析广告语修辞

杨媛媛，毕 东

（1.云南大学，云南·昆明 650000；2 云南农业大学，云南·昆明 650201）

一、广告语和修辞概述

（一）广告语的概述

广告语，又称为广告词，就其含义来说有广义和狭义之分。广义的广告语是不以盈利为目的的广告语，比如政府的公告，宗教、政府、教育以及社会团体等方面的声明、启事等；狭义的广告语指以非盈利为目的的广告语，通常指的是商业广告，它是企业为了推销自己的产品和服务，通过付费的方式，通过广告媒体向消费者传播商品或者服务的手段[1]。广告语是由蕴含着各种意思的字词组成的。它可以告诫人们爱护环境、保护地球、珍惜生命、互相帮助；也可以用于推销商品、介绍功效等。广告语的创作也要遵循一定的准则和规范，如简明扼要、浅显易懂、朗朗上口、新颖独特、主题突出，只有符合这些特点，广告语才能够吸引受众的眼球。

（二）修辞的概述

简单地说，所谓修辞，是指修饰文辞，或调整语辞，“言辞意遣”，以符合交际的题旨、情景。修辞关注的是说话人的话语方式，古人所谓“修辞立其诚”，“精诚由中，故其文语感动人深”[2]。修辞最能体现一种语言的特点：丰富、优美、力量、表现力。语言的美丽得益于它的修辞。画家用颜料、线条、色彩刻画美；音乐家用声音的和谐传达美；雕刻家用石头、黏土、石膏塑造美；而语言则是一种综合的美，语言里含有色彩、声音、体积、更有心灵的深度。而修辞是它们成功的调色板。俄罗斯画家曾说：“艺术始于细微之处。”我们理解的这就是“画龙点睛”，因此，我们说，修辞就是“点睛”，修辞的“点睛”在于恰当地选词，这就需要掌握词语的动人之处[3]。

二、广告语的修辞类型

现代生活中所用到的修辞主要有：比喻、拟人、夸张、借代、反问、对偶、双关、象征、顶真、押韵等等，本文从广告语用得较多的比喻、拟人、夸张、双关、对偶、引用、反复、对比、排比、综合修辞等修辞手法入手探讨广告语言的修辞格。

（一）比喻

比喻是一种常用的修辞手法，用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲事物，也叫“譬喻”“打比方”。构成比喻内容上有三个要素：一是本体，即被比喻的事物或者是情境；二是喻词，即表示比喻关系的词语；三是喻体，即打比方的事物或者是情境。比喻又可细分为明喻和隐喻两种类型。对广告语比喻修辞的研究也从明喻和隐喻两个方面入手。

1.明喻

明喻是比喻的一种，明显地用另外的事物来比拟某物，表示两者之间的相似关系。常用“如”“像”“似”“好像”“像...似的”“如同”“好比”等喻词。

例1：牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）

例2：轻盈如履白云。（轻云制鞋公司）

例3：让您的神经像树一样强壮。（七叶安神片）

例4：纯洁的好似雪花。（面粉广告）

例5：新的炫目唇妆，钻石般晶莹璀璨。（美宝莲水晶璀璨唇膏）

以上例子中，例1 的本体是“德芙”，喻体是“丝绸”，喻词是“般”。例2 的本体是“鞋的轻盈”，喻体是“履白云”，喻词是“如”。例3 的本体是“神经”，喻体是“树”，喻词是“像”。例4 的本体是“面粉”，喻体是“雪花”，喻词是“好似”。例5的本体是“美宝莲水晶璀璨唇膏”，喻体是“钻石”，喻词是“般”。

2.隐喻

隐喻是比喻的一种修辞手法，不用“像”、“如”等比喻词，而用“是”“变为”等词，把某事物比拟成和它有相似关系的另一事物，也叫暗喻。

例6：冬天里的一把火。（裕华电暖气）

例7：柯达，就是奥林匹克色彩。（柯达胶卷）

例8：她是晚上明媚的月光。（装饰灯）

例9：你恍如躺在洁白的云朵里。（鸭绒被）

以上例子中，例6的本体是“电暖气”，喻体是“冬天里的火”，煤油喻词。例7 的本体是“柯达胶卷的色彩”，喻体是“奥林匹克的色彩”，喻词是“就是”。例8的本体是“装饰灯”，喻体是“晚上明媚的月光”，喻词是“是”。例9的本体是“鸭绒被”，喻体是“洁白的云朵”，没有喻词。

