市场营销绩效评价指标设计——以某乳制品企业为例

武文昭

(南首尔大学，韩国 天安 31020)

1 引言

乳制品含有丰富营养，可以改善国民膳食结构，为人们提供身体必需营养。我国城乡居民乳制品供给不平衡，人均乳制品占有量较世界平均水平差距较大，农村乳制品还未实现完全覆盖，有待进一步拓展。乳制品企业应提高社会责任感，为国民提供安全优质乳制品。乳制品产业包括畜牧业、食品加工、物流业等，对我国国民经济发展具有重要作用。我国乳制品产业近年来快速发展，但由于人们对食品安全信任感缺失，满意度持续走低，乳制品原料上涨，加工成本直线上升，为了获得发展生机，乳制品企业只能调高产品价格。由于顾客对价格敏感度较高，价格的调高导致销量下降。乳制品市场品牌有全国性及区域性两种，随着国外乳制品品牌的引入，我国乳制品市场销售渠道增多，产品市场异常活跃，给乳制品企业带来严峻考验。乳制品企业为迎合消费者需求，营销策略注重安全、营养、功效等的打造，挽回消费者对乳制品的信心，探索销售新增长点，跳出低价竞争陷阱。本文重点研究了乳制品企业市场营销绩效，帮助企业提升市场营销绩效，挖潜城乡市场，增强乳制品竞争实力。

2 企业市场营销绩效评价相关概念

2.1 企业市场营销绩效评价的含义

2.1.1 市场营销含义

市场营销的内涵是将产品和服务从生产环节流转到终端消费者或者服务对象的企业活动，是为了拓展产品销售范围所做的各种努力工作。20世纪50年代中后期，产品生产出现剩余，形成以买方为主导的市场局面，因此，市场营销最初进入生产领域，强调供给符合需求的指导思想。市场营销是一种通过交换承诺，建立信任，增加与消费者粘性，实现各方目的的互动方式。市场营销特点是满足欲望需求，通过交换和交易，提供产品或者服务，实现预期市场价值，维护与消费者之间关系和消费网络，提高满意度。

2.1.2 市场营销绩效含义

绩效是工作达成的某种结果，市场营销绩效评价是乳制品生产厂家在经营过程中达成的业绩和成果，企业市场营销为了满足自身经济利益，通过创造符合市场需求产品获得销售业绩。除了财务业绩，还通过提高市场占有率、市场口碑的形式提高对无形资产的贡献。

2.1.3 企业市场营销绩效评价含义

市场营销绩效评价是通过定性和定量两种方法来核定企业市场营销效果及对企业的贡献，企业市场营销主要是以满足客户需求，控制成本为前提的产品研发、产品质量控制、价格制定、产品流通及促销方案等全过程。由于市场营销涉及工作环节较多，本文主要是对乳制品企业的产品质量、生产规模、产品研发、定价、促销等活动中的效果评价，提高营销资源投入产出比。

2.2 企业市场营销绩效评价的特点

乳制品企业为了精准评价营销绩效，应对产品的研发、生产、定价、促销及市场流程等所有环节的价值进行评估。市场营销绩效评价特点包括突出乳制品新鲜自然属性、突出乳制品质量安全、突出销售渠道畅通便利性，确保乳制品从牧场到餐桌的质量安全。

2.3 企业市场营销绩效评价的要素

市场营销价值判断是通过营销绩效评价来衡量，包括目标、对象、主体、指标、标准、方法六个要素。

3 企业市场营销绩效评价存在的问题

3.1 过分强调经济效益

乳制品企业发展重点关注经济效益，也是企业经营的主要目标动力。但如果乳制品企业过分强调经济效益，就会忽略无形资产价值，例如，企业社会口碑、持续获利能力、战略发展目标实现等。市场营销评价如果仅注重财务业绩完成，将销售额及利润当作营销成功标准，忽视了非财务指标的考核，会弱化产品质量监管，导致社会形象大打折扣，消费者满意度下降。这些非财务指标是直接影响企业未来发展的重要因素，甚至比财务收益更加重要，因此，企业市场营销评价不应仅关注财务效益。

3.2 没有充分考虑市场竞争

国家近些年加强了乳制品市场的整顿，迫使乳制品企业产业转型，除了应对激烈的市场竞争环境，还兼顾竞争经营现状，分析当前面临的机会与挑战，部分企业在评价营销绩效时忽视了对竞争环境的关注，缺乏对竞争结果的考核，导致营销绩效评价不全面、评价方法不恰当，影响评价结果的准确性。

