的阅读习性

在美国学者海尔斯看来，受以电视媒体为代表的电子媒介影响的一代是“媒体一代”。这些人的显著特征是他们的“超级注意力”的注意力模式，他们的“深度注意力”是匮乏的。他们不能长时间地将注意力集中于某个观察对象，而擅长在不同事物之间转换注意力。在当下时代，媒介已经成为社会生活中的基础设施⑥，对社会其他场域形成他律⑦，建构着我们的生存环境。因此，从一定程度上看，生活在当下媒介化时代的人们都是“媒体一代”，大多数人的注意力模式属于“深度注意力”匮乏模式，他们不能长时间地将注意力聚焦于某一个事物。而抖音平台上时长较短、非遗信息不完整的非遗叙事文本能够完美契合当下“媒体一代”的注意力模式，满足他们“看快、看短、多看”的观影习性，因此造成众多抖音用户生产海量的“碎片化”非遗叙事文本，以期契合“媒体一代”的观影习性，留住观众的目光。

（三）低媒介准入门槛导致非遗影像的泛滥

在笔者看来，新媒体的普及、媒介的广泛下沉、媒介使用的低准入门槛是造成抖音平台非遗叙事主体“野蛮生长”的原因。如果没有新媒体为“草根创作者”赋予传播非遗影像的能力，没有智能移动终端的广泛普及，使得人人皆可使用手机等新媒介进行非遗之声的传递，那么抖音平台上“叙事主体”井喷、非遗之声泛滥的情形是不可能实现的。正是新媒体广泛下沉至千家万户，广大人民群众创作、生产非遗影像的积极性才得以被调动和激发，才获得了传播非遗故事的机会，各个社会领域的社会成员才能随机、随时发布自己的非遗作品，旅游者、传承人、专业视频制作者、官方主流媒体等才能成为非遗文化传播的信息源，使得抖音平台上出现非遗影像“遍地开花”的现象。

（四）再现思维形塑“内聚焦”视角叙事

基于一种视角，我们只能看到事物的一个侧面。“内聚焦”视角是通过一个或者几个剧中人的视角，呈现和讲述他们的见闻、故事、思想观念。在抖音平台，非遗故事讲述者采用“内聚焦”叙事视角的叙事方式最为常见，他们“扛起摄影机”，将镜头对准非遗传承人，客观记录传承人的生活、絮语，不加旁白和解说词，隐藏起非遗影像的“真实作者”，不“主观”地干扰观众的观影过程。而笔者以为，此种叙事手法成为主流的原因在于视频创作者的艺术再现思维。在他们眼中，艺术是社会生活的再现，是物质现实世界的复原，艺术工作者在艺术创作过程中不应该掺杂太多主观意识，不应该干扰艺术表现对象，只需要客观记录非遗传承人的世界，就可以生成非遗艺术文本。而且，相比“外聚焦”型叙事视角和“非聚焦”型叙事视角，“内聚焦”叙事视角的叙事手法相对简单，只需要创作者客观记录就可以，制作成本较低。而“外聚焦”型叙事视角和“非聚焦”型叙事视角都是“超越性”的叙事视角，需要叙事人从叙事对象的生活世界中抽离出来，对非遗文化和非遗传承人各个面向的信息都有所把握，并提炼、概括成“非传承人”的“他者”话语，以解说词的形式在影像中存现，以此为观众提供更全面、深刻的非遗知识，使得观众能够更深入、客观地理解非遗文化。

三、非遗叙事“破局”之路

分析抖音平台非遗叙事困境的成因后，笔者以为，使用“意象化”的叙事语言，书写“深度化”的叙事文本，采用PGC（专业生产内容）视频生产模式，进行“内聚焦+外聚焦+非聚焦”视角并置叙事，未尝不是非遗叙事走出困境，实现非遗文化“高质量、可持续”传播的可行路径。

（一）“意象化”语言“赋魅”非遗文化

在非遗影像中营造“意象化”的视听语言，能够帮助视频创作者走出“模式化”叙事语言的窠臼。意象是形象化的符号或符号化的形象，而在苏珊·朗格看来，符号是情感的符号形式的创造。因此可以认为，意象具有符号价值，是包含着情感和思想的特殊形象，是主观化的形象，是被赋予了强烈情感和理性价值的形象。只要每个非遗叙事者使用“意象化”的叙事语言，就会使得非遗影像的视听影音形式因为创作主体投注、赋予的思想、情感和意义的不同而不同，由此可以实现叙事语言的“去模式化”。