（二）拟人

拟人就是把事物人格化，将本来不具备人动作和感情的事物变得和人一样具有动作和感情。

例10：绅士们总是希望他们的亲密伴侣个子高挑，身材苗条，肤色如蜜，衣衫漂亮，理想的话，还要一点辛辣。但直到现在，也只有那些富裕的人一次供得起6个。（小雪茄）

例11：汽车都会对你感激不尽。（石油公司）

例12：伊莱克斯新境界冰箱，168cm，温柔体贴，生性娴静，信奉沉默是金，善接受新事物，诚觅重感情，懂生活之文静人士相伴一生。（伊莱克斯新境界冰箱）

例13：这是你最好的厨房帮手。（抽油烟机）

以上例子中，例10 把“小雪茄”当作“亲密伴侣”；例11 把“汽车”当作“人”；例12 把“伊莱克斯新境界冰箱”当作“女子”；例13 把“抽油烟机”当作“厨房帮手”。

（三）夸张

夸张指夸大，言过其实，修辞中的夸张是指为了达到某种表达效果的需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小的修辞方式。

例14：我们的地毯铺遍全国。（利斯地毯）

例15：眼睛一眨，冰块已成。（爱迪生电器公司制冰机）

例16：天下第一厚皮。（鹤鸣皮鞋）

例17：零度不结冰，长久保持第一天的新鲜。（西门子电冰箱）

以上例子中，例14 把地毯的普及率夸大化；例15中将制冰机的制冰速度夸大化；例16将皮鞋的厚度夸大化；例17将电冰箱的保鲜度夸大化。

（四）双关

双关指的是利用词语同音或多义等条件，有意使一个语句在特定的语言名词解释环境中同时兼有两种意思，表面上是说甲义，实际上说的是乙义。多分为谐音双关和语义双关。

例18：光明，将永远伴随着您。（光明灯具）

例19：趁早“下斑”，请勿“痘留”。（祛斑）

例20：与爱人同行，永久最好。（永久自行车）

例21：平日注入一滴水，难时拥有太平洋。（太平洋保险公司）

例22：开车打手机，天堂说话就到。（公益广告）

以上例子中，例18中的“光明”，例20中的“永久”，例21中的“太平洋”，例22中的“说话”都属于语义双关；而例19 中的“下斑”、“痘留”则属于谐音双关。

（五）对偶

对偶是用字数相等、结构相同、意义对称的一对短语或句子来表达两个相对应或相近或相同的意思的修辞方式。

例23：取天上太阳，用人间辉煌。（辉煌太阳能热水器）

例24：寒从脚起，暖从鞋生。（保暖鞋广告）

例25：见证历史，把握未来。（欧米加表广告）

例26：一直被模仿，从未被超越。（可口可乐广告）

以上例子中，例23 是正对偶，“太阳”和“辉煌”相对；而例24、例25 和例26 都是反对偶，“寒”和“暖”相对，“历史”和“未来”相对，“一直”和“从未”相对。

（六）引用

引用是指在说话或写作中引用现成的话，如诗句、格言、成语等,以表达自己思想感情的修辞方法。引用可分为明引和暗引两种。明引指直接引用原文,并加上引号,或者是只引用原文大意,不加引号,但是都注明原文的出处。暗引指不说明引文出处,而将其编织在自已的话语中，或是引用原句，或是只引大意。