3.3 没有充分重视消费者需求

市场营销开展的最终目的是将产品通过多种渠道流通到消费者环节，消费者对产品的粘性直接影响乳制品市场运营开展情况，科学的市场营销工作开展可以提高乳制品企业销售业绩。乳制品企业应根据当前市场背景，了解客户潜在需求，通过产品创新研发提高产品质量及产品性价比，确保产品引领市场发展，扩大市场销售份额。部分企业在市场营销绩效评价时忽视了消费者内在诉求，不能针对消费者需求导向进行营销绩效评价，对消费者满意程度不能深入分析，导致绩效评价结果难以真实反映消费者满意度，无法为管理者决策提供明确方向。

4 乳制品企业市场营销绩效评价指标体系的构建

4.1 营销绩效评价指标选取原则

首先，应遵循营销绩效评价的科学性原则。通过定量和定性两种方式来评价指标。一般销售额、利润、销售同比、市场占有率、服务满意度等可以通过数据指标体现，而顾客的潜在需求、对标企业生产情况、产业链上下游经营环境需要定性与定量相结合方法，确保营销绩效评价指标的科学性。其次，应遵循营销绩效评价综合性原则。市场营销在企业发展中需要文化引导，取得成绩也不是立竿见影，职能的发挥渗透到各生产环节。因此，企业兼顾短期收益的同时还应注重战略发展目标，提高对企业营销绩效的综合评价。避免企业短期利益行为，忽视了企业可持续发展能力。最后，应遵循营销绩效评价的便利性原则。在选择评价指标时，应考虑到信息获取是否便捷，是否能够精准获取相应的评价指标，还应加强对评价指标的灵活调整。选取评价指标应避免获取难度较大、计算繁冗、缺乏可行性的指标，确保评价指标信息来源精准、获取便捷，促进营销绩效评价的可行性。

4.2 营销绩效评价指标设计

首先，一级指标设计。企业市场营销开展过程中，应挖潜消费者潜在需求，以消费者需求为导向开发和设计产品。企业应在生产流通环节投入一定的资金成本，抓住市场规律，找准产品定位，提高企业投资产出比最大化。企业市场营销是利用一定的资源，获取更大的经济利润，促进企业战略发展目标实现。乳制品企业市场营销工作开展应考虑营销资源投入与绩效产出来判断哪些指标对企业经济价值贡献，直接反映企业经营管理的成本与收益，为后续经营发展决策提供借鉴与参考，有助于科学分配营销费用，控制企业决策风险。

其次，二级指标设计。市场营销理念包括市场发展维度、社会导向维度、顾客诉求维度、关联营销维度等。市场营销应加强对顾客需求的重视，研发与市场需求导向相契合的产品，突出社会效应，保持企业、消费者、社会三方利益平衡。企业营销活动开展应将消费者满意度放到首要位置，还应根据客户需求，关注对标企业生产运营状况，不断反思和调整自身管理模式。同时，应与企业生产运营环节的各关联方主体保持良好的组织关系，例如，供应商、政府机构、竞争者等，营造良好的社会形象，推动企业市场营销开展效果。

最后，三级指标设计。营销盈利能力及运作效率评价指标应包括净利润、销售额、净资产收益、存货周转率、消费费用利润率、销售净利率等。

创新能力包括新工艺、新设备、新技术等，乳制品的科技含量和服务增值。营销竞争能力评价指标包括品牌价值、销售增长率、市场占有率等。

营销网络维护能力评价指标包括分销渠道和终端零售。一般乳制品销售渠道包括大型商超、直销、连锁专卖等，一般居民消费首选大型商超，符合购物习惯。零售终端借助中间商代理经营，了解消费者需求。

5 乳制品企业市场营销绩效评价方法与模型

5.1 乳制品企业市场营销绩效评价方法的选择

市场营销绩效评价方法包括模糊综合评价法、层次分析法、主成分分析法、灰色关联度评价法。根据解决问题不同，绩效评价选择的方法也有所不同，每个评价方法尤其特有的优缺点，评价的角度也有所不同。模糊评价法无法定量，通过模糊语言将评价对象划分不同维度，为了提高评价结果客观性，发挥人的经验。层次分析法是定性与定量分析相结合的方法，层次之间具有隶属关系，具有条理性和科学性，是主观判断与客观计算相结合方法。灰色关联度法的优点是只需要少量样本数据，不需要归一化处理，指标的选择对评价结果影响较大。主成分分析法优点是运用较少的指标代替较多指标，简化了指标体系结构，不用人为主观信息判断，评价结果客观合理。乳制品企业营销绩效评价可以采用主成分分析法，客观、真实反映市场营销绩效的优缺点，促进企业良性、稳定运营。

5.2 评价市场营销综合绩效的DEA和Malmquist指数模型

(1)输出-C2R模型。

市场营销绩效评价模型公式为：

(1)