（二）“深度化”叙事文本传播多元非遗讯息

不同于视频时长较短、传递非遗信息较少的碎片化非遗叙事文本，深度化的叙事文本可以实现非遗文化的去碎片化。在深度化的非遗叙事文本中，非遗信息是非平面化的、非浅表化的。明显的非遗影像现象能够传递出深刻的、隐含的非遗意蕴和非遗本质。因此，只有深耕细作非遗题材短视频叙事文本，尽可能全面、多层次、多角度地展示非遗现场、传承人的前世今生、非遗技艺之美，提升非遗影像的文化意蕴、思想内涵和审美价值，才能让观众不再走马观花式地浏览非遗题材短视频，而是专注于对非遗影像的细察和对非遗文化的体认。

（三）PGC式视频生产模式打造精品化非遗影像

针对抖音平台非遗叙事主体野蛮生长，非遗叙事文本艺术质量良莠不齐的现状，PGC式视频生产模式能够解决这个弊病。不同于当下各个社会领域媒介使用者制作非遗影像所践行的UGC（用户生产内容）视频生产模式，PGC式视频生产模式强调以学院化、科班出身的视频生产者为制作、传播主体，他们生产出的非遗影像更为专业化、精品化，影像质量更为精良，艺术价值和欣赏价值更高，更有利于吸引观众观看和理解非遗文化。因此，抖音用户学习和模仿PGC式视频生产模式，努力在抖音平台上为观众建构出一个优质、精美、有意思、有意义的非遗影像世界，有利于观众心中对非遗产生正面、更好的印象。这是讲好非遗故事的应有之义。

（四）“内聚焦+外聚焦+非聚焦”视角表征 “全景式”非遗

一个基于单一“内聚焦”视角讲述的非遗短视频作品，是无法表达和展现出非遗的全貌的。“非聚焦”型叙事视角是一种全知全能的“上帝视角”，具有绝对客观性。基于此叙事视角，叙事者可以表现得“无所不知”，介绍、展现出丰富、全面的非遗文化，讲述出非遗故事的来龙去脉。采用“外聚焦”型叙事视角，不需要叙事者介入非遗现场，不干扰观众体味非遗文化的观赏过程。而“内聚焦”型叙事视角又能够使得观众倾听到非遗主体的真实声音，有利于增强非遗影像的真实感，使观众获得沉浸式的非遗观看体验，更具身地体认和感知到非遗现场和非遗文化的感染力和魅力。因此，“内聚焦+外聚焦+非聚焦”视角并用，以“全景式”视角讲述出全面的、既客观又饱含传播主体情感和认识的非遗故事，能够让观众全面把握非遗信息，增强非遗故事的可信度。

四、结语

在抖音平台，非遗叙事主体艺术创新意识不足、片面迎合“媒体一代”观众的观影习性、新媒体的广泛下沉、再现型的艺术创作思维，是造成非遗叙事出现“模式化”的叙事语言、“碎片化”的叙事文本、叙事主体“野蛮生长”、单一“内聚焦型”视角叙事的叙事困境的原因。非遗主体要想走出叙事困境，就要创造“意象化”的叙事语言，书写“深度化”的叙事文本，学习和践行PGC式视频生产模式，采用“内聚焦+外聚焦+非聚焦”型叙事视角并置等叙事手段。

注释：

①龙迪勇.空间叙事学[M].北京:生活·读书·新知三联书店,2015:459.

②原琳.微博信息的碎片化呈现对受众认知影响的研究——一种理论的视角[D].长春:东北师范大学,2016.

③罗钢.叙事学导论[M].昆明:云南人民出版社,1994:216-232.

④CNNIC发布第50次 《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心,2022-08-31.http://cnnic.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html.

⑤胡亚敏.叙事学[M].武汉:华中师范大学出版社,1998:24-34.

⑥⑦[英]尼克·库尔德利.媒介、社会与世界：社会理论与数字媒介实践[M].何道宽,译.上海:复旦大学出版社,2014:2.