例27：安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜。（房地产广告）

例28：两点之间，直线最短。（中国国际航空公司）

例29：欲穷千里目，不必上高楼。（望远镜广告）

以上例子中，例27 出自杜甫的《茅屋为秋风所破歌》，例28所引用的是几何中的公里，例29所引用的是王之涣的《登鹳雀楼》。

（七）反复

反复，是根据表达需要，有意让句子或词语重复出现的修辞方法，反复就是为了强调某种意思，突出某种情感，特意重复使用某些词语、句子或者段落等。

例30：黑灯瞎火拍照靠我，正面帅反面帅反正都好帅。（小米手机）

例31：英雄英雄，笔中英雄。（英雄牌钢笔）

例32：一家人的团圆，一家人的稻香村。（稻香村月饼）

以上例子中，例30 将“帅”字重复了三次，例31中将“英雄”重复了三次，例32中将“一家人”重复了两次，通过反复的修辞分别表现了产品的特点。

（八）对比

对比，是把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起，进行对照比较的修辞手法让读者在比较中分清好坏、辨别是非。

例33：一时的快乐，永恒的伤痛——请勿吸烟。（公益广告）

例34：我们爱心的一小部分，却是他们生命的全部。（公益广告）

例35：良言一句，三冬亦暖，恶语伤人，六月犹寒。（公益广告）

以上例子中，例33 的“一时”与“永恒”、“快乐”与“伤痛”两对反义词形成对比，例34中的“一小部分”和“全部”形成对比，例35 中，“良言”和“恶语”、“暖”和“寒”形成对比。

（九）排比

排比是把结构相同、相似、意思密切相关、语气一致的词语或句子成串地排列的一种修辞方法，利用意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词或句子并排，段落并排，达到一种加强语势的效果。

例36：人让车，让出一份文明；车让人，让出一份安全；车让车，让出一份秩序。（公益广告）

例37：春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。（冰箱）

例38：因为信任，拥抱亲情变得简单；因为信任，走出困境变得简单；因为信任，战胜自己变的简单；因为信任，消除陌生变得简单；因为信任，所以简单。（公益广告）

例39：你能听到的历史124年；你能看到的历史162年；你能品味的历史428年（国窖1573）

以上的四个例子，句式整齐，使这些广告语使产品更具有表现力和说服力。

（十）综合修辞

广告语中不仅有比喻、拟人、排比、对偶等修辞手法，还有综合的利用各种修辞的情况，在广告语中，我们也常常能见到几种修辞的综合运用。

例40：一夫当关，万夫莫开。（锁厂广告）

例41：美的电扇，美的享受。（美的电扇广告）

例42：你不理财，财不理你。（《理财》周刊广告）

以上例子中，例40 是夸张和引用的综合，例41是反复和双关的综合，例42是对偶和拟人的综合。

三、广告语的修辞效果

修辞效果指的是修辞在听者或读者身上所产生的影响。那广告语的修辞效果就是指所使用修辞的广告词对受众产生的影响。

（一）比喻的修辞效果

广告词中使用比喻可以使宣传的产品生动形象具体，能够引发受众的联想与想象，给他们以深刻的印象，使得广告词更有感染力。

1.明喻的修辞效果

例1：牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）

例2：轻盈如履白云。（轻云制鞋公司）

例3：让您的神经像树一样强壮。（七叶安神片）

例4：纯洁的好似雪花。（面粉广告）

例5：新的炫目唇妆，钻石般晶莹璀璨。（美宝莲水晶璀璨唇膏）

这些例子用了明喻的修辞，这种修辞的使用能够使宣传的产品更加形象生动。如例1中，将德芙巧克力的顺滑比作丝绸，更能给人直观的感受，让人觉得德芙巧克力入口丝滑，很美味，这样能够使产品更为直观的让受众感受到。例2中，将轻云制鞋公司所制作的鞋的轻盈度比作像是走在白云上，让人能够直观的感受到该产品的质量。例3中，将神经比作树，我们都知道人体的神经系统就像一棵大树一样，喝完七叶安神片之后，我们的神经系统也能像大树一样强壮，足可以形象的感受到安神片的功效。例4中，将面粉的颜色比喻成雪花，可见面粉的质地之好，颜色之白，让产品形象的展示出来。例5中，将将美宝莲的唇膏比喻成钻石，有了钻石的点缀，唇妆也会更加夺目，让人能一眼喜欢上这个产品。