式中，Xj表示乳制品营销活动投入指标，Yj表示产出指标，v、u分别为投入和输出权向量。

(2)Output-BCC 模型的对偶模型。

(2)

式中，λj表示权重向量。

(3)Malmquist 指数模型。

M(xt,yt,xt+1,yt+1)=

(3)

(4)主成分分析回归模型。

Yi=γ1Fi1+γ2Fi2+···+γKFiK

(4)

式中，Yi代表营销综合绩效，F1,F2,···,FK是营销绩效评价指标X1，X2，···，XP的主成分，γ1,γ2,···,γK是F1,F2,···,FK的贡献率。

6 乳制品市场营销绩效的建议

6.1 重视企业研发，提高创新能力

乳制品企业应迎合消费者需求加强技术创新，开展差异化营销摆脱商品同质化问题，为企业产业升级提供创新保障。首先，应加大研发投资力度，从产品质量、口味、功能、包装、品种、服务等多个维度创新。乳制品应建立生物科技实验室，针对乳制品建立深加工，赋能新品科技含量，拓展生产线的深度和广度，创新产品附加值，提高市场受众客群，提高企业竞争实力，推动企业利润增长。其次，提高产品实质创新力，乳制品品种、辐射人群、功能等繁多，从婴幼儿配方奶粉到中老年功能性奶粉，从奶酪到冰激凌等多种多样，相同品种在包装、功能大同小异，产品缺乏差异性，不能迎合消费者潜在需求开展特色营销。乳制品企业应发挥企业产品优势，运用新技术、新材料，最大化满足市场需求，通过独特的外包装设计和造型，提高重点消费者关注，在乳制品材料中添加天然食材，例如，红枣、核桃、花生等为代表的，可以开发刺梨、枇杷等复合口味，或者在乳制品中添加安神、免疫等功效原材料，寻求更多的特色风味，满足不同消费主体的个性化需求。

6.2 实施差异化营销，提高市场竞争能力

首先，加强对城镇市场开发，提高市场占有率。乳制品市场营销目标是拓展市场辐射人群，增加顾客对品牌的认知度，提高品牌与消费者的粘性，达到促进销售的目的。城镇消费者每天面对电视、广播、微信、手机自媒体等多维度信息宣传，采用传统营销方式已经不能吸引消费者关注。乳制品企业只有不断创新营销形式，针对城镇消费者生活起居特点开展宣传工作，才能吸引消费者关注。乳制品企业应采取有效宣传媒介，通过市场调研，电视广告宣传方式费用较高，随着自媒体发展，地方电视台收视率逐年下降，仅有央视、各大卫视收视率保持稳定，其他电视台广告均未产生实质性效果。城镇消费者文化水平较高，对新事物接受能力较快，因此，应采取网络推广方式，开发抖音、快手、微信等方式，扩大品牌知名度。乳制品企业在开展营销过程中，应避免过度营销，根据行业发展规律制定相适合的发展策略，当产品投入市场初期，应加大广告费用投入，在终端市场占据醒目位置，提高顾客关注度，对一线促销人员加大提成比例，对新产品重点宣传，加快新品市场渗透速度。

其次，应加大农村市场宣传力度，拓展农村市场销售份额。由于我国农村人口基数大，对乳制品消费观念落后，还没有认识到乳制品中的蛋白影响对身体健康的促进作用。随着人们生活水平的提高，农民健康、保健意识增强，应加大对农村市场的拓展，了解农村市场消费者的价格带接受能力、购物习惯和适应口味，通过功能、价格、渠道等多个维度，为农村消费者开发相应的乳制品，发挥乳制品企业的社会责任。由于农村消费者生活环境、消费特点与观念较城镇消费者有较大差异，农村物流体系落后，营销渠道构建应考虑到客观因素。农村作为低端市场，应在确保产品质量的同时，关注价格变化，避免过于华丽包装或者概念植入增加产品价格，应根据农村消费者关注点设计相应的产品线，提高农村消费者重复购买率。农村市场宣传除了传统电视、广播以外，还应加强体验营销，在农村集市、商店门口成立促销点免费发放试用装，让农村消费者更加直观体验到乳制品的品质和口感。由于农村市场物流体系不健全，不适合保质期短的产品配送，应注重常温奶和奶粉产品的推广。