2.隐喻的修辞效果

例6：冬天里的一把火。（裕华电暖气）

例7：柯达，就是奥林匹克色彩。（柯达胶卷）

例8：她是晚上明媚的月光。（装饰灯）

例9：你恍如躺在洁白的云朵里。（鸭绒被）

这些例子用了隐喻的修辞，将所宣传的产品和喻体之间建立联系。其中在例6中，将电暖气比作冬天的火，我们都知道在寒冷的冬天，火的重要性，可以给人以温暖，同样，电暖气也能起到这样的作用。在例7中，将柯达胶卷的颜色比奥林匹克的色彩，在四年一届的奥运会上，我们可以看到不同国家，不同民族的参与，这正代表着不同的色彩，而柯达胶卷也能拥有这么多色彩，让人难以不选择。在例8 中，将装饰灯比作晚上明媚的月光，我们都知道晚上是一片漆黑的，最开始正是因为有月亮才有了光明，而装饰灯恰恰也有这样的作用，在黑暗的夜里给人光明。在例9 中，将躺在鸭绒被里的感觉比喻成躺在洁白的云朵里，从颜色足以看出鸭绒被的洁白，从舒适度看也可以知道鸭绒被的柔软，给人的感受很直观。

（二）拟人的修辞效果

广告词中使用拟人的修辞可以使产品更加的生动形象，能让受众感到更加亲切。

例10：绅士们总是希望他们的亲密伴侣个子高挑，身材苗条，肤色如蜜，衣衫漂亮，理想的话，还要一点辛辣。但直到现在，也只有那些富裕的人一次供得起6个。（小雪茄）

例11：汽车都会对你感激不尽。（石油公司）

例12：伊莱克斯新境界冰箱，168cm，温柔体贴，生性娴静，信奉沉默是金，善接受新事物，诚觅重感情，懂生活之文静人士相伴一生。（伊莱克斯新境界冰箱）

例13：这是你最好的厨房帮手。（抽油烟机）

以上例子用了拟人的修辞，在例10 中，将小雪茄比作身体苗条的女子，以此来吸引绅士的注意和喜爱，生动的表现出雪茄的特性[4]。在例11中，将汽车拟人化，汽油也就是汽车的“生命”，只有加满汽油，汽车才能够行驶，所以汽车才会“感激不尽”。在例12 中，将冰箱拟人化，是一个体态较好的女子，需要寻觅文静人士来相伴一生[5]，形象的表现了冰箱的特点。在例13 中，将抽油烟机拟人化，拟人为厨房的好帮手，我们知道厨房有大量的油烟，正是因为有抽油烟机的存在才能保持厨房空气的清洁，才有了“好帮手”之称。

（三）夸张的修辞效果

夸张的修辞能够增强广告词的感染力，让宣传的产品给人留下深刻的印象。

例14：我们的地毯铺遍全国。（利斯地毯）

例15：眼睛一眨，冰块已成。（爱迪生电器公司制冰机）

例16：天下第一厚皮。（鹤鸣皮鞋）

例17：零度不结冰，长久保持第一天的新鲜。（西门子电冰箱）

以上例子用了夸张的修辞，在例14 中，利斯地毯铺遍全国说明了该地毯的普及率以及使用率都很高，夸大化的说明了地毯使用的人数很多产品推广的很好。在例15 中，将制冰机制冰的效率夸大化，眼睛一眨的时间，冰块已经制成，说明了制作的时间之快。在例16 中，将皮鞋描述为天下第一厚皮，夸大化了皮鞋的厚度，以此也说明了皮鞋的质量较好，值得信赖。在例17中，将电冰箱的保鲜度夸大化，说是能长久保持第一天的新鲜，来说明电冰箱的保鲜时间长，在冰箱里保鲜的食品不易坏的特点。

（四）双关的修辞效果

双关的修辞可使广告词表达的含蓄、幽默，而且能让人产生联想，达到印象深刻的效果。

例18：光明，将永远伴随着您。（光明灯具）

例19：趁早“下斑”，请勿“痘留”。（祛斑）

例20：与爱人同行，永久最好。（永久自行车）

例21：平日注入一滴水，难时拥有太平洋。（太平洋保险公司）

例22：开车打手机，天堂说话就到。（公益广告）

以上例子用了双关的修辞，在例18 中，用了语义双关，其中的“光明”既指光明灯具，又指光亮，给受众留下来深刻的印象。在例19中，用了谐音双关，“下班”改为“下斑”，“逗留”改为“痘留”，别出心裁，本来只是表述生活的一个方面，现在指的是护肤，用了祛痘产品之后，斑不见了，痘也消失了，直观的感受到祛痘产品的作用。在例20中，用了语义双关，“永久”既指永久自行车，也指爱情的长长久久，一语双关，一方面宣传了产品，也给受众留下了深刻的印象。在例21 中，用了语义双关，“太平洋”既指太平洋整个海域，也指太平洋保险公司，我们都知道太平洋的面积之大，海域之宽，足以见得该保险公司的信誉，给人以安全感[6]。在例22中，用了语义双关，“说话”既指“开车时打电话”，又指“在很短的时间”，委婉的说明了开车打电话的危险性，很短的时间就会让人失去他们最宝贵的生命，让人印象深刻。

（五）对偶的修辞效果

对偶这种修辞可以使语言凝练，句式整齐，音韵和谐，富有节奏感和音乐美，使两方面的意思互相补充和映衬，加强语言的感人效果。

例23：取天上太阳，用人间辉煌。（辉煌太阳能热水器）

例24：寒从脚起，暖从鞋生。（保暖鞋广告）

例25：见证历史，把握未来。（欧米加表广告）

例26：一直被模仿，从未被超越。（可口可乐广告）

以上例子用了对偶的修辞，例23 用了正对偶，“太阳”与“辉煌”形成正对偶，能够直观地反映出辉煌太阳能热水器的使用特点，增强了该产品的宣传效果。例24、例25、例26都用了反对偶的修辞，其中“寒”和“暖”相对、“历史”和“未来”相对、“一直”和“从未”相对，这三则广告语都是前后相对，词义相反，直观的展示出保暖鞋保暖、欧米加表时刻精准以及可口可乐口味独特的特点，通过对偶的修辞，拉近了和消费者之间的距离。

（六）引用的修辞效果

运用引用的修辞手法，既可使文章言简意赅，有助于说理抒情；又可增加文采，增强表现力。

例27：安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜。（房地产广告）

例28：两点之间，直线最短。（中国国际航空公司）

例29：欲穷千里目，不必上高楼。（望远镜广告）

以上例子用了引用的修辞，例27 中直接引用了杜甫《茅屋为秋风所破歌》中的诗句，这是诗人包揽人间疾苦，体察人间冷暖后像贫苦的老百姓发出的呼唤，房地产用这则广告作为宣传，不仅可以提现该房地产开发商的博大胸怀，也能进一步提高房子的宣传效果[7]，从这句诗中也可以看出该房地产开发商的品质之高。例28中引用的是几何中的公理，众所周知，公理不需要被证明，这短短的一句广告语，也科学的向人们宣传了航空的速度，如果想要快点到达目的地，就去选择航空这种交通方式，令人信服。例29中对王之涣的《登鹳雀楼》做了改动，古时想要“欲穷千里目”，就需要“更上一层楼”，只有站得高，才能看得更远，而现在想要“欲穷千里目”，只需要一个望远镜就可以了[8]，用此广告来表现望远镜的特点，增强了宣传的效果。