6.3 实施科学管理，提高营销运作效率

首先，提高资源配置效率，扩大乳制品企业发展规模。随着经济全球化向纵深发展，企业可利用资源有限，为了发挥资源利用最大化，企业应制定战略发展规划，加强对营销细节的重点把控。营销战略应与企业中长期发展战略保持同向。乳制品企业应加强对细分市场的了解，从研发、生产、推广、运营等多个维度着手，合理分配营销资源，确保资源投入产出比最大化，避免营销投入冗余，提高企业核心竞争力。应根据市场竞争环境变化及企业生产现状灵活调整营销活动的投资比例，扩大企业利润收益，实现股东价值最大化。乳制品企业还可以通过并购方式获得专利技术、商誉等，促进企业持续获利能力。

其次，建立信息化营销管理系统，提高管理效率。乳制品企业应借助现代化信息技术，构建完善的信息化营销管理系统，可以快速收集客户资料、分析行业发展，准确预估市场潜在风险，为企业研发、生产、策划、渠道拓展等决策提供信息支撑，促进企业决策的精准性和有效性。

最后，构建高素质的营销管理队伍。随着市场竞争形势严峻，乳制品企业发展除了技术上的竞争，还体现在人力资源上的竞争。因此，乳制品企业应制定科学的人力资源培养方案，从营销人员的教育背景、组织架构、工作能力等作出明确要求。结构规划应符合企业发展规模及未来发展规划，明确营销人员职能、职责、权限，用制度约束营销人员行为准则。人力资源在招聘过程中考虑人才与岗位的胜任力，避免随意和盲目招人。猎头公司掌握大量人力资源信息，企业在招人时可以借助猎头公司招聘与岗位相契合人才，发挥岗位价值。乳制品企业应加强对销售人员的培训力度，可以聘请企业经理人、大学营销专业老师等为企业营销人员培训。培养营销团队销售策略、促销技巧、售后服务等，帮助乳制品企业员工提高分析和解决问题能力。

6.4 关注消费者利益，提高满足消费者需求能力

首先，严格管控乳制品质量，确保为消费者提供安全的乳制品。乳制品企业应创建自由奶源基地，从源头控制奶源质量。自由奶源基地建设虽然可以确保原材料质量，但存在一定风险，资金投入量大，除了股份制或全资建造外，还应创新基地建设模式，以农民合作社合作的形式，与农民签订长期供销合同，保障奶农利益的同时，确保乳制品奶源充足，满足企业生产需求。发挥奶业协会作用，帮助奶农科学化饲养，避免奶牛疫病风险。其次，提高奶源基地科学管理。加强对奶农科学饲养培训，引入信息化设备，提高对奶牛信息的监管，加强对奶牛疫情防控，确保原料奶生产全过程零污染，符合国家政策监管要求。最后，应以消费者需求为导向提高品牌建设。乳制品企业应加强对品牌的打造，突出品牌知名度、性能、品质特点，利用广告促销、技术研发、公益活动、包装等突出品牌价值，提高消费者体验感和美誉度。目前乳制品企业销售渠道以大中型商超、热线订购、鲜奶吧、街区食杂店等方式为主，乳制品企业应根据自身产品定位，在传统销售渠道基础上进行拓宽，可以向酒店、幼儿园、敬老院、航空、铁路、药店等机构延伸拓展团购销售。还可以拓展电商销售，满足“80后”“90后”“00后”消费需求，线上营销可以节约促销成本，消费记录及评价可以为企业未来产品定位提供决策依据。

6.5 协调各方利益，提高营销网络维护能力

首先，与奶农建立合作机制，通过订单收购的形式，与奶农建立利益联盟体，保持公平收购价格，保障奶农利益，定期培训奶农饲养技术，提高奶源质量。不拖欠奶农款项，保障重点资金链稳定运行，帮助奶农协调金融贷款，选择信誉良好的奶农为其提供信贷担保，扩大奶农养殖规模。其次，加大对中间商政策激励，激发中间商积极性。乳制品企业应对中间商提供价格优惠政策、阶梯销售激励等，巩固市场的同时拓展新市场。保障新品持续开发、货源充足，为中间商提供完善的售后保障，促销活动期为厂家提供营销策略支持。最后，应提高社会大众满意度。乳制品企业应为社会大众提供增值服务，提高品牌口碑。例如，针对婴幼儿配方奶粉市场，应在产品保障上设计二维码，新手妈妈通过扫码就可以观看有关新生儿科学喂养的视频，专业的育婴专家讲座，宣传母乳喂养意识，注重婴幼儿膳食营养。针对老年人怎样通过乳制品达到补钙效果。呼吁社会监督乳制品企业产品质量，保障消费者权益，突出乳制品企业的公益性、科普性特点，提高社会大众满意度。

7 结论

本文针对乳制品企业市场营销绩效评价开展研究，阐述了营销绩效评价相关理论，针对当前存在问题开展分析，构建了市场营销绩效评价体系，选择了适合的评价方法和评价模型，针对乳制品行业现状提出了营销绩效建议。