（七）反复的修辞效果

反复的修辞能够增强语气或语势，起到反复咏叹，表达强烈情感的作用。同时，反复的修辞手法还可以使诗文的格式整齐有序，而又回环起伏，充满语言美。

例30：黑灯瞎火拍照靠我，正面帅反面帅反正都好帅。（小米手机）

例31：英雄英雄，笔中英雄。（英雄牌钢笔）

例32：一家人的团圆，一家人的稻香村。（稻香村月饼）

以上例子用了反复的修辞，在例39 中，通过反复强调“帅”字，可以表现出小米手机拍照清晰，拍照效果好的特点，能够增强受众的购买欲。例31中，三次强调“英雄”，让我们在读完这则广告好很难不记得该产品，同时，通过不断的反复也展现出英雄牌钢笔的质量之好，是笔中的英雄，达到了看到这则广告就可以想到英雄牌钢笔的效果。在例32中反复强调“一家人”，众所周知，月饼是在中秋节吃的，一家人团团圆圆吃着月饼，稻香村月饼正是抓住了这一节日特点，将月饼与一家人联系起来，增强了情感的共鸣[9]。

（八）对比的修辞效果

运用对比这种修辞手法，有利于充分显示事物的矛盾，突出被表现事物的本质特征，加强文章的艺术效果和感染力。

例33：一时的快乐，永恒的伤痛——请勿吸烟。（公益广告）

例34：我们爱心的一小部分，却是他们生命的全部。（公益广告）

例35：良言一句，三冬亦暖，恶语伤人，六月犹寒。（公益广告）

以上例子用了对比的修辞，例33中将“一时”与“永恒”、“快乐”与“伤痛”两对反义词放在一起形成对比，突出了吸烟的危害性，让人们从这则广告语中认识到吸烟的危害，倡导人们戒烟。例34是一则无偿献血的广告，将“一小部分”和“全部”形成对比，我们付出的一点点，有可能会拯救到别人的生命，也强调了无偿献血的重要性[10]。例35中将“良言”和“恶语”、“暖”和“寒”形成对比，让人们知道社会公德心的重要性，劝诫人们要有公德心，增强感染力与宣传效果。

（九）排比的修辞效果

排比的修辞功能可以概括为“增文势”、“广文义”。排比项排叠而出，语气一贯，节律强劲，各排比项意义范畴相同，带有列举和强化性质，可拓展和深化文意。

例36：人让车，让出一份文明；车让人，让出一份安全；车让车，让出一份秩序。（公益广告）

例37：春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。（冰箱）

例38：因为信任，拥抱亲情变得简单；因为信任，走出困境变得简单；因为信任，战胜自己变的简单；因为信任，消除陌生变得简单；因为信任，所以简单。（公益广告）

例39：你能听到的历史124年；你能看到的历史162年；你能品味的历史428年（国窖1573）

以上例子用了排比的修辞，例36 是广州公交站的一则公益广告，句式整齐，突出“让”的好处，告诫人们在交通方面要懂得礼让。例37通过冰箱春夏秋冬四季带给我们的不一样的感受，让我们增强对冰箱的购买欲望。例38是中央电视台播出的公益广告《信任》中的广告词，运用排比的修辞，突出了信任的力量和作用。例39分别从“听”“看”“品”三个角度来展现国窖的历史之久远，增强产品的表现力[11]。

（十）综合修辞的修辞效果

多重修辞格的运用，能够是广告语言具有多重的艺术效果，艺术感染力会大大加强。

例40：一夫当关，万夫莫开。（锁厂广告）

例41：美的电扇，美的享受。（美的电扇广告）

例42：你不理财，财不理你。（《理财》周刊广告）

以上例子用了综合的修辞，在例40 中，引用了李白《蜀道难》的两句，并用了夸张的手法，展现了锁的坚固，突出了锁厂制出的锁的质量之高。在例41 中，将反复修辞和双关修辞综合使用，其中“美的”可以看做是一个“的”字短语，也可以看做是一个品牌名，如“美的电扇”，因此我们对与这则广告语就有了双重的理解，巧妙且新颖[12]。例42中，将对偶修辞和拟人修辞综合使用，其中“你”和“财”两个单音节词形成对偶，音节整齐，让我们了解到理财的好处。

四、广告语中的修辞不当

如今广告语的创作离不开修辞，修辞的使用也大大增强了商品的文化内涵，树立了商品的形象。但在商品的广告中仍存在一些因修辞使用不当而不能诠释商品特征的例子，既影响了商品的形象与宣传效果，又欺骗了消费者[13]。下面分析的是一些修辞使用不当或误用修辞的案例。

（一）比喻不当

比喻是我们常用的修辞手法，就是用本质上不同但又相似的事物来描述另一事物，但在运用此修辞时可能会忽视本体和喻体的关联，造成了本体和喻体没有关联或是相似性不够，从而产生比喻不当的问题。

例1：手机中的战斗机。（波导手机）

例2：像美妙乐曲般朗朗上口。（酒的广告）

例1 中波导手机的这则广告虽然带来了商业价值，但从修辞角度分析，仍有不足。本体“手机”的特点是快捷、方便，喻体“战斗机”的特点是战斗力强、攻击性强，显然本体和喻体之间的相似点并不明确，就会造成消费者对广告解读的偏差。例2中本体“酒”是需要品尝的，而喻体“乐曲”则需要聆听，两者没有任何关联，只是简单地将两事物拼凑在一起。

（二）夸张不当

夸张是把商品或者某一事物的形象夸大或者缩小描述的一种修辞手法。但如今存在一些运用夸张修辞的广告语，他门往往言过其实，违反了商品的真实性，不仅会使商品没有得到很好的宣传，也容易影响商品的形象。

例3：今年二十，明年十八。（白丽香皂）

例4：三颗糖就是一杯好牛奶。（某奶糖广告）

在例3中，我们可以看出，白丽香皂想要宣传的是经常用这款产品就会变得年轻，但广告语中“二十”和“十八”却过于夸大了这款肥皂的美容效果，以致产品的失真。例4的广告在播出后也备受人们关注，尤其是孩子家长，他们也会有这样的问题：吃三颗糖真的就相当于喝一杯牛奶吗？显然不是，三颗糖的营养价值是不可以直接和一杯牛奶画等号的，这样过于将商品夸大化，就违反了客观的事实与规律。

（三）滥用双关

双关就是利用音与义的相关性，有意的使语句具有表层和深层两种含义，言在此而意在彼。广告语中经常使用的是谐音双关，这是不仅要注意意义与意义的相关，还要主要形式与意义的相关，如果运用不当，效果就会适得其反[14]。

例:5：想尝试亲嘴的味道吗？（“清嘴”含片广告）

例6：你有“二房”吗？（某房产广告语）

例5 只关注到了“亲嘴”和“清嘴”的谐音双关，但却忽视了“亲嘴”一词并不符合中国的传统文化，这样就会给消费者带来不好的影响，也会对未成年人造成不好的引导。例6 中的“二房”虽然有第二个房子的意思，但也有“小老婆、情人”的隐含意义，这样直接的在广告表现出来会造成歧义，同时也会引起消费者对该房地产开发商的不满。

（四）引用不当

人们在说话或创作时为了达到更好的表达效果，常借用成语典故、诗词名句、格言等，在如今的广告创作中也常用这种修辞手法，以达到更好地宣传效果。但有些广告的创作者生搬硬套，把不适合广告特定语境的诗词、名言警句引用到广告语中，宣传的效果反而会弄巧成拙[15]。

例7：“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。今有保健微风扇，炎炎盛夏送清凉。”（某保健微风扇广告）

这则广告语引用是是刘禹锡《乌衣巷》中的诗句，我们知道“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”这句诗表现出的是一种物是人非的凄凉，这和广告中宣传的风扇没有丝毫的关联。因此这则广告语的引用就是不成功的，也只是将诗句和广告词简单地拼接在一起，并没有注意到其内涵与意义的衔接，难以达到预期的宣传效果。

五、结语

本文分析了广告语中的常用的比喻、拟人、夸张、双关、对偶、引用、反复、对比、排比、综合修辞这几种修辞类型，以及所达到的效果，并分析了一些修辞使用不当的案例。我们知道广告就是要达到宣传产品，推销商品的作用，为了能够达到这一目的，修辞的使用也至关重要，一则广告语的成功跟它本身所使用的修辞效果密切相关，因此在广告词的设计中运用修辞时，要考虑到不同修辞的特点以及效果，才能更好的进行广告语的设计，以此达到言简意赅，让人过目不忘的效